近幾年，小鎮(zhèn)青年崛起、餐企下沉等話題被頻頻提及。只是，小鎮(zhèn)青年的錢，你知道怎么賺嗎？

2年前，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾說(shuō)過這樣一句話，“未來(lái)五年，三、四線市場(chǎng)將會(huì)是整個(gè)餐飲行業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的熱土，成為整個(gè)中國(guó)餐飲的一個(gè)大的增長(zhǎng)點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。”

如今，這句話正成為現(xiàn)實(shí)。

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2億小鎮(zhèn)青年崛起，

餐飲品牌加速下沉三、四線城市

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年11月，三線及以下城市90后用戶超2億，同比增長(zhǎng)10.1%，且這個(gè)數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

而隨著小鎮(zhèn)青年消費(fèi)能力的提升以及一二線城市競(jìng)爭(zhēng)加劇，到下沉市場(chǎng)掘金已經(jīng)被很多大牌餐企列入戰(zhàn)略規(guī)劃中。

早在2016年，一線城市大型連鎖餐飲品牌下沉三、四線城市就已初現(xiàn)端倪。

火鍋老大哥海底撈2016年開始布局下沉市場(chǎng)，將門店開到了東莞的麻涌鎮(zhèn)，截至2019年底，海底撈在三線及以下城市共194家，占比達(dá)到了27%；

中高端咖啡代表品牌星巴克近年也把門店開到了縣城，搜索星巴克新開門店相關(guān)資訊顯示，懷化、內(nèi)江、安慶、達(dá)州、聊城、牡丹江等多個(gè)省份的地級(jí)市，都有了星巴克的影子；

新式茶飲頭部品牌喜茶，為了搶占下沉市場(chǎng)，推出定價(jià)10多元一杯的子品牌喜小茶；

前不久在香港二次上市的百勝中國(guó)，其募資的45%將用于擴(kuò)大及深化餐廳網(wǎng)絡(luò)，主要關(guān)注800多個(gè)尚無(wú)肯德基，或必勝客覆蓋的城市，也就是三四線城市；

8月7日，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘（四線城市）開業(yè)，品牌方表示，預(yù)計(jì)下半年將在河南開出28家“下沉小鎮(zhèn)模式”的新店。

無(wú)疑，三四線城市、小鎮(zhèn)青年，將成為餐飲品牌下一個(gè)需要搶奪的戰(zhàn)場(chǎng)。

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一線餐飲品牌下沉，

勝算或許沒那么大！

然而，一、二線城市餐飲品牌想通過降維打擊，在三、四線城市掘金，搶占小鎮(zhèn)青年，并沒有想象中那么順利：比如首進(jìn)長(zhǎng)沙的喜茶，競(jìng)爭(zhēng)力不敵茶顏悅色，在新開業(yè)的紅利期內(nèi)，無(wú)論是口碑還是客流量都有很大差距；在安徽省內(nèi)，就算是肯德基、麥當(dāng)勞這樣的連鎖巨頭，面對(duì)老鄉(xiāng)雞也落了下風(fēng)。

究其原因，很大一部分在于這些原本在三、四線城市深耕多年的品牌，比“入侵者”們更懂低線城市的消費(fèi)邏輯，更善于抓住小鎮(zhèn)青年的心。

在安徽蚌埠（三線城市）崛起的茶飲品牌甜啦啦，就是其中的典型案例。

據(jù)了解，甜啦啦于2015年開放加盟，今年10月全國(guó)總門店數(shù)已經(jīng)突破了3000家，其中三四線及以下城市門店占比超70%，門店的存活率始終保持在95%以上。而這一切，都離不開甜啦啦對(duì)于小鎮(zhèn)青年需求的精準(zhǔn)洞察。

01?緊跟小鎮(zhèn)青年新需求，為他們創(chuàng)建社交空間

小鎮(zhèn)青年的典型消費(fèi)特征是對(duì)價(jià)格敏感、追求性價(jià)比，甜啦啦在品牌創(chuàng)立之初便瞄準(zhǔn)了這一特點(diǎn)，以“極致性價(jià)比”的定價(jià)策略打開市場(chǎng)。曾經(jīng)有消費(fèi)者測(cè)試過，把甜啦啦店內(nèi)所有的單品全部點(diǎn)一遍，也僅需要263元，性價(jià)比超高。

不過，甜啦啦創(chuàng)始人王偉發(fā)現(xiàn)，單純追求低價(jià)，早已不再適合小鎮(zhèn)青年的需求。與一、二線消費(fèi)者一樣，隨著生活質(zhì)量的進(jìn)一步提高，小鎮(zhèn)青年不但注重體驗(yàn)式消費(fèi)，同樣熱衷于在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲。

為此，甜啦啦在保證極致性價(jià)比的同時(shí)，也開始從線上、線下兩個(gè)方面做調(diào)整，迎合小鎮(zhèn)青年的社交需求。

• 線上： 甜啦啦借助了當(dāng)下小鎮(zhèn)青年最喜歡，活躍指數(shù)最高的微信、微博、抖音、小紅書等自媒體渠道和短視頻平臺(tái)，推出互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，吸引更多年輕人的參與。

  比如今年4月推出的新品“酸奶搖搖茶”宣傳活動(dòng)中，甜啦啦僅借助抖音的#拼手速玩變身#的話題就吸引了數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者參與。短短一個(gè)月，該話題的播放量高達(dá)398.5萬(wàn)次，而“酸奶搖搖茶”新品也因此打開了市場(chǎng)，很多消費(fèi)者慕名而來(lái)，一個(gè)月就賣出了200萬(wàn)杯。

• 線下： 門店形象升級(jí)，設(shè)計(jì)出更受新一代年輕消費(fèi)者歡迎的店面風(fēng)格。比如甜啦啦最近的一次門店升級(jí)中，不但門頭更簡(jiǎn)潔時(shí)尚，門店裝修風(fēng)格更是做了大調(diào)整，加入了更舒適的卡座，還在門店的軟裝方面加入了裝飾畫、綠植等，進(jìn)一步加強(qiáng)了門店的休閑屬性。

如今，甜啦啦在線下門店以及線上各種渠道，已經(jīng)積累近千萬(wàn)忠實(shí)粉絲。

02?IP形象升級(jí)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感鏈接

如今，90、95后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)新生力量，品牌需要用年輕人更喜歡的交流方式和品牌形象與他們對(duì)話。

堅(jiān)果品牌三只松鼠大家都不陌生，除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，三只松鼠之所以能實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，背后離不開其IP形象——三只呆萌松鼠的打造。

而甜啦啦在IP形象的打造上同樣有自己的獨(dú)特之處。

甜啦啦的IP形象——“甜啦”以小蜜蜂Logo為原型，小蜜蜂本身勤奮、努力的特征與企業(yè)理念相契合，此外，“甜啦”還在名稱傳承了“甜啦啦”的“甜”字，讀起來(lái)朗朗上口，其卡通形象與生俱來(lái)的親和力也能夠瞬間拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，給人一種親近感、信賴感。

IP形象設(shè)計(jì)出來(lái)了，那么如何讓品牌IP與消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的情感鏈接？甜啦啦想到了當(dāng)下流行的二次元文化，以系列漫畫的形式，每周定期在公眾號(hào)上分享關(guān)于“甜啦”和她的兩個(gè)小伙伴“美啦”、“帥啦”的日常小故事。

同時(shí)，甜啦啦還在每一期的漫畫后面設(shè)計(jì)互動(dòng)話題，讓消費(fèi)者參與到IP人物的故事當(dāng)中。

通過這一系列動(dòng)作，甜啦啦這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中變得更加立體，而IP形象的人格化塑造，拉近了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，雙方形成一種更加親密的情感鏈接，大大地增強(qiáng)了品牌勢(shì)能。

據(jù)了解，甜啦啦接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)通過制作各種周邊產(chǎn)品，強(qiáng)化IP形象和屬性，讓用戶形成品牌記憶點(diǎn)，進(jìn)而持續(xù)釋放出甜啦啦的用戶價(jià)值。

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跑馬圈地之余，也要精耕細(xì)作

在三、四線城市掘金，除了要搞懂小鎮(zhèn)青年的心思，摸清消費(fèi)邏輯之外，品牌的綜合實(shí)力同樣需要持續(xù)增強(qiáng)，而甜啦啦的精耕細(xì)作同樣值得餐飲品牌學(xué)習(xí)。

這些年，甜啦啦一直深耕三四線城市，如今門店已經(jīng)遍布安徽、武漢、鄭州、石家莊等100余座省市。而在跑馬圈地，擴(kuò)寬市場(chǎng)和品牌知名度的同時(shí)，甜啦啦也不忘修煉內(nèi)功，對(duì)硬實(shí)力進(jìn)行夯實(shí)。

01?死磕產(chǎn)品，把普通單品做到極致

雖然甜啦啦一直走的都是“平價(jià)”路線，但價(jià)格低廉并不代表產(chǎn)品品質(zhì)也很低。

即便是一個(gè)消費(fèi)者早已熟知，再稀松平常不過的單品，甜啦啦也要堅(jiān)持把它做到最好。

比如最新推出的無(wú)敵燒仙草，無(wú)論是在選料配比還是制作工藝上，都下了很大功夫。

在制作工藝上，甜啦啦摒棄了傳統(tǒng)茶飲店的仙草粉熬煮的方式，結(jié)合了復(fù)雜的古法熬制與現(xiàn)代工藝，采用手工熬制仙草汁液，經(jīng)過濾、冷凍、切割等多道手工操作，以最大程度上保留燒仙草風(fēng)味。

在小料的選擇上則更是精細(xì)，滿杯七種小料，產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門經(jīng)過了上百次的篩選試驗(yàn)，不斷調(diào)試和改進(jìn)，最終從口感、味道等找到最佳的科學(xué)配比：軟糯Q彈的珍珠、軟綿香甜的紅豆、清新爽口的椰果、香脆可口的花生、鮮美香甜的葡萄干、晶瑩剔透的水晶凍、清涼爽滑的燒仙草，讓消費(fèi)者兼顧了喝與嚼的愉悅。

02?持續(xù)打磨供應(yīng)鏈，夯實(shí)品牌實(shí)力

供應(yīng)鏈決定了餐飲企業(yè)的發(fā)展命脈，甜啦啦也堅(jiān)信這一點(diǎn)。

自品牌成立的第一年，甜啦啦便成立了專門的食品公司，在安徽蚌埠建了一個(gè)占地面積超過20000㎡的廠房基地，專注生產(chǎn)固體飲料、果醬、茶葉等原料，打造屬于自己的供應(yīng)鏈體系。

隨著品牌的進(jìn)一步發(fā)展，甜啦啦開始根據(jù)門店的布局情況，在全國(guó)各地進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)物流基地的部署。目前安徽、長(zhǎng)沙、天津等地倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)落地使用。

據(jù)透露，明年沈陽(yáng)、黑龍江、鄭州、?蘭州、成都等6個(gè)大倉(cāng)都會(huì)陸續(xù)建設(shè)，每個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)的供貨能力可以覆蓋500家門店。這也意味著甜啦啦的后端綜合實(shí)力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

而接下來(lái)，甜啦啦也計(jì)劃進(jìn)軍西南和海外市場(chǎng)，并且著重在全國(guó)重點(diǎn)城市開始直營(yíng)門店的布局，預(yù)計(jì)年底全國(guó)的總門店數(shù)將會(huì)突破3500家。

結(jié) 語(yǔ)

下沉市場(chǎng)很大，但是要想賺小鎮(zhèn)青年的錢，餐飲企業(yè)除了要有品牌名氣，更重要的是要懂得他們的心。而如甜啦啦這樣深耕三四線城市的茶飲品牌，他們了解市場(chǎng)，熟悉他們的消費(fèi)者，因此才能無(wú)懼大餐企的降維打擊。