在剛剛過(guò)去的10月份，奈雪、喜茶雙雙推出瓶裝氣泡水，并且在雙11開(kāi)啟大促。對(duì)于這兩個(gè)現(xiàn)調(diào)茶飲業(yè)的頭部品牌，不少人認(rèn)為這是看到了今年大熱的元?dú)馍?，都想分一塊大蛋糕。

但，看遠(yuǎn)點(diǎn)，喜茶、奈雪的布局絕非如此簡(jiǎn)單。促成它們?nèi)绱藬U(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)的原因，或許還源于那個(gè)在餐飲企業(yè)中正火的“三店一體”模式。

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門(mén)店、外賣(mài)店、商城店? ?

餐飲的未來(lái)模式 ?

三店一體，最早是阿里巴巴在2017年其新零售戰(zhàn)略推廣到餐飲業(yè)而提出來(lái)的。線(xiàn)下口碑網(wǎng)、線(xiàn)上外賣(mài)餓了么、線(xiàn)上電商淘寶、天貓，形成了線(xiàn)下推廣、外賣(mài)配送、電商零售的三位一體方案，以期待與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在餐飲業(yè)中更好的對(duì)抗。

2020年，受新冠疫情影響，餐飲線(xiàn)下門(mén)店受困。借助商家小程序、外賣(mài)平臺(tái)在線(xiàn)上發(fā)力，這其中包括茶飲業(yè)。

而不少餐企更是通過(guò)新零售商品在社區(qū)群或天貓、淘寶等平臺(tái)售賣(mài)，如自熱鍋、冷凍食材這些品類(lèi)，均可以上架電商平臺(tái)，成為餐飲企業(yè)疫情期間的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

也正因?yàn)槿绱耍^(guò)去在用餐體驗(yàn)上頗費(fèi)心思的餐廳們，也更加注重外賣(mài)、電商渠道的打造，以備不時(shí)之需。

▲吉祥餛飩的電商產(chǎn)品

另一方面，外賣(mài)平臺(tái)居高不下的扣點(diǎn)讓不少餐飲店重負(fù)不堪。而外賣(mài)平臺(tái)即使少扣2、3個(gè)點(diǎn)，也并不能解決平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，房租、人工亦高的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。于是，外賣(mài)平臺(tái)上的餐廳普遍都要面對(duì)線(xiàn)下生意恢復(fù)慢、外賣(mài)流量很大、但并不賺錢(qián)的問(wèn)題。

外賣(mài)平臺(tái)之外的商城，成為了餐飲企業(yè)們的新方向。

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三店一體本質(zhì) 平臺(tái)流量、品牌會(huì)員互換 ?

▲海底撈在淘寶上的商品

餐飲的數(shù)字化營(yíng)運(yùn)分為3個(gè)階段：

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以手機(jī)短信為媒介，以實(shí)體卡為載體，將消費(fèi)者發(fā)展為會(huì)員，并對(duì)其消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄。在服務(wù)過(guò)程中，推薦或介紹更多服務(wù)，以能夠增大收益。

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以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)，以小程序?yàn)榉?wù)媒介，通過(guò)微信進(jìn)行推介，小程序點(diǎn)單形成服務(wù)，最終建立私域流量。

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三店一體是指在點(diǎn)評(píng)、外賣(mài)、電商等平臺(tái)中吸引消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品下單或達(dá)到基礎(chǔ)認(rèn)知，繼而在門(mén)店中消費(fèi)，然后成為品牌粉絲、會(huì)員?；蛘咄ㄟ^(guò)門(mén)店消費(fèi)成為會(huì)員，繼而對(duì)品牌產(chǎn)生信任，在外賣(mài)、電商等平臺(tái)上進(jìn)行再次消費(fèi)。

簡(jiǎn)單而言，仍然是線(xiàn)上、線(xiàn)下的轉(zhuǎn)換，但這也包含著消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換。

接下來(lái)，我們就以喜茶為例，簡(jiǎn)單闡述其售賣(mài)的氣泡水為何是茶飲的未來(lái)模式。

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茶飲的新增長(zhǎng) 是細(xì)分消費(fèi)者場(chǎng)景 ?

在喜茶開(kāi)始賣(mài)薯?xiàng)l時(shí)，我們就在思考一個(gè)問(wèn)題，它會(huì)不會(huì)賣(mài)瓶裝飲料？如果售賣(mài)瓶裝，會(huì)不會(huì)和它門(mén)店產(chǎn)品發(fā)生沖突？ ?

目前來(lái)看，似乎一切井井有條。

喜茶門(mén)店售賣(mài)的主要是現(xiàn)調(diào)茶飲或者軟歐包，這些產(chǎn)品對(duì)于新鮮現(xiàn)做的要求很高，也包含有門(mén)店場(chǎng)景的體驗(yàn)。所以在初期，喜茶會(huì)用不同店型為宣傳點(diǎn)，且更新頻率很快，以吸引消費(fèi)者的打卡。

簡(jiǎn)單而言，門(mén)店消費(fèi)所針對(duì)的是外出逛街、或者喜歡新奇體驗(yàn)的消費(fèi)者。

而外賣(mài)，雖然產(chǎn)品與門(mén)店一致，但所針對(duì)的場(chǎng)景則是那些距離門(mén)店較遠(yuǎn)，又不愿出門(mén)、圖便利的消費(fèi)者。

再說(shuō)氣泡水，喜茶氣泡水除了在門(mén)店售賣(mài)外，也在天貓、微商城中售賣(mài)。相比外賣(mài)不同的是，這類(lèi)不用過(guò)多考慮保存時(shí)間的產(chǎn)品，會(huì)通過(guò)快遞在同城或者跨省份郵寄到家，形成更大的消費(fèi)流量與市場(chǎng)。

2020年，整個(gè)茶飲市場(chǎng)的滲透已至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再下沉很難繼續(xù)。日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品寬度的拓展成為方向，從茶+軟歐包，以及各種聯(lián)名周邊，這一方向就已開(kāi)始。

而現(xiàn)在，通過(guò)便利店、微店商城、電商渠道，擁有廣大私域流量的品牌已然找到了更好的變現(xiàn)渠道，需要解決的是如何讓新零售商品更深入人心，是體驗(yàn)？是性?xún)r(jià)比？還是品牌的優(yōu)越感？這些都等待茶飲品牌們自行探索。

但“三店一體”正在讓茶飲市場(chǎng)更加寬泛，更為直白的講，三店一體就是“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”里的具體表現(xiàn)。

這一表現(xiàn)，或?qū)⒃谕蟮氖袌?chǎng)中，更為明顯。