在社交媒體逐漸占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)的今天，營(yíng)銷(xiāo)已是每個(gè)餐企的必修課，而隨著“戰(zhàn)況”的不斷升級(jí)，荷美爾、雀巢等上游餐企，也在加入“戰(zhàn)局”。

餐飲營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，正在悄然改變。

近不到十年的時(shí)間中，整個(gè)中國(guó)餐飲進(jìn)入了高速發(fā)展期，餐飲營(yíng)銷(xiāo)也在這個(gè)過(guò)程中不斷升級(jí)，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不再適用，而消費(fèi)者也在這個(gè)過(guò)程中，逐漸對(duì)營(yíng)銷(xiāo)“免疫”，這也讓餐飲的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，在近期悄然產(chǎn)生了改變。

如果說(shuō)前幾年餐飲門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)是餐企孤軍奮戰(zhàn)，那么近一兩年就是整個(gè)餐飲鏈條的集體沖鋒。

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餐企營(yíng)銷(xiāo)邏輯改變 ?

上游餐企直接進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng) ?

餐企最初開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，多是圍繞自身去講述，彼時(shí)，對(duì)餐飲新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)還比較“新鮮”的消費(fèi)者也十分買(mǎi)賬。

而后，隨著消費(fèi)者的“見(jiàn)識(shí)”越來(lái)越多，關(guān)注的維度從餐企本身拓展到餐飲前端、后端，比如食材、原料的來(lái)源等，餐企的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也開(kāi)始發(fā)生改變。這，也促使很多上游餐企站到了臺(tái)前。

早在2016年，面粉品牌一加一就開(kāi)始為自己的合作餐企站臺(tái)。2020年，雀巢也聯(lián)合各大合作餐企，在線下進(jìn)行了植物肉菜品的發(fā)布。

同樣是在植物肉領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)品牌星期零也曾攜手棒！約翰、gaga鮮語(yǔ)等餐企，一同參加阿里的“潮吃任意門(mén)”活動(dòng)，并登上嘉人雜志，引發(fā)熱議。

今年雙旦節(jié)期間，國(guó)際知名的肉類(lèi)和食品品牌荷美爾，更是在自己的130歲生日之際，緊跟時(shí)代步伐，迎合當(dāng)代年輕人多樣消費(fèi)需求，以“鴻運(yùn)滾滾 牛氣2021”為主題，打造了一個(gè)狂歡新年趴。

據(jù)紅餐網(wǎng)（m.cms52.cn）了解，荷美爾聯(lián)合了多家平臺(tái)和上海優(yōu)質(zhì)西餐廳，玩起了新年?duì)I銷(xiāo)，將百年經(jīng)典配料牛肉粒和比薩片創(chuàng)意和雙旦新年節(jié)點(diǎn)結(jié)合，推出了荷美爾鴻運(yùn)滾滾牛氣比薩等多款產(chǎn)品，輸出了青春、活力，經(jīng)典永流傳的品牌形象。

除此之外，還借大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)，與合作商戶共同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行了一波強(qiáng)勢(shì)引流。

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雙旦營(yíng)銷(xiāo)引爆上海西餐界 ?

荷美爾怎么做到的？ ?

不難看出，上游餐企的進(jìn)入給有些讓人感到疲倦的餐飲營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)了不少新氣象。特別是像荷美爾這次的雙旦活動(dòng)，對(duì)荷美爾和下游餐企而言，更是一場(chǎng)“雙贏”的活動(dòng)。

荷美爾抓住新年節(jié)日的消費(fèi)高潮，在2020-2021年這個(gè)特殊的跨年之際，研發(fā)了具有特殊意義的“鴻運(yùn)滾滾牛氣比薩”，同時(shí)很好地結(jié)合品牌130周年慶，聯(lián)動(dòng)上海近50家高級(jí)西餐廳，請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)吃比薩。

而后，又從線上、線下兩方面發(fā)力，在消費(fèi)者中點(diǎn)燃了不小的爆點(diǎn)。不僅讓消費(fèi)者更了解荷美爾品牌本身，更通過(guò)多渠道、多餐企的合力營(yíng)銷(xiāo)氛圍，讓合作餐企客流暴增。

這場(chǎng)話題性超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)具體是如何做的呢？紅餐網(wǎng)分析發(fā)現(xiàn)了以下要點(diǎn)，值得餐企參考：

大平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)引流 ?

首先是與大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等，能直接帶來(lái)流量的強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)進(jìn)行合作，強(qiáng)勢(shì)引流。

此次“以經(jīng)典 致新年”的130周年新年趴，荷美爾就攜手目前消費(fèi)者第一入口的大眾點(diǎn)評(píng)，進(jìn)行了全域合作。

由于其合作的50家高級(jí)西餐廳，在大眾點(diǎn)評(píng)都具有相當(dāng)?shù)目诒腿藲?，因此，荷美爾將它們集中起?lái)，在大眾點(diǎn)評(píng)的首頁(yè)開(kāi)屏、信息流點(diǎn)位、商家榜單等多個(gè)渠道，形成了統(tǒng)一整體的強(qiáng)勢(shì)曝光，對(duì)滬上食客的輪番種草，擴(kuò)大了商家節(jié)日的宣傳效果，成功創(chuàng)造了荷美爾與合作商戶的專屬洼地，實(shí)現(xiàn)直接引流。

抖音也是餐企實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化的另一大平臺(tái)，荷美爾召集了幾十位百萬(wàn)級(jí)粉絲美食達(dá)人，進(jìn)行線下探店，以抖音為主，通過(guò)直播，帶給消費(fèi)者最真實(shí)、直觀的美食點(diǎn)評(píng)。

此外，還通過(guò)抖音、微博的KOL探店，分發(fā)12家精選商戶、36家品質(zhì)級(jí)商戶的消費(fèi)券，讓消費(fèi)者0元吃披薩、滿100減20，進(jìn)一步為商戶引流。

據(jù)悉，這一活動(dòng)僅抖音的觸達(dá)，就達(dá)到約兩千萬(wàn)，打造了大口徑的引流通道，讓合作餐企不用擔(dān)心客流問(wèn)題。

同時(shí)，荷美爾還將餐飲與3D投影技術(shù)進(jìn)行了創(chuàng)意結(jié)合，把比薩美食制作過(guò)程，以有趣、好玩、真實(shí)的方式，通過(guò)各個(gè)直播平臺(tái)，呈現(xiàn)在了消費(fèi)者面前，牢牢抓住當(dāng)下主流消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的好奇心，讓消費(fèi)者了解美食誕生過(guò)程的同時(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)商家口碑、好感度，直接幫助商家鎖住消費(fèi)者的胃和心。

多平臺(tái)烘托氛圍 ?

在直接的引流平臺(tái)之外，荷美爾還通過(guò)微博等泛社交平臺(tái)，進(jìn)行硬廣曝光，對(duì)全上海用戶進(jìn)行了無(wú)死角的覆蓋推廣，打造了微博話題的無(wú)冕之王。

大眾點(diǎn)評(píng)、抖音的受眾還是相對(duì)集中，而且較為相似和重疊，微博作為老牌社交媒體平臺(tái)，雖然直接引流的效果不如大眾點(diǎn)評(píng)、抖音，但它的用戶范圍更廣，對(duì)社會(huì)事件氛圍的營(yíng)造更勝一籌。

通過(guò)在微博上的硬廣，加上大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)，荷美爾營(yíng)造了強(qiáng)烈的宣傳氛圍，盡可能地覆蓋了最廣大的消費(fèi)人群，通過(guò)外圍氛圍的烘托，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中對(duì)其產(chǎn)品、銷(xiāo)售商家，都形成記憶點(diǎn)，讓他們?cè)俅螐拇蟊婞c(diǎn)評(píng)、抖音，或是線下門(mén)店再看到相關(guān)推廣時(shí)，潛意識(shí)便會(huì)進(jìn)行偏好選擇，最終實(shí)現(xiàn)更大的流量轉(zhuǎn)化。

荷美爾利用這樣的方式，對(duì)整個(gè)上海消費(fèi)者進(jìn)行了一次推廣“轟炸”，讓其新產(chǎn)品和合作商家都獲得了高度曝光和引流。

除了大平臺(tái)的流量扶持、消費(fèi)券轉(zhuǎn)化，荷美爾還為各個(gè)合作餐企，提供牙簽旗、臺(tái)卡、漫畫(huà)冊(cè)等多種宣傳物料，在終端幫助商家給消費(fèi)者帶來(lái)味覺(jué)、視覺(jué)的雙重感官體驗(yàn)。

據(jù)荷美爾官方透露，此次新年趴在抖音和微博的曝光量高達(dá)近 500 萬(wàn)，大眾點(diǎn)評(píng)的曝光數(shù)更是高達(dá) 4000 多萬(wàn)。

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有實(shí)力的后端大品牌 ?

成為餐企營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán) ?

但理論上而言，餐企與其上游品牌聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也存在隱患，比如產(chǎn)品品質(zhì)。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，相當(dāng)于將餐企與上游品牌進(jìn)行了強(qiáng)鏈接，一榮俱榮一損俱損，如果產(chǎn)品品質(zhì)或是最終呈現(xiàn)的口感不好，那對(duì)餐企而言，引來(lái)多少流量，就可能形成多大的傷害。

因此，餐企如果想要和上游品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更應(yīng)該優(yōu)先選擇荷美爾、雀巢這樣的，更有品質(zhì)保障的大品牌。

以荷美爾為例，據(jù)紅餐網(wǎng)了解，荷美爾擁有荷美爾、四季寶、世棒等全球知名品牌，是專業(yè)餐飲解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者，積累了超過(guò)百年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，不僅通過(guò)與各類(lèi)客戶合作，洞察、了解餐企和消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品品質(zhì)更是經(jīng)過(guò)了百余年的檢驗(yàn)。

拿此次新推出的“鴻運(yùn)滾滾牛氣比薩”來(lái)說(shuō)，牛肉粒嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)牛肉，保留了牛肉的濃郁肉香，肉粒飽滿潤(rùn)澤肉感十足，臻選醇味比薩片則精選了黃金比例的高品質(zhì)牛肉、豬肉，百分百自然發(fā)酵至最佳風(fēng)味，色澤純正，辛辣又微甜。

荷美爾將牛肉粒和比薩片兩款經(jīng)典食材，進(jìn)行巧妙融合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典的再創(chuàng)新，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品輸出，又不斷鞏固著荷美爾與高品質(zhì)的對(duì)等關(guān)系。

不僅如此，荷美爾還會(huì)為各個(gè)下游合作餐企，提供產(chǎn)品、技術(shù)等全方位扶持，保證產(chǎn)品的穩(wěn)定輸出。讓消費(fèi)者被引流之后，心理上得到物有所值，甚至物超所值的滿足感，大大提升商家的美譽(yù)度。

這樣的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，一來(lái)可以讓消費(fèi)者知曉自己就餐的食材、原料來(lái)源，對(duì)就餐商戶更加放心，其次，對(duì)上游餐企和商家而言，也有助于擴(kuò)大二者的知名度、美譽(yù)度，吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，形成正向循環(huán)。

不難看出，在新一輪的餐飲營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，上游餐企已經(jīng)成為不可或缺的一環(huán)，甚至可能成為勝負(fù)手，而餐企只有和優(yōu)質(zhì)的品牌合作，才能形成相互的品牌背書(shū)，持續(xù)引流，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到效果，實(shí)現(xiàn)1+1>2。

讓上游餐企成為下游商家的競(jìng)爭(zhēng)力之一，若這樣的氛圍形成，甚至可能提升餐飲行業(yè)整體的品質(zhì)。