定位多品類賽道，瑞幸、奈雪、甜啦啦如何打造“茶飲＋”的新模式
· 2021-06-03 14:16:06 來源：紅餐網(wǎng) 4104
疫情后，我國茶飲市場全面爆發(fā)，茶飲門店數(shù)呈井噴式發(fā)展。截至2020年，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已破60萬大關(guān)。其中，新式茶飲門店中甜品、面包、咖啡、冰淇淋等品類融合趨勢明顯，多品類與跨界經(jīng)營正逐漸發(fā)展為茶飲圈發(fā)展的主流。
面對這一新的紅利風(fēng)口，一些茶飲品牌定位多品類賽道，利用可與茶飲結(jié)合的其他品類產(chǎn)品，從而達(dá)到豐富產(chǎn)品品類，打造自身品牌的差異化定位的目的。
水果茶＋酸奶冰淇淋，甜啦啦強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合打造差異化優(yōu)勢
今年2月份，甜啦啦明確了“水果茶+酸奶冰淇淋”雙品類賽道。
據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2020年水果茶在茶飲店菜單中占比高達(dá)42.0%，水果茶憑借著新鮮、低卡等特點(diǎn)受到消費(fèi)者的喜愛。相較于單純利用小料堆砌來進(jìn)行奶茶的創(chuàng)新，水果茶在茶底、水果品類以及小料選擇上擁有更多的可能性，因此甜啦啦將產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)放在水果茶上，可以滿足大眾對于多元化茶飲市場的需求。
再加之酸奶冰淇淋健康、低脂、受眾廣的優(yōu)勢，十分遵循產(chǎn)品發(fā)展的普適性原則，“水果茶+酸奶冰淇淋”這一雙品類賽道可謂是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，既能以酸奶冰淇淋拉開與同類產(chǎn)品的差異化，又能迎合大眾的喜好。
除了致力于打造酸奶冰淇淋、四季果園與百香果大滿貫等爆品外，甜啦啦的雙品類賽道還體現(xiàn)在將二者融合的冰淇淋水果茶之上。作為甜啦啦的經(jīng)典之作酸奶搖搖茶與冰淇淋楊枝甘露，分別將冰淇淋作為“底”與“頂”加入到水果茶中，既添加了產(chǎn)品的新意，又為消費(fèi)者帶來了多種體驗(yàn)。
一杯好茶一口軟歐包，奈雪的茶如何實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營？
2015年奈雪的茶成立時(shí)，就打出“一杯好茶一口軟歐包”的slogan，很快便受到消費(fèi)者的追捧，以雙品類模式迅速占領(lǐng)茶飲市場。
在茶飲結(jié)構(gòu)上，奈雪擁有強(qiáng)復(fù)購單品＋高上新頻次新品組合，主打鮮果茶，選用優(yōu)質(zhì)茶底，在原料的選擇上追求健康與品質(zhì)，霸氣鮮果茶、寶藏鮮奶茶以及芝士茗茶等經(jīng)典系列經(jīng)久不衰。在此基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行產(chǎn)品形式與鮮果品類的創(chuàng)新，從而達(dá)到讓傳統(tǒng)茶“賦新”的目的。其品牌所推出的霸氣楊梅、霸氣芝士車?yán)遄右约鞍詺庥裼透痰刃缕芬苍诓粩嗨⑿轮嘞M(fèi)者對于鮮果茶的認(rèn)知。
在軟歐包方面，奈雪更是對面包的發(fā)酵與烘烤方式進(jìn)行了改良與創(chuàng)新，加入老面發(fā)酵，使得面包體的口感更加柔軟且具有韌勁，并添加了榴蓮、草莓、葡萄、火龍果等鮮果，使得面包的口感層次更加豐富。
以茶飲為核心，搭配各類歐包，豐富產(chǎn)品線的同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化了茶飲的社交屬性，有利于第三空間的打造。
面對咖啡與茶飲高度重合的用戶，瑞幸以小鹿茶加碼茶飲市場
瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人表示，咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，喝茶飲成為年輕人新的生活方式，小鹿茶將定位年輕人的活力下午茶，致力于為用戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的茶飲。
眾所周知，瑞幸咖啡最初的企業(yè)愿景為“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?。那么為什么?019年，他又會(huì)選擇加碼茶飲市場呢？
這就得從年輕人的消費(fèi)習(xí)慣入手分析，當(dāng)代人的消費(fèi)理念更加趨于健康、天然、活力以及新鮮感，而新式茶飲，恰巧能滿足年輕人這一系列的需求。小鹿茶的出現(xiàn)，逐漸培養(yǎng)了年輕人早晨一杯咖啡，下午一杯茶飲的習(xí)慣。
這樣的多品類延伸，也為瑞幸進(jìn)一步拓展市場增加了重要的籌碼。
茶飲跨界經(jīng)營，有助于茶飲品牌挖掘新的市場增量。未來，打造“茶飲＋”的新模式也將成為茶飲圈增量紅利的全新藍(lán)海。
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