做餐飲，九死一生。這個(gè)說(shuō)法毫不夸張，有數(shù)據(jù)顯示，有近75％的餐飲企業(yè)都在創(chuàng)立兩年內(nèi)倒閉了。

日益白熱化的餐飲競(jìng)爭(zhēng)下，餐飲企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)地都開(kāi)始探索各種盈利增收的模式、渠道。其中，外賣就是重要的生存選擇之一，如今的餐飲業(yè)，顯然已經(jīng)進(jìn)入堂食和外賣并重的“雙主場(chǎng)”時(shí)代。

據(jù)《2020年中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2015年-2019年，中國(guó)餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢(shì)，行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)45.46%。截至2020年底，全國(guó)外賣市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)高達(dá)8532億元，新增的外賣相關(guān)企業(yè)超過(guò)67萬(wàn)家。

然而近年來(lái)，隨著玩家的大規(guī)模涌入，線上的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。另一組數(shù)據(jù)顯示，有一半的外賣商家平均存活率只有18個(gè)月。

是什么決定了線上經(jīng)營(yíng)的生死？外賣商家們又經(jīng)歷了哪些搖擺和挑戰(zhàn)？

最近，我們跟一些經(jīng)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)的餐飲老板聊了聊，他們當(dāng)中，有線下經(jīng)營(yíng)口碑很好，轉(zhuǎn)型線上卻不溫不火的；有曾篤信“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，卻發(fā)現(xiàn)線上自有其玩法規(guī)則的；也有一街之隔，外賣生意冷熱兩重天的；還有滿以為降維打擊做外賣，結(jié)果以虧本關(guān)門收?qǐng)龅摹?/p>

以下是他們的自述，一起來(lái)看看這些真實(shí)的外賣經(jīng)營(yíng)故事吧。

“同行月售八九百單， ?

我家卻只有一兩百單”???

我們“冷記鹵品”，是一個(gè)有著20多年歷史的本地鹵制品連鎖品牌，在武漢有200多家門店。過(guò)去，我們的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)一直在線下，未上線外賣平臺(tái)。直到去年底，我們才決定試一試做外賣，讓更多市民能在家里方便地點(diǎn)餐。

然而，盡管冷記有著非常好的口碑，但上線外賣平臺(tái)半年來(lái)，銷量卻并不理想。許多店鋪的月訂單量只有一兩百單，有的甚至只有幾單、幾十單。而同行做得好的，單店月售就有八九百單，甚至上千單，差距比較大。

我們逐漸意識(shí)到，外賣經(jīng)營(yíng)并非想象中那么容易，不是說(shuō)把線下的菜品搬到線上那么簡(jiǎn)單。

像店鋪?lái)?yè)面的裝修、菜品和價(jià)格的設(shè)置，搭配什么樣的滿減活動(dòng)，起送價(jià)定多少，這些其實(shí)都是有門道的，需要有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析和豐富的外賣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。我們這塊兒的技能和經(jīng)驗(yàn)還是比較欠缺，想做好，但有時(shí)候確實(shí)不知從何著手改善。

“一開(kāi)始接觸外賣時(shí)，我也有一點(diǎn)抗拒”????

我做了二十年餐飲，堅(jiān)信只要東西做得好吃，不愁沒(méi)人來(lái)，這個(gè)信念也讓天成川菜在殘酷的餐飲市場(chǎng)上活了下來(lái)。

但不得不說(shuō)，現(xiàn)在餐飲世界的游戲規(guī)則確實(shí)不一樣了。年輕人都愛(ài)點(diǎn)外賣，很多消費(fèi)者都在線上，外賣慢慢變得和堂食同樣重要。

一開(kāi)始接觸外賣的時(shí)候，我也感到陌生，甚至還有一點(diǎn)抗拒。當(dāng)時(shí)，我們剛好有一家分店因?yàn)榈囟尾惶靡恢睕](méi)做起來(lái)，我就把它放到美團(tuán)外賣上試一試。其實(shí)當(dāng)時(shí)也沒(méi)抱什么希望，結(jié)果沒(méi)想到，單量竟然還可以，線下人流也開(kāi)始旺起來(lái)了。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

所以說(shuō)，酒香有時(shí)候也怕巷子深。特別是疫情之后，我更感受到了外賣的重要性。

后來(lái)，為了做好外賣，我還“硬著頭皮”報(bào)了美團(tuán)的外賣課程，跟著很多年輕人一起，從頭學(xué)習(xí)如何做外賣套餐、上滿減、做優(yōu)惠……現(xiàn)在我們的外賣做得還不錯(cuò)。

其實(shí)我也不指望外賣能給門店帶來(lái)非常多的利潤(rùn)，它最大的價(jià)值在于，讓我們所有門店三公里范圍內(nèi)的人都知道天成川菜的存在，相當(dāng)于做了個(gè)免費(fèi)廣告，反哺線下門店。

我自創(chuàng)了兩個(gè)名詞，一個(gè)叫“到店體驗(yàn)”，一個(gè)叫“到家體驗(yàn)”，外賣是屬于到家體驗(yàn)，所以接下來(lái)，我們還是會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)，努力做好外賣。

“別人以為我們是堂食賺錢， ?

殊不知奧秘在線上”??

兩年前，我在廣州天河棠東一帶開(kāi)了一家涼菜店，一開(kāi)始只做了堂食，但因?yàn)椴似诽?，“勸退”了不少周邊市民。無(wú)奈之下，我開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，主做線上外賣，結(jié)果沒(méi)想到，意外收獲了不少老鄉(xiāng)的支持。

現(xiàn)在，我們這家以“辣”出名的小店已經(jīng)收獲了很多粉絲，只有兩個(gè)人的小店一天外賣訂單量可以到200單?？吹轿覀冃〉昊鹆酥?，別的商家也嗅到商機(jī)，附近陸續(xù)開(kāi)了一些以辣為主的特色小店。我們斜對(duì)面就多了一家夫妻肺片和串串店，但據(jù)我了解到的信息，這兩家店開(kāi)了幾個(gè)月，生意一直起不來(lái)，外賣日均訂單不到20單。

很多“跟風(fēng)”的店以為跟著我們?cè)诰€下開(kāi)店就能賺錢，殊不知我們的奧秘其實(shí)是在線上。而運(yùn)營(yíng)外賣也是有訣竅的，像如何調(diào)整外賣近距離訂單比例、如何保障出餐速度、如何運(yùn)用全城送、預(yù)點(diǎn)單功能獲取流量最大化，這些其實(shí)都需要每個(gè)商家好好鉆研。

“摸不準(zhǔn)外賣運(yùn)營(yíng)技巧和規(guī)則， ?

無(wú)奈關(guān)店轉(zhuǎn)讓”???

我說(shuō)說(shuō)我第一次外賣創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。當(dāng)時(shí)我和一個(gè)朋友合伙，湊了5萬(wàn)塊錢的啟動(dòng)資金就開(kāi)店了。

店開(kāi)在郊區(qū)，叫好記美食，附近是一些廠區(qū)，還有三個(gè)學(xué)校。開(kāi)業(yè)之前，我們就把周邊所有銷量高的外賣都試過(guò)一遍。因?yàn)槲矣泻芎玫墓?yīng)鏈，也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的，自覺(jué)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)定位比較敏銳，開(kāi)店時(shí)就特別有信心，覺(jué)得可以碾壓周邊的同行。

沒(méi)想到，現(xiàn)實(shí)很無(wú)情，我被打得滿地找牙。開(kāi)業(yè)的第一個(gè)月，我們就收獲了好幾個(gè)差評(píng)，好評(píng)也大都是“味道不錯(cuò)，但是有點(diǎn)貴”。

單量一直零零散散，后來(lái)就只能靠做一些活動(dòng)勉力維持，每天光推廣費(fèi)就要100多元，但我們的營(yíng)業(yè)額也才300多元，扣除食材、房租成本，還是虧錢。

當(dāng)時(shí)挺無(wú)助的，覺(jué)得自己在經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)已經(jīng)不斷試錯(cuò)和調(diào)整，但似乎還是摸不準(zhǔn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)技巧和規(guī)則。出問(wèn)題的時(shí)候，也沒(méi)有人能及時(shí)溝通探討問(wèn)題出在哪兒。

就這樣挺了半年，我下決心把店轉(zhuǎn)讓了，最后總共虧了6萬(wàn)多。

外賣是個(gè)技術(shù)活，下半場(chǎng)將比拼運(yùn)營(yíng)???

上文提到的4個(gè)故事，有人靠外賣逆襲，有人卻無(wú)奈關(guān)店，其實(shí)都在向餐飲人透露一個(gè)訊息：

外賣是個(gè)技術(shù)活兒，如果說(shuō)上半場(chǎng)是比流量，下半場(chǎng)一定是拼運(yùn)營(yíng)。

但據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前，雖然已經(jīng)有一些餐企已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，但絕大多數(shù)餐企在外賣運(yùn)營(yíng)這一塊還亟待提升。

去年9月發(fā)布的《中國(guó)餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，外賣雖然已經(jīng)成為餐飲商戶數(shù)字化主要形式，但其滲透率僅為14%。諸如訂單分析、會(huì)員管理、線上裝修、線上收銀、線上進(jìn)貨等數(shù)字化服務(wù)的滲透率則低于10%，門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍有很大空間。

雖然有近9成商戶接受調(diào)研時(shí)認(rèn)為餐飲線上經(jīng)營(yíng)需要有專業(yè)技能和能力，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，卻僅有26.8%的商戶設(shè)立了全職線上化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，僅有27.2%的商戶會(huì)對(duì)員工進(jìn)行數(shù)字化指標(biāo)的考核。不少餐飲商戶缺乏了解相關(guān)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的渠道，對(duì)數(shù)字化工具的使用也比較生疏。

報(bào)告還顯示，缺乏專業(yè)性人才與技能已經(jīng)成為餐飲商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題，有超5成的商戶表示缺少專門的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人才。不過(guò)，有6成商戶表示，未來(lái)將增加數(shù)字化投入，用于提升線上平臺(tái)的營(yíng)銷推廣能力。

備注：圖片除標(biāo)注外，其他均為品牌方供圖