會員商城GMV環(huán)比增長160%,微盟助力谷田稻香打造業(yè)績增長第二曲線!
紅餐編輯部 · 2022-02-16 14:27:47 來源:紅餐網(wǎng) 3628
近期,伴隨“老娘舅、老鄉(xiāng)雞先后宣布將沖擊A股上市,鄉(xiāng)村基正式在港交所提交上市申請”,中式快餐品類再次成為消費者和創(chuàng)投者關(guān)注的焦點。
其中,“米飯快餐”作為中式快餐品類中最大的細(xì)分賽道,可謂強手林立。創(chuàng)立于2015年的中式簡餐品牌「谷田稻香」,另辟蹊徑,將“瓦鍋飯”作為品牌的主打產(chǎn)品,十年匠心,只為做一碗健康、營養(yǎng)、快捷的“好飯”,憑借其差異化優(yōu)勢,深受廣大消費者好評,全國開店300余家。
探尋其本質(zhì),「谷田稻香」究竟是如何將“一碗好飯”打造為品牌競爭優(yōu)勢,并快速占據(jù)米飯快餐品類的“半壁江山”的呢?
一、主打稻花香米“瓦鍋飯”,打造品牌特色競爭優(yōu)勢
“飯之甘,在百味之上;知味者,遇好飯不必用菜?!泵资菙?shù)千年前中國人就開始食用的食材之一。無論是從品類認(rèn)知,還是文化背景來看,米飯快餐品類都具備了規(guī)?;l(fā)展的優(yōu)勢。
而從消費體驗角度看,一碗好米飯的重要性,不亞于店里的一道招牌菜?!腹忍锏鞠恪箤ⅰ巴咤侊垺弊鳛槠放浦鞔虍a(chǎn)品,為其提供了全國化擴張的先發(fā)優(yōu)勢,打造了品牌的特色競爭壁壘。
▲「谷田稻香」特色菜品
「谷田稻香」精選“一年只收一季稻”的稻花香米,從田間到餐桌不超過10天,用40度軟水浸泡,水米嚴(yán)格配比,15分鐘古法瓦鍋現(xiàn)煲現(xiàn)吃。而在“瓦鍋飯”成為「谷田稻香」的招牌后,也衍生出了各種各樣的新玩法。
2021年5月,「谷田稻香」與微盟智慧餐飲達成合作,依托品牌完善的供應(yīng)鏈體系,共同打造“會員商城+企微運營”私域增長閉環(huán)。
▲「谷田稻香」小程序會員商城/會員中心
二、布局餐飲零售化,發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢;結(jié)合消費市場洞察,明確主推產(chǎn)品
2014年,「谷田稻香」在五常市建立了1.5萬余畝的稻花香種植基地,專門進行稻花香2號大米的種植,同期配套大米加工工廠及中央廚房,搭建了完善的優(yōu)質(zhì)大米生產(chǎn)鏈及品控系統(tǒng)。
基于完整成熟的供應(yīng)鏈體系,「谷田稻香」對餐飲零售化的布局,自然是水到渠成。2021年5月,「谷田稻香」通過微盟智慧餐飲三店一體解決方案,上線了小程序會員商城,并在商城內(nèi)上架了稻花香大米、自熱湯泡飯、靈魂拌飯汁……8大類30多款SKU。
「谷田稻香」會員商城上線之初,通過微盟智慧餐飲運營服務(wù)團隊提供的大數(shù)據(jù)分析與用戶消費習(xí)慣洞察,結(jié)合對餐飲行業(yè)零售化趨勢的系統(tǒng)分析,以及對競品零售化產(chǎn)品的全面調(diào)研,確立了以“稻花香大米”為核心主推產(chǎn)品,并為「谷田稻香」量身定制了能夠快速起步、輕量化落地的營銷計劃。
▲「谷田稻香」小程序會員商城
三、公眾號埋點布局,激活70萬存量粉絲;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高頻輸出,搶占消費者心智
公眾號作為會員2.0時代沉淀粉絲、觸達會員的重要渠道,是很多餐飲企業(yè)過往的運營重點。而公眾號經(jīng)過10年的發(fā)展,從一開始的瘋狂擴張,進入到優(yōu)勝劣汰階段。如今,公眾號紅利衰退,通過系統(tǒng)化運營激活公眾號內(nèi)的存量用戶,并將其引流至觸達率和用戶響應(yīng)率都更高的企微社群迫在眉睫。
「谷田稻香」在會員商城初期搭建階段,對公眾號內(nèi)已有的70萬存量粉絲進行引流激活,以核心主推產(chǎn)品“稻花香大米60元優(yōu)惠券”為“誘餌”,通過在菜單欄、新用戶關(guān)注回復(fù)、推文底部廣告欄等渠道設(shè)置企微引流觸點,成功將公眾號中的存量用戶引流到了企微社群中,同時提升了核心產(chǎn)品“稻花香大米”的曝光度與消費轉(zhuǎn)化。
同時,微盟智慧餐飲運營服務(wù)團隊,通過在公眾號內(nèi)持續(xù)高頻產(chǎn)出以“稻花香大米”生長周期、生長環(huán)境、營養(yǎng)價值、特色烹飪方法等主題的相關(guān)軟文,加深用戶對于「谷田稻香」品牌核心價值認(rèn)知,搶占用戶心智,潛移默化引導(dǎo)用戶消費轉(zhuǎn)化。
▲「谷田稻香」公眾號引流企微&會員商城
四、線下多觸點布局,精準(zhǔn)引流企微社群;裂變21個企微社群,貢獻GMV超40萬
傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營依賴商圈所帶來的自然客流,但餐飲經(jīng)營不能被“困”在線下,當(dāng)人們無法外出就餐時,餐廳的生意便會一落千丈。
如何將線下自然客流變?yōu)榫€上私域流量,并對其進行系統(tǒng)化的全生命周期的運營和管理,已成為餐企走出困局的關(guān)鍵。
「谷田稻香」通過在線下門店鋪設(shè)桌貼、海報等物料,結(jié)合入群新人禮、企微1V1觸達、企微朋友圈等觸點,策劃專屬福利活動,并根據(jù)會員商城當(dāng)季主推產(chǎn)品與特色營銷節(jié)點,迭代相關(guān)話術(shù),優(yōu)化完善活動利益點,精準(zhǔn)將線下自然客流沉淀至品牌私域流量池。6個月,裂變企微社群21個,為會員商城貢獻總GMV超40萬元。
▲「谷田稻香」企微社群&朋友圈運營
五、造節(jié)營銷,反哺會員商城銷量,會員商城GMV環(huán)比增長160%
自從“雙十一”成功出圈,掀起全民購物狂歡熱潮,“無營銷,不過節(jié)”已逐漸成為節(jié)日營銷的常態(tài)?!腹忍锏鞠恪箛@“一年只收一季稻”的“稻花香大米”生長周期,策劃營銷活動,打造獨特的品牌記憶點。
每年的10月末、11月初是“稻花香大米”收獲上市的季節(jié),「谷田稻香」結(jié)合新米上市節(jié)點打造“2021谷田稻香大米節(jié)”營銷活動,快速吸引消費者關(guān)注,搶占顧客心中“稻花香大米”單品的至高點,為品牌樹立護城河,充分釋放品牌勢能。
▲「谷田稻香」堂食用餐環(huán)境
同時,「谷田稻香」通過新米預(yù)售券、囤貨禮品卡、新米會員卡等多種營銷組合形式,滿足各類顧客的購買需求,結(jié)合公眾號推文、新米優(yōu)惠社群、快閃群等一系列營銷互動渠道,線上線下多維度推廣新米季活動,有效提升活動聲量,精準(zhǔn)實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
截至2021年12月,在“2021谷田稻香大米節(jié)”活動的加持下,「谷田稻香」會員商城取得了GMV環(huán)比增長160%、新用戶數(shù)(加企微)環(huán)比增長243%、新顧客數(shù)(有消費)環(huán)比增長53%的佳績!
▲「谷田稻香」2021谷田稻香大米節(jié)
結(jié)語:只有“未雨綢繆”,方能“搶占先機”
餐飲零售化模式,以及數(shù)字化工具和運營方法的落地,提升了部分品牌的競爭力和天花板。但隨著這一發(fā)展趨勢成為常態(tài),餐飲行業(yè)將會迎來加速變革與迭代。留給品牌轉(zhuǎn)型與認(rèn)知提升的時間,已越來越有限,如今,只有“未雨綢繆”,方能“搶占先機”。
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