冰墩墩“不好惹”，餐飲人到底該如何正確借勢？
李蓉 亞飛 · 2022-02-17 10:56:18 來源：火鍋餐見 5002
最近，很多商家蹭冰墩墩時翻車了，有人下架產(chǎn)品，有人被罰十幾萬。
面對頂流的熱門IP，到底該如何規(guī)避風(fēng)險？又該如何正確借勢？
01
冰墩墩“不好惹”
各商家“蹭流量”翻車一片
小紅書31萬+筆記，抖音108.7億播放量，微博話題51.7億閱讀量，冰墩墩實屬2022年“第一國民頂流”！
然而火爆背后亂象叢生，很多人發(fā)現(xiàn)“一墩難求”的熱度漸漸降溫，反倒是各種冰墩墩遭到侵權(quán)的新聞頻頻被曝。
>>有人盯住奧運IP，想要在商標(biāo)上“做生意”
據(jù)了解，關(guān)于“冰墩墩”“谷愛凌”的商標(biāo)申請多達(dá)400多個。2月14日，國家知識產(chǎn)權(quán)局就“商標(biāo)搶注事件”，發(fā)布了《關(guān)于依法打擊惡意搶注“冰墩墩”“谷愛凌”等商標(biāo)注冊的通告》。
對正在申請中的429件商標(biāo)予以駁回；對已經(jīng)注冊的“雪墩墩”“谷愛凌”等43件商標(biāo)，被“依職權(quán)主動宣告無效”！
>>有人借勢營銷，“蹭流量”
江蘇、杭州等地數(shù)家蛋糕店，在未獲得奧林匹克標(biāo)志相關(guān)授權(quán)的情況下，在社交平臺發(fā)布帶有定制、接單、送單“冰墩墩”蛋糕的圖文和視頻，進(jìn)行宣傳售賣而涉嫌侵權(quán)；
▲ 某蛋糕店受到查處
銀川某超市，在其舉辦的“鬧元宵，猜燈謎”的元宵節(jié)活動中，同樣因未經(jīng)授權(quán)使用冰墩墩而被查處；
北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)了一批標(biāo)注“2022北京冬奧”紀(jì)念酒的產(chǎn)品，并通過售賣獲得61597.9元的銷售額。
因違反《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，被北京市市場監(jiān)督管理局罰款6.1萬余元。
某火鍋品牌，也因為之前曾在其官微上多次未經(jīng)奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人許可的情況下，發(fā)布“我是XXX，我為中國奧運健兒助威吶喊”等含有“奧運”、“奧運會”字樣的內(nèi)容，而被罰款15萬元！
不管是有心還是無意，這些商家無一例外都“惹惱了”冰墩墩。
其實近年來在餐飲圈，通過“蹭IP”“傍公眾人物”而攤上事的案例層出不窮。比如，朱一龍被火鍋店侵權(quán)事件，再比如海底撈商標(biāo)被侵權(quán)索賠百萬事件等等，都給我們敲響了警鐘。
“蹭流量”，雖然是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個熱詞，但是不是什么流量都能“為己所用”的，盲目蹭只會傷到自己。
02
熱門IP到底能不能借勢營銷？
80后、90后一代是跟隨著“免費互聯(lián)網(wǎng)”成長起來的一代，免費電影、免費音樂、免費小說、免費IP，拿來即用，似乎是再正常不過的事情。
當(dāng)這一群體成為火鍋的經(jīng)營者，其免費意識依然沒有改變。
但隨著國內(nèi)版權(quán)意識的崛起，IP持有者越來越重視對版權(quán)的保護(hù)，能給火鍋人免費蹭的IP越來越少了，火鍋人一不小心就會面臨侵權(quán)問題。
一個很嚴(yán)肅的問題，再出現(xiàn)類似“冰墩墩”的熱門IP，還能不能借勢營銷？
1 觸碰法律紅線的事情堅決不能做
在未獲得相關(guān)授權(quán)的情況下，倒賣正品、私自生產(chǎn)銷售山寨產(chǎn)品、相似造型的產(chǎn)品（蛋糕、甜品、圖形）和衍生品（衣服、包包的圖案）都涉嫌侵權(quán)，重則判刑。
2 非商業(yè)性的活動可以做
有網(wǎng)友自制冰墩墩湯圓、畫冰墩墩的圖案，這種只要是自給自足，不進(jìn)行售賣，就不涉嫌侵權(quán)。
人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國銀行，以及必勝客、肯德基等各自推出的“xx送冰墩墩”的活動，也深受歡迎。
這里面有兩個關(guān)鍵點：官方正品、非商業(yè)活動。品牌方并未從中直接獲利，還滿足了消費者的需求，一舉兩得。
3 與IP方聯(lián)動合作
還有一種方式就是與IP方聯(lián)動合作，從而產(chǎn)生更多的可能。強強聯(lián)合做營銷活動，或是將IP形象融入定制化產(chǎn)品設(shè)計之中，都有成功案例。
現(xiàn)在，網(wǎng)上已經(jīng)能看到一些與冰墩墩官方合作后推出的帶有冰墩墩形象的零食、冰淇淋產(chǎn)品。
此外，三星堆、故宮、唐宮夜宴、柳夜熙、王者榮耀等熱門IP，都曾與不少的新消費品牌進(jìn)行聯(lián)動，推出定制化產(chǎn)品或營銷活動。
但這類方式需要獲得版權(quán)方的有償授權(quán)，且IP的長期熱度存在不確定性，整體難度較高，大中型餐企或可一試。
最后
火鍋餐飲的經(jīng)營早已不是簡單的復(fù)制、粘貼、模仿，而是一個集產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、管理、法律于一體的系統(tǒng)性工程。
就以上述的借勢熱門IP的方法來說，取得相關(guān)IP的官方授權(quán)，并進(jìn)行聯(lián)動合作才是未來的大趨勢。
早期互聯(lián)網(wǎng)時代的免費思維，將越來越?jīng)]有生存空間。
接連不斷的IP侵權(quán)事件已經(jīng)為火鍋餐飲人敲響了警鐘，尤其是大中型品牌，更應(yīng)提高法律意識，避免營銷過度，得不償失。
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