一手塑造了瑞幸的陸正耀，仍不斷在餐飲業(yè)中尋覓下一個(gè)瑞幸。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳漠。

一手締造了瑞幸神話的陸正耀，在2021年6月被法院列入強(qiáng)制執(zhí)行名單，執(zhí)行金額高達(dá)12多億元。

這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)了至少兩個(gè)企業(yè)成功上市的52歲企業(yè)家，似乎急需翻身，從金錢(qián)上，更是從市場(chǎng)地位上。而干餐飲，成了他的選擇。

盡管餐飲業(yè)受疫情沖擊較大，但“民以食為天”，它仍是老百姓最大最直接的剛需?；蛟S也正是看中了行業(yè)的長(zhǎng)期潛力，在瑞幸之后，陸正耀的三次創(chuàng)業(yè)都聚焦在餐飲板塊。

屢敗屢戰(zhàn)，陸正耀“死磕”餐飲

正式離開(kāi)瑞幸不到一年，陸正耀就開(kāi)始了他在餐飲圈的第二次創(chuàng)業(yè)，這次他看上的是曾火爆一時(shí)的重慶小面賽道，打造的品牌叫“趣小面”。

陸正耀曾表示，進(jìn)軍小面賽道是他退休前的最后一戰(zhàn)，看上去對(duì)趣小面充滿(mǎn)了希望和信心。

2021年8月，趣小面在北京和重慶的兩家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，主打各式小面、現(xiàn)制鹵貨、甜品飲料、特色涼菜八大系列，并在全國(guó)多地?cái)U(kuò)張。

△圖片來(lái)源：“趣小面”

此后沒(méi)多久，在美團(tuán)上搜索趣小面門(mén)店，便顯示有106家門(mén)店，其中81家還在待開(kāi)業(yè)。就在這個(gè)時(shí)候，有媒體及消息人士透露，趣小面正在尋求1億元融資，估值約10億元。

如此快速地操作融資，而且是大額融資，放在其他餐飲項(xiàng)目上幾乎是難以想象的。但放在陸正耀身上，卻好像是常規(guī)操作，當(dāng)年的神州、瑞幸，都是快速融資、快速擴(kuò)張拿下市場(chǎng)的。

可是這次，陸正耀并沒(méi)能延續(xù)瑞幸的神話，大家沒(méi)等到趣小面融資成功的消息，而是等來(lái)了趣小面更名的消息。

2021年10月，開(kāi)業(yè)僅2個(gè)月的趣小面改名“趣巴渝”，主推產(chǎn)品從經(jīng)典板凳面、百變澆頭面等，變成肥腸鴨血煲、牛腩鳳爪煲一類(lèi)的川渝煲。肉眼看上去，陸正耀是想擴(kuò)大賽道，從小面品類(lèi)向更大的川渝菜品方向延伸。

△趣巴渝的菜品，圖片來(lái)源：趣巴渝官博

但趣巴渝的發(fā)展也并不順利，其品類(lèi)拓展沒(méi)有直擊品牌產(chǎn)品與口味的核心痛點(diǎn)，在眾多競(jìng)品中的表現(xiàn)并不突出。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，趣巴渝的門(mén)店數(shù)一直在二三十家打轉(zhuǎn)，到今年2月，趣巴渝在全國(guó)的門(mén)店數(shù)僅剩8家，趣巴渝公眾號(hào)也在1月18日之后停止了更新。

在趣巴渝“搖搖欲墜”之際，去年12月陸正耀又推出一個(gè)名為“舌尖工坊”的新項(xiàng)目，主營(yíng)預(yù)制食材和速烹菜，并宣布采用“只加盟、不直營(yíng)”的模式迅速擴(kuò)張，這個(gè)項(xiàng)目后來(lái)更名為“舌尖英雄”。

舌尖英雄的擴(kuò)張思路，和陸正耀當(dāng)年打造瑞幸咖啡如出一轍。

首先是大手筆砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，今年1月開(kāi)始，舌尖英雄的廣告宣傳攻勢(shì)全面鋪陳開(kāi)來(lái)。演員劉儀偉作為代言人，帶著舌尖英雄出現(xiàn)在高鐵、電梯、信息流等多種廣告場(chǎng)景。此外，它的廣告還覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻等線上渠道。

△圖片來(lái)源：舌尖英雄官網(wǎng)

其次是熟悉的裂變式推廣，在拉新上，舌尖英雄延用了瑞幸咖啡“邀請(qǐng)好友獲得獎(jiǎng)勵(lì)”的方法。

舌尖英雄在今年以來(lái)風(fēng)頭迭起，有媒體報(bào)道，自面市以來(lái)，舌尖英雄3個(gè)月就簽約了6000家門(mén)店，獲得16億元融資。據(jù)悉，其還計(jì)劃在5個(gè)月內(nèi)再落地3000家門(mén)店。

看上去，陸正耀似乎要再造一個(gè)瑞幸神話了。但事情，可能沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

趣小面沒(méi)成功，

舌尖英雄也未必能復(fù)制瑞幸神話

舌尖英雄到底能不能復(fù)制瑞幸的“神話”？可能還是要從趣小面、趣巴渝說(shuō)起。

盡管大家都說(shuō)“餐飲”，但“餐”和“飲”其實(shí)還是有很大區(qū)隔的。瑞幸是“飲”，之后的趣小面、趣巴渝，都屬于“餐”。

從操作運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，“飲”相比于“餐”還是簡(jiǎn)單模式，無(wú)論奶茶還是咖啡，外帶沒(méi)門(mén)檻，門(mén)店可大可小，后廚、原料并不復(fù)雜，可以做成輕模式，也適合快速擴(kuò)張。

不得不說(shuō)，陸正耀確實(shí)是“追風(fēng)好手”。

瑞幸啟動(dòng)時(shí)，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌正把“飲”賽道炒得火熱，而在大眾幾乎只認(rèn)識(shí)星巴克的咖啡賽道，連鎖咖啡品牌基本處于真空狀態(tài)，這是個(gè)確實(shí)存在，又常被人忽略或不敢嘗試的風(fēng)口。陸正耀干了，用看上去最簡(jiǎn)單粗暴的方式，成功了。

△圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官方微信

到了趣小面、趣巴渝，從“飲”變成了“餐”，運(yùn)營(yíng)模式其實(shí)發(fā)生了本質(zhì)的變化。

相比連鎖咖啡店，“餐”是要真正坐下來(lái)吃的，對(duì)門(mén)店面積、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、后廚等就多了很多專(zhuān)業(yè)得多的要求，模式更重，成本更高，擴(kuò)張需要更多資金以及現(xiàn)金流循環(huán)。連鎖咖啡能復(fù)制奶茶店的簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)方式，并快速擴(kuò)張，但“餐”不能。

而趣小面、趣巴渝的前期，尚未對(duì)門(mén)店模型進(jìn)行精細(xì)打磨，就開(kāi)始用瑞幸的方法快速擴(kuò)張，全國(guó)布點(diǎn)，開(kāi)出十余家門(mén)店。但就這十余家門(mén)店，業(yè)內(nèi)外人士對(duì)它的評(píng)價(jià)多是噱頭元素大過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，而后兩者恰是餐飲最重要的兩大元素。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，“做瑞幸，陸正耀做的是客戶(hù)、大數(shù)據(jù)、線上、平臺(tái)，觸點(diǎn)是咖啡。做趣小面要開(kāi)始涉足房租、員工、裝修、設(shè)備、管理等重資產(chǎn)模式，之前他做顧客體驗(yàn)和線上大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)都被這些抹平。陸正耀把自己深深地埋在了餐飲的坑里”。

△趣小面門(mén)店，攝影：豪蝦傳蔣毅

盡管趣巴渝擴(kuò)大了趣小面的經(jīng)營(yíng)范圍和受眾人群，但運(yùn)營(yíng)的內(nèi)核并沒(méi)有改變，也因此，陸正耀依然沒(méi)能解決問(wèn)題。

而經(jīng)過(guò)這些，陸正耀大約也意識(shí)到了自己正在餐飲的坑里打轉(zhuǎn)，于是將目光瞄準(zhǔn)了預(yù)制菜，推出了更偏向輕模式的舌尖英雄，重回到自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

預(yù)制菜不需要堂食，工廠供貨，門(mén)店運(yùn)營(yíng)、操作也很簡(jiǎn)單，看上去和瑞幸非常像，也能套用瑞幸的發(fā)展模式。

“只加盟，不直營(yíng)”的原則，加盟門(mén)店最小只用8平米，這些都在為快速擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。一個(gè)半月6000家門(mén)店，似乎也在告訴大家，舌尖英雄也許就是下一個(gè)瑞幸神話。

但飯菜畢竟還是和咖啡不同，飯菜仍屬于“餐”，從原料采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)，到運(yùn)輸、配送、二次加工，消費(fèi)者對(duì)它們的要求、包容度也不同。大家可以接受咖啡不難喝，但不能接受飯菜一般般，特別是還不算便宜、需要自己動(dòng)手的飯菜。

就目前的消費(fèi)者反饋來(lái)看，舌尖英雄的性?xún)r(jià)比并不高，口味、效率上也沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

△預(yù)制菜，圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

舌尖英雄的100多個(gè)產(chǎn)品，在預(yù)制菜賽道來(lái)說(shuō)，并不算很多，這些產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)第三方原材料采購(gòu)、制作，再由外包的冷鏈，運(yùn)輸?shù)紺端。

總的來(lái)看，舌尖英雄并沒(méi)有真正把控某一環(huán)節(jié)，而依靠與第三方合作，必然會(huì)增加中間環(huán)節(jié)的損耗，高昂的采購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存損耗成本最終也只能轉(zhuǎn)嫁給C端消費(fèi)者。同時(shí)，復(fù)雜的外包供應(yīng)鏈也會(huì)增加品控風(fēng)險(xiǎn)。

預(yù)制菜賽道很火，但很多入局者要么是原來(lái)的餐飲To B供應(yīng)商，有研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，要么是餐飲企業(yè)，知道第一手的消費(fèi)者需求，以及品牌背書(shū)和售賣(mài)通路。而現(xiàn)在的舌尖英雄，與其說(shuō)它是一個(gè)預(yù)制菜公司，不如說(shuō)它是一家包裝工廠，核心競(jìng)爭(zhēng)力大概在于可以快速?gòu)?fù)制、迅速做大的模式。

在這樣的模式下，舌尖英雄又不得不考慮另一個(gè)問(wèn)題：預(yù)制菜的未來(lái)。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估為3459億元，預(yù)計(jì)中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)將保持20%左右的高速增長(zhǎng)。市場(chǎng)雖然火熱，但前景并非十分明朗，大家都知道它有未來(lái)，但這個(gè)“未來(lái)”啥時(shí)候到，其實(shí)還沒(méi)個(gè)準(zhǔn)兒。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

就目前的銷(xiāo)售情況以及消費(fèi)者反饋來(lái)看，預(yù)制菜的口味參差，以及營(yíng)養(yǎng)、健康問(wèn)題仍讓消費(fèi)者如鯁在喉。

就口味來(lái)說(shuō)，很多新式速凍點(diǎn)心，以及不少?gòu)?fù)熱產(chǎn)品比如一些年夜飯菜、糕點(diǎn)，評(píng)價(jià)也兩極分化嚴(yán)重，一些能做到和現(xiàn)制差距不大，一些卻在口感、味道上相去甚遠(yuǎn)，讓很多消費(fèi)者不敢對(duì)復(fù)熱類(lèi)預(yù)制菜輕易下手。

此外，消費(fèi)者更大的擔(dān)憂仍來(lái)自營(yíng)養(yǎng)、食品安全。對(duì)醬料包、半成品預(yù)制菜包，或者說(shuō)生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者仍然不太能接受，覺(jué)得充滿(mǎn)了工業(yè)味道。當(dāng)這些產(chǎn)品開(kāi)始試圖進(jìn)一步深入到國(guó)人居家飲食，營(yíng)養(yǎng)、健康問(wèn)題必然再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

往壞了說(shuō)，一旦有預(yù)制菜企業(yè)不按常規(guī)出牌，導(dǎo)致食安問(wèn)題出現(xiàn)，那么整個(gè)預(yù)制菜市場(chǎng)很可能就會(huì)被拖下水。到那時(shí)，舌尖英雄大約也只能成為市場(chǎng)的炮灰。

正如一些業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，“預(yù)制菜市場(chǎng)還存在一個(gè)很長(zhǎng)的培養(yǎng)期，整體的產(chǎn)品口味和性?xún)r(jià)比并不是非常理想，這個(gè)賽道還在優(yōu)化的過(guò)程中”。

預(yù)制菜賽道本身的不確定性，再加上前端研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈，運(yùn)輸、配送鏈，以及加盟商的盈利能力等環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)性和復(fù)雜性，對(duì)以打快見(jiàn)長(zhǎng)的舌尖英雄，和尚未真正邁入餐飲門(mén)檻的陸正耀來(lái)說(shuō)，仍然是巨大的挑戰(zhàn)。