如何利用數(shù)字化工具建立私域流量，如何通過數(shù)字化工具實現(xiàn)門店的管理……這些問題困擾著諸多餐企。

如今，這些問題都能在騰訊智慧零售、網(wǎng)聚資本、紅餐產(chǎn)業(yè)研究院、AMT企源聯(lián)合推出的《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考——營銷與市場擴張的數(shù)字化專題》中找到答案。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院。

數(shù)字化是餐企實現(xiàn)自我變革、持續(xù)增長的有力手段，在充滿挑戰(zhàn)的后疫情時期，數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是關(guān)系到餐飲企業(yè)的生存。但在數(shù)字化手段的實際應(yīng)用中，多數(shù)餐企都缺乏行之有效的方法：線下堂食受限期間，線上運營嚴(yán)重依賴平臺；缺乏數(shù)字化會員管理，對于私域流量的構(gòu)建無從下手……

如何把數(shù)字化營銷、數(shù)字化擴張的理念落實到應(yīng)用層面，有效推進相關(guān)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是餐企目前面臨的重要課題。

上一期數(shù)字化報告，我們在整體的層面上講述了餐企如何進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本期報告將聚焦于數(shù)字化營銷和數(shù)字化擴張，詳細(xì)講述數(shù)字化思維下的餐企營銷、擴張新方法。

01.做數(shù)字化營銷，餐企該怎樣發(fā)力？

總體來看，流量主要分為公域流量和私域流量兩種形態(tài)。所謂公域流量，指的是淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺上的用戶流量。而私域流量則是指品牌直接擁有的、可重復(fù)的低成本甚至免費觸達(dá)的用戶流量。

餐企想要在公域的流量池中獲得曝光，需要支付費用和遵循平臺的規(guī)則，如付費的廣告流量、付費或免費的活動流量、搜索規(guī)則下的自然流量。同時，由于公域流量是依托于平臺的屬性而存在的，如電商平臺的銷售屬性、抖音快手的內(nèi)容屬性、微信的社交屬性、線下的商圈屬性等，因此公域流量和餐企的聯(lián)系并不緊密。

餐企只有將用戶導(dǎo)入自己的平臺建立私域用戶池(如微信公眾號、視頻號、微信群等)，才能持續(xù)和用戶直接建立聯(lián)系。

在這樣的背景下，公域和私域的協(xié)同聯(lián)運已經(jīng)成為餐企的普遍共識。隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的互聯(lián)互通，全域的流量相通將成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大新進程，也將為私域商業(yè)化帶來爆發(fā)式的增長。

可是，到底要怎樣打通公域和私域流量呢？

△圖片來源：騰訊智慧零售

在餐企的私域商業(yè)化過程中，盡管不同的經(jīng)營模式存在著顯著的差異，但從運營視角來看，餐企建立公私域協(xié)同運作的核心鏈路，都需要包含三個關(guān)鍵步驟：

第一，公域流量私有化。餐企采用付費和自然流量裂變兩種公域流量獲取方式，通過用戶運營鏈路的方法，如添加導(dǎo)購、直播等，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域用戶池。

△圖片來源：騰訊智慧零售

第二，私域用戶池運營。餐企通過不同的私域工具如品牌公眾號、品牌視頻號、朋友圈等觸達(dá)私域用戶，建立用戶對品牌的長期信任，繼而實現(xiàn)私域用戶到店、APP、電商等全渠道的引流轉(zhuǎn)化。

第三，私域流量變現(xiàn)。餐企通過餐企的私域門店和私域轉(zhuǎn)化工具，如小程序直購、H5落地頁直購等實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，持續(xù)地獲得用戶全生命周期的轉(zhuǎn)化價值。

02.餐企如何通過數(shù)字化體系來實現(xiàn)擴張？

目前，餐企在開店、閉店、管理連鎖門店等門店擴張環(huán)節(jié)都存在亟待解決的問題。譬如，在門店選址時，如何利用LBS大數(shù)據(jù)進行用戶畫像，如何提升門店選址效率，如何建立選址商圈規(guī)劃模型，如何基于規(guī)劃定向開發(fā)點位資源等。

針對上述痛點，餐企可以在實際操作中，通過以下三點來實現(xiàn)門店擴張過程的數(shù)字化應(yīng)用：

第一，加盟管理數(shù)字化。對于門店管理，傳統(tǒng)餐企一般會制定標(biāo)準(zhǔn)的SOP手冊，但隨著門店數(shù)量的快速增加，門店員工難以完全按照品牌方的SOP嚴(yán)格執(zhí)行，大量門店管理問題隨之出現(xiàn)。

此時，就需要借助數(shù)字化管理系統(tǒng)來幫助餐企實現(xiàn)扁平管理與門店協(xié)同。品牌方將門店的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)SOP手冊集成到協(xié)同管理數(shù)字化系統(tǒng)中，門店的異常問題將轉(zhuǎn)化為異常數(shù)據(jù)，借助系統(tǒng)實時呈現(xiàn)并實時解決。餐企可通過信息數(shù)據(jù)的實時共享，實現(xiàn)門店運營管理的平臺化和標(biāo)準(zhǔn)化。

△圖片來源：報告截圖

對于加盟門店，餐企可借助數(shù)字化系統(tǒng)實時監(jiān)控。通過實時掌握加盟門店的運營數(shù)據(jù)，品牌方得以有效服務(wù)、管理對接加盟商。另一方面，通過數(shù)字化系統(tǒng)實時發(fā)布加盟政策信息，加盟商、品牌方雙方信息交互溝通更加高效，大大降低了溝通成本。

第二，業(yè)務(wù)財務(wù)一體化。餐企可以在數(shù)字化系統(tǒng)中建立業(yè)財一體化信息處理流程，將企業(yè)的經(jīng)營信息實時記錄數(shù)字化系統(tǒng)中，將企業(yè)的財務(wù)、業(yè)務(wù)和管理信息集中于一個數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)字化建設(shè)，將企業(yè)經(jīng)營中的三大主要流程，即業(yè)務(wù)流程、財務(wù)會計流程、管理流程有機融合。

△圖片來源：報告截圖

餐企實現(xiàn)業(yè)財一體化后，財務(wù)人員不再是簡單的收單據(jù)和日常的財務(wù)記賬，而是和業(yè)務(wù)強綁定，通過跟蹤和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，可以把財務(wù)管理工作前置。

第三，經(jīng)營決策數(shù)據(jù)化。隨著IT技術(shù)的發(fā)展普及，部分行業(yè)龍頭企業(yè)運用數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r進行監(jiān)控，并率先使用智能決策模型指導(dǎo)管理決策工作的開展。

以絕味集團為例，其經(jīng)過多年的實踐探索，絕味已經(jīng)總結(jié)出一套系統(tǒng)的門店擴張底層方法論：“三圖三表”選址模型。該模型以POS經(jīng)營系統(tǒng)與CRM營銷平臺數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，多維度分層篩選確定店鋪位置；通過CSC運營管控平臺保障門店運營標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)據(jù)化，多系統(tǒng)一體化互通實現(xiàn)門店端業(yè)務(wù)的管理閉環(huán)；通過BI智能分析工具構(gòu)建一套可優(yōu)化的管理體系，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)雙驅(qū)動。

市場消費升級的趨勢才剛剛開始，復(fù)雜的外部環(huán)境往往也蘊含著自我變革的窗口機會，具備強大自我修正能力的企業(yè)最終會渡過危機、重拾成長，數(shù)字化將會是餐企實現(xiàn)自我變革最有力的手段。因此，無論是大型餐企還是中小型餐企，均需要重視數(shù)字化體系的構(gòu)建。

以上內(nèi)容出自由騰訊智慧零售、網(wǎng)聚資本、AMT企源、紅餐產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合推出的《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考——營銷與市場擴張的數(shù)字化專題》。

以下是該指引參考中的其他精彩內(nèi)容節(jié)選：

△目錄部分

△公域流量與私域流量

△公私域核心鏈路圖

△數(shù)字化營銷案例

△企業(yè)在不同階段的擴張規(guī)劃

△數(shù)字化擴張策略

△數(shù)字化擴張策略

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