“正餐”作為相對(duì)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的品類(lèi)，一直被稱(chēng)為中餐領(lǐng)域最艱難的一條賽道，更有甚者稱(chēng)其“火不過(guò)三年，活不過(guò)五年，十年以上就可稱(chēng)為老字號(hào)”。

而主打粵菜的「鴻禧樓」憑借過(guò)硬的綜合實(shí)力和敏銳的數(shù)字化嗅覺(jué)，在“正餐”這條賽道已經(jīng)穩(wěn)步發(fā)展了12年?；厮荨给欖麡恰沟陌l(fā)展歷程，搭建“萬(wàn)能魚(yú)塘”，打通“公域+私域”雙線循環(huán)的運(yùn)營(yíng)鏈路，功不可沒(méi)。

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圍繞商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，打造粵菜爆品

精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)需求，占領(lǐng)用戶(hù)心智

鄧德隆曾在《新定位時(shí)代》中寫(xiě)道，企業(yè)要爭(zhēng)奪的第一資源是心智資源。「鴻禧樓」定位為“老廣的味道”，就是想在中式正餐市場(chǎng)里，靠“粵菜”這一特色優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)顧客心智。

「鴻禧樓」創(chuàng)立至今，憑借其精致的出品先后獲得了“中華餐飲名店”“江寧美食名菜”等殊榮，收獲了一批忠實(shí)顧客?；谄放埔延械?ldquo;群眾基礎(chǔ)”，微盟智慧餐飲公域運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以打造“商務(wù)宴請(qǐng)”場(chǎng)景下的“粵菜爆品”為目標(biāo)，為其制定了系統(tǒng)化的爆品推廣策略。

▲「鴻禧樓」門(mén)店用餐環(huán)境

通過(guò)挖掘「鴻禧樓」招牌菜品“金牌乳鴿”的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，將乳鴿制作的內(nèi)行知識(shí)，轉(zhuǎn)換成易于消費(fèi)者理解，且能被打動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)信息，并通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)“商家招牌菜-十六天爆汁乳鴿”“爆汁乳鴿-樂(lè)享四人餐”等營(yíng)銷(xiāo)方式，打造品牌差異化爆品。該菜品上架至今，已累計(jì)爆銷(xiāo)50萬(wàn)只。

除了通過(guò)打造“招牌爆品”占領(lǐng)用戶(hù)心智，微盟智慧餐飲公域運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)還從「鴻禧樓」眾多的特色菜品中選出了“老鴨湯”作為特色新品進(jìn)行推廣?；诓似吩谶x材方面的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，將其命名為“十年陳皮老鴨湯”，并將菜品的“藥膳價(jià)值-健脾、醒胃”調(diào)整為“就餐體驗(yàn)價(jià)值-清熱、解膩、胃舒暢”，從而精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者注重“養(yǎng)生”的需求，“經(jīng)典爆品+嘗鮮新品”的組合拳助力「鴻禧樓」成功占領(lǐng)粵菜品類(lèi)特色優(yōu)勢(shì)。

▲「鴻禧樓」招牌爆品打造

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制定“120天升星沖榜”計(jì)劃

入圍區(qū)域粵菜熱門(mén)榜TOP3

自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及以來(lái)，消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇時(shí)，決定TA們是否走進(jìn)一家餐廳的關(guān)鍵，已不再是裝修和價(jià)格，而是手機(jī)APP上的星級(jí)、打分與評(píng)價(jià)。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粭l差評(píng)迅速屏蔽掉一家餐廳，也會(huì)因?yàn)楸姸嗪迷u(píng)毫不猶豫做出選擇。

在“酒香也怕巷子深”的今天，大眾點(diǎn)評(píng)已成為餐飲品牌線上營(yíng)銷(xiāo)的重要“戰(zhàn)場(chǎng)”，有些品牌甚至把門(mén)店的星級(jí)排名列為店長(zhǎng)的考核指標(biāo)之一。為了聚集線上流量，讓更多新顧客了解「鴻禧樓」，微盟智慧餐飲公域運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)為其量身定制了“120天升星沖榜計(jì)劃”：

▲ 鴻禧樓“120天升星沖榜計(jì)劃”

第一階段：通過(guò)對(duì)門(mén)店所在商圈的熱度測(cè)試、相關(guān)競(jìng)品的廣告投入測(cè)試，以及用戶(hù)消費(fèi)行為習(xí)慣的測(cè)試，設(shè)定門(mén)店運(yùn)營(yíng)目標(biāo)并輸出運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)模型；

第二階段：通過(guò)更新大眾點(diǎn)評(píng)主頁(yè)的五圖banner、品牌海報(bào)、菜品海報(bào)，以及商家公告實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌形象的提升和品牌基建的打造；

第三階段：通過(guò)布局品牌口碑詞，下沉品牌負(fù)面信息，提升品牌在大眾點(diǎn)評(píng)的曝光量、訪問(wèn)量、口味分及評(píng)論量，實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌口碑的塑造，在此期間，「鴻禧樓」成功進(jìn)入?yún)^(qū)域內(nèi)粵菜口味榜TOP10；

第四階段：通過(guò)招牌爆品策劃推廣、聚焦宴請(qǐng)場(chǎng)景制造傳播話(huà)題，以及本地生活KOL推薦的加持，成功入圍區(qū)域粵菜熱門(mén)榜TOP3，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)評(píng)星級(jí)4.1分到4.7分的跨越式增長(zhǎng)！

▲「鴻禧樓」點(diǎn)評(píng)運(yùn)營(yíng)前 VS 點(diǎn)評(píng)運(yùn)營(yíng)后 效果對(duì)比

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28位KOL集中探店宣傳，抖音曝光量超273萬(wàn)

小紅書(shū)爆品內(nèi)容策劃，熱搜內(nèi)容占比提升80%

2021年3月，抖音上線了團(tuán)購(gòu)功能。同年8月，抖音開(kāi)始內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”。今年7月，抖音開(kāi)始試水“團(tuán)購(gòu)配送”。月活人數(shù)維持在6億以上的抖音，儼然已成為疫情常態(tài)化下餐飲企業(yè)自救的新渠道。

但抖音復(fù)雜的流量機(jī)制，以及對(duì)傳播內(nèi)容的嚴(yán)格要求，需要品牌不斷更新有趣、新鮮的視頻內(nèi)容，才能持續(xù)吸引用戶(hù)，這對(duì)餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力提出了更高的要求。因此，微盟智慧餐飲公域運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者在宴請(qǐng)場(chǎng)景下的核心需求點(diǎn)，以“請(qǐng)客吃飯有面子”為話(huà)題，篩選出了28位帶貨能力強(qiáng)、創(chuàng)作能力佳，且在南京地區(qū)擁有大量精準(zhǔn)粉絲的KOL，進(jìn)行集中探店宣傳。抖音推廣當(dāng)周，團(tuán)購(gòu)套餐銷(xiāo)量超1200單，開(kāi)業(yè)當(dāng)天新客爆滿(mǎn)，環(huán)比試營(yíng)業(yè)期間堂食營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)6倍增長(zhǎng)！

▲「鴻禧樓」抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)

同時(shí)，為了迎合“線上種草，線下消費(fèi)”的新消費(fèi)模式，「鴻禧樓」認(rèn)為小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升品牌的線上知名度和美譽(yù)度也有很大的幫助。因此，微盟智慧餐飲公域運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)以“攻略”類(lèi)內(nèi)容為切入點(diǎn)，以#南京一口爆汁的正宗廣味乳鴿#為話(huà)題，并將“爆汁乳鴿”“正宗廣味”“南京”“粵菜”“聚餐宴請(qǐng)”等關(guān)鍵詞與“鴻禧樓”綁定，通過(guò)與南京本地的小紅書(shū)達(dá)人合作，布局爆款內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了小紅書(shū)熱搜內(nèi)容占比80%的提升！

▲「鴻禧樓」小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

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新店開(kāi)業(yè)入選區(qū)域粵菜好評(píng)榜Top1

“公轉(zhuǎn)私”撬動(dòng)超251.5萬(wàn)會(huì)員儲(chǔ)值

私域運(yùn)營(yíng)普及至今，仍有部分餐飲人認(rèn)為私域是可以完全脫離公域而存在的，因此，其對(duì)于私域流量的運(yùn)營(yíng)也僅止步于自己的私域流量池內(nèi)。實(shí)際上，公域是私域的重要流量來(lái)源，品牌可以通過(guò)公域平臺(tái)提升影響力，實(shí)現(xiàn)拉新引流，再通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)來(lái)沉淀數(shù)字化資產(chǎn)，提高單客價(jià)值、提升用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率，最大化挖掘存量用戶(hù)的價(jià)值。

因此，餐飲品牌想要獲得可持續(xù)增長(zhǎng)，構(gòu)建多渠道經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)公域+私域“兩條腿”走路，必不可少。今年4月，「鴻禧樓」新店開(kāi)業(yè)期間，通過(guò)微盟智慧餐飲全域運(yùn)營(yíng)解決方案，以大眾點(diǎn)評(píng)為拉新引流渠道，以“會(huì)員儲(chǔ)值+企微運(yùn)營(yíng)”為轉(zhuǎn)化沉淀陣地，實(shí)現(xiàn)了品效口碑與門(mén)店?duì)I收的雙增長(zhǎng)。

新店開(kāi)業(yè)至今，「鴻禧樓」點(diǎn)評(píng)評(píng)分達(dá)4.8分，并入選區(qū)域粵菜好評(píng)榜Top1，開(kāi)業(yè)儲(chǔ)值活動(dòng)累計(jì)轉(zhuǎn)化會(huì)員超3700人，累計(jì)會(huì)員儲(chǔ)值超251.5萬(wàn)，會(huì)員儲(chǔ)值金額同比增長(zhǎng)237%，線下堂食營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.4%！

▲「鴻禧樓」點(diǎn)評(píng)新店開(kāi)業(yè)&會(huì)員小程序

構(gòu)建“公私域聯(lián)營(yíng)”閉環(huán)

實(shí)現(xiàn)品牌/用戶(hù)價(jià)值躍遷

如今，大部分餐飲企業(yè)已經(jīng)注意到單一打法的弊端，開(kāi)始著手打造“公私域聯(lián)營(yíng)”閉環(huán)，開(kāi)發(fā)“公域+私域”兩種流量形式相結(jié)合的新玩法，實(shí)現(xiàn)“雙線循環(huán)，互通互贏”。

未來(lái)，善于通過(guò)全域運(yùn)營(yíng)能力，在觸點(diǎn)、觸達(dá)、交互、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)方面獲得消費(fèi)者情感認(rèn)同的餐飲企業(yè)，或?qū)⒊接蓡我还?私域流量構(gòu)建的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與用戶(hù)價(jià)值的躍遷。