最近，又有一家餐飲品牌沒能逃過關(guān)店這一劫——進(jìn)入中國12年之久的老牌美式漢堡品牌卡樂星（Carl’s Jr）關(guān)閉了上海所有直營門店，目前僅剩上海浦東機(jī)場店以及膠東國際青島機(jī)場店兩家加盟店在營。

“加州巨星”中國隕落

在傳出閉店信息之前，不少人可能并沒有聽說過“卡樂星”這個(gè)品牌。

卡樂星于1941年誕生在美國加州，起初只是一個(gè)小小的熱狗外賣車，之后主打“純正的美國風(fēng)味漢堡”，憑借現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、美味多汁的巨大漢堡和豐富多樣的口味選擇，在快餐行業(yè)脫穎而出。如今，卡樂星在全美擁有超過1100家門店，并走向了全球28個(gè)國家和地區(qū)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

相較于肯德基、麥當(dāng)勞等早早進(jìn)入中國市場的洋快餐品牌，卡樂星在中國市場姍姍來遲。

2009年，卡樂星母公司CKE餐飲集團(tuán)通過與面包新語Bread Talk合作進(jìn)入中國，并計(jì)劃在5年內(nèi)通過區(qū)域加盟的方式開設(shè)500家左右餐廳。

同年首家門店在上海來福士廣場正式落地。通過提供飲料免費(fèi)續(xù)杯、自行調(diào)味、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做等差異化服務(wù)，卡樂星吸引著個(gè)性、新潮的年輕人群。此后，卡樂星在上海主要商圈積極拓店，入駐了虹口龍之夢(mèng)、來福士、七寶萬科等多個(gè)商場。

在2015年，CKE餐飲集團(tuán)宣布在華開放卡樂星特許加盟經(jīng)營權(quán)，尋找合作伙伴爭取盡快在一線城市以及青島、沈陽、重慶、福建等多地開店。盡管在華10余年間，卡樂星確實(shí)在上海、南京、福建、北京、青島等地開設(shè)了門店，但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象“骨感”。

其中，卡樂星在2011年進(jìn)入福建市場，并提出隨后5年內(nèi)將在省內(nèi)開設(shè)15家卡樂星餐廳，而四年后品牌卻悄悄關(guān)閉了省內(nèi)唯一的門店；在2019年12月，卡樂星入駐北京高鐵南站，很快也因客流驟減而閉店。

未如預(yù)期那樣大范圍的“跑馬圈地”，還要?dú)w結(jié)于卡樂星經(jīng)營策略的“水土不服”。

首先在產(chǎn)品方面，卡樂星的最大特色在于“真正純正的美式漢堡”，走的是高端路線。雖然其不少出品都備受消費(fèi)者喜愛，但也使得產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，無法真正打開受眾面。而且卡樂星在產(chǎn)品創(chuàng)新方面較為乏力，無法很好地滿足“中國胃”。

其次在經(jīng)營上，卡樂星不僅拓店緩慢，而且門店空間設(shè)計(jì)也與其高端定位存在一定的偏差。另外，在美國以大膽營銷出名的卡樂星，在國內(nèi)也未見有太多營銷活動(dòng)，從而導(dǎo)致品牌認(rèn)知缺失。

如今這個(gè)“加州巨星”在中國隕落，看似意外卻有跡可循。一如前不久經(jīng)歷了閉店危機(jī)的炸雞品牌POPEYES，在西式快餐巨大的市場競爭壓力下，性價(jià)比不高的網(wǎng)紅品牌從走紅到落寞，仿佛是必然。

本土品牌快速崛起

與卡樂星10余年發(fā)展后黯然退場截然不同的是，中國本土漢堡品牌正在用更短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的發(fā)展。其中頗為典型的，不得不提「塔斯汀中國漢堡」。

◎極海品牌監(jiān)測平臺(tái)數(shù)據(jù)

根據(jù)極海品牌監(jiān)測平臺(tái)（GeoHey）顯示，截至11月28日，塔斯汀中國漢堡已在全國215座城市開出門店3105家。在同類餐飲品牌中，門店規(guī)模僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞。

要知道，在2020年之前，這個(gè)品牌門店不過百家。但隨著品牌在2020年提出“東方味覺覺醒計(jì)劃”，推出“中國漢堡”概念，其發(fā)展開始提速。

與卡樂星堅(jiān)持純正美式漢堡不同，塔斯汀選擇以既符合國人口味、也滿足便捷用餐需求的手搟中國漢堡來打動(dòng)消費(fèi)者。

據(jù)了解，塔斯汀不僅采用了純手工搟制的“現(xiàn)烤堡胚”，還在此基礎(chǔ)上迭代出如北京烤鴨、梅菜扣肉、麻婆豆腐等中式口味漢堡，極具顛覆性口味的產(chǎn)品讓品牌在社交平臺(tái)好評(píng)如潮。而炸雞薯?xiàng)l等小吃，以及可樂、咖啡等飲品的搭配，又讓其不會(huì)失去西式快餐的體驗(yàn)。

在營銷上，塔斯汀走的是“國潮”路線，從視覺形象到門店設(shè)計(jì)，都充分利用醒獅、金鈴、祥云、鱗片等國潮元素，讓不少消費(fèi)者對(duì)其有了天然的親近感，并形成了獨(dú)具自身特色，有別于肯德基、麥當(dāng)勞等的品牌風(fēng)格。

在選址方面，塔斯汀也足夠下沉。目前，品牌有約75%的門店開設(shè)在二線及以下城市，其中三線城市門店數(shù)最多，占比約27%。而且塔斯汀的門店基本開在社區(qū)或街道，更加地接地氣、聚人氣。

目前來看，塔斯汀大有成為下一個(gè)華萊士的趨勢。

作為前輩，華萊士目前的門店規(guī)模穩(wěn)居西式快餐品類之首，而且同樣靠著“農(nóng)村包圍城市路線”牢牢占領(lǐng)低線城市市場。近三年，華萊士拓張速度也十分猛烈。截至目前，華萊士在全國有近兩萬家門店。

這兩年同樣在低調(diào)崛起的，還有深耕下沉市場20多年的派樂漢堡。該品牌目前門店3000+，覆蓋30個(gè)省。聚焦?jié)h堡、炸雞、茶飲三大產(chǎn)品線，派樂漢堡力圖為小鎮(zhèn)市場提供“人人都吃得起的品質(zhì)漢堡”。

當(dāng)下，餐飲場景日益多元化，西式快餐品牌如果固守傳統(tǒng)思維不做改變，是無法讓消費(fèi)者為之買單的?？沸蔷褪且粋€(gè)很好的例證。

而在本土西式快餐品牌身上，我們也能夠發(fā)現(xiàn)，大膽的本土化創(chuàng)新、高性價(jià)比的產(chǎn)品以及靈活的營銷方式，能夠有效地激發(fā)人們的情感共鳴和消費(fèi)熱情。

雖然在國內(nèi)西式快餐領(lǐng)域，想要撼動(dòng)肯德基和麥當(dāng)勞的地位還需要下一番苦功，但從目前來看，正有越來越多的玩家在這個(gè)賽道上發(fā)力為消費(fèi)者創(chuàng)造更多選擇。

本文轉(zhuǎn)載自CEO品牌觀察，作者：王菀