疫情之下，逆勢(shì)開(kāi)出1700+門店；新品上市第一天，單店銷售杯數(shù)達(dá)到了今年歷史新品銷售量的10倍……咖啡行業(yè)頭部品牌的經(jīng)營(yíng)秘訣是什么？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：艷子。

又到年底，回顧這一年，很多餐企都在生死線上掙扎，但這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，依然有一些品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如做咖啡的NOWWA挪瓦咖啡、做漢堡的塔斯汀等等。

經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這些品牌的增長(zhǎng)邏輯在當(dāng)下的環(huán)境下，尤其值得餐飲人參考。

今天我們就來(lái)講一講NOWWA挪瓦咖啡。在疫情影響的3年中，逆勢(shì)開(kāi)出1700+門店，躍升為行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的頭部品牌。前段時(shí)間，其更是官宣120店齊開(kāi)；新品半熟芝士拿鐵上線，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

怎么做到的？經(jīng)過(guò)深入探訪，我們總結(jié)了NOWWA挪瓦背后的4個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)策略，供各位餐飲人參考。

更便捷：外賣能力突出，商業(yè)模式優(yōu)秀

疫情這幾年，餐企無(wú)差別遭遇的最大困境就是堂食客流嚴(yán)重下滑，很多實(shí)力餐企也因此逐漸開(kāi)辟了線上渠道。其中，外賣作為人們?cè)诰€上消費(fèi)的主要場(chǎng)景，更是在餐飲門店的運(yùn)營(yíng)板塊中占據(jù)著重要位置。

大家都爭(zhēng)相涌進(jìn)的外賣市場(chǎng)，恰恰是NOWWA挪瓦的一大優(yōu)勢(shì)所在。這里就不得不說(shuō)一下NOWWA挪瓦的品牌基因。

據(jù)了解，NOWWA挪瓦的4個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人中，有3個(gè)來(lái)自餓了么。也因此，從創(chuàng)業(yè)的第一天開(kāi)始，NOWWA挪瓦就非常重視外賣的需求和體驗(yàn)，3年來(lái)更是積累了非常成熟的外賣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

比如說(shuō)，總部可以針對(duì)不同城市等級(jí)、不同商圈、不同生命周期的門店，匹配做出不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，保證門店穩(wěn)定營(yíng)收。

在外賣相關(guān)的營(yíng)銷方面，NOWWA挪瓦還有一套爆店行銷活動(dòng)，制造活動(dòng)與話題，打造品牌記憶點(diǎn)，通過(guò)線下門店導(dǎo)流、外賣隨單觸達(dá)精準(zhǔn)用戶等手段，有效為門店引流。

在NOWWA挪瓦看來(lái)，外賣能力是沒(méi)有城市約束的。同一套業(yè)務(wù)邏輯與動(dòng)作持續(xù)不斷精進(jìn)，達(dá)到相對(duì)的簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化，在多個(gè)城市都達(dá)到了預(yù)期的效果。外賣體驗(yàn)好，復(fù)購(gòu)自然不斷提升，門店整體生意穩(wěn)健向好。

而且，NOWWA挪瓦咖啡主打小店型，自提+外賣，線上線下融合的模式，即買即走，強(qiáng)調(diào)剛需。不僅投資成本更優(yōu)，在疫情反復(fù)堂食受限時(shí)，這種模式下客流幾乎沒(méi)有流失，可以很好的抵消疫情帶來(lái)的影響。

今年上海疫情最嚴(yán)重的一段時(shí)間，NOWWA挪瓦上海門店獲準(zhǔn)第一批恢復(fù)外賣。從零售掛耳、冷萃咖啡液，逐步恢復(fù)到現(xiàn)磨外賣正常，在此期間，門店反而贏得了更多消費(fèi)者的好評(píng)。

更好喝：產(chǎn)品力強(qiáng)，咖啡適口性好

除了外賣服務(wù)快捷、便利、體貼，產(chǎn)品力強(qiáng)是NOWWA挪瓦咖啡逆勢(shì)增長(zhǎng)的第二個(gè)武器。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷可以首次觸達(dá)用戶，但要想讓用戶持續(xù)不斷復(fù)購(gòu)，根本還是得有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力。

NOWWA挪瓦咖啡有3個(gè)產(chǎn)品策略：專業(yè)、適口性強(qiáng)、迭代快。

第一，基礎(chǔ)款產(chǎn)品持續(xù)迭代，保持對(duì)咖啡理解的專業(yè)性，以此留存重度咖啡用戶。

NOWWA挪瓦一直堅(jiān)信“好豆子才有好咖啡”，嚴(yán)選南北回歸線以內(nèi)的耶加雪菲、危地馬拉、哥倫比亞、云南高海拔阿拉比卡豆種，并在云南掛牌了自有咖啡莊園。

憑借出色的咖啡豆，其于2021年、 2022年連續(xù)2年榮獲號(hào)稱咖啡界“奧斯卡”的IIAC金獎(jiǎng)。在此基礎(chǔ)上，又迭代了SOE精品咖啡，今年又推出了「金獎(jiǎng)花魁」系列咖啡產(chǎn)品，不僅能體現(xiàn)出顯著的產(chǎn)區(qū)風(fēng)味，而且較為稀缺，受到不少咖啡重度用戶追捧。

第二，風(fēng)味咖啡“茶飲化”，產(chǎn)品適口性強(qiáng)。

NOWWA挪瓦從一開(kāi)始就秉持“像做奶茶一樣”的思路做咖啡，就是為了讓風(fēng)味咖啡有更好的適口性。首創(chuàng)的「小馬果咖」系列產(chǎn)品，酸酸甜甜的水果風(fēng)味+高品質(zhì)咖啡的創(chuàng)意組合，深受消費(fèi)者歡迎，成為至今銷量最高的招牌產(chǎn)品。

12月8日剛上線的半熟芝士拿鐵，上市第一天單店的銷售杯數(shù)就達(dá)到了今年歷史新品銷售量的10倍，上市5天，部份單店整體銷售額較上月同期成長(zhǎng)5倍。可以說(shuō)，成了NOWWA挪瓦拿鐵的年度天花板。

第三，產(chǎn)品迭代快，爆品反復(fù)打磨。

隨著咖啡的日益普及，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求越來(lái)越多樣化。NOWWA挪瓦深諳消費(fèi)痛點(diǎn)，保持較快的研發(fā)節(jié)奏，每月都有新品推出，也有季節(jié)限定產(chǎn)品。

今年以來(lái)，已經(jīng)先后推出了旺仔特濃風(fēng)味拿鐵、輕乳拿鐵、櫻花荔枝抹茶拿鐵、鴨屎香香水檸檬茶等一系列產(chǎn)品，還推出了全新“0卡糖果咖”系列。

當(dāng)然，上新不是目的，爆品才是。所以，每一款產(chǎn)品，NOWWA挪瓦都以消費(fèi)者需求為中心，反復(fù)進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證。就比如上述提到的半熟芝士，歷時(shí)半年研發(fā)，中間通過(guò)了數(shù)十次的消費(fèi)者口味調(diào)研，以及數(shù)百次的配方調(diào)整。對(duì)歷史爆品，NOWWA挪瓦更是不斷打磨迭代。

上述三個(gè)策略的結(jié)果，就是NOWWA挪瓦的產(chǎn)品非常“抗打”。在全球咖啡館最多的城市——上海，都能夠脫穎而出，足以說(shuō)明其產(chǎn)品、菜單都經(jīng)受過(guò)考驗(yàn)。

更具性價(jià)比：在下沉市場(chǎng)更受歡迎

人們通常會(huì)對(duì)在自己消費(fèi)能力區(qū)間的產(chǎn)品有更強(qiáng)的體驗(yàn)意愿，對(duì)于當(dāng)下日趨理性，注重性價(jià)比的年輕人來(lái)說(shuō)，一杯20元以下的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品才是他們的首選。

NOWWA挪瓦咖啡核心單品的價(jià)格都圍繞15元左右的平價(jià)檔位展開(kāi)，但產(chǎn)品品質(zhì)卻不放松，所有咖啡產(chǎn)品均使用“奧斯卡級(jí)別”的IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆。

可以說(shuō)，花費(fèi)平價(jià)飲品的價(jià)格，能夠獲取不輸高端咖啡產(chǎn)品體驗(yàn)，這是NOWWA挪瓦在市場(chǎng)中迅速打開(kāi)空間的第三個(gè)法寶。對(duì)于剛性需求的用戶來(lái)說(shuō)，15元一杯，每天一杯，沒(méi)有負(fù)擔(dān)。

優(yōu)質(zhì)平價(jià)的背后，是從源頭到門店完備的供應(yīng)鏈體系做支撐。比如定點(diǎn)云南的咖啡基地，園區(qū)種植面積近千畝，相較進(jìn)口咖啡豆來(lái)說(shuō)產(chǎn)量和品質(zhì)更穩(wěn)定，且能保障合適的成本；全國(guó)有14個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，可供全國(guó)門店就近調(diào)配，極大地降低了貨運(yùn)成本。

優(yōu)質(zhì)平價(jià)的定位，也讓NOWWA挪瓦在下沉市場(chǎng)更受歡迎。近期開(kāi)業(yè)的120多家門店中30%以上位于三四線，如綿陽(yáng)、臺(tái)州、鹽城、?？诘龋谛麻_(kāi)店數(shù)量中占比最高。

“越到下沉市場(chǎng)，價(jià)格敏感的顧客就越多，我們的均價(jià)在14元左右，加上優(yōu)惠券打折，價(jià)格比奶茶便宜。”一個(gè)NOWWA挪瓦加盟商如是說(shuō)。

下沉市場(chǎng)還有一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是人們的消費(fèi)決策受鄰里關(guān)系的影響較大。

NOWWA挪瓦產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使其更容易吸引人們嘗鮮，而具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品口味、品質(zhì)繼而讓用戶感受到超預(yù)期的體驗(yàn)。跟高線城市相比，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更樂(lè)于向朋友和家人分享這種超預(yù)期的好產(chǎn)品。

所以，NOWWA挪瓦咖啡好的消費(fèi)認(rèn)知逐漸在下沉市場(chǎng)口口相傳。

更有趣好玩：

跨界聯(lián)名，打造年輕人偏愛(ài)的品牌人設(shè)

在咖啡行業(yè)，很多品牌一直以來(lái)給消費(fèi)者的感受都偏商務(wù)，而NOWWA挪瓦則塑造出年輕、活力、有趣的品牌形象，這基于其攜手用戶群體高度重合的品牌一起創(chuàng)造營(yíng)銷內(nèi)容。

比如近期，NOWWA挪瓦跟Sonny Angel的盲盒娃娃聯(lián)名推出草莓拿鐵，用草莓鎖住年輕人的味蕾；新年期間，與旺仔牛奶聯(lián)名旺仔拿鐵激起一波回憶殺；和LULULEMON聯(lián)名，倡導(dǎo)城市白領(lǐng)走出寫字樓擁抱好的身體狀態(tài)；和七喜聯(lián)名，聯(lián)合開(kāi)發(fā)了七喜美式等等?？梢哉f(shuō)，每一次聯(lián)名都抓住了年輕人的興趣點(diǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，NOWWA挪瓦合作過(guò)的品牌還包括巧克力品牌德芙、彩妝品牌 3CE、燕麥奶品牌Oatly、“網(wǎng)紅飲料”漢口二廠、戶外品牌NORTHLAND等。

通過(guò)諸多基于情感價(jià)值表達(dá)的跨界聯(lián)名活動(dòng)，NOWWA挪瓦不僅擴(kuò)展了有趣好玩的品牌外延，更是不斷與年輕人建立起情感共鳴，最終才成功俘獲年輕人的心。

結(jié) 語(yǔ)

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期，各個(gè)玩家都在拼跑馬圈地的速度。

而挪瓦持續(xù)把焦點(diǎn)放到了顧客需求上，通過(guò)在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、品牌等方面匹配主流消費(fèi)群體的喜好，做到既好喝、又平價(jià)，還好玩，由此在年輕群體中打開(kāi)口碑。

為門店引流，“讓加盟商更賺錢”的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身的規(guī)模成長(zhǎng)，逆勢(shì)成為咖啡賽道的領(lǐng)跑者。而這樣的增長(zhǎng)邏輯，或也適用于其他餐飲品類。

注：文章配圖由NOWWA挪瓦提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。