“19元一杯‘高定’奶茶”“喜茶把FENDI的價(jià)格打下來(lái)了。”

5月17日，新茶飲品牌喜茶與近百年歷史的意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）聯(lián)名飲品上市，#喜茶FENDI聯(lián)名#迅速登上微博熱搜，半天時(shí)間閱讀量超2000萬(wàn)，兩個(gè)品牌的萌反差合作引發(fā)一波調(diào)侃評(píng)論潮。

不僅如此，昨日開(kāi)始，大家的微信朋友圈被“喜悅黃”刷屏，小米創(chuàng)始人雷軍也來(lái)曬照片，帶上自家手機(jī)蹭熱度。

據(jù)了解，聯(lián)名活動(dòng)將一直持續(xù)到6月16日，話(huà)題熱度仍在發(fā)酵。筆者了解到，無(wú)論餐飲界抑或奢侈品消費(fèi)界都認(rèn)為，這是一次頗為成功的牽手，某種程度上甚至可稱(chēng)為一次現(xiàn)象級(jí)的合作。

品牌跨界聯(lián)名不是新鮮事，此次牽手有何值得一說(shuō)？

國(guó)潮品牌更具國(guó)際化視野

作為聯(lián)名屆的“老江湖”，喜茶的聯(lián)名名單有一匹布那么長(zhǎng)。

光是2017年到2021年的四年間就先后牽手過(guò)70個(gè)IP。今年1月發(fā)布的《喜茶這十年》品牌十周年報(bào)告中，專(zhuān)門(mén)提及喜茶與藤原浩、夢(mèng)華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等經(jīng)典IP聯(lián)合展開(kāi)的5個(gè)人氣品牌活動(dòng)，取得不錯(cuò)營(yíng)銷(xiāo)效果。

“喜茶的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)幾乎每天都在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴”，一位業(yè)者向筆者透露，喜茶聯(lián)名不乏成功案例，不過(guò)到目前，與奢侈品合作還是第一次，在新茶飲界也是首次。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示:中國(guó)的新中式奶茶在2018年以后進(jìn)入了高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)火爆的背后，更多的是頭部企業(yè)的紅利。

如今消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高品牌調(diào)性的產(chǎn)品的青睞度會(huì)越來(lái)越高，對(duì)于喜茶這個(gè)新中式奶茶的頭部品牌來(lái)說(shuō)是利好。作為國(guó)潮品牌的代表，喜茶通過(guò)跟FENDI的合作，對(duì)它未來(lái)的國(guó)際化也有非常大的價(jià)值。

紅餐品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)樊寧還談到，去年11月，喜茶首次宣布開(kāi)放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，也就是開(kāi)放加盟。海外市場(chǎng)也已開(kāi)放申請(qǐng)，包括開(kāi)放日本、新加坡、泰國(guó)等海外市場(chǎng)的事業(yè)合伙人申請(qǐng)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重的背景下，近兩三年不少?lài)?guó)潮品牌將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)從而提升市場(chǎng)占有率。這次聯(lián)名無(wú)疑對(duì)國(guó)內(nèi)外的加盟，均有積極推動(dòng)作用。

當(dāng)然，我們要看到的是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)論多優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)，只能起到“錦上添花”而非“雪中送炭”的作用，產(chǎn)品力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果品質(zhì)不過(guò)關(guān)，出海也會(huì)受阻。

為奢侈品本土化營(yíng)銷(xiāo)提供可參考樣本

品牌聯(lián)名合作，其目標(biāo)定是要實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

樊寧認(rèn)為，目前來(lái)看來(lái)，此次牽手喜茶對(duì)FENDI來(lái)說(shuō)，應(yīng)可收獲一個(gè)較為理想的預(yù)期效果。

據(jù)喜茶方面介紹，除了聯(lián)名飲品外，雙方還攜手在北京的FENDI “hand in hand”匠心藝術(shù)展覽中，帶來(lái)“hand in hand茶室”及具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，以表達(dá)對(duì)手工技藝和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意。

“hand in hand”是FENDI和全球手工藝伙伴的合作項(xiàng)目，代表著地方手工藝人和FENDI工匠手拉著手，將傳統(tǒng)技藝融入到現(xiàn)代產(chǎn)品中，以實(shí)現(xiàn)彼此賦能。

近年來(lái)，隨著中國(guó)的消費(fèi)回流勢(shì)頭強(qiáng)勁，奢侈品牌在中國(guó)推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)也不斷加重本土化的考量。但在完全不同的社會(huì)文化語(yǔ)境下，西方商家們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)往往容易費(fèi)力不討好，甚至是翻車(chē)的現(xiàn)象。

我們并不需要把時(shí)間倒推太久，就可以看到不少奢侈品營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”的糟糕案例。比如:Balenciaga（巴黎世家）在2020年七夕節(jié)做的“土味”營(yíng)銷(xiāo)，還有Burberry（博柏利）在2019年春節(jié)發(fā)布的“哭喪臉”全家福。

中國(guó)消費(fèi)者也早已苦“奢侈品做不好本土化營(yíng)銷(xiāo)”久矣。用中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式做營(yíng)銷(xiāo)，真的有那么難嗎？貝恩資本曾在《2018年全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，中國(guó)市場(chǎng)將是“一個(gè)獨(dú)立于全球市場(chǎng)運(yùn)行邏輯的中國(guó)”。

喜茶與Fendi的此次聯(lián)名則給跨界、品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了一次可借鑒參考的案例。

本文轉(zhuǎn)載自南方+，記者：李劼