9年時(shí)間7000家門(mén)店，喝鮮果茶，來(lái)甜啦啦。

茶飲賽道的這批黑馬，是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中做到遙遙領(lǐng)先的？

甜啦啦的飛速發(fā)展已進(jìn)入第9年，這9年甜啦啦逐步擴(kuò)張至超7000家門(mén)店，多年名列紅餐網(wǎng)“中國(guó)茶飲十大品牌榜”；其招牌產(chǎn)品“一桶水果茶”累計(jì)售出1.1億杯，獲得歐睿機(jī)構(gòu)認(rèn)證的“甜啦啦鮮果茶全國(guó)銷量領(lǐng)先”殊榮；近年來(lái)更是爆品頻出，黑武士桑葚上新期間爆賣(mài)200萬(wàn)杯，水果搖搖杯上新期間賣(mài)出150萬(wàn)杯，超牛牛油果上新僅三天就賣(mài)出超過(guò)100萬(wàn)杯，甜啦啦“產(chǎn)品優(yōu)秀，價(jià)格親民”的品牌形象已深入人心。

過(guò)去的9年，甜啦啦穩(wěn)健而又迅速地開(kāi)疆拓土，樹(shù)立了一座座里程碑：

從2015年0到92家店的突破，到2016年安徽偉宏食品有限公司的誕生；

從2017年高端茶飲品牌“8街壹號(hào)”的創(chuàng)立，到2018年甜啦啦門(mén)店破千，全國(guó)供應(yīng)鏈開(kāi)始搭建；

2019年自購(gòu)辦公大樓，形成集辦公、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流于一體化的綜合辦公區(qū)；

2020年，首次被評(píng)為“中國(guó)茶飲十大品牌”；

2021年，熊黑蛋誕生，同時(shí)隨著倉(cāng)儲(chǔ)的完善，80%的店鋪?zhàn)龅脚渌蜁r(shí)效三日達(dá)；

2022年，甜啦啦門(mén)店破6000家，并打造了主營(yíng)椰子品類的“口口椰”和主營(yíng)咖啡品類的“卡小逗”……

在向著第10年邁進(jìn)的關(guān)頭，隨著規(guī)模的不斷壯大，甜啦啦樹(shù)立了更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，期望為合作伙伴提供更全面更深刻的賦能。

9月12日，“煥新啟航 共贏無(wú)界”甜啦啦合作伙伴大會(huì)在蚌埠奧體中心盛大召開(kāi)，數(shù)千合作伙伴從全國(guó)前往參會(huì)，甜啦啦創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王偉以及眾多高管做出精彩的商業(yè)分享。

大會(huì)伊始，甜啦啦創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王偉上臺(tái)致辭，他向加盟商、供應(yīng)商及到訪的各界朋友表示熱烈歡迎，并強(qiáng)調(diào)甜啦啦致力于與合作伙伴共創(chuàng)共建，共贏共享，“期待未來(lái)和所有甜啦啦家人們攜手并進(jìn)，一起奮斗，共同見(jiàn)證甜啦啦海外首店落地，實(shí)現(xiàn)甜啦啦的‘萬(wàn)店計(jì)劃’”。

談到甜啦啦的未來(lái)，董事長(zhǎng)將眼光放在全球，目前全球戰(zhàn)略穩(wěn)步進(jìn)行中，印尼首店已于今年8月底落成，到年底，將有60家店落地印尼，到2024年年底，全面開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)，2025年進(jìn)軍北美、歐洲、中東等地區(qū)。董事長(zhǎng)向加盟商發(fā)出邀請(qǐng)，希望未來(lái)一起開(kāi)拓海外市場(chǎng)。甜啦啦的上市計(jì)劃也隨之公布，預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)港股上市。

▲甜啦啦創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王偉致辭

▲合作伙伴大會(huì)-現(xiàn)場(chǎng)

▲合作伙伴大會(huì)-現(xiàn)場(chǎng)

品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是如何贏得競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，本文將從以下4個(gè)方面為你詳細(xì)解析，大斑馬是如何通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，助力甜啦啦發(fā)展：

1、競(jìng)爭(zhēng)形式研究：研究競(jìng)爭(zhēng)所處位置，以及品類發(fā)展趨勢(shì)；

2、品牌現(xiàn)狀評(píng)估：對(duì)品牌進(jìn)行體檢，認(rèn)清自己的問(wèn)題；

3、戰(zhàn)略定位之道：找準(zhǔn)心智空白，成為品類之王；

4、戰(zhàn)略配稱執(zhí)行：帶著信任狀出場(chǎng)，傳播先從自媒體開(kāi)始。

項(xiàng)目背景

甜啦啦茶飲連鎖品牌成立于2015年，到2020年被評(píng)為中國(guó)十大茶飲品牌；

茶飲連鎖行業(yè)作為高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，甜啦啦憑借扎實(shí)的品質(zhì)和性價(jià)比，成為行業(yè)中的隱形冠軍；

2021年，甜啦啦與小馬宋進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢合作，為品牌進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)；

2022年，甜啦啦與大斑馬達(dá)成品牌戰(zhàn)略定位咨詢合作，幫助甜啦啦進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位研究。

1、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)研究

研究競(jìng)爭(zhēng)所處位置，以及品類發(fā)展趨勢(shì)

全年齡段心智占有綜合評(píng)估

全國(guó)綜合心智占有率：心智階梯排名主要以喜茶、蜜雪冰城、書(shū)亦、奈雪的茶、COCO、1點(diǎn)點(diǎn)、古茗、茶百道、益禾堂等。

95后心智占有綜合評(píng)估

95后人群全國(guó)綜合心智占有率：心智階梯排名主要以蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、喜茶、茶百道、書(shū)亦燒仙草等。

HCR慧辰XMfactory平臺(tái)回收了千余份問(wèn)卷。同時(shí)，iiMedia Research（艾媒咨詢）的相關(guān)報(bào)告也總結(jié)了新茶飲的一些最新趨勢(shì)。

按價(jià)格帶區(qū)分綜合評(píng)估

高端價(jià)位茶飲：心智階梯排名主要以喜茶、奈雪的茶為主；

中端價(jià)位茶飲：心智階梯排名主要以:古茗、茶百道、COCO、書(shū)亦燒仙草、益禾堂等；

極致性價(jià)比茶飲：心智階梯主要以蜜雪冰城為主，甜啦啦為主。

主流品類分化

新式茶飲由奶茶開(kāi)始，目前已經(jīng)分化為兩大主流品類，一個(gè)是奶茶，另外一個(gè)是果茶。

2、品牌現(xiàn)狀評(píng)估

對(duì)品牌進(jìn)行體檢，認(rèn)清自己的問(wèn)題

門(mén)店數(shù)領(lǐng)先，知名度落后

甜啦啦的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)6000家，按照茶飲連鎖門(mén)店數(shù)量，能進(jìn)入全國(guó)前5名或前10名。按照門(mén)店數(shù)規(guī)模，是全國(guó)第一梯隊(duì)的品牌。

按照品牌知名度來(lái)說(shuō)，甜啦啦在區(qū)域市場(chǎng)的知名度是有的，綜合來(lái)看，市場(chǎng)層面屬于全國(guó)性品牌，知名度層面未與全國(guó)性品牌匹配。

一桶水果茶，爆品非常成功

甜啦啦的水果茶，在顧客認(rèn)知中，是甜啦啦的代表產(chǎn)品，很多顧客水果茶就會(huì)選甜啦啦，從水果茶的銷量來(lái)看，是領(lǐng)先于其他茶飲連鎖品牌。

供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)實(shí)力突出

能夠同時(shí)做到品牌運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)穩(wěn)定、同時(shí)具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，極其考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力，甜啦啦在供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)實(shí)力，優(yōu)勢(shì)非常明顯。

品牌主要面臨的核心問(wèn)題

1）品牌知名問(wèn)題：目前知名度與市場(chǎng)地位不匹配，品牌知名度需要進(jìn)一步提升。

2）品牌認(rèn)知問(wèn)題：目前對(duì)品牌的認(rèn)知主要以性價(jià)比為主，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知缺乏，容易陷入低價(jià)等于低質(zhì)的品牌陷阱。

3、戰(zhàn)略定位之道

找準(zhǔn)心智空白，成為品類之王

戰(zhàn)略任務(wù)

1）任務(wù)一：找準(zhǔn)心智空白，成為品類之王

茶飲行業(yè)真正的品牌化競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，未來(lái)找不準(zhǔn)自身定位的茶飲品牌將會(huì)越來(lái)越難。

2）任務(wù)二：轉(zhuǎn)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，成為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

甜啦啦市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先，與顧客認(rèn)知并不同步，屬于典型的市場(chǎng)中領(lǐng)先，心智中落后局面，需要對(duì)已消費(fèi)顧客和未消費(fèi)顧客，進(jìn)行傳播甜啦啦的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

在2012年的時(shí)候，加多寶和王老吉之間發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上打仗的，加多寶強(qiáng)勢(shì)于物理市場(chǎng)；而王老吉強(qiáng)勢(shì)于心智市場(chǎng)。

加多寶因?yàn)樵谖锢硎袌?chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，所以就大手筆做廣告：“10罐有7罐加多寶。”這樣做是什么原因呢？加多寶是想把物理市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為心智市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在心智市場(chǎng)建立領(lǐng)導(dǎo)者地位。

品類戰(zhàn)略定位

1）品類聚焦

2）品類名確立

確立品類名是一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略問(wèn)題，我們可以有三個(gè)選項(xiàng)“水果茶”、“鮮果茶”、“果茶”，經(jīng)過(guò)大量的消費(fèi)者口語(yǔ)測(cè)試，以及新鮮水果做的果茶和果醬做的果茶是有所區(qū)別，最終把品類名確定為“鮮果茶”。

3）品類聚焦論證分析（原則一：能夠占據(jù)）

奶茶行業(yè)全國(guó)品牌心智占有階梯，甜啦啦很難做到數(shù)一數(shù)二。

甜啦啦戰(zhàn)略聚焦鮮果茶品類,才有機(jī)會(huì)成為數(shù)一數(shù)二的心智品牌，且甜啦啦多年專注鮮果茶市場(chǎng)，本身就是鮮果茶專家品牌，具備鮮果茶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4）品類聚焦論證分析（原則二：符合趨勢(shì)）

慧辰：“Z世代”2022年茶飲料消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，最受“Z世代”歡迎的新茶飲類型是水果茶，有30.5%的受訪者將水果茶列為最喜歡的茶飲類型。奶茶位列第二，占比為27.6%。奶蓋茶排名第三，占比為16.4%。

5）品類定位案例

6）尋找心智空缺

打造品牌最佳的機(jī)會(huì)：在于第一個(gè)占據(jù)心智空缺。

“歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。”

許多營(yíng)銷企業(yè)家和營(yíng)銷專家沒(méi)有看到位居第一的巨大優(yōu)勢(shì)，過(guò)分地把柯達(dá)、IBM和可口可樂(lè)等公司的成就歸功于營(yíng)銷上。

品牌戰(zhàn)略定位

1）甜啦啦的品牌戰(zhàn)略定位

甜啦啦品牌戰(zhàn)略定位：鮮果茶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

2）甜啦啦品牌戰(zhàn)斗口號(hào)

首先針對(duì)現(xiàn)有口號(hào)進(jìn)行分析：

現(xiàn)有的口號(hào)有兩大問(wèn)題：

問(wèn)題一：是品類戰(zhàn)略的問(wèn)題，甜啦啦的核心優(yōu)勢(shì)品類不在奶茶而是在果茶；

問(wèn)題二：是“小行家”會(huì)拉低甜啦啦的品牌形象，奶茶主流消費(fèi)群體是年輕人，品牌的形象和調(diào)性還是很重要的。

圍繞戰(zhàn)略定位，我們把口號(hào)調(diào)整為：

廣告口號(hào)的本質(zhì)是傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或購(gòu)買(mǎi)理由，甜啦啦的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和基因，本質(zhì)是自2015年成立以來(lái)一直專注鮮果茶，且多次推出鮮果茶爆品引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，實(shí)際上甜啦啦的優(yōu)勢(shì)是鮮果茶專家。

品牌定位論證：“全國(guó)鮮果茶銷量第一或領(lǐng)先”

接下來(lái)，我們將從三個(gè)方面來(lái)論證該定位的合理性

1）有能力——契合自身優(yōu)勢(shì)

2）有防守——防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3）有價(jià)值——符合顧客認(rèn)知

甜啦啦品牌核心話語(yǔ)體系

1）核心話語(yǔ)1：全國(guó)門(mén)店6000多家

我們以2022年數(shù)據(jù)看，奶茶行業(yè)品牌能夠擁有6000多家店，這是屈指可數(shù)的，妥妥的中國(guó)奶茶品牌前十名以內(nèi)，我們通過(guò)調(diào)研訪談的時(shí)候，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不知道甜啦啦原來(lái)已經(jīng)是全國(guó)奶茶連鎖品牌十強(qiáng)了，也不知道甜啦啦擁有6000多家門(mén)店，所以打通認(rèn)知信息差很重要。

2）核心話語(yǔ)2：甜啦啦鮮果茶全國(guó)銷量領(lǐng)先

甜啦啦從2015年成立以來(lái)，一直專注于鮮果茶品類研發(fā)與創(chuàng)新，從“四季果園”到“一桶鮮果茶”爆品成功，引領(lǐng)桶裝鮮果茶發(fā)展，本質(zhì)上是一個(gè)真正的鮮果茶專家品牌，鮮果茶一年賣(mài)出1.1億杯，占據(jù)鮮果茶市場(chǎng)份額9%，這樣的優(yōu)勢(shì)本身是甜啦啦具備的，做品牌其實(shí)就是要發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)。

3）核心話語(yǔ)3：拒絕壞水果，只用當(dāng)日鮮水果

甜啦啦多年專注鮮果茶，在鮮水果的全球供應(yīng)鏈、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及冷鏈管理上，形成一套高效成熟的配送體系，在蚌埠、沉陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)沙、鄭州、?？凇⑹仪f等城市建立了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，確保每一個(gè)門(mén)店使用的水果品質(zhì)、水果新鮮度都統(tǒng)一達(dá)到總部要求。

水果只有規(guī)模越大、物流越近，用的越快，才會(huì)越新鮮，只有甜啦啦這樣全國(guó)性專業(yè)鮮果茶品牌才能做到這樣規(guī)模效應(yīng)。

甜啦啦品牌愿景

品牌愿景是什么？品牌愿景本質(zhì)上就是德魯克所說(shuō)的，“企業(yè)存在的唯一理由，你為社會(huì)解決了某種問(wèn)題”。品牌有一個(gè)正確的愿景，才會(huì)指引品牌走向一個(gè)正確的價(jià)值觀，指引品牌更好的承擔(dān)社會(huì)問(wèn)題、解決社會(huì)問(wèn)題。

甜啦啦品牌愿景——做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好果茶。

4、戰(zhàn)略配稱執(zhí)行

帶著信任狀出場(chǎng)，傳播先從自媒體開(kāi)始

舉辦品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)

年銷量1.1億杯，甜啦啦鮮果茶逆勢(shì)領(lǐng)跑，占全國(guó)鮮果茶市場(chǎng)份額9%。

在新冠疫情形勢(shì)延宕、國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)營(yíng)收承壓的形勢(shì)下，甜啦啦逆勢(shì)領(lǐng)跑，獲"鮮果茶全國(guó)銷量領(lǐng)先"的驕人成績(jī)，市場(chǎng)地位得到全球知名專業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢(上海)有限公司(以下稱"歐睿") 的認(rèn)可，歐睿代表現(xiàn)場(chǎng)為甜啦啦頒發(fā)市場(chǎng)地位聲明函。

鮮果茶銷售市場(chǎng)地位聲明函表示：按 2021 年現(xiàn)制鮮果茶(水果茶)于中國(guó)內(nèi)地銷量計(jì)(按"杯數(shù)"計(jì))，甜啦啦鮮果茶累計(jì)銷售1.1億杯，占據(jù)中國(guó)鮮果茶市場(chǎng)9%的份額，成為國(guó)內(nèi)鮮果茶市場(chǎng)真正的實(shí)力引領(lǐng)者。

甜啦啦鮮果茶全國(guó)銷量領(lǐng)先暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，獲得上百家家權(quán)威媒體報(bào)道，包括各大自媒體及探店達(dá)人報(bào)道。

用好自媒體工程

1）產(chǎn)品包裝就是最好的廣告

A. 杯貼

杯貼從無(wú)有效信息，到有關(guān)鍵信任理由信息“全國(guó)簽約6000家店”、“全國(guó)鮮果茶銷量領(lǐng)先”等。

B. 杯子封口膜

C. 飲用吸管

▲包括手提袋等物料，也都圍繞品牌傳播話語(yǔ)體系設(shè)計(jì)傳播信息。

3）門(mén)店空間就是最好的廣告

A. 門(mén)頭條幅

B. 店內(nèi)條幅

C. 進(jìn)店立牌

D. 店內(nèi)點(diǎn)餐臺(tái)

E. 店內(nèi)屏幕

4）外賣(mài)頭像就是最好的廣告

5）官方公眾號(hào)、小程序就是最好的廣告

從修改品牌簡(jiǎn)介開(kāi)始：品牌簡(jiǎn)介要圍繞戰(zhàn)略定位展開(kāi)，品牌簡(jiǎn)介、品牌故事、品牌愿景也是品牌話語(yǔ)體系的一部分。

甜啦啦專注做鮮果茶九年，承諾只用鮮水果，拒絕壞水果。自2015年開(kāi)放加盟已簽約門(mén)店超6000家，2021年鮮果茶銷量1.1億杯，獲歐睿“甜啦啦鮮果茶全國(guó)銷量領(lǐng)先”認(rèn)證，連續(xù)三年上榜紅餐網(wǎng)“中國(guó)十大茶飲品牌”。

小程序首頁(yè)長(zhǎng)期傳播品牌核心口號(hào)，同時(shí)公眾號(hào)每段文章首頁(yè)置頂品牌核心口號(hào)，以及每篇文章頁(yè)腳長(zhǎng)期植入品牌核心口號(hào)。

抖音推廣：與楠一進(jìn)行合作

甜啦啦門(mén)店形象圍繞定位展開(kāi)

甜啦啦展會(huì)形象圍繞定位展開(kāi)

甜啦啦圍繞鮮果茶建立產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)

甜啦啦深知做好一杯鮮果茶要從源頭抓起。九年來(lái)甜啦啦一直堅(jiān)持使用新鮮水果，拒絕壞水果，為消費(fèi)者帶來(lái)真品質(zhì)的鮮果茶。為了保障這些原料品質(zhì)，甜啦啦深入供應(yīng)鏈上游，對(duì)原材料的供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)热鞒潭荚O(shè)置了嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者更放心地體驗(yàn)甜啦啦的鮮果茶。

在源頭原料的把控方面，甜啦啦采用源頭直采，打造自己的果園、茶葉基地、產(chǎn)業(yè)園。例如安岳檸檬、海南小青桔、秭歸臍橙、大涼山桑葚等等，自有果園直采，全國(guó)配送，保證水果的新鮮。此外，甜啦啦還在福建、湖南、廣西、云南建立四大茶基地，保證茶葉品質(zhì)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定。

甜啦啦歷經(jīng)9年的耕耘，擴(kuò)展至7000余家門(mén)店，并開(kāi)啟遠(yuǎn)征海外的戰(zhàn)略規(guī)劃，力圖將中國(guó)味道傳播全球。支撐生意做大做強(qiáng)的，是“為加盟商服務(wù)，為家人服務(wù)；為消費(fèi)者服務(wù)，為社會(huì)服務(wù)”的信念和“做好每一杯飲品”的決心。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念圍繞戰(zhàn)略定位和品牌愿景展開(kāi)

甜啦啦品牌愿景，做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好果茶，甜啦啦最近推出超牛牛油果，又把牛油果價(jià)格打下來(lái)了，上新僅三天就賣(mài)出超過(guò)100萬(wàn)杯。

企業(yè)真正的生存之道，就是德魯克說(shuō)的：“企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問(wèn)題，一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)”。