海鱗源食品位于在中國鮑魚之鄉(xiāng)——福建連江，這是一家有著超過15年鮑魚加工經(jīng)驗的企業(yè)，過去多年一直以加工干鮑魚為主，自2021年開始推出凍煮鮑魚肉，受到廣大客戶認可。

不到3年時間，海鱗源鮑魚肉創(chuàng)造了預制菜行業(yè)凍品渠道，GMV從0到億元級別的奇跡般增長，成為全國銷量第一的鮑魚肉品牌。

企業(yè)發(fā)展不同階段的三個類型

大斑馬把企業(yè)發(fā)展階段分為三個類型：創(chuàng)業(yè)成功、市場領(lǐng)先、品牌領(lǐng)先。

1）創(chuàng)業(yè)成功是你找到或者創(chuàng)造了一種市場需求，開發(fā)了成功的產(chǎn)品或服務，贏得了市場，產(chǎn)品已經(jīng)在市場中得到驗證，在市場中有一定的市場份額。

2）市場領(lǐng)先是你的產(chǎn)品在市場競爭中處于領(lǐng)先位置，在物理戰(zhàn)場贏得了市場選擇。通常的表現(xiàn)是銷量比競爭對手賣的多一些，屬于隱形冠軍型的企業(yè)。

3）品牌領(lǐng)先是你的產(chǎn)品，能在所處行業(yè)不僅僅是在物理戰(zhàn)場贏得市場選擇，而同時在心理戰(zhàn)場贏得認知優(yōu)勢，實現(xiàn)顧客指名購買的能力。

在商業(yè)競爭中，不乏有很多市場領(lǐng)先的案例，最后由于沒有及時將市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為認知優(yōu)勢，很快被具有品牌化思維的企業(yè)超越，這樣的案例不在少數(shù)，市場競爭是攻城戰(zhàn)，品牌競爭是攻心戰(zhàn)，二者互為轉(zhuǎn)化，缺一不可，這樣才能實現(xiàn)真正意義上的護城河，也才能實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的外部核心成果。

2023年海鱗源鮑魚肉實現(xiàn)了，年加工量2000多噸，不到3年時間創(chuàng)造了幾何倍數(shù)增長速度，3年復合增長率遠超行業(yè)平均水平，目前海鱗源直接或間接服務的餐飲用戶超3萬家，火鍋用戶超2萬家，海鱗源近兩三年在整個預制菜凍品行業(yè)，掀起了巨大的行業(yè)影響力，成為中國鮑魚肉銷量第一品牌。

那么海鱗源鮑魚肉究竟是如何不到三年時間，從零突破億級營收大關(guān)？

本期文章，我們將通過以下8個方面，為你講解大斑馬預制菜品牌“海鱗源鮑魚肉”的案例：

1、戰(zhàn)略決策在于調(diào)研：研究是關(guān)鍵；

2、經(jīng)營企業(yè)就是構(gòu)建優(yōu)勢：競爭戰(zhàn)略就是找到優(yōu)勢放大優(yōu)勢；

3、海鱗源戰(zhàn)略定位之道：找準定位，開啟定位式戰(zhàn)略營銷；

4、海鱗源品牌戰(zhàn)略營銷：策劃新聞發(fā)布會，首個鮑魚肉發(fā)展對話；

5、海鱗源品牌戰(zhàn)略營銷：用公關(guān)內(nèi)容傳播品牌勢能；

6、海鱗源品牌戰(zhàn)略營銷：構(gòu)建立體信任狀；

7、海鱗源品牌戰(zhàn)略營銷：品牌IP設計與創(chuàng)作；

8、海鱗源品牌戰(zhàn)略營銷：市場終端戰(zhàn)略營銷推廣。

海鱗源項目背景

專注于鮑魚加工行業(yè)15年的海鱗源食品企業(yè)，位于中國鮑魚之鄉(xiāng)——福建連江，在2019年以前，海鱗源主要生產(chǎn)的是干鮑魚系列產(chǎn)品，2019年開始研發(fā)凍煮鮑魚肉產(chǎn)品，2020年開始給鮑魚預制菜加工企業(yè)供應原料，于2021年正式推廣至全國的各大凍品批發(fā)市場以及終端餐飲門店。

2021年一經(jīng)推出，產(chǎn)品迅速為市場廣泛接受，尤其以2021年5月份，作為鮑魚肉行業(yè)，第一個參加成都火鍋展的品牌，迅速將鮑魚肉打入火鍋渠道場景，作為起點，快速發(fā)展。

回看2021年，海鱗源鮑魚肉在市場中幾乎無競爭對手，一個全新品類的推廣，有一個時間上的紅利期，在這個期間，還未有更多企業(yè)關(guān)注到這個品類的機會。

直到2022年，開始有部分的中小企業(yè)跟進鮑魚肉品類，參與市場競爭，在此期間，海鱗源鮑魚肉依然保持快速的增長，參與的競爭對手比較小，且實力有限。

2023年，隨著鮑魚肉的品類容量不斷增長，關(guān)注到該品類機會的企業(yè)越來越多，尤其是一些大型企業(yè)，甚至有資本介入的企業(yè)，開始戰(zhàn)略布局鮑魚肉品類的競爭，市場由原來與小玩家競爭，到現(xiàn)在要與上市公司、資本投入的企業(yè)展開競爭，對于海鱗源來說是一輪新的挑戰(zhàn)。

2023年6月，海鱗源找到大斑馬，希望為如何穩(wěn)住現(xiàn)有市場，同時如何實現(xiàn)新的一輪增長破局，為海鱗源品牌進行戰(zhàn)略定位，打好品牌攻心戰(zhàn)賦能。

1、戰(zhàn)略決策在于調(diào)研，研究是關(guān)鍵

毛主席說過：決策是一朝分娩，調(diào)研是十月懷胎，企業(yè)戰(zhàn)略決策真正的功夫就在于“調(diào)研”二次，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，同時還一句叫沒有正確的調(diào)研同樣沒有發(fā)言權(quán)。

大斑馬通過為期一個多月，十多個城市的終端走訪、經(jīng)銷商訪談、終端用戶訪談，以及內(nèi)部團隊訪談，同時研究各類行業(yè)資料，進行交叉驗證。

運用大斑馬調(diào)研方法，在四個維度進行調(diào)查研究，調(diào)查研究最怕的就是帶著結(jié)論去做調(diào)研，我們在做調(diào)研的時候，需要時刻保持客觀，不能帶有決策偏見，更不能帶著結(jié)論調(diào)研，調(diào)研講究的是望聞問切。

我們把鮑魚肉品類發(fā)展華為三個階段

中國鮑魚肉品類競爭三大現(xiàn)狀

現(xiàn)狀一：產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

現(xiàn)狀二：降品質(zhì)打價格戰(zhàn)

現(xiàn)狀三：有品類，無品牌

2、經(jīng)營企業(yè)就是構(gòu)建優(yōu)勢，競爭戰(zhàn)略就是找到優(yōu)勢放大優(yōu)勢

大斑馬為企業(yè)制定戰(zhàn)略，就是幫助企業(yè)找準自己的競爭優(yōu)勢，放大自己的競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是用來競爭的，只有找到具有競爭的差異化優(yōu)勢，才是真正的優(yōu)勢。

發(fā)現(xiàn)海鱗源的優(yōu)勢之一：

發(fā)現(xiàn)海鱗源的優(yōu)勢之二：

發(fā)現(xiàn)海鱗源的優(yōu)勢之三：

挖掘企業(yè)競爭優(yōu)勢，最核心的是，既能滿足顧客需求，同時又具有差異化競爭優(yōu)勢，二者缺一不可。

發(fā)現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢，需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實情況，同時還需要有極強的外部思維，要學會從顧客視角去看市場、去看企業(yè)，擁有外部思維不是一個很簡單的事，需要極強的洞察力、同理心、保持客觀，同時還需要掌握戰(zhàn)略方法及商業(yè)規(guī)律。

最核心的要記住四個字：始于競爭，終于顧客。

3、海鱗源戰(zhàn)略定位之道，找準定位，開啟定位式戰(zhàn)略營銷

研究品牌名與品牌架構(gòu)，聚焦海鱗源

海鱗源有兩個品牌，海鱗源與如意吉品，海鱗源產(chǎn)品是：未經(jīng)過研磨的鮑魚肉，如意吉品產(chǎn)品是：表皮是經(jīng)過研磨后的黃金鮑肉，原來采取雙品牌同時運營。

對于品類還不夠大、企業(yè)母品牌還未打造完成的時候，很多企業(yè)為了區(qū)分產(chǎn)品或品類，啟用了多個品牌名，這樣不僅僅分散企業(yè)傳播資源，同時主品牌在市場上，由于品項更少，反而減少了品牌曝光的機會。

因此，我們建議統(tǒng)一歸屬到母品牌：“海鱗源”上面來，將如意吉品定義為系列名，而非品牌名，聚焦海鱗源母品牌，這是一個非常關(guān)鍵的建議。

舉個非常簡單的例子，在此之前參加展會，原來展館面積比較到，但是為了推廣兩個品牌，只能將展館廣告位置各分一半，一半是海鱗源，一半是如意吉品，同時還有如意吉品即食鮑魚，這些都可以歸屬到系列名去，這樣才能實現(xiàn)資源聚焦。

做品牌的關(guān)鍵，就在于一個字：“勢”，一切都是為了勢能，只有足夠聚焦，才能引爆一個品牌，把母品牌的勢造足了，才有機會成功。

研究品類名：不過度細分，回到鮑魚肉

品類名是用來對接市場需求的，消費者購買的是品類而非品牌，品類名什么時候應該去細分，什么時候不應該去細分，這是一個極具辯證法的問題，需要結(jié)合市場競爭情況，以及企業(yè)所處的競爭位置，去綜合研判。

我們發(fā)現(xiàn)鮑魚肉的品類名有很多，有叫：速凍鮑魚、凍鮑魚、凍鮑魚肉、凍煮鮑魚、凍煮鮑魚肉等，以海鱗源為例，海鱗源對外的品類名為凍煮鮑魚肉。

我們認為速凍鮑魚是一個大品類，速凍鮑魚肉是速凍鮑魚（帶殼），分化出來的一個品類，那么凍煮鮑魚肉，又屬于速凍鮑魚肉中分化出來的一個小品類。

在品類發(fā)展還不夠規(guī)模的時期，企業(yè)應該要學會做大品類，而不是過度細分，將品類做小，尤其是處在市場領(lǐng)先中的企業(yè)，更應該需要思考如何做大品類，做大定位。

就像老鄉(xiāng)雞一樣，以前也是快餐店，是靠一碗老母雞湯為主打的快餐店，老鄉(xiāng)雞不能局限于雞湯館，而是中式快餐，市場一下就大了起來。

發(fā)展中的新品類，作為市場領(lǐng)先者，不要過早細分，不要過度細分，才能將品類蛋糕越做越大。

品類價值：活鮑魚預制食材

新品類能不能快速被顧客接受，能不能讓更多的顧客接受，品類價值很重要，顧客會問，這是什么？這個品類與我過往消費的產(chǎn)品有何不同？為什么我不去買活的鮑魚，而要去買速凍的鮑魚？

我們將品類價值定義為：活鮑魚預制食材，解決顧客主要問題和主要疑慮。

解決顧客主要問題：

新鮮、方便、營養(yǎng)、標準化程度高區(qū)別于傳統(tǒng)單凍鮑魚，傳統(tǒng)凍鮑魚食用的話，需要解凍后處理，很麻煩。

解決顧客主要疑慮：

凍的鮑魚是不是死的鮑魚凍的？是不是用不新鮮的鮑魚來凍的？凍的鮑魚肯定不新鮮。為了解決顧客這個疑慮，我們突出的是“活”鮑魚預制食材的品類價值。

品牌定位：活的鎖鮮鮑魚肉

基于我們的品類價值及定位方向，我們將海鱗源的品牌定位為：活的鎖鮮鮑魚肉。重點解決兩大問題，一個是“活”的鮑魚，第二是“鎖鮮”的鮑魚肉。

定位口號：掌握活鮑魚鎖鮮技術(shù)

口號是用來做什么的？好的口號要基于定位，傳播差異化價值、易于記憶、能夠說服購買。口號同時還是用來解決問題的，解決顧客關(guān)心的痛點。對于凍的鮑魚肉來說，顧客最為關(guān)心的兩個點就是：

關(guān)心點1：這個鮑魚是不是死的鮑魚拿來凍的？

關(guān)心點2：這個鮑魚凍的鮑魚肉新不新鮮？

所以我們的口號要圍繞定位，基于顧客視角，基于傳播學，才能得出一個正確的口號。

核心口號三角

口號只能有一個嗎？首先如果一個時期內(nèi)，只能是一句口號，口號只能一個，如果在一段時期內(nèi)，可以根據(jù)傳播節(jié)奏，優(yōu)化傳播口號次序。土地革命時期有一句口號叫：“打土豪，分田地”，實際上當時的口號有237條，所以我想告訴大家的是，口號可以分為核心口號，和輔助口號，在不同時期可以進行排序優(yōu)化。

同時我們的口號系統(tǒng)，分為口語系統(tǒng)和書面系統(tǒng)，尤其在書面系統(tǒng)的時候，核心口號三角（大斑馬方法），有助于我們形成立體的傳播話語信任狀。

講好品牌故事：從事業(yè)理論話語開始

你是怎么了解一個品牌的?一個品牌被你熟知，除了廣告和營銷事件等，還一個是不是通過一篇文章，一篇報道，一篇訪談，一篇深度文章，從而了解該品牌經(jīng)營背后的故事的。

如何講好品牌故事這是品牌認知打造中一個重要的關(guān)鍵點，品牌都是從認識、認知、認同、認購這么一個過程開始的，講好品牌故事，從企業(yè)創(chuàng)始人經(jīng)歷、理念、初心等開始，這個非常重要。

那么，我們?yōu)楹ｗ[源梳理了事業(yè)理論話語體系，就是為了講好品牌故事開始，這些都是企業(yè)已經(jīng)具備的，但是沒有詞語，就不可存在，一切知識的存在，在于詞語的容器。

戰(zhàn)略定位不是一個詞語，而是一套經(jīng)營活動。一套獨特的經(jīng)營活動，能夠讓企業(yè)實現(xiàn)獨特的價值，讓競爭對手難以模仿。

4、海鱗源品牌戰(zhàn)略營銷，策劃新聞發(fā)布會，首個鮑魚肉發(fā)展對話

策劃海鱗源鮑魚肉全國銷量第一暨掌握活鮑魚鎖鮮技術(shù)發(fā)布會

海鱗源鮑魚肉全國銷量第一暨掌握活鮑魚鎖鮮技術(shù)發(fā)布會的意義在于一戰(zhàn)定天下，品牌占位一定要懂得搶占先機，把握好時間窗口，品牌戰(zhàn)略發(fā)布會就像求婚一樣，你可以跟你喜歡的人在房間里面求婚，當然只有你們兩個人知道，你也可以邀請親朋好友，在大庭廣眾之下求婚，你的朋友圈和社會都知道。

舉辦品牌發(fā)布會，在于兩重意義，第一就是對于全國銷量第一進行造勢，讓更多的人知道把魚肉的品類銷量冠軍是誰，第二就是對活鮑魚鎖鮮的定位進行占據(jù)，同類企業(yè)也有相同的技術(shù)，但是并沒有把它當成戰(zhàn)略進行定位，只是眾多凍品鮑魚肉的其中一種，沒有把“鎖鮮鮑魚肉”進行占位，定位講究的是一詞占心智，一定要先入為主。

將來只要另外一個企業(yè)，提到鎖鮮鮑魚概念的時候，顧客和經(jīng)銷商會認為，這家企業(yè)在模仿海鱗源，這就是心智規(guī)律所在。

一切的營銷的核心在于造勢

舉辦品牌發(fā)布會，并不只是在于發(fā)布會當天到場多少人，而是在發(fā)布會前的預熱和發(fā)布會后的傳播，一切都是基于兩個字“造勢”。

首先在朋友圈、官方賬號發(fā)布發(fā)布會的預熱海報和預熱視頻，要求所有團隊轉(zhuǎn)發(fā)，達到精準投放，同時邀請幾十名行業(yè)權(quán)威人士及經(jīng)銷商代表錄制全國銷量第一的祝賀短視頻等。

策劃首個中國鮑魚肉發(fā)展對話論壇

只有站在行業(yè)制高點的企業(yè)，才具有行業(yè)龍頭企業(yè)的特質(zhì)，我們邀請行業(yè)權(quán)威媒體，紅餐網(wǎng)、火鍋餐見等，共同探討鮑魚肉品類發(fā)展的機遇，促進行業(yè)健康發(fā)展，為鮑魚肉品類做大做強，主動承擔行業(yè)責任，提升品類影響力。

5、海鱗源品牌戰(zhàn)略營銷，用公關(guān)內(nèi)容傳播品牌勢能

對于傳播預算有限的企業(yè)，最省錢的傳播方法就是要生產(chǎn)好的內(nèi)容，講好品牌故事，沒有錢做硬廣的企業(yè)，那么要在軟廣上面做好內(nèi)容，好的內(nèi)容是最好的傳播方法之一。

策劃品牌發(fā)布會和中國鮑魚肉發(fā)展對話，本質(zhì)上都是為了生產(chǎn)內(nèi)容，有了好內(nèi)容，品牌才有故事可說，說的故事才有根。

大斑馬與紅餐網(wǎng)共創(chuàng)，發(fā)布深度報道文章與視頻：

大斑馬與火鍋餐見共創(chuàng)，發(fā)布深度報道文章與視頻：

大斑馬與東南衛(wèi)視《大閩熱點》共創(chuàng)，發(fā)布深度報道視頻：

6、海鱗源品牌戰(zhàn)略營銷，構(gòu)建立體信任狀

鮑魚肉行業(yè)，首個參加國際美味大獎布魯塞爾美味獎評選

由大斑馬推動，海鱗源鮑魚肉參加布魯塞爾美味獎章評選，鮑魚肉本質(zhì)上是一種美味食材，通過申請參加國際美味大獎，獲得兩百多位三星米其林廚師的認可，這本質(zhì)上是對品牌的一種有效背書。

活鮑魚肉鎖鮮工藝國家發(fā)明專利申請

由大斑馬戰(zhàn)略合作的專利技術(shù)專家團隊，啟動海鱗源鮑魚肉鎖鮮工藝，國家發(fā)明專利申請，申請鮑魚肉鎖鮮工藝國家發(fā)明專利，這是定位引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營的其中一個核心動作，使得企業(yè)一切圍繞“鎖鮮”技術(shù)去研發(fā)，去升級，去構(gòu)建自己的鎖鮮技術(shù)護城河。

很多人不了解，專利分為三種類型，分別為：國家發(fā)明專利、實用新型專利、外觀專利，實際上含金量最高，且最難拿到的專利是國家發(fā)明專利，要想拿到國家發(fā)明專利，必須要有嚴謹完整的科學數(shù)據(jù)，以及新技術(shù)方案等！這是一個硬核的品牌護城河背書的建立。

7、海鱗源品牌戰(zhàn)略營銷，品牌IP設計與創(chuàng)作

大斑馬戰(zhàn)略營銷咨詢，不僅僅做戰(zhàn)略定位還做戰(zhàn)略視覺

與大斑馬合作過的企業(yè)都知道，大斑馬是一家被營銷咨詢耽誤的戰(zhàn)略設計公司，我們?yōu)楹芏嗥髽I(yè)創(chuàng)作過核心視覺和核心大單品包裝。

海鱗源的IP創(chuàng)作，我們嘗試了多個方向，然后基于鮑魚有著招財進鮑的傳統(tǒng)文化，加之鮑魚外形極為相似金元寶，我們找到鮑魚的文化母體，招財進寶，這是一個不用傳播就知道的原形，作為我們最終選定的IP形象，我們把它取名為：招財鮑。

8、海鱗源品牌戰(zhàn)略營銷，市場終端戰(zhàn)略營銷推廣

市場終端推廣，在終端形成壓倒性勢能

市場終端推廣，是距離競爭地點最近的推廣，最關(guān)鍵點就是要在終端形成自己的品牌勢能，打造自己的營銷道場，營銷道場一旦建立，所到之處，皆為你勢，品牌營銷一旦有了勢能，一切競爭的問題都是小問題了。

麥克盧漢說：商品即信息，包裝即媒體，我們認為一切可以與客戶的接觸點，均是媒體。

品牌傳播重點在于降低被記憶的成本，首先要讓顧客易于發(fā)現(xiàn)，然后就是提高被說服的概率，大斑馬為海鱗源打造360度終端自媒體工程。

我們可以對比一下，哪個更容易被發(fā)現(xiàn)，哪個更容易被打動，營銷一切在于發(fā)現(xiàn)細節(jié)，日日改善，不斷更新。

全文總結(jié)

海鱗源鮑魚肉是大斑馬在預制菜行業(yè)的品牌戰(zhàn)略營銷案例，大斑馬品類戰(zhàn)略方法，為海鱗源鮑魚肉確立品牌戰(zhàn)略定位、信任狀、視覺系統(tǒng)，以及一系列的品牌傳播與推廣工程，實現(xiàn)定位式戰(zhàn)略經(jīng)營，

海鱗源鮑魚肉的品牌影響力和市場占有率，得到了極大的提升，特別是海鱗源鮑魚肉的心智占有率與以往完全不同，實現(xiàn)了市場領(lǐng)先的鞏固與心智領(lǐng)先的占位，現(xiàn)在已經(jīng)成長為鮑魚肉品類冠軍，全國銷量第一。

所以我們總結(jié)，大斑馬2023年為海鱗源做了5大關(guān)鍵動作：

第一，為海鱗源確立了品牌戰(zhàn)略定位，明確了品牌傳播三角話語體系。

第二，為海鱗源構(gòu)建了品牌傳播立體信任狀，品牌傳播資產(chǎn)從無到有構(gòu)建了立體信任狀系統(tǒng)。

第三，為海鱗源構(gòu)建了品牌自媒體工程，從360度經(jīng)銷商與顧客觸點，進行自媒體構(gòu)建，實現(xiàn)低成本傳播。

第四，為海鱗源制定了市場推廣策略，終端物料展示系統(tǒng)策劃、終端燈箱點亮工程策劃、終端廣告策劃等。

第五，為海鱗源品牌策劃IP形狀，找到招財進寶（鮑）文化母體，設計IP形象，品牌多了一個戰(zhàn)略性的推廣工具。

恭喜海鱗源鮑魚肉成為全國銷售第一，且名副其實的領(lǐng)導品牌。

海鱗源食品為大斑馬出具了一份官方函件！在此感謝海鱗源食品對大斑馬戰(zhàn)略咨詢的高度認可。

（文章來源：大斑馬定位咨詢）