咖啡賽道，正在上演新的商戰(zhàn)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：景雪。

過(guò)去一年里，瑞幸的9.9元、庫(kù)迪的8.8元，讓很多中小咖啡品牌在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里舉步維艱，不少咖啡店甚至被“卷死”出局。

有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，全國(guó)關(guān)閉的咖啡店數(shù)量已超4萬(wàn)家?？Х荣惖肋M(jìn)入貼身肉搏戰(zhàn)，殘酷的洗牌在行業(yè)不斷上演。

但即便如此，整個(gè)賽道上，仍然有一些新的勢(shì)力不斷崛起，在瑞幸、庫(kù)迪的價(jià)格圍剿之下，搏出了一片天地，甚至不懼與瑞幸、庫(kù)迪硬剛起價(jià)格。

昨日（3月29日），KCOFFEE肯悅咖啡宣布，門店已達(dá)100家，同時(shí)開啟百店同慶活動(dòng)，全場(chǎng)咖啡天天9.9元。事實(shí)上，該品牌于去年4月底才開出第一家獨(dú)立門店。也就是說(shuō)，過(guò)去近一年里，平均每3天就有一家肯悅咖啡開業(yè)。

在巨頭圍剿、價(jià)格戰(zhàn)越打越烈的情境下，咖啡品牌生存與否，早已是各憑本事。那么，能夠快速擴(kuò)張，還敢打出天天9.9元低價(jià)策略的KCOFFEE肯悅咖啡，到底有什么能耐？

咖啡賽道上演新商戰(zhàn)，

KCOFFEE肯悅咖啡加入9.9元咖啡陣營(yíng)

細(xì)心留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，“咖啡行業(yè)低價(jià)潮已接近尾聲”的言論一直甚囂塵上。原因無(wú)外乎，庫(kù)迪、瑞幸都開始在漲價(jià)的邊緣瘋狂試探了。

剛剛過(guò)完春節(jié)，瑞幸咖啡“每周9.9元喝一杯”的優(yōu)惠活動(dòng)就開始“縮水”，原本全場(chǎng)飲品均可使用9.9元的優(yōu)惠券，變成了只能特定幾款指定飲品可以參加活動(dòng)。緊隨其后，庫(kù)迪咖啡推出為期三個(gè)月的“全場(chǎng)9.9不限量”活動(dòng)，但相較其去年已經(jīng)降到的8.8元價(jià)格，這無(wú)疑是在變相漲價(jià)。而最新消息顯示，4月1日起，庫(kù)迪咖啡在部分城市的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)開始上調(diào)，所有產(chǎn)品提價(jià)2-7元/杯不等。

面對(duì)低價(jià)咖啡這盤棋，巨頭們似乎都已經(jīng)在后撤邊緣。

那么，這個(gè)時(shí)候，KCOFFEE肯悅咖啡為什么還敢跟進(jìn)，打出“全場(chǎng)咖啡天天9.9元”的低價(jià)策略？

圣唐國(guó)際供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人高維維此前接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)曾表示：“咖啡品牌能長(zhǎng)期打9塊9的價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)很重要的原因在于供應(yīng)鏈。”在其看來(lái)，咖啡的供應(yīng)原料比較聚焦，所需最多的就是咖啡和奶，集中的大量采購(gòu)，在價(jià)格上往往會(huì)有更大的優(yōu)勢(shì)。

另外，實(shí)際當(dāng)中，品牌自身的影響力，包括門店規(guī)模、體量的不同，都會(huì)導(dǎo)致在供應(yīng)鏈上游的議價(jià)能力不同。

而這些正是KCOFFEE肯悅咖啡敢實(shí)施“全場(chǎng)咖啡天天9.9元”低價(jià)策略的關(guān)鍵。

區(qū)別于其它咖啡品牌僅限于咖啡賽道的垂直供應(yīng)鏈，KCOFFEE肯悅咖啡作為肯德基旗下獨(dú)立的咖啡子品牌，可以依托肯德基乃至背后整個(gè)百勝集團(tuán)的供應(yīng)鏈體系，能擁有更上游、范圍更廣的咖啡豆產(chǎn)地生豆資源，在咖啡豆市場(chǎng)大幅漲價(jià)的環(huán)境中對(duì)抗行情波動(dòng)。

與此同時(shí)，借助于肯德基超萬(wàn)店的規(guī)模體量，KCOFFEE肯悅咖啡在供應(yīng)鏈端會(huì)有更大的選擇自主權(quán)，議價(jià)能力也會(huì)更強(qiáng)。據(jù)了解，目前KCOFFEE肯悅咖啡與國(guó)內(nèi)頭部乳企如蒙牛、雀巢形成了戰(zhàn)略合作，在咖啡乳基底方面，也有更多創(chuàng)新和成本空間。

原料成本壓縮，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，故而低價(jià)也能實(shí)現(xiàn)盈利。

再往深一層來(lái)看，過(guò)去咖啡賽道的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了正向刺激，大大拓寬了喝咖啡的人群，讓咖啡變得更加大眾化，低價(jià)咖啡也逐漸占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。但如今，隨著咖啡巨頭們?cè)趦r(jià)格上漲邊緣的試探，可能會(huì)引發(fā)部分用戶流失。而KCOFFEE肯悅咖啡此時(shí)推出9.9元的咖啡，也是非常好的契機(jī)，未來(lái)有望為其帶來(lái)增量地爆發(fā)。

9.9元一杯的咖啡，

到底有多能打？

商業(yè)領(lǐng)域里有一個(gè)顯性現(xiàn)象，一家企業(yè)的產(chǎn)品力一般，或許僅憑低價(jià)就可以暫時(shí)取勝，但如果一直未在產(chǎn)品、體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率上建立優(yōu)勢(shì)，就很難有持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力。一旦出現(xiàn)強(qiáng)有力的新對(duì)手，企業(yè)便會(huì)迅速隕落。

所以，是否有足夠的能力實(shí)現(xiàn)優(yōu)品低價(jià)，確保價(jià)格打折、品質(zhì)不打折、服務(wù)不打折，才是企業(yè)穩(wěn)立潮頭的不二法則。

具體到KCOFFEE肯悅咖啡這個(gè)品牌來(lái)看，其依托低成本供應(yīng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的低價(jià)，但在價(jià)格“降級(jí)”的同時(shí)，其又在品質(zhì)、服務(wù)上做了“升級(jí)”。

作為西式快餐領(lǐng)域的“龍頭”品牌，肯德基在產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全方面的嚴(yán)管控自不必說(shuō)，而這樣一套嚴(yán)格的監(jiān)控體系，也自然沿襲到了“肯二代”身上。

據(jù)了解，從原材料供應(yīng)，到生產(chǎn)、制作……各個(gè)環(huán)節(jié)，KCOFFEE肯悅咖啡已建立了一套完善的內(nèi)部管理制度，細(xì)到對(duì)豆子配方、水和奶的嚴(yán)格控制，以及設(shè)備的精選和維養(yǎng)等都會(huì)有嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)。

值得一提的是，在KCOFFEE肯悅咖啡門店內(nèi)還有一項(xiàng)特別的規(guī)定：只要消費(fèi)者不滿意，門店就要無(wú)條件為顧客重做。敢承諾意味著，品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有足夠信心，同時(shí)也有說(shuō)到做到的行為兌現(xiàn)能力。

另外，對(duì)KCOFFEE肯悅咖啡而言，這樣做也有助于打消新客對(duì)其產(chǎn)品的顧慮，給到消費(fèi)者足夠的信心和理由去購(gòu)買產(chǎn)品。

過(guò)硬的品質(zhì)，極致的服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，圍繞咖啡目標(biāo)群體——年輕消費(fèi)者的需求，KCOFFEE肯悅咖啡又做了深挖。

在KCOFFEE肯悅咖啡店內(nèi)，可以看到，除了現(xiàn)磨咖啡，還提供小食甜點(diǎn)。僅僅在咖啡產(chǎn)品方面，就有經(jīng)典系列、勁爽氣泡咖啡系列、雪頂咖啡系列、咖啡師手搖系列幾大類，產(chǎn)品的豐富、多樣化，可以滿足早餐、下午茶等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

在此基礎(chǔ)上，針對(duì)每款產(chǎn)品，該品牌又從原料、配料等方面入手，打造了不少爆款產(chǎn)品。

比如，3月18日，門店推出的一款紅心蘋果氣泡美式，一經(jīng)面世，就引發(fā)了大波打卡風(fēng)潮。

據(jù)了解，過(guò)去不到一年時(shí)間里，KCOFFEE肯悅咖啡上新的產(chǎn)品已有50多款，平均下來(lái)，基本上每周都有上新。

堅(jiān)持產(chǎn)品差異化，打破咖啡產(chǎn)品邊界。從KCOFFEE肯悅咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑中，也可以看到，通過(guò)原料、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品組合等方面進(jìn)行創(chuàng)新，咖啡品牌還有很大挖掘空間。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜歡嘗鮮，咖啡品牌想要在存量市場(chǎng)博弈之下脫穎而出，未來(lái)也必須要尋求差異化，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

不到1年開店100家，

快速開店背后的方法論

如前所述，我們看到了KCOFFEE肯悅咖啡低價(jià)策略以及其產(chǎn)品背后的底蘊(yùn)，但要論KCOFFEE肯悅咖啡為何能在不到一年的時(shí)間里開出100家店這件事，還不得不提KCOFFEE肯悅咖啡的開店策略。

從最初在餐廳吧臺(tái)擺放咖啡機(jī)售賣咖啡，到推出KCOFFEE TO GO窗口速取、咖啡車等模式，過(guò)去咖啡于肯德基而言，只是多了幾款產(chǎn)品，多了一條產(chǎn)品線而已。而到了去年，KCOFFEE肯悅咖啡開始以獨(dú)立門店的形式開店，由此也開啟了加速擴(kuò)張模式。

雖然是獨(dú)立門店，但KCOFFEE肯悅咖啡的門店基本上都開在肯德基的隔壁，業(yè)內(nèi)也將這種開店模式稱之為“肩并肩”模式。

另外，從KCOFFEE肯悅咖啡的開店路徑來(lái)看，主攻廣闊的下沉市場(chǎng)。2023年4月底，KCOFFEE肯悅咖啡在湖北開出第一家店。此后，KCOFFEE肯悅咖啡相繼在山東濟(jì)寧鄒城、山東濰坊昌邑、河南鄭州中牟縣、江西贛州、江西九江等多地開出門店。目前，該品牌開出的100家門店已分布于全國(guó)80多個(gè)城市。

相較一二線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，下沉市場(chǎng)的商業(yè)總體供給還存在一定空缺。同時(shí)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級(jí)以及其背后蘊(yùn)含的蓬勃活力也在持續(xù)釋放。麥肯錫曾預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬(wàn)億美元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于包括三線及以下城市，消費(fèi)市場(chǎng)潛力持續(xù)爆發(fā)。

更重要的是，在下沉市場(chǎng)開店，這里的店鋪地理位置優(yōu)越，房租和人工成本也會(huì)更低。

與肯德基肩并肩開店，同時(shí)緊抓下沉市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，這是KCOFFEE肯悅咖啡能夠快速搭建起門店網(wǎng)絡(luò)，打開市場(chǎng)的重要原因。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，肯德基在中國(guó)已有10296家門店，門店已覆蓋至中國(guó)2000多個(gè)城市?？梢灶A(yù)見，借助肯德基龐大的門店規(guī)模和渠道滲透，KCOFFEE肯悅咖啡后續(xù)的爆發(fā)力不容小覷。

3000多億的咖啡市場(chǎng)，

未來(lái)還有一場(chǎng)硬仗要打

從整個(gè)咖啡賽道的發(fā)展來(lái)看，自2021年起，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局開始趨向穩(wěn)定，向上有星巴克，向下有瑞幸、幸運(yùn)咖。進(jìn)入2023年，咖啡賽道愈加熱鬧非凡。盼盼食品、老鄉(xiāng)雞、李寧、華為、同仁堂等跨界而來(lái)的選手越來(lái)越多，讓整個(gè)賽道持續(xù)煥發(fā)新的活力。

大量玩家加入無(wú)外乎都是看中了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，根據(jù)《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模可達(dá)3693億元。

但熱鬧的背后，也早有不少咖啡品牌、創(chuàng)業(yè)者在瘋狂撤退。“入局與退場(chǎng)”雙高，頭部的玩家也在不斷跑馬圈地?fù)屨际袌?chǎng)。

這都預(yù)示著，咖啡這塊“香餑餑”，不是誰(shuí)都能“啃”得下來(lái)。

不可否認(rèn)，KCOFFEE肯悅咖啡的出現(xiàn)，與肯德基的快餐文化相契合，同樣走大眾路線，更追求便利和性價(jià)比，符合當(dāng)下的餐飲消費(fèi)需求特點(diǎn)。同時(shí)，基于肯德基萬(wàn)店規(guī)模背后的供應(yīng)鏈、下沉等方面優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去近一年里，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

但在前有頭部堵截，后有追兵的情勢(shì)下，未來(lái)想要搏出更大一片天地，注定還會(huì)有一場(chǎng)硬仗。

2024，潮水會(huì)涌向何方？面對(duì)復(fù)雜多變的咖啡市場(chǎng)，KCOFFEE肯悅咖啡接下來(lái)還會(huì)有怎樣的動(dòng)作，紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。

本文配圖由KCOFFEE肯悅咖啡提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。