今年以來，咖啡生意也不好做了。

星巴克一季度業(yè)績暴雷、股價創(chuàng)4年來最大跌幅，市值蒸發(fā)150+億美元；瑞幸一季度營收大增但由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損7142萬元；庫迪跟聯(lián)營商們鬧翻、門店持續(xù)缺貨、關(guān)店數(shù)量上升；昔日“精品咖啡天花板”Seesaw被曝拖欠供應(yīng)商貨款、一年關(guān)店40余家……

但仍有玩家逆勢上行，猿輔導(dǎo)跨界打造的精品咖啡品牌Grid Coffee被Gucci相中，成為Gucci Ancora四城聯(lián)名快閃活動中唯一的中國咖啡品牌，另外兩個是%Arabica、Blue Bottle。

在北京三里屯活動現(xiàn)場，Grid Coffee單日售出近2000杯，需要排隊2小時才能喝上。

作為一家成立不足3年的精品咖啡品牌，Grid Coffee已開超40家門店（據(jù)公眾號信息，統(tǒng)計時間截至5月20日），其中今年一季度有6店上新，拓店勢頭不減。而在其步步為營的版圖上，總能看見藍(lán)瓶、%Arabica的影子。

1

產(chǎn)品力+高效率

欲當(dāng)“快捷版Blue Bottle”

咖啡賽道競爭進(jìn)入深水區(qū)，從“喝個新鮮”到“深度品鑒”，精品咖啡有了更適合發(fā)展的市場環(huán)境。

Grid Coffee應(yīng)運而生，“每一款咖啡豆均符合 SCA 杯測標(biāo)準(zhǔn) 84 分以上”（按照美國精品咖啡協(xié)會定義，杯測綜合評分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡，才可被稱為精品咖啡），打出“全系單一產(chǎn)地咖啡”的品牌定位。

而在Grid Coffee之前，國內(nèi)還沒有一家全系主打單一產(chǎn)地的本土連鎖咖啡品牌。在咖啡圈，單一產(chǎn)地（SOE）咖啡豆屬于高配產(chǎn)品。它指的是來源于同一個產(chǎn)地、同一個莊園或地塊，甚至有的要求同一時間采摘、同一批次處理加工的咖啡豆。單一產(chǎn)地咖啡，強(qiáng)調(diào)極致品質(zhì)，符合咖啡愛好者進(jìn)階需求。

單一產(chǎn)地特色外，Grid Coffee堅持不添加糖與風(fēng)味劑，追求咖啡的原生風(fēng)味，與市面上常見的風(fēng)味拿鐵形成區(qū)隔；堅持全線產(chǎn)品在經(jīng)典咖啡的框架之內(nèi)，提供經(jīng)典美式、經(jīng)典奶咖、進(jìn)階奶咖、冷萃、手沖黑咖等多元產(chǎn)品系列，還有烘焙產(chǎn)品和咖啡豆出售。

Grid Coffee極致“專注”產(chǎn)品的精神，與Blue Bottle極為一致。風(fēng)靡全球的Blue Bottle，被稱為“咖啡界的Apple”，以“48小時新鮮烘焙”的概念，嚴(yán)苛打造品牌門店的空間、設(shè)計細(xì)節(jié)，為眾多資深咖啡愛好者呈現(xiàn)一個完美朝圣地。

Grid Coffee主理人陳子宇曾提到，Grid Coffee希望對標(biāo)Blue Bottle，但更像他們的快捷版。

通過單一產(chǎn)地、不添加糖、堅持經(jīng)典咖啡等做法，Grid Coffee做到了深度品鑒基礎(chǔ)上，讓精品咖啡更日常、便捷。比如，引用自動沖煮設(shè)備，讓手沖更快更穩(wěn)，平均出杯時間僅為3分鐘，解決手沖好風(fēng)味但低效率的問題，以及易得感和極致體驗之間的矛盾。

2

Grid選址：類似藍(lán)瓶、

%Arabica，瞄準(zhǔn)咖啡發(fā)燒友

不足三年、從0到40+店，“小眾”的Grid Coffee從咖啡紅海中脫穎而出，自有一套選址策略，且與Blue Bottle、%Arabica有不少趨同點。

高舉高打，貼近目標(biāo)客群

Grid Coffee、Blue Bottle、%Arabica無一例外深耕商業(yè)1線城市。

Grid Coffee 九成門店落位北京，開了10余家門店后才開始向外地擴(kuò)張；

自2022年開出中國內(nèi)地首店，Blue Bottle目前8家常規(guī)門店均位于咖啡濃度最高的魔都上海，首家外地快閃店選址深圳；

%Arabica進(jìn)入中國內(nèi)地的前幾家門店開在上海、深圳，目前57%門店進(jìn)駐商業(yè)1線城市。

優(yōu)先選址高線級城市，是由精品咖啡的客群強(qiáng)聚焦性決定的，正如Blue Bottle大中華區(qū)總經(jīng)理曾表示“喝咖啡的人在哪里，我們就會把店開過去”，只賣單一產(chǎn)地咖啡的Grid Coffee瞄準(zhǔn)的深度品鑒者更是小眾中的小眾。

另外，Grid Coffee深耕北京，也是因為此地聚集了數(shù)量龐大的年輕高知群體，但咖啡競爭不及上海激烈，為品牌成長提供了天然土壤。

渠道選擇上，商場是重點。定位稍低于%Arabica和Blue Bottle的Grid Coffee，商場店占比近六成，以中檔、大眾化檔次為主，但近來新店主攻高檔Mall。

以Pro店模式，Grid Coffee開進(jìn)了倡導(dǎo)新奢消費的北京王府中環(huán)，與同樓層的星巴克臻選店、樓上的%Arabica同臺競技；重慶首店則開進(jìn)重慶萬象城，后者是重慶唯一集齊6大頂奢品牌的商場，年銷售額67.4億元、年客流量3000萬， 覆蓋大眾消費者和高端客群；蘇州首店則進(jìn)駐仁恒倉街——蘇州城市新地標(biāo)，吸引眾多青年及潮奢人群打卡集聚。

商場之外，與%Arabica和Blue Bottle不同的是，Grid Coffee還有部分門店開進(jìn)高端寫字樓、社區(qū)，承載更多“日常”需求。

目前，北京望京SOHO、嘉里中心、龍湖總部、亞洲金融大廈等地均可見Grid Coffee身影。

而Grid Coffee成都首店選在城南高端社區(qū)云集、商業(yè)調(diào)性拉滿的成都麓鎮(zhèn)，對面就是M Stand全國首家劇院旗艦店。

而其開進(jìn)北京三環(huán)的三源里菜場門店，去年11月開業(yè)，落位菜市場北門入口處，對外面向街道，對內(nèi)則是進(jìn)入市場的第一個店面，吸納穿梭于此絡(luò)繹不絕的客流。

該店邀請知名建筑師青山周平設(shè)計，25平左右空間推“手沖放題”新鮮玩法，靈感源于Omakase，“交給您了”，可理解為無菜單料理。如同“流水席”，按照當(dāng)日豆單循環(huán)沖煮。手沖放題之后，消費者可挑選喜歡的咖啡豆，購買帶走。

開業(yè)前，Grid Coffee還聯(lián)合胡睿導(dǎo)演在三源里菜場舉辦主題為“胡睿的云南奇譚”的特展，傳播品牌單一產(chǎn)地理念，在社交媒體上掀起打卡熱潮。

不同于傳統(tǒng)的菜市場，三源里菜場是一家能買到豐富中西食材、還可看展的網(wǎng)紅菜場，鄰近三里屯使館區(qū)、工人體育館和 798藝術(shù)區(qū)，南望亮馬河畔各大酒店，匯集了熱愛美食的國內(nèi)外知識分子，還持續(xù)吸引著愛嘗鮮的年輕打卡族前往。

作為一個新興品牌，Grid Coffee并不低調(diào)，反而是高舉高打，首家店便扎根北京、不懼進(jìn)入高租金地帶、敢于直面更強(qiáng)大的競爭對手、大動作試水新渠道。

但區(qū)別于Blue Bottle、%Arabica偏目的地打卡屬性，Grid更青睞于出現(xiàn)在消費者的日常生活中，“如果一個溫馨的小點位能呈現(xiàn)品牌回歸真實、回歸可觸摸的感覺，那或許也不錯”。

“克制”擴(kuò)張，節(jié)奏穩(wěn)中求進(jìn)

克制開店，是多數(shù)精品咖啡品牌的共性，與動輒萬店、千店的便捷式連鎖咖啡品牌形成鮮明對比。

因為規(guī)模一旦擴(kuò)大，品牌原有的稀缺調(diào)性將被稀釋；當(dāng)開新店、求增長成為品牌第一要義時，品控下降是常態(tài)，而品質(zhì)卻是精品咖啡的生命線；為了滿足更廣泛客群的需求，難免會迎合大眾口味，喪失精品咖啡應(yīng)有的對產(chǎn)品的堅持態(tài)度。

創(chuàng)立20余年，Blue Bottle拓店步伐一向緩慢，全球總門店數(shù)僅100多家。2022年2月25日，Blue Bottle內(nèi)地首店在上海開業(yè)，開業(yè)期間從排隊到進(jìn)店平均耗時3小時。火爆程度如此，進(jìn)入中國內(nèi)地兩年多，門店數(shù)不足10家。

生于2013年的“網(wǎng)紅咖啡鼻祖”%Arabica，在全球20多個國家與地區(qū)開設(shè)了180多家咖啡店。2018年首入中國內(nèi)地，首店開店4小時便因排隊被迫停業(yè)。據(jù)官網(wǎng)信息，現(xiàn)品牌開店數(shù)83家，不足百家。

Grid Coffee亦穩(wěn)中有進(jìn)，沒有走大規(guī)模擴(kuò)張路線，注重以相對高質(zhì)且日常的點位捕捉目標(biāo)客群。一方面繼續(xù)深耕北京，另一方面在華東、華南、西南的一線和新一線城市尋找首店機(jī)會，預(yù)計到今年底開店80-100家。

此外，針對一些拿不準(zhǔn)的市場，Grid Coffee會以“快閃咖啡車”先試水。這是一種低成本試水新市場及產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌知名度的做法，易于提升拓店成功率。

Grid Coffee的線下首秀，便是將名為“The Black Spot”的純黑色咖啡車開進(jìn)北京三里屯太古里，只販?zhǔn)酆诳Х龋嚑I業(yè)48小時賣出1068杯，給了品牌團(tuán)隊很大信心，為后續(xù)拓店打下基礎(chǔ)。在競爭最激烈的上海，Grid通過“小黑車”進(jìn)行了快閃嘗試，先后落地前灘太古里和上生·新所。

◎Grid Coffee北京三里屯太古里快閃店

傾向選擇在地文化深厚之地，

強(qiáng)化品牌調(diào)性

Gucci Ancora快閃活動，呼吁時尚回歸經(jīng)典。能被Gucci選中，最主要是三個咖啡品牌符合前者新一季設(shè)計理念：城市文化感+回歸經(jīng)典。

Grid Coffee主打“基本款”咖啡，是“咖啡奶茶化”主流風(fēng)潮中的反叛者，具備獨特的咖啡文化。它偏愛在地文化深厚之地，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌態(tài)度，讓消費者享受文化、藝術(shù)和生活方式的融合。

Grid Coffee北京大本營的門店，多選址定位潮流青年、融合多元文化的商場，如北京三里屯太古里、北京THE BOX 朝外、北京朝陽合生匯、北京超極合生匯；而三源里菜場店，也凝聚了特有的中西交融社區(qū)文化。此外，落位于前門大街、奧林匹克森林公園，分別代表北京傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的地標(biāo)。

◎Grid Coffee前門大街店

Grid北京以外的異地首店，除了注重項目的文化氛圍和調(diào)性，在設(shè)計上還會因地制宜融入在地文化。如成都首店將成都非遺“五朵金花”之一的竹編融入場景打造，用竹子編制的大面積網(wǎng)格裝飾亦呼應(yīng)了品牌名稱的Grid（格子）；蘇州首店以“俯仰之間”為靈感，將飛檐石材等具有蘇州特色的元素融入設(shè)計中。

◎Grid Coffee成都麓鎮(zhèn)店

Blue Bottle和%Arabica，同樣傾向于選擇具有豐富文化調(diào)性和歷史背景的地點。這些地方自帶流量，商業(yè)與文化的碰撞也讓品牌更具辨識度，能從眾多咖啡店中跳脫出來，融合城市文化的咖啡空間也拉近了品牌與消費者的距離。

Blue Bottle全球門店的選址策略都是傾向于舊工廠、老倉庫、歌劇院、博物館等冷僻地點。其中國內(nèi)地首店落位于上海靜安國際中心、蘇州河畔的復(fù)古小洋房，最初是建于1926年裕通面粉廠的高級職工宿舍，清水紅磚的老建筑為品牌增添了幾分故事感。后續(xù)品牌進(jìn)駐的張園、上生·新所，亦異曲同工，吸引消費者探索。

從濃縮了上海近代百年歷史的武康路，到青黛磚瓦的仿古四合院落寬窄巷子，到建于7世紀(jì)的宏偉建筑布達(dá)拉宮，再到石庫門特色的豐盛里……%Arabica一直致力于用咖啡串聯(lián)起城市的故事，與當(dāng)?shù)匚幕采矘s，踐行著“通過咖啡去看世界”的slogan。

◎%Arabica豐盛里店

今年以來，Seesaw也汲取了選址失敗的教訓(xùn)，計劃“開設(shè)更多具有地域特色和文化意義的門店”，期望將更多合作門店開進(jìn)美術(shù)館、國際學(xué)校、文化藝術(shù)地標(biāo)等，以期將品牌理念與各地的文化藝術(shù)地域特色相結(jié)合。目前，上海外灘1號東一美術(shù)館店、徐州文廟店均已開出。

咖啡擁有1500多年歷史，本身就是一種充滿魅力的文化，更是代表著一種生活方式和社交精神。精品咖啡作為咖啡中的頂尖代表，其價值感不僅來自產(chǎn)品，文化調(diào)性也不可或缺。品牌們選址在文化調(diào)性深厚之地，可進(jìn)一步加厚品牌“濾鏡”。

不過，具有文化調(diào)性的位置，并非只有這幾個精品咖啡品牌在爭搶。從星巴克、瑞幸，到M Stand、Manner、Peet’s、Tims等，都有這類店址。

特別是當(dāng)前城市更新大行其道，Citywalk成風(fēng)，擁有歷史文化沉淀、大量chill感外擺鋪位的“非標(biāo)”商業(yè)屢屢出圈，熱度甚至蓋過核心商圈Mall，成為大小咖啡品牌的落位首選。

咖啡賽道已經(jīng)十分擁擠，Grid Coffee能快速冒頭，與品牌在產(chǎn)品上的專注于堅持有關(guān)，亦離不開其克制謹(jǐn)慎的選址策略，而隨著加速擴(kuò)張，Grid Coffeee能否在維持品牌調(diào)性及產(chǎn)品特色的同時進(jìn)一步提升市場影響力，成為名副其實的“中國版Blue Bottle”，尚待觀察。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，撰寫：熊舒苗 

圖片來源：品牌官方渠道