年輕人為東南亞飲品買單

最近，在茶飲圈子里，我們注意到有一個(gè)名為「大胡子冰可可Cocoa」的品牌正在各個(gè)城市“刷臉”，憑借高辨識(shí)度的門頭和logo，以及極具趣味性的產(chǎn)品選擇方式，吸引著年輕人打卡體驗(yàn)。

魔性的泰式冰可可

據(jù)了解，「大胡子冰可可」其實(shí)是一家于2019年成立的泰國(guó)本土品牌，以特調(diào)且濃郁的可可碰撞鮮奶，在極短的時(shí)間中打開(kāi)潮流、挑剔的年輕飲品市場(chǎng)。

更有趣的是，大胡子冰可可還憑借著高辨識(shí)度的門頭和logo以及魔性的產(chǎn)品設(shè)定，為消費(fèi)者創(chuàng)造了“泰式無(wú)厘頭”體驗(yàn)——以顯眼的黃色作為品牌主色調(diào)，將創(chuàng)始人高中時(shí)期的證件照作為品牌logo，由胡子長(zhǎng)度決定可可濃度等等。

2023年，大胡子冰可可被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，第一家門店于同年4月初在西雙版納開(kāi)業(yè)。區(qū)別于在泰國(guó)以地?cái)偨?jīng)濟(jì)來(lái)推動(dòng)品牌走向更廣闊的消費(fèi)客群，大胡子冰可可在國(guó)內(nèi)主要以門店或快閃的形式進(jìn)入到不同城市的人流聚集地。

根據(jù)品牌官方信息來(lái)看，大胡子冰可可已經(jīng)先后進(jìn)入到云南、河北、廣西、廣東、重慶、江蘇、浙江等省份的數(shù)十座城市。小紅書(shū)“大胡子cocoa全國(guó)招商總號(hào)”顯示，目前品牌門店已經(jīng)達(dá)100余家（含集市快閃），并開(kāi)放了加盟，持續(xù)向全國(guó)滲透。

從品牌菜單來(lái)看，冰可可奶為招牌核心產(chǎn)品，按濃度劃分為了4款產(chǎn)品——淡可可「沒(méi)胡子」、標(biāo)準(zhǔn)濃度可可「小胡子」、重度可可「大胡子」、加糖可可「甜美」。根據(jù)季節(jié)變化，大胡子冰可可還會(huì)上線季節(jié)限定新品，如東方茉莉系列、無(wú)可可草莓系列等。此外，還有泰式粘粘奶、冰淇淋、熱可可等產(chǎn)品?？蛦蝺r(jià)在18元左右。

大胡子冰可可立足于當(dāng)下年輕人個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)，憑借著有趣的品牌形象和大單品“泰式冰可可奶”，成功打造了從口感到觀感的多維度消費(fèi)體驗(yàn)，讓不少消費(fèi)者愿意為之買單。

茶飲“泰味”漸濃

其實(shí)這幾年，不僅極具異域風(fēng)情的泰國(guó)菜在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)異軍突起，這股“泰風(fēng)”還刮向了內(nèi)卷的茶飲賽道，「大胡子冰可可」并不是第一個(gè)走紅的東南亞飲品品牌。

來(lái)自昆明的「春萊ChunLai」和「芭堤啦﹒老撾奶咖」是比較典型的代表，都主打東南亞特色飲品。

春萊官網(wǎng)顯示，品牌門店已覆蓋27個(gè)省份的140座城市，總數(shù)達(dá)到600家，年均總營(yíng)業(yè)額超過(guò)3億元。其門店裝修貼合東南亞風(fēng)情，多用泰文霓虹燈以及東南亞暖配色裝飾。

產(chǎn)品方面，產(chǎn)品線包括老撾咖啡系列、泰式奶茶系列以及檸檬茶飲系列，并會(huì)配合季節(jié)水果推出清爽的冰茶類產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝不僅有常規(guī)的杯裝，也采用了東南亞獨(dú)有的塑料袋裝。

此外，春萊還采用多樣化的營(yíng)銷方式為消費(fèi)者帶去新鮮感，如在不同城市推出城市限定系列產(chǎn)品、與印尼小胖TATAN推出聯(lián)名、邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)明星成為品牌品鑒官、與老撾文旅聯(lián)動(dòng)舉辦聯(lián)名活動(dòng)等。

芭堤啦于2020年9月開(kāi)出首店，不到一年時(shí)間門店數(shù)便破百家，目前在云南、江蘇、四川等地?fù)碛?00家門店。

產(chǎn)品包括老撾冰咖、泰式手標(biāo)綠/紅奶茶等，同時(shí)，品牌也以“鮮果融合”為思路，拓展了“泰式梔子鮮橙”、“泰紅百香鮮橙”等眾多改良產(chǎn)品。

另外，還有在泰國(guó)本土享有極高國(guó)民度的「ChaTraMue手標(biāo)泰式茶」，2021年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，憑“國(guó)寶泰茶+秘制配方”，不斷深耕中國(guó)市場(chǎng)；來(lái)自廣州的「milkplus泰式奶茶」，從泰式奶茶的品種創(chuàng)新，到時(shí)髦搶鏡的杯型包裝，吸引眼球的本事不??；來(lái)自江門的「MAIMAI2.0」，采用了類似大胡子冰可可的營(yíng)銷模式，融合泰式茶飲，專注小眾特調(diào)飲品。

綜合來(lái)看，這些茶飲品牌多瞄準(zhǔn)的是泰式奶茶、老撾咖啡等東南亞飲品，與國(guó)內(nèi)的茶飲相比，這些飲品往往有更為濃郁醇厚的口感。并且，品牌往往也會(huì)強(qiáng)調(diào)原材料的來(lái)源，以確?？谖兜恼?。

另外，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這些品牌的門店、包裝也是獨(dú)特吸睛的。無(wú)論是異域風(fēng)情滿滿的裝修，還是魔性新奇的包裝，都能夠滿足消費(fèi)者打卡出片的需求。

不過(guò)，在熱鬧的背后，我們也注意到，這批茶飲品牌也有著比較明顯的短板。

一是口味過(guò)于濃重。東南亞飲品的濃郁口感確實(shí)能夠讓消費(fèi)者“一口就記住”，但對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能會(huì)口感過(guò)重。諸如大胡子冰可可就有消費(fèi)者吐槽“被巧克力糊了一嗓子”。

二是產(chǎn)品迭代上缺乏優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的茶飲品牌已經(jīng)將鮮果奶茶玩出花，東南亞茶飲品牌在這兩年才慢慢將鮮果加入產(chǎn)品創(chuàng)新中，迭代速度很難趕上國(guó)內(nèi)新茶飲的步伐。

上述兩個(gè)因素的疊加之下，無(wú)論是引進(jìn)的海外品牌還是本土原創(chuàng)品牌，雖然能夠在一段時(shí)間內(nèi)吸引到貪新鮮的中國(guó)消費(fèi)者，并在社交媒體上形成一定熱度，但品牌復(fù)購(gòu)率終究是有限的。這也導(dǎo)致東南亞風(fēng)情的茶飲品牌市場(chǎng)規(guī)模始終不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

因此，躥紅之后的“異域”茶飲，要想真正在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)開(kāi)辟出一片新天地，還有很長(zhǎng)的路要走。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，作者：W

圖片 |來(lái)自各大品牌官方渠道