導(dǎo)語　

Z世代作為現(xiàn)制飲品消費(fèi)新引擎，將如何塑造并引領(lǐng)品類未來發(fā)展趨勢？

近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院特別推出了《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報告》，深度剖析了Z世代的飲品消費(fèi)偏好、趨勢演進(jìn)軌跡及未來市場的潛在增長點。

本文由紅餐智庫（ID:hongcanzk）原創(chuàng)首發(fā)，作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院。

在競爭日益激烈的現(xiàn)制飲品賽道，作為消費(fèi)主力軍的Z世代正以其獨特的審美視角和消費(fèi)態(tài)度，正悄然重塑著現(xiàn)制飲品品類的格局。作為數(shù)字原住民，Z世代不僅追求味蕾的極致享受，更看重品牌背后的文化共鳴與個性化表達(dá)。

面對這一趨勢，近年來現(xiàn)制飲品品牌在產(chǎn)品、營銷等的創(chuàng)新層出不窮，但如何精準(zhǔn)捕捉Z世代的消費(fèi)脈搏，仍然是眾多飲品品牌亟需破解的課題。

為此，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院特別推出了《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報告》，深入探索Z世代對現(xiàn)制飲品的消費(fèi)偏好、趨勢演變及潛在機(jī)遇，為現(xiàn)制飲品賽道的從業(yè)者、投資人、消費(fèi)者等提供參考。以下為《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報告》的部分內(nèi)容展示。

Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)行為洞察：

學(xué)生群體強(qiáng)調(diào)社交性，職場人士注重健康度

Z世代年齡橫跨14至29歲，這一充滿活力的群體涵蓋了從校園學(xué)生到職場人士的不同社會角色。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，學(xué)生群體與職場人士在Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)者中各占據(jù)半壁江山，二者共同構(gòu)成了現(xiàn)制飲品的主要消費(fèi)群體。

值得注意的是，這兩個Z世代群體在現(xiàn)制飲品消費(fèi)上有著顯著不同的需求和行為特征。其中，學(xué)生群體價格敏感度更高，更注重現(xiàn)制飲品的社交屬性與時尚潮流。而職場人士則關(guān)注產(chǎn)品的健康和功能屬性，關(guān)注品牌口碑與購買的便利性。

除此以外，Z世代消費(fèi)者在現(xiàn)制飲品的消費(fèi)頻率、消費(fèi)動機(jī)、關(guān)注因素以及價格敏感度等方面均呈現(xiàn)出獨有的特征。

1.超7成Z世代消費(fèi)者每周都喝現(xiàn)制飲品

Z世代消費(fèi)現(xiàn)制飲品的消費(fèi)粘性基本上以周為單位。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，72.6%的Z世代消費(fèi)者表示其每周都會購買現(xiàn)制飲品，其中，以2～3天一杯和4～7天一杯為消費(fèi)頻率的Z世代消費(fèi)者占比分別達(dá)到32.1%和26.2%。

從產(chǎn)品類型上看，咖飲品類在Z世代中的受歡迎程度逐漸增加。47.6%的Z世代消費(fèi)者表示，購買現(xiàn)磨咖啡的頻率上升，這一比例顯著高于表示購買茶飲產(chǎn)品頻率上升的消費(fèi)者（36.9%）。而41.7%的Z世代消費(fèi)者表示購買茶飲產(chǎn)品的頻率基本不變?？梢?，現(xiàn)制茶飲在Z世代消費(fèi)者群體中已經(jīng)建立起了較為穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

與此同時，在消費(fèi)動機(jī)方面，悅己需求、功能性需求以及社交需求是Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品的主要原因。

此外，功能性需求對Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品的驅(qū)動作用也不容小覷，在解渴取暖、提神醒腦等需求推動下，購買現(xiàn)制飲品的消費(fèi)者占比分別達(dá)到33.3%和23.8%。

2.Z世代愛多渠道獲取現(xiàn)制飲品信息，但信息真實性與完整性仍是痛點

Z世代消費(fèi)者通常會通過線上、線下等多種方式獲取現(xiàn)制飲品品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息。其中，線上渠道主要有社交媒體平臺、視頻和直播平臺、本地生活平臺以及品牌公眾號或社群，而線下渠道則以親友推薦以及品牌線下門店的宣傳為主。

而在Z世代消費(fèi)者獲取現(xiàn)制飲品相關(guān)信息的過程中，仍存在信息的明確性、真實性以及完整性等方面的痛點。

此外，在現(xiàn)制飲品消費(fèi)決策過程中，Z世代消費(fèi)者尤為重視品牌的口碑、知名度、促銷活動及性價比。

同時，不同性別的Z世代消費(fèi)者在影響其選擇現(xiàn)制飲品品牌的因素上存在差異。其中，對于男性Z世代消費(fèi)者而言，排隊時間或配送時間的高效性在他們決策過程中的重要性更為突出。

在產(chǎn)品方面，現(xiàn)制飲品的口感與風(fēng)味是Z世代消費(fèi)者最為核心的考量因素。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，超6成Z世代消費(fèi)者在選擇現(xiàn)制飲品產(chǎn)品時會考慮其口感和風(fēng)味。

此外，產(chǎn)品的價格合理性、品質(zhì)保證、食品安全性以及原料或成分的健康程度，均構(gòu)成了影響該群體消費(fèi)決策的重要維度，共同構(gòu)成了他們對于現(xiàn)制飲品的高標(biāo)準(zhǔn)要求。

3.10~20元的飲品更受Z世代歡迎，男女消費(fèi)者的價格變動感知存在差異

在價格偏好上，Z世代消費(fèi)者明顯傾向于選擇單杯售價在10~20元區(qū)間的現(xiàn)制飲品。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，38.1%的Z世代消費(fèi)者表示其通常購買的現(xiàn)制飲品單杯售價在15~20元之間，其次是單杯售價在10~15元之間的，占比達(dá)到36.9%。

對于近年來現(xiàn)制飲品價格的變化，不同Z世代消費(fèi)者的感知存在顯著差異。43.1%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為價格變低，同時認(rèn)為價格并沒有下降的Z世代消費(fèi)者占比同樣達(dá)到40.2%。

與此同時，產(chǎn)品的外觀設(shè)計、顏值及創(chuàng)意周邊等非味覺層面的附加價值，更能激發(fā)Z世代消費(fèi)者的拍照分享欲望。

此外，在記錄或分享特別時刻以及探店打卡這兩個典型場景中，Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品并拍照分享的占比分別達(dá)到27.3%和20.9%。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，9成左右的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)制飲品的種類豐富了、品牌變多了，超6成Z世代消費(fèi)者認(rèn)為近兩年現(xiàn)制飲品上新速度加快，且這些新品在創(chuàng)意上更加出眾。近年來，現(xiàn)制飲品品牌對Z世代消費(fèi)者的需求反應(yīng)迅速，在產(chǎn)品差異化上持續(xù)發(fā)力。

然而，在品質(zhì)與健康度的考量上，Z世代消費(fèi)者對現(xiàn)制飲品在這兩方面的提升感知并不強(qiáng)烈，這在一定程度上反映了他們對當(dāng)前市場上現(xiàn)制飲品的“質(zhì)速匹配度”滿意度較低，即認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量的提升并未能充分匹配現(xiàn)制飲品賽道的快速發(fā)展。

Z世代現(xiàn)制飲品的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)三大趨勢

Z世代消費(fèi)者在2024年的現(xiàn)制飲品消費(fèi)者滿意度整體較高。55.8%的Z世代消費(fèi)者對現(xiàn)制飲品消費(fèi)表示“非常滿意”或“滿意”。

然而，仍有42.8%的消費(fèi)者將消費(fèi)體驗評價為“一般”?？梢姡M管整體滿意度較高，但仍有相當(dāng)比例的消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度并不突出，這說明相當(dāng)一部分Z世代消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)制飲品整體的消費(fèi)體驗仍有進(jìn)一步提升的空間。

在消費(fèi)偏好趨勢上，Z世代在產(chǎn)品、營銷與消費(fèi)場景的偏好上均出現(xiàn)顯著趨勢，為現(xiàn)制飲品行業(yè)提供了創(chuàng)新與發(fā)展的新方向。

1.產(chǎn)品偏好趨勢：Z世代對現(xiàn)制產(chǎn)品色、香、味的要求更加多元化

產(chǎn)品類型偏好方面，拿鐵與水果茶共同構(gòu)成了Z世代消費(fèi)者市場的主流趨勢。

從數(shù)據(jù)上看，拿鐵作為一種經(jīng)典的咖啡飲品因為其味道溫和，深受Z世代消費(fèi)者喜愛，60.7%的Z世代消費(fèi)者表示拿鐵是其通常購買的現(xiàn)制飲品。其次，54.7%的Z世代消費(fèi)者則表示通常購買水果茶，可見，具有清爽口感的水果茶同樣受到年輕消費(fèi)者的青睞。

此外，經(jīng)典奶茶、輕乳茶等茶飲產(chǎn)品在Z世代消費(fèi)群體中擁有較高人氣。整體上看，茶飲在Z世代消費(fèi)者群體中受歡迎程度相對更高。

除了產(chǎn)品類型的偏好，Z世代在產(chǎn)品的香氣、口味口感、外觀上提出了更高的要求。

此外，咖啡文化在Z世代中廣泛傳播，使其對咖啡液的了解日益深刻，從而對咖啡產(chǎn)品提出更高的追求。

在口味和口感上，乳基底和頂料、小料等添加物承載了現(xiàn)制飲品的整體口感。其中，奶基底不僅賦予產(chǎn)品醇厚或輕盈的口感，更通過純牛奶、厚乳、生椰乳等高品質(zhì)原料的應(yīng)用，顯著提升了現(xiàn)制飲品的健康屬性。而頂料則為產(chǎn)品增添了口感的層次而廣受Z世代消費(fèi)者喜愛。

整體上看，2024年Z世代消費(fèi)者在購買現(xiàn)制飲品時展現(xiàn)出對口感、健康和個性化的高度關(guān)注，這促使市場在產(chǎn)品創(chuàng)新、奶基底多樣化和頂料新穎性方面不斷突破，以滿足消費(fèi)者日益提升的需求。

與此同時，Z世代消費(fèi)者展現(xiàn)出對純粹口味的喜愛。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，40.2%的Z世代消費(fèi)者表示在購買現(xiàn)制飲品時通常只添加一種小料，而通常不添加小料的占比也達(dá)到38.6%。具體來看，珍珠、寒天、脆波波、芋泥這幾款小料在Z世代消費(fèi)群體中比較受歡迎。

此外，在眾多添加元素中，水果與花卉以其清新自然的風(fēng)味和香氣，贏得了Z世代消費(fèi)者的喜愛與追捧。相比之下，近年熱度較高的酒類風(fēng)味添加物，盡管有其獨特的韻味，但受歡迎程度較低。

在產(chǎn)品外觀和包裝方面，多巴胺配色在Z世代消費(fèi)者群體中熱度高漲。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研分析，視覺吸引力成為Z世代消費(fèi)者在社交媒體上積極分享并展示產(chǎn)品的核心動力。近年來，現(xiàn)制飲品的產(chǎn)品外觀掀起了一股多巴胺配色潮流。這一現(xiàn)象反映了現(xiàn)制飲品品牌不僅精準(zhǔn)捕捉了Z世代追求個性化和情緒共鳴的需求，還通過視覺進(jìn)一步豐富產(chǎn)品的感官體驗。

此外，精美的產(chǎn)品包裝還激發(fā)了Z世代消費(fèi)者收集與改造的熱情，小紅書、抖音等熱門社交平臺上涌現(xiàn)出大量關(guān)于收集現(xiàn)制飲品的包裝袋與杯套，以及將它們創(chuàng)意改造成生活小物件的分享內(nèi)容，形成了一股別具一格的潮流風(fēng)尚。

2.營銷趨勢偏好：近6成Z世代認(rèn)為近年現(xiàn)制飲品的營銷趣味性有所提升

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，58.3%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為近兩年現(xiàn)制飲品賽道的營銷活動在趣味性上有顯著提升。近年來，現(xiàn)制飲品品牌們紛紛采用跨界聯(lián)名、創(chuàng)意造節(jié)、體育明星代言以及活躍的社交營銷策略，這些新穎有趣的方式增強(qiáng)了現(xiàn)制飲品市場的活力以及品牌競爭力。

同時，Z世代消費(fèi)者群體展現(xiàn)出對創(chuàng)新和趣味性營銷活動的高度偏好。據(jù)巨量算數(shù)，18~30歲的消費(fèi)者在多個現(xiàn)制飲品相關(guān)話題的內(nèi)容關(guān)注上的TGI值相對更高?？梢?，Z世代消費(fèi)者不僅樂于接受新穎的營銷手段，還積極通過社交媒體平臺與品牌進(jìn)行互動與分享。

與此同時，不同的營銷方式，對Z世代消費(fèi)者的現(xiàn)制飲品消費(fèi)過程中起到不同的作用。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院通過對Z世代購買現(xiàn)制飲品的決策過程進(jìn)行了深度觀察，發(fā)現(xiàn)對于Z世代消費(fèi)者而言，社交營銷在決策的后期階段扮演著舉足輕重的角色。通過在社交媒體上與現(xiàn)制飲品相關(guān)的泛生活、場景化、測評等內(nèi)容及品牌互動，Z世代消費(fèi)者得以更全面地了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而影響其最終的購買行為。

與此同時，不同的社交媒體平臺上，現(xiàn)制飲品的影響特點不盡相同。這些平臺因用戶群體、內(nèi)容生態(tài)及互動方式的不同，對現(xiàn)制飲品的推廣效果和受眾接受度產(chǎn)生了不同的影響。

而跨界聯(lián)名作為品牌打造話題熱點的強(qiáng)大引擎，正逐步轉(zhuǎn)型為新式茶飲品牌的常態(tài)化營銷策略。它們不斷拓寬聯(lián)名的領(lǐng)域與邊界，通過品牌間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，跨越傳統(tǒng)界限，為產(chǎn)品賦予新意與靈感。這一策略不僅有效激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心與購買欲，更將品牌信息實現(xiàn)了對不同社交圈層的精準(zhǔn)滲透與覆蓋。

此外，在Z世代主導(dǎo)現(xiàn)制飲品消費(fèi)的當(dāng)下，造節(jié)營銷成為品牌與Z世代高效溝通的新橋梁之一。

現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的造節(jié)營銷主要分為兩大流派：行業(yè)聯(lián)合造節(jié)與品牌自創(chuàng)節(jié)日。前者如“秋天的第一杯奶茶”及各地飲品節(jié)慶，匯聚多品牌力量，共掀市場熱潮，驅(qū)動銷量飆升。后者如“牛油果狂歡節(jié)”，則深度綁定粉絲，強(qiáng)化互動與忠誠，為品牌賦能，提高門店營收。

3.場景偏好趨勢：從休閑到社交再到工作學(xué)習(xí)，現(xiàn)制飲品成多場景“必備搭子”

現(xiàn)制飲品已成為Z世代消費(fèi)者日常生活中多個場景的“重要搭子”。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，近半數(shù)Z世代消費(fèi)者會在逛街購物時購買現(xiàn)制飲品。此外，工作學(xué)習(xí)、下午茶、外出旅游等也是現(xiàn)制飲品的主要消費(fèi)場景?？傮w而言，Z世代對現(xiàn)制飲品的消費(fèi)主要集中在日常休閑、工作學(xué)習(xí)、社交互動、旅游休閑這四大核心場景。

值得注意的是，25%的消費(fèi)者表示其購買現(xiàn)制飲品并不受限于特定場景，展現(xiàn)出高度的消費(fèi)靈活性。近年來，隨著市場環(huán)境的演變，現(xiàn)制飲品的消費(fèi)場景更是持續(xù)拓寬，如運(yùn)動場景、“早C午T”（即早晨咖啡提神，午后茶飲解乏），乃至醫(yī)院等特定環(huán)境均出現(xiàn)了現(xiàn)制飲品的身影。

具體來看，隨著Z世代消費(fèi)者運(yùn)動意識的提高，他們在運(yùn)動場景中對功能性、健康化現(xiàn)制飲品的需求也相繼增長。事實上，近年來現(xiàn)制飲品不僅頻繁出現(xiàn)在Z世代消費(fèi)者的運(yùn)動場景中，更在小紅書、微博等社交媒體上成為他們健身前后打卡拍照分享的?？?。

特別是隨著Z世代健身群體逐步壯大，為現(xiàn)制飲品在運(yùn)動場景中的滲透提供了廣闊的市場機(jī)會。同時，品牌積極開拓運(yùn)動場景，通過推出適合運(yùn)動后補(bǔ)充能量、加速恢復(fù)的產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)了Z世代在運(yùn)動場景中對現(xiàn)制飲品的消費(fèi)。

此外，當(dāng)下，隨著生活節(jié)奏不斷加快，Z世代消費(fèi)者傾向于在一天中的不同時間購買不同的現(xiàn)制飲品。比如，早上喝咖啡提神，下午喝茶飲放松。在這樣的背景下，“早C午T”的場景疊加趨勢日益明顯。

與此同時，在Z世代消費(fèi)者的購買行為中，茶飲店和咖啡店的界限也越來越模糊。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，經(jīng)常或偶爾在茶飲店買咖啡的Z世代消費(fèi)者占比達(dá)到47.7%，而在咖飲店買茶飲產(chǎn)品的占比也達(dá)到了45.2%。

在此背景下，近年來茶飲品牌與咖飲品牌紛紛響應(yīng)市場需求，在產(chǎn)品上逐漸融合，通過不同的產(chǎn)品覆蓋更多消費(fèi)場景，提升了消費(fèi)者的回購率與品牌忠誠度。

結(jié)語

在全面審視并深入剖析了Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)市場的現(xiàn)狀與趨勢后，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院還發(fā)現(xiàn)了Z世代消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)制飲品存在產(chǎn)品溢價、品質(zhì)波動及創(chuàng)新不足等挑戰(zhàn)。然而，正是這些挑戰(zhàn)，孕育了變革與突破的種子。展望未來，在Z世代消費(fèi)者的推動下，現(xiàn)制飲品行業(yè)或?qū)⒂瓉硪粋€更加繁榮、更加多元、更加可持續(xù)的發(fā)展時代。

為了讓相關(guān)從業(yè)者更加詳細(xì)地了解Z世代消費(fèi)者的現(xiàn)制飲品消費(fèi)偏好和趨勢，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院特別推出了《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報告2024》電子版，大家可以通過以下方式限時獲??！

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