去年剛扭虧為盈的海倫司，2024上半年跌幅慘重。

8月29日，海倫司發(fā)布了2024年半年業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年公司營(yíng)收為4.41億元，同比減少37.85%；歸母凈利潤(rùn)6967.7萬(wàn)元，同比下降55.76%。

海倫司業(yè)績(jī)下滑與當(dāng)前酒類(lèi)消費(fèi)疲軟有關(guān)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-8月，居民消費(fèi)價(jià)格整體同比上漲0.2%，而酒類(lèi)消費(fèi)價(jià)格卻同比下降了1.2%。華潤(rùn)啤酒、百威亞太等8家上市啤酒廠的半年報(bào)也顯示出行業(yè)增長(zhǎng)放緩、銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)。

當(dāng)前業(yè)績(jī)并不理想的情況下，今年7月，海倫司宣布兩大增長(zhǎng)方向。一是向海外擴(kuò)張。海倫司在新加坡二次上市，通過(guò)這一舉措進(jìn)入新加坡證券市場(chǎng)，提升全球知名度，并為其國(guó)際業(yè)務(wù)拓展提供資金支持。此外，海倫司還推出了社區(qū)模型。社區(qū)店擁有更豐富的門(mén)店模型、產(chǎn)品類(lèi)型，面向更寬廣年齡層、延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，意圖吸引更多元化的消費(fèi)群體。

據(jù)海倫司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，國(guó)際化方面，海倫司已經(jīng)在美國(guó)、泰國(guó)、越南、印尼簽約并籌建門(mén)店；社區(qū)模型方面，今年之內(nèi)社區(qū)店都會(huì)處于搭模型和探索階段。

酒飲收入縮水，三線(xiàn)及以下城市成擴(kuò)張重心

在加盟計(jì)劃實(shí)施一年后，2024年上半年，海倫司在門(mén)店總數(shù)、毛利、同店銷(xiāo)售等多個(gè)方面都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，酒飲產(chǎn)品表現(xiàn)尤為疲弱。

注：Helen's啤酒、飲料化酒飲、小吃都屬于Helen's自有產(chǎn)品。其他產(chǎn)品及收入包括紙巾、充電寶等服務(wù)帶來(lái)的收入。特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收入包括向特許合作酒館、“嗨啤合伙人”酒館提供特許經(jīng)營(yíng)服務(wù)的收入，以及向“嗨啤合伙人”酒館銷(xiāo)售產(chǎn)品的收入。“特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收入”在部分海倫司業(yè)績(jī)報(bào)告中可能被記錄為“特許合作收入”。

2024年上半年，海倫司自有酒飲和第三方品牌酒飲的收入均下降。自有酒飲貢獻(xiàn)的毛收益從2023年上半年的3.18億元下降至7147.3萬(wàn)元，跌幅達(dá)到77.51%；第三方品牌酒飲的毛收益從6680.1萬(wàn)元下降到4277.3萬(wàn)元，降幅為35.97%。

飲料化酒飲曾是海倫司過(guò)去最賺錢(qián)的產(chǎn)品，如今受創(chuàng)尤為嚴(yán)重。2023年上半年飲料化酒飲收入為3.01億元，如今已下降到6355.9萬(wàn)元，飲料化酒飲在整體收入中的占比大幅下降，從42.4%下降到14.4%。自有品牌的飲料化酒飲一度是海倫司最賺錢(qián)的品類(lèi)，營(yíng)收、毛利均最高，也被視作吸引女性客戶(hù)的金牌產(chǎn)品，如今其地位急劇下滑。

與酒飲收入大幅縮水形成對(duì)比的是，在海倫司門(mén)店數(shù)量減少近18%時(shí)，小吃收入表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。在自有啤酒和飲料化酒飲收入分別下降70.12%和78.89%的情況下，小吃的銷(xiāo)售收入僅下降了8.28%。小吃在整體收入中的占比從19.9%上升到29.3%。此外，其他產(chǎn)品及收入（如充電寶等消費(fèi)服務(wù)）下降幅度也僅為8.13%。小吃被歸類(lèi)為海倫司自有產(chǎn)品，從供應(yīng)商處采購(gòu)，海倫司未公布小吃的毛利率。

門(mén)店數(shù)量減少是各項(xiàng)產(chǎn)品收入下滑的首要原因。截至2024年6月30日，海倫司的門(mén)店總數(shù)相比去年同期減少了116家，其中一線(xiàn)城市的酒館數(shù)量從63家減少到37家，二線(xiàn)城市酒館從314家減少到172家，三線(xiàn)及以下城市的酒館則從274家增加至323家。直營(yíng)酒館和特許合作酒館的數(shù)量銳減，分別僅剩187家和67家，而2023年6月時(shí)，這兩個(gè)類(lèi)別的酒館數(shù)量分別為515家和138家。精釀行業(yè)從業(yè)者BoBo指出，“很多一二線(xiàn)城市00后從工業(yè)啤酒轉(zhuǎn)向了精釀。精釀結(jié)合了很多文化屬性，年輕人有時(shí)候并不一定沖著酒來(lái)。”

在加緊擴(kuò)張的三線(xiàn)及以下城市，海倫司瞄準(zhǔn)的不再只是大學(xué)生。

海倫司在三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店許多靠近核心商圈，并非集中在職校、大學(xué)附近。三線(xiàn)及以下城市的大學(xué)城往往建于與市中心有一定距離的開(kāi)發(fā)區(qū)。海倫司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示：“三線(xiàn)及以下區(qū)域的一般都選在相對(duì)繁華、夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、年輕人和消費(fèi)群體聚集的街區(qū)。新開(kāi)發(fā)區(qū)市場(chǎng)培育相對(duì)較長(zhǎng)，中心城區(qū)客流基數(shù)及品牌宣傳效應(yīng)會(huì)更好。”一名縣域酒吧經(jīng)營(yíng)者則表示：“我們這到海倫司消費(fèi)的，很多都是沒(méi)上大學(xué)的年輕人。”

海倫司相關(guān)負(fù)責(zé)人向虎嗅透露：“我們的客群是18-28歲的年輕人，大學(xué)生在整體客戶(hù)中的比例大概是30%到40%。在三線(xiàn)及以下城市，海倫司的客群會(huì)更寬，年齡范圍擴(kuò)展至35歲。”

這種情況下，海倫司對(duì)“社交”的理解顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。為了控制成本，海倫司削減了許多文化和娛樂(lè)元素，砍掉表演活動(dòng)，減少小吃品類(lèi)。最終，年輕人在海倫司的社交體驗(yàn)只剩下聊天、喝酒和搖骰子。沒(méi)有文化和娛樂(lè)的附加價(jià)值，海倫司的日常運(yùn)營(yíng)只能靠“酒量”。今年上半年，海倫司接連推出“玫瑰大扎”、“檸檬大扎”、“這瓜保熟噸噸桶”等大桶酒，同時(shí)通過(guò)打折免單等活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與酒量PK。

要擺脫目前的困境，海倫司需要重新思考自己的定位。僅僅成為一個(gè)喝便宜酒的場(chǎng)合已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)代年輕人的需求，未來(lái)的關(guān)鍵在于保持性?xún)r(jià)比的同時(shí)，塑造其社交空間的吸引力。

加盟止損

海倫司正逐漸轉(zhuǎn)型為一家加盟公司。

面對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑，海倫司想依靠加盟商的相關(guān)費(fèi)用“止血”。今年上半年，海倫司的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了1.30億元，同比增長(zhǎng)234.52%，特許經(jīng)營(yíng)收入占公司總收入的29.5%。推動(dòng)這一增長(zhǎng)的主要力量是公司在2023年6月推出的“嗨啤合伙人”加盟模式。自2023年7月以來(lái)，海倫司的加盟店數(shù)量持續(xù)增加，截至2024年8月26日，已有327家“嗨啤合伙人”加盟店，這一數(shù)量超過(guò)了公司直營(yíng)和特許合作酒館的總和。

盡管加盟門(mén)店數(shù)量增加，其盈利能力卻不如直營(yíng)店和特許合作店。2024年上半年，直營(yíng)酒館和特許合作酒館的日均營(yíng)業(yè)額為7500元，而“嗨啤合伙人”加盟店的日均營(yíng)業(yè)額僅為5400元。

目前，海倫司共有581家門(mén)店，但其中只有155家門(mén)店在2023年和2024年上半年分別正常運(yùn)營(yíng)超過(guò)140天。同店單店日均營(yíng)業(yè)額也從2023年上半年的1.41萬(wàn)元下滑29.7%至9900元。在疫情影響最大的2022年和2021年，海倫司的同店單店日均營(yíng)業(yè)額都能達(dá)到9400元和1.24萬(wàn)元。

為進(jìn)一步擴(kuò)展加盟業(yè)務(wù)，海倫司在7月13日的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中宣布推出社區(qū)型門(mén)店加盟計(jì)劃“社區(qū)夢(mèng)想家”，進(jìn)一步降低加盟門(mén)檻。新的加盟門(mén)檻起步價(jià)為40萬(wàn)元，店鋪面積最小可選40-80平，有多種品牌可以選擇，甚至可以定制點(diǎn)名。且在酒水之外，社區(qū)型門(mén)店還可以在白天銷(xiāo)售咖啡、小食、簡(jiǎn)餐、甜點(diǎn)、冰淇淋等產(chǎn)品，并提供外賣(mài)業(yè)務(wù)。

在海倫司繼續(xù)加碼酒館加盟的同時(shí)，酒類(lèi)消費(fèi)和酒吧行業(yè)形勢(shì)沒(méi)有那么樂(lè)觀。夠夠飲創(chuàng)始人余總對(duì)虎嗅表示，“現(xiàn)在賺錢(qián)的清吧小酒館不到5%，特別是在10月到次年5月，酒吧的盈利狀況通常更為嚴(yán)峻。”

（本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：陳姚戈）

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