蜜雪冰城之后，古茗、茶百道等新茶飲品牌爭(zhēng)相向“萬店時(shí)代”邁進(jìn)。賽道持續(xù)火熱，新茶飲門店正在遍地開花。

天眼查關(guān)聯(lián)企業(yè)信息顯示，截至目前，現(xiàn)存與新茶飲相關(guān)企業(yè)32.5萬家，今年上半年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約2萬余家。

各品牌迅速開店，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不斷上演價(jià)格戰(zhàn)。喜茶、書亦燒仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多個(gè)頭部品牌，激戰(zhàn)“10元價(jià)格帶”，曾飽受爭(zhēng)議的“奶茶30元時(shí)代”似乎已成過去。

在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多品牌“卷生卷死”時(shí)，最近喜茶突然宣布“休戰(zhàn)”。

9月18日，喜茶發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，信中明確提出，接下來不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)。

喜茶判斷當(dāng)前消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長(zhǎng)已經(jīng)不同步，“趨同的產(chǎn)品與品牌，也正持續(xù)消耗著用戶對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。”面對(duì)有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)又普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。

新茶飲逆勢(shì)擴(kuò)張，行業(yè)邁向9.9元時(shí)代

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日，全國(guó)奶茶門店總數(shù)約為43萬家，近一年新開門店數(shù)超16.7萬家，凈增長(zhǎng)3.5萬家。

在宣布“休戰(zhàn)”前，喜茶已經(jīng)把單品定價(jià)一降再降。今年5月初，喜茶推出限時(shí)活動(dòng)，原價(jià)8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯，讓該品牌的現(xiàn)制飲品價(jià)格底線跌穿5元。

這已經(jīng)不是喜茶第一次降價(jià)。早在2022年，當(dāng)時(shí)定位高端品牌的喜茶就已經(jīng)進(jìn)行過一輪價(jià)格調(diào)整，將原本二三十元的商品降價(jià)到10元左右。當(dāng)時(shí)同樣降價(jià)的還有奈雪。

不同的是，如今的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)早已不是2022年初喜茶、奈雪等茶飲巨頭們基于目標(biāo)受眾需求選擇的主動(dòng)市場(chǎng)策略，而是被行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)者按頭參與的價(jià)格肉搏戰(zhàn)。

2024年以來，“奶茶重回10元以下”“奶茶價(jià)格沒有最低只有更低”多次沖上社交媒體熱搜，引起了廣大網(wǎng)友的討論。

今年5月，書亦燒仙草大幅調(diào)整菜單，新品售價(jià)多在10元左右；7月，古茗推出活動(dòng)宣布其原葉鮮奶茶進(jìn)入9.9元時(shí)代；茶百道通過第三方平臺(tái)推出9.9元中杯6選1優(yōu)惠……

在這些頭部品牌的的降價(jià)策略持續(xù)收到消費(fèi)者追捧，成為吸引消費(fèi)者進(jìn)店、增加品牌粘性的關(guān)鍵因素，品牌們由此形成了拉低價(jià)格帶的自我強(qiáng)化循環(huán)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前頭部茶飲品牌如蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨鮮果茶等奶茶果汁品牌平均客單價(jià)基本不超過15元。從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。

據(jù)窄門餐眼與浙商證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年7月，各大茶飲品牌客單價(jià)下降趨勢(shì)持續(xù)，價(jià)格區(qū)間最高達(dá)28元左右的喜茶、樂樂茶、奈雪的茶客單價(jià)下探幅度最高，同比分別下降16%、15%、11%。

▲現(xiàn)制茶飲靠極致性價(jià)比正逆勢(shì)擴(kuò)張，百億級(jí)品牌批量涌現(xiàn)/華安證券

“低價(jià)不低質(zhì)”成競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是茶飲巨頭們敢于將價(jià)格持續(xù)壓低的底氣，也是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“賽點(diǎn)”。在新茶飲價(jià)格普遍下探的情況下，低價(jià)不低質(zhì)才能長(zhǎng)久，且僅依靠降價(jià)營(yíng)銷不是長(zhǎng)效之策，把主業(yè)做深做細(xì)，不斷尋找主營(yíng)業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)，才能滿足市場(chǎng)需求。

華安證券發(fā)布的現(xiàn)制茶飲投資報(bào)告指出，在極致性價(jià)比背景下，供應(yīng)鏈廣度和深度也在一定程度決定品牌生死。

對(duì)比各大茶飲品牌供應(yīng)鏈，蜜雪冰城以品類及規(guī)模領(lǐng)先、古茗以水果供應(yīng)鏈領(lǐng)先、霸王茶姬主打極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，茶百道、滬上阿姨和茶顏悅色等品牌也在紛紛加速布局。其中，蜜雪冰城通過自建工廠自建包材降本增效，喜茶則通過預(yù)制水果穩(wěn)定出品降低成本。

▲各大茶飲品牌無一例外加碼供應(yīng)鏈/華安證券

上述報(bào)告也指出，產(chǎn)品高度同質(zhì)化是當(dāng)前茶飲品類面臨的最大痛點(diǎn)。如同“生椰拿鐵”曾經(jīng)引發(fā)的“萬物皆可椰”現(xiàn)象，在模仿速度奇快的新茶飲賽道，僅僅是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、跑馬圈地和“換湯不換藥”的新品營(yíng)銷往往只能帶來一時(shí)的熱度。不少品牌意識(shí)到，必須通過精細(xì)化管理，做到特色化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)才能拉開差距。

今年3月份，滬上阿姨正式對(duì)外推出子品牌“茶瀑布”，明確提出服務(wù)于“追求質(zhì)價(jià)比的Z世代與學(xué)生群體”；書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時(shí)表示，今年書亦集團(tuán)明確了未來的定位是要走質(zhì)價(jià)比路線。

喜茶的內(nèi)部信也提到，接下來將不追求短期的開店速度與數(shù)量，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)，聚焦在自己擅長(zhǎng)、消費(fèi)者也有需要的地方。加大投入在品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門店控價(jià)、周邊等方面，突出差異化。

加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型的過渡期，未來消費(fèi)不再是升級(jí)價(jià)格，而是升級(jí)品質(zhì)，走向一條物美價(jià)廉的路，“這是一個(gè)好人做生意的時(shí)代，為消費(fèi)者真切地創(chuàng)造福利和剩余價(jià)值變得尤為重要。”

中國(guó)健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)營(yíng)養(yǎng)素養(yǎng)分會(huì)副秘書長(zhǎng)吳佳表示，聚焦消費(fèi)者的健康需求，以健康原料和產(chǎn)品為核心，才是新茶飲企業(yè)贏得市場(chǎng)的利器。新茶飲市場(chǎng)在未來仍有著廣闊的擴(kuò)容空間和發(fā)展?jié)摿?，做好品控管理和提升消費(fèi)體驗(yàn)還有很長(zhǎng)的路要走。