餐飲人要從消費(fèi)者的認(rèn)知差異中找利潤(rùn)。

本文為聚慧餐調(diào)聯(lián)合創(chuàng)始人王斌在“2024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

大家好，我是聚慧餐調(diào)的王斌，一個(gè)理工男，過(guò)去24年來(lái)只做兩件事情：出門(mén)搞尋味，回家搞研發(fā)。今天，我演講的主題是《如何在存量博弈中用餐飲認(rèn)知效率提升利潤(rùn)》。

餐飲人要從消費(fèi)者的認(rèn)知差異中找利潤(rùn)

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求可以分成三個(gè)階段：第一個(gè)階段是2010年之前，當(dāng)時(shí)人們對(duì)餐飲的理解就是要吃得好，什么是“吃得好”？就是肉要多，能提供大魚(yú)大肉的餐飲店生意就非常好。

第二個(gè)階段是2010年至2022年，這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者追求“吃得不一樣”。所以當(dāng)時(shí)全國(guó)創(chuàng)新美食盛行，尤其是異域美食。在這一階段，餐飲企業(yè)開(kāi)始“跑馬圈地”，一家店做火了之后就到全國(guó)各地復(fù)制開(kāi)店。

第三階段是2023年以來(lái)，餐飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)。餐飲不僅要好吃、便宜，還要能為消費(fèi)者提供一定的情緒價(jià)值。隨著消費(fèi)者逐漸回歸理性，餐飲進(jìn)入到了更成熟的發(fā)展階段，餐飲人也應(yīng)該用更理性的方法對(duì)待消費(fèi)者。

△聚慧餐調(diào)聯(lián)合創(chuàng)始人王斌

很多情況下，人們的直覺(jué)認(rèn)知，不一定是事物的真相。在餐飲行業(yè)也是如此，消費(fèi)者認(rèn)知到的不一定是事物的真相。

為什么這么說(shuō)？先從市場(chǎng)情況看，今年餐飲業(yè)很卷，業(yè)內(nèi)不少朋友都走出去考察品牌，比如薩莉亞，了解日本的餐飲情況等。我了解到，日本餐飲品牌的平均利潤(rùn)率大概在3%-5%，而今年上半年北京餐飲行業(yè)的整體利潤(rùn)率只有0.37%。

這樣的市場(chǎng)背景下，餐飲品牌要怎么進(jìn)行下半場(chǎng)的博弈？

有的餐飲人說(shuō)“那我就降價(jià)”，但0.37%的利潤(rùn)空間很難再降價(jià)。也有的餐飲人說(shuō)“向供應(yīng)商尋求一定的利潤(rùn)空間”，那么供應(yīng)商能讓出多少利潤(rùn)呢？

以聚慧餐調(diào)為例，聚慧是做調(diào)料的，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上游調(diào)味料和食材加在一起的利潤(rùn)不超過(guò)5%。在當(dāng)前全行業(yè)內(nèi)卷的情況下，將這5%的利潤(rùn)全部讓給餐飲品牌的難度還是很大的。

餐企自身和上游利潤(rùn)都薄的情況下，我們希望從另外一個(gè)角度提升利潤(rùn)，那就是從消費(fèi)者的認(rèn)知差異來(lái)切入，尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在一斤豌豆的價(jià)格大概是3元，我們把豌豆煮熟了以后，1斤生豌豆能煮出3-4斤熟豌豆。菠菜在去掉運(yùn)輸和摘菜過(guò)程中的損耗后，價(jià)格約為3元一斤，煮熟后一斤菠菜實(shí)際只能得到3-4兩，相當(dāng)于菠菜煮熟后的價(jià)格約為10元一斤。

在很多消費(fèi)者的概念里，豌豆比菠菜貴，但通過(guò)上面的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，在把菜做熟的情況下，豌豆的成本其實(shí)只有菠菜的十分之一，也就是說(shuō)，我們對(duì)于菜品的真實(shí)價(jià)值存在認(rèn)知差異。

這個(gè)差異從何而來(lái)？從前餐飲業(yè)習(xí)慣用凈菜來(lái)計(jì)算菜品的成本，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)心的是煮熟以后成品菜的得率，因?yàn)檫@才是消費(fèi)者能直觀感受到的。

因此，我建議廣大餐飲人以后用煮熟后的菜來(lái)計(jì)算真正的得率。

按照傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念對(duì)效率的認(rèn)知，即便餐企加上供應(yīng)鏈一起來(lái)計(jì)算利潤(rùn)空間，也很難獲得超過(guò)5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。但我們?nèi)绻驹谙M(fèi)者認(rèn)知的角度看，或者站在消費(fèi)者價(jià)值感來(lái)源的邏輯來(lái)計(jì)算，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可以增加的利潤(rùn)率不止5個(gè)點(diǎn)。根據(jù)聚慧的經(jīng)驗(yàn)，帶來(lái)10個(gè)點(diǎn)以上的利潤(rùn)率增長(zhǎng)都是有可能的。

基于前面的分析，我提出了一個(gè)概念：餐飲認(rèn)知效率。

這個(gè)概念的意思是，要從消費(fèi)者的認(rèn)知差異中尋找餐飲的利潤(rùn)。餐飲人經(jīng)常從情懷、個(gè)人喜好的角度決定自己要做什么，但大家可以更多地站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，找出新的利潤(rùn)點(diǎn)。換個(gè)角度說(shuō)，餐飲成本要服務(wù)于消費(fèi)者的認(rèn)知，餐飲老板不要只做自己認(rèn)知中的“好產(chǎn)品”，有可能你的認(rèn)知中的“好產(chǎn)品”，可能并不是消費(fèi)者認(rèn)知里的好產(chǎn)品。

長(zhǎng)期被忽略的三大餐飲認(rèn)知效率

如何從“餐飲認(rèn)知效率”出發(fā)，找到新利潤(rùn)的破局點(diǎn)？

一道菜主要由三方面組成——烹制、調(diào)味、食材，從這三方面的成本盲點(diǎn)入手，我們有很多可以提高餐飲認(rèn)知效率的空間。

給大家分享一下幾個(gè)案例。

首先是調(diào)味效率。比如，今年比貴州紅酸湯走紅的原因主要有兩點(diǎn)：第一，它自帶酸和辣兩個(gè)成癮性因素；第二，它是地域美食，符合現(xiàn)在地域美食流行的趨勢(shì)。

一家火鍋店如果使用貴州紅酸湯做湯底，能提升多少餐飲效率、節(jié)省多少成本？不妨來(lái)對(duì)比一下重慶火鍋。一個(gè)全紅湯的重慶火鍋的調(diào)味成本約50-60元，貴州酸湯鍋僅5-6元。

重慶火鍋的含油量特別多，調(diào)味成本大概比貴州酸湯高了10倍。如果將鍋底換成貴州酸湯，節(jié)省下的90%的錢(qián)就可以去升級(jí)食材，或者降低產(chǎn)品的客單價(jià)，讓消費(fèi)者在吃到很有記憶點(diǎn)的味道的情況下，還可以吃到更多的好的食材，或者花更低的成本——這就是調(diào)味效率。

其次，食材認(rèn)知效率。好的調(diào)料不僅可以讓食材變得好吃，還能提升食材的“材質(zhì)”或者口感。比如，聚慧有一款涮肉底料，能夠輔助一些常見(jiàn)的豬肉、牛肉、羊肉等“紅肉”食材，在熟制過(guò)程中加速它們?nèi)庀阄兜男纬?，讓同樣的肉制作出?lái)更香、油脂感更好。

第三，烹制認(rèn)知效率。好的調(diào)料能夠讓烹制的工藝過(guò)程變得更簡(jiǎn)單——要么簡(jiǎn)化流程，要么縮短烹制時(shí)間。

比如，中餐追求的“鍋氣”是一種油在高溫下和蛋白、淀粉、脂肪瞬時(shí)反應(yīng)的產(chǎn)物。傳統(tǒng)大廚想讓一道菜擁有足夠多的鍋氣，需要將鍋的溫度燒得很高。而聚慧有一款“鍋氣油”，采用技術(shù)化的、更合理的手段去達(dá)成鍋氣，它能讓烹飪變得更簡(jiǎn)單。舉個(gè)例子，一顆白菜焯水后用聚慧的鍋氣油拌一拌，也能讓人吃出猛火炒的感覺(jué)——這就是從烹制方法的角度提升餐飲效率。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

烹制認(rèn)知效率方面的案例還有調(diào)料的二次利用，并不是說(shuō)我們要把客人吃完的調(diào)料再回收，而是指當(dāng)消費(fèi)者完一道菜以后，我們利用他吃剩的調(diào)料，繼續(xù)在餐桌上制作下一道美食。

比如吃辣椒炒肉，當(dāng)人們把辣椒和肉吃完之后，剩下的汁拌點(diǎn)飯或者面，也能非常好吃；吃剁椒魚(yú)頭，魚(yú)頭吃完之后，剩下的剁椒再拌點(diǎn)面或者飯，這就相當(dāng)于把調(diào)料進(jìn)行了二次利用，這樣做既符合消費(fèi)者的認(rèn)知，又采用了消費(fèi)者喜歡的方式來(lái)制作，何樂(lè)而不為。

此外，北方流行的米村拌飯，南方流行的砂鍋或者啫啫煲，它們也遵循烹制效率的邏輯。這些品類(lèi)都采用了一個(gè)能夠蓄熱的烹飪工具，這樣做能夠減少整體的烹制流程，縮短了烹制時(shí)間，而且它們是鍋具和餐具一體化直接上桌，給后端省了很多事。比如少洗碗，少做復(fù)雜烹制動(dòng)作。同時(shí)，這類(lèi)菜品上桌時(shí)，消費(fèi)者還能感受到濃濃的鍋氣，因此特別受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

聚慧餐調(diào)成立24年來(lái)，總結(jié)出了18項(xiàng)關(guān)于餐飲認(rèn)知效率提升的方案。由于時(shí)間限制，沒(méi)辦法展開(kāi)所有案例和實(shí)踐，希望有機(jī)會(huì)和我們更多的餐飲品牌作進(jìn)一步交流。

提升認(rèn)知效率，

能給餐企利潤(rùn)率帶來(lái)10倍增長(zhǎng)

我總結(jié)了一個(gè)餐飲認(rèn)知效率公式，如圖所示：

公式的前半截，“食材+風(fēng)味+服務(wù)+環(huán)境”比客單價(jià)，代表消費(fèi)者認(rèn)為在餐廳花了錢(qián)之后有多少獲得感；后半截客單價(jià)比“沉默成本+動(dòng)態(tài)成本+時(shí)間成本”，代表餐廳經(jīng)營(yíng)者賣(mài)出的一份菜品付出付出的成本。前后兩項(xiàng)的差值越大，意味著消費(fèi)者對(duì)于餐飲效率的認(rèn)知效率值越大，他們來(lái)餐廳吃飯的頻率越高。

這幾年出現(xiàn)了一些很好的餐飲品牌，比如陶德砂鍋、米村拌飯等，他們的認(rèn)知效率值都很高，從而讓自己的生意也變得非常好。

消費(fèi)者認(rèn)知效率提升后，能給餐企利潤(rùn)率帶來(lái)多大提升？我們預(yù)計(jì)的是，認(rèn)知效率每提升0.1%，利潤(rùn)率就提升1%，能帶來(lái)10倍量級(jí)的增長(zhǎng)。因?yàn)檎J(rèn)知效率直接影響餐飲的純利潤(rùn)，純利潤(rùn)的直接提升，比從供應(yīng)鏈或者其他方面摳利潤(rùn)來(lái)得更直接。

聚慧餐調(diào)成立24年來(lái)，不止制造調(diào)料，也為餐飲品牌提供味道的解決方案，站在供應(yīng)鏈的角度幫助餐飲人優(yōu)化產(chǎn)品和效率。最后，聚慧餐調(diào)一直秉承的使命是：讓餐飲更簡(jiǎn)單，讓我們?cè)谧牟惋嬇笥涯軌虬焉庾龅酶?。謝謝大家！