IP的生命周期到底能做多久？聽(tīng)聽(tīng)看他們?cè)趺凑f(shuō)。本文為“2024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上圓桌論壇環(huán)節(jié)對(duì)話(huà)實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

餐飲存量市場(chǎng)，線(xiàn)上、線(xiàn)下流量的獲取變得至關(guān)重要，IP成為餐飲人突圍的重要手段。隨著市場(chǎng)飽和度不斷提升，打造IP也具備不小的挑戰(zhàn)。那么，如何打造IP，讓IP持續(xù)為餐飲賦能？

日前，在“2024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上，“海亮品牌說(shuō)”主理人林海亮的主持下，“老孟新商業(yè)”主理人老孟、“小玲姐姐” 主理人小玲、“白墨說(shuō)餐飲”主理人白墨、“強(qiáng)哥說(shuō)餐飲”主理人李強(qiáng)、“小羅說(shuō)餐飲”主理人小羅、“耀哥說(shuō)餐飲”主理人陳耀等大咖，圍繞“如何做好IP生命周期管理”開(kāi)展了深入探討。

以下為論壇對(duì)話(huà)實(shí)錄，略有刪減。

餐飲人，到底如何讓IP活得更久？

林海亮：近幾年大家都在說(shuō)要做IP，市場(chǎng)上確實(shí)也出現(xiàn)了一批做得不錯(cuò)的餐飲IP，但是很少有人聊到IP生命周期的問(wèn)題。首先想請(qǐng)各位嘉賓分享一下，各位是如何理解“IP 的生命周期”的？IP 生命周期管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有哪些？

李強(qiáng)：流量IP能夠穿越周期的重要原因，首先是要熱愛(ài)，你是不是真的熱愛(ài)做短視頻、熱愛(ài)做IP？從業(yè)者需要花點(diǎn)心思去找這種“熱愛(ài)”的感覺(jué)，這是決定其運(yùn)營(yíng)的IP能否穿越周期的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

其次是學(xué)習(xí)力，流量趨勢(shì)在不停地變化，平臺(tái)的規(guī)則也在不斷的變化，我們從業(yè)者在這個(gè)變化的過(guò)程中能不能找到好方法跟上趨勢(shì)，包括鏡頭的表現(xiàn)力、語(yǔ)言表達(dá)的能力、拍攝的技巧、對(duì)流量的敏感度等一系列的技能，都需要持續(xù)的學(xué)習(xí)。

能否把短視頻變成逆天改命的渠道，取決于你是否有足夠重視它，如果你感覺(jué)做短視頻很累、不舒服，就不要談穿越周期了，只會(huì)越做越難受。我身邊有些朋友慢慢地降低賬號(hào)的更新頻率或停更了，原因就在于他做著做著就覺(jué)得累了。

做流量的過(guò)程中，有的人可以直接變現(xiàn)，獲得金錢(qián)收益。但流量獲得的快樂(lè)除了直接的金錢(qián)收益之外，其實(shí)也在記錄自己的成長(zhǎng)、生活，記錄我們周?chē)狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴，在我們年紀(jì)打了之后能看到這么多的紀(jì)錄也很值得，這也是IP穿越周期的動(dòng)力之一。

△“強(qiáng)哥餐飲”主理人 李強(qiáng)

白墨：生命周期的管理，即怎么活得更久。IP的周期管理應(yīng)該不局限于新媒體傳播，應(yīng)該是創(chuàng)始人IP或產(chǎn)品IP，從品牌誕生的那一刻，創(chuàng)始人就應(yīng)該去考慮好如何做好IP。IP不是單方面的新媒體平臺(tái)賬號(hào)，而是存在于品牌的方方面面。

比如，產(chǎn)品IP就意味著品牌要去打造網(wǎng)紅菜品、打造爆品。打造產(chǎn)品IP是餐廳經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的常重要環(huán)節(jié)，是跟顧客直接接觸、產(chǎn)生交易的環(huán)節(jié)。

第二是品牌的IP，海底撈、西貝等品牌經(jīng)營(yíng)了三十多年，它們?cè)跁r(shí)時(shí)刻刻在打造品牌的IP。比如，去年科目三很火，海底撈小哥跳科目三帶來(lái)了50億的播放量，這50億的播放量意味著小哥火了還是品牌火了？其實(shí)它是服務(wù)于品牌的，員工火了最終回饋的也是品牌。

再一個(gè)維度是創(chuàng)始人的IP，這兩年很多餐飲品牌創(chuàng)始人都在做自己的IP，包括巴奴、西貝等品牌，通過(guò)創(chuàng)始人的視角去講品牌的產(chǎn)品、員工、供應(yīng)鏈、工廠(chǎng)，甚至輿情方面的內(nèi)容。

通過(guò)三位一體把IP周期擴(kuò)大化，IP的生命周期才能延長(zhǎng)。

△“白墨說(shuō)餐飲”主理人 白墨

小玲：IP是不變的，但平臺(tái)是變化的。從電視廣告、微信公眾號(hào)，到快手、抖音、視頻號(hào)、小程序，如果想要IP活得久，餐飲人創(chuàng)始人一定要有平臺(tái)思維，永遠(yuǎn)要記，住流量在哪里就要去到哪里，在各個(gè)平臺(tái)上做自己的內(nèi)容。

如何讓更多人知道我們？以始為終，想一下為什么要做IP。做IP肯定是很累的，發(fā)聲肯定是很疲憊的，但是你做這件事情的目的是什么？結(jié)局無(wú)非是兩種，一種是讓跟著我們的兄弟有錢(qián)，一種是自己兜里有錢(qián)，如果你兜里沒(méi)錢(qián)，就別談什么生命周期。

△“小玲姐姐”主理人 小玲

老孟：我從2020年開(kāi)始做IP的第一天我就想明白一個(gè)事情，做IP這件事我不會(huì)all in，我的主業(yè)是做工廠(chǎng)的、做毛肚的，現(xiàn)在給海底撈、呷哺呷哺供產(chǎn)品。為什么我當(dāng)時(shí)沒(méi)有把所有精力放到抖音賬號(hào)上呢？因?yàn)槲蚁朊靼滓粋€(gè)問(wèn)題，一些看似很高級(jí)的東西，它的周期往往是很短的，看似很不高級(jí)的東西往往能持續(xù)很久。

我以前是做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的，互聯(lián)網(wǎng)的迭代速度太快了，抖音每過(guò)半年甚至每過(guò)一個(gè)季度，它的內(nèi)容和規(guī)則都會(huì)發(fā)生很大的改變，我怕我跟不上，所以最好的方式是回歸到實(shí)體，找一些能夠通過(guò)實(shí)體做賦能的流量。這是把我的IP的生命周期做長(zhǎng)的最好方式。很多達(dá)人、kol都有自己的產(chǎn)品、有自己的實(shí)業(yè)，包括有投資餐飲公司，本質(zhì)上他們也是在找一個(gè)可持續(xù)的實(shí)體。

“IP的生命周期到底能做多久”這個(gè)問(wèn)題，我從來(lái)不會(huì)考慮。我覺(jué)得做這個(gè)事情只需要保持三點(diǎn)：真實(shí)、真誠(chéng)、有用。前段時(shí)間我受胃老板的影響開(kāi)始學(xué)減肥，不斷地找各種視頻看怎么減脂。我看了大量的視頻以后并一一嘗試之后，兩個(gè)月減了20斤，我得出了一個(gè)驚人的總結(jié)，其實(shí)就是6個(gè)字，管住嘴邁開(kāi)腿。所以，所有事情，你看清楚本質(zhì)就可以做好。

關(guān)于IP的生命周期如何持續(xù)的答案，未來(lái)我們還會(huì)被新的年輕人迭代，但不要慌，真誠(chéng)地分享、真實(shí)地表達(dá)自己，給用戶(hù)提供有用的、有價(jià)值的內(nèi)容和作品就可以了，這是最基本的邏輯。

△“老孟新商業(yè)”主理人 老孟

陳耀：做好持續(xù)性有三個(gè)要點(diǎn)，第一，要持續(xù)地輸出、利他，不然你的IP是沒(méi)法持續(xù)下去的。比如我每條短視頻輸出的主要是創(chuàng)業(yè)方面的坑，教大家如何避坑，以及菜肴的做法。

第二點(diǎn)，創(chuàng)始人本身要持續(xù)學(xué)習(xí)、持續(xù)迭代，如果你老是講那老三樣是沒(méi)人聽(tīng)的。我直播的時(shí)候經(jīng)常罵人，只要罵得對(duì)，過(guò)后這些餐飲老板還會(huì)回頭感謝我。有人到合肥來(lái)見(jiàn)我，我說(shuō)別來(lái)見(jiàn)我，見(jiàn)我就不好意思罵你了，但在直播間里可以罵你。

第三點(diǎn)，持續(xù)創(chuàng)新，你的IP不創(chuàng)新，你也沒(méi)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)。創(chuàng)新是多維度的，包括你講的點(diǎn)、你做的事業(yè)、別人關(guān)心的點(diǎn)等。所有粉絲喜歡你的原因都是向你的結(jié)果學(xué)習(xí)，你自己的事業(yè)的結(jié)果好不好很重要，有很多老師說(shuō)我是教練，我沒(méi)法開(kāi)店，我只會(huì)教別人做事，自己不會(huì)做，這類(lèi)就不可持續(xù)。

我的特點(diǎn)是把自己的店開(kāi)好，做火爆，同時(shí)又賦能。我是廚師出身的，全國(guó)有2000萬(wàn)的廚師，每個(gè)廚師都想當(dāng)老板，他們?cè)谥辈ラg跟我聊創(chuàng)業(yè)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，我聊得非常“低級(jí)”，做知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的拼多多。

我也能把維度聊得更高一點(diǎn)，比如創(chuàng)業(yè)之前，我在一家有超100家門(mén)店連鎖的餐飲集團(tuán)當(dāng)集團(tuán)總經(jīng)理，上市公司的事情也能聊，但我更喜歡聊在基層的、2000萬(wàn)廚師的事情，這個(gè)持續(xù)性會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)。

△“耀哥餐飲”主理人 陳耀

小羅：我的身份比較多，一是達(dá)人，二是餐飲老板，三是開(kāi)策劃公司。IP要穿越周期，一定要有成長(zhǎng)性，要品牌或者個(gè)人的成長(zhǎng)都要在視頻中展示出來(lái)。

也有其他的思路，平臺(tái)會(huì)不斷更迭，從微博到公眾號(hào)再到抖音，或許后面還會(huì)有其他的平臺(tái)出來(lái)，達(dá)人想要穿越周期，也可以根據(jù)平臺(tái)的不同做選擇。做IP不一定只盯著抖音一個(gè)平臺(tái)，或許可以去小紅書(shū)和其他平臺(tái)，這也是穿越周期的一種方式，不一定只是人設(shè)的穿越周期。

△“小羅說(shuō)餐飲”主理人 小羅

大餐企要舍得砸錢(qián)，小品牌要懂得借勢(shì)

林海亮：強(qiáng)哥在咖飲方面是實(shí)戰(zhàn)派，咖啡賽道現(xiàn)在很卷，過(guò)去幾乎是星巴克一家獨(dú)大，近幾年瑞幸咖啡整個(gè)的勢(shì)能起得非?？?。這兩個(gè)品牌的IP打造到底哪兒做得好，他們是怎么做的？

李強(qiáng)：對(duì)于如何把IP做得長(zhǎng)久，我總結(jié)幾個(gè)關(guān)鍵詞，一是“有光”，就是正能量的內(nèi)容。二是有用，你講的話(huà)、你發(fā)的內(nèi)容也好，它得是有用的，有價(jià)值的。三是有血有肉，內(nèi)容是有你自己的性格的，比如好玩、有趣的。

具體到咖啡的案例，瑞幸咖啡、星巴克都有自己的IP，提到他們會(huì)有各種的畫(huà)面、形象，這些都是IP的組成部分。它們跟消費(fèi)者的互動(dòng)是非常好的，它們有非常強(qiáng)的大數(shù)據(jù)分析部門(mén)，能準(zhǔn)確地判斷當(dāng)下消費(fèi)者的喜好，作出趨勢(shì)的判斷，然后再結(jié)合這些結(jié)論來(lái)做產(chǎn)品測(cè)試。

以前的瑞幸咖啡，每次出新品的時(shí)候都會(huì)在小米或者京東這類(lèi)大公司做產(chǎn)品的測(cè)試，互聯(lián)網(wǎng)公司有大量的年輕用戶(hù)，而且是精準(zhǔn)的咖啡用戶(hù)。瑞幸咖啡把產(chǎn)品送到這些公司，記錄年輕人對(duì)口味的評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品大規(guī)模投放到市場(chǎng)之前，通過(guò)這樣的渠道來(lái)做用戶(hù)測(cè)試，包含瑞幸咖啡出的各種帶有跟年輕人互動(dòng)的情緒價(jià)值的杯套、各種小文案。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

但普通的企業(yè)沒(méi)有這么好的測(cè)試渠道，更多是通過(guò)短視頻平臺(tái)跟粉絲，跟用戶(hù)更直接地接觸，比其他方式要快得多。

林海亮：白墨老師是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)家，服務(wù)過(guò)楊國(guó)福、巴奴等大企業(yè)。想請(qǐng)教一下白老師，做好大眾平價(jià)餐飲的IP流量，有哪些要點(diǎn)？像巴奴這類(lèi)相對(duì)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的火鍋品牌，想做好IP流量又有哪些要點(diǎn)？

白墨：小餐飲和大餐企最大的差異就是連鎖品牌有錢(qián)，這是非常重要的前提。

傳播和投放對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，巴奴當(dāng)年在鄭州跟海底撈PK的時(shí)候，一年的廣告費(fèi)是2000萬(wàn)元，對(duì)普通的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是投不起的，而巴奴考慮的是今年投了2000萬(wàn)元做廣告，但是能賺回1億元的利潤(rùn)，它通過(guò)廣告投放讓消費(fèi)者知道了這個(gè)品牌，知道了它有好的產(chǎn)品，巴奴甚至?xí)榱艘坏励喲獙?zhuān)門(mén)開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。

打造產(chǎn)品IP得看你耕得深不深，你有沒(méi)有重視到一道菜都要開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，像介紹一個(gè)明星似的，讓顧客認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品。巴奴的毛肚有明檔的展示，有話(huà)術(shù)，服務(wù)員工作服裝上印的是“毛肚專(zhuān)家”的稱(chēng)號(hào)而不是“服務(wù)員”，都是為了讓顧客的體驗(yàn)有所變化。

書(shū)籍也是打造IP的其中一種方式，它是長(zhǎng)尾流量。書(shū)是人類(lèi)進(jìn)步的階梯，如果一個(gè)品牌能夠?qū)懙綍?shū)中、載入史冊(cè)，他的傳播能量是非常持久的，這就是IP周期的一種延續(xù)。比如現(xiàn)在業(yè)內(nèi)熟悉的，《海底撈你學(xué)不會(huì)》，西貝現(xiàn)在新出了《折騰不止》，之前還出版過(guò)《西貝的服務(wù)員為什么總愛(ài)笑》等。

△圖片來(lái)源：海底撈官方微博

小餐飲企業(yè)可以選擇借勢(shì)，有個(gè)做湘西燒烤的品牌“湘西鳳凰”，是我們陪伴了很多年的項(xiàng)目。這個(gè)品牌的創(chuàng)始人在做IP的時(shí)候，做到一萬(wàn)的粉絲做不下去了，突然有天他聽(tīng)說(shuō)有一個(gè)大網(wǎng)紅要來(lái)鳳凰古城，他迅速?zèng)_到這個(gè)網(wǎng)紅的直播間連刷6個(gè)“華子”（禮物），迅速漲了10萬(wàn)粉絲，1萬(wàn)粉絲到10萬(wàn)粉絲的變化非常明顯，這個(gè)老板IP的人設(shè)就抬高了。

林海亮：小玲姐除了做IP、做不同品品類(lèi)的餐飲品牌，還服務(wù)過(guò)超500家餐飲企業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，有沒(méi)有一些比較成功的案例可以和我們分享？

小玲：企業(yè)有幾種，一種是小企業(yè)，一種是大的、有錢(qián)的企業(yè)。東北有一個(gè)企業(yè)叫“七百嘻嘻”，他就是有錢(qián)的，他怎么延長(zhǎng)IP生命周期呢？從最早的請(qǐng)趙繼偉做代言，然后喊話(huà)文旅局局長(zhǎng)、接觸各種各樣的熱點(diǎn)、做音樂(lè)節(jié)，他不斷發(fā)聲，讓C端的用戶(hù)持續(xù)的看到自己。雖然這個(gè)品牌的創(chuàng)始人沒(méi)有出來(lái)做IP，但是品牌勢(shì)能很強(qiáng)。這是有錢(qián)的大品牌。

還有一種是初創(chuàng)型團(tuán)隊(duì)，比如四川的黑眼熊壽司，剛開(kāi)始跟我們合作的時(shí)候只有20多家門(mén)店，現(xiàn)在已經(jīng)有600多家門(mén)店了，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的的執(zhí)行能力特別強(qiáng)，因?yàn)槭莿?chuàng)始人親自帶隊(duì)推進(jìn)所有等工作，包括招商、財(cái)務(wù)等。這個(gè)團(tuán)隊(duì)只有17個(gè)人，他們做了品牌的矩陣，所有人都下場(chǎng)做直播、練話(huà)術(shù)，一些比較匹配的人選甚至可以一人雙崗，他們做得好的時(shí)候，一場(chǎng)直播能帶來(lái)過(guò)百萬(wàn)元收入。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

還有一種創(chuàng)始人親自下場(chǎng)干的，比如“吉品合烤餅王”，他親自播，天天出去巡店探店，身邊就跟著一個(gè)攝像，確實(shí)也做到了1萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看。

產(chǎn)品IP方面，有個(gè)品牌叫“滿(mǎn)巍明”，這個(gè)品牌是柜臺(tái)式的門(mén)店，在上海的單店能做到100萬(wàn)的營(yíng)收，它申請(qǐng)了中國(guó)生炸賽道的NO.1，叫中國(guó)生炸第一品牌，大眾一提到生炸就會(huì)想到它，這是它未來(lái)要走的路，也是正在探索的路。“滿(mǎn)巍明”能做好的原因在于，做好了產(chǎn)品IP的動(dòng)作。能夠穿越周期的品牌，都離不開(kāi)好的產(chǎn)品IP。

林海亮：老孟不僅是百萬(wàn)粉絲達(dá)人，也是餐謀家&親熱供應(yīng)鏈董事兼合伙人。這里想請(qǐng)教一下老孟，供應(yīng)鏈企業(yè)該怎么做好IP？

老孟：我一直對(duì)外講我是賣(mài)毛肚的、是做副產(chǎn)品的。供應(yīng)鏈企業(yè)想做IP，核心就是8個(gè)字：成為專(zhuān)家，持續(xù)賦能。

成為專(zhuān)家很好理解，做供應(yīng)鏈的本質(zhì)就是賣(mài)產(chǎn)品，你要比任何人更懂你的產(chǎn)品。以我自己為例，為什么毛肚要分不同的顏色、為什么會(huì)有毛刺、它在什么樣的環(huán)境下是最佳的口感等等，要把這些道理都做成短視頻，給別人輸出有用的、有價(jià)值的內(nèi)容。深度的、給別人帶來(lái)驚喜的內(nèi)容，也能吸引很多人關(guān)注。

第二是持續(xù)賦能，通過(guò)IP持續(xù)賦能供應(yīng)鏈企業(yè)的客戶(hù)，即餐飲品牌。比如我們服務(wù)了很多品牌，我在北方的時(shí)候北方的時(shí)候就拍巴奴、拍海底撈，在華東的時(shí)候就拍左亭右院，在深圳的時(shí)候就拍八合里，持續(xù)給我們的客戶(hù)做賦能。其實(shí)這也是延長(zhǎng)供應(yīng)鏈IP生命周期的方式，第一是成為專(zhuān)家，第二是持續(xù)賦能。

林海亮：耀哥有個(gè)非常牛的身份是中國(guó)烹飪大師。能不能請(qǐng)耀哥分享一下，廚師做IP流量有哪些獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)？

陳耀：今年不管是烤肉、火鍋還是茶飲，大家日子都不太好過(guò)，但中餐日子過(guò)得還可以，我身邊的很多朋友的品牌都是增長(zhǎng)的，并且日子過(guò)得相當(dāng)好。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？因?yàn)橹胁偷拈T(mén)檻比較高，要炒菜，沒(méi)法標(biāo)準(zhǔn)化，很難做大做強(qiáng)。所以很多從外行進(jìn)來(lái)的人不會(huì)選擇做中餐，做中餐的更多是廚師出身的人。中餐店老板好像什么都不懂，但不影響他把餐廳做好。有時(shí)候我在直播間做一些問(wèn)答環(huán)節(jié)，有中餐的朋友提的問(wèn)題非常“低級(jí)”，但他們的餐廳依然可以過(guò)得很好。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

如果說(shuō)這些老板愿意擁抱新媒體，稍稍做點(diǎn)動(dòng)作，他的日子會(huì)過(guò)得更好。比如在熱門(mén)旅游區(qū)域，愿意在大眾點(diǎn)評(píng)上做點(diǎn)動(dòng)作的中餐廳，日子會(huì)過(guò)得很好，但是傳統(tǒng)中餐很少有這些動(dòng)作。

林海亮：小羅是95后，年輕有為，更懂年輕人。有請(qǐng)小羅分享一下怎么樣才能抓住年輕人的心？

小羅：IP除了要有專(zhuān)業(yè)度外還要有趣?，F(xiàn)在餐飲很卷，做IP也很卷。餐飲IP中我特別喜歡看李揚(yáng)哥的內(nèi)容，有趣，而且他的人物特點(diǎn)非常明顯，導(dǎo)致我想吃火鍋的時(shí)候就想起李揚(yáng)哥，最后在眾多火鍋品牌里選擇了朱光玉火鍋館。

餐飲IP中，品牌的IP和創(chuàng)始人的IP都非常重要。為什么要做創(chuàng)始人IP？從年輕人的角度看，其實(shí)吃什么都差不多，市場(chǎng)上很多東西年輕人都司空見(jiàn)慣了，普通的東西比較難吸引到年輕人。

就跟餐飲要出爆款吸引年輕人的邏輯是一樣的。餐飲同質(zhì)化時(shí)代，年輕人怎么選擇一家餐廳？很多時(shí)候他們會(huì)看這個(gè)品牌的人設(shè)是不是自己喜歡的類(lèi)型，比如某家餐廳的老板我很喜歡，我就選擇多去他的餐廳去消費(fèi)。

所以，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，做IP還可以讓他們多一個(gè)選擇你的理由。

林海亮：關(guān)于如何做好IP，我自己也總結(jié)了16個(gè)字，一是“坦誠(chéng)為本”，一定要講真話(huà)，一定要坦誠(chéng)。二是“內(nèi)容為魂”，尤其今后，不管是專(zhuān)業(yè)做IP的博主還是企業(yè)做IP，都會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難了，所以?xún)?nèi)容一定要升級(jí)。三是“情緒為器”，在拍視頻的時(shí)候你要有熱情，受眾提供情緒。最后一個(gè)是“趨勢(shì)為勢(shì)”，一定要順勢(shì)而為，逆勢(shì)很難成長(zhǎng)。