（紅餐網(wǎng)深圳報(bào)道）12月4-5日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐成長(zhǎng)社、奧琦瑋集團(tuán)承辦的“2019中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”，在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。

本次大會(huì)，邀請(qǐng)了數(shù)字化時(shí)代理論創(chuàng)新引領(lǐng)者陳春花、天圖資本CEO馮衛(wèi)東等來(lái)自管理界、投資界、餐飲界、設(shè)計(jì)界、大數(shù)據(jù)各個(gè)領(lǐng)域的20位超強(qiáng)導(dǎo)師，深入探討了“品牌進(jìn)化”的相關(guān)議題。

大會(huì)組織了大咖獨(dú)立演講、高峰對(duì)話、白皮書發(fā)布、中國(guó)餐飲“紅鷹獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典、品牌展覽等多個(gè)特色環(huán)節(jié)，精彩紛呈，吸引了眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士、行業(yè)專家及1000余位餐飲精英參會(huì)。

以下為上海傳道品牌策劃設(shè)計(jì)創(chuàng)始人王玉剛《傳統(tǒng)餐企品牌定位升級(jí)戰(zhàn)》的演講實(shí)錄：

這兩年，我們服務(wù)了超過(guò)30家餐飲品牌，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在餐飲老板們有很多很多難題，而最統(tǒng)一的難題是：很多傳統(tǒng)餐飲老板走到今天，不知道應(yīng)該怎么掙錢了，就像不知道走路該邁哪一條腿。

現(xiàn)在你可能發(fā)現(xiàn)，你的企業(yè)在營(yíng)業(yè)額上升的時(shí)候，利潤(rùn)反而下降了。為什么？整個(gè)餐飲行業(yè)4.7萬(wàn)億，2021年會(huì)可能達(dá)到7萬(wàn)億，我們整個(gè)大盤在漲，但是卻寒潮來(lái)襲。

今年以來(lái)，一線城市尤其是在上海，關(guān)店率超過(guò)了開(kāi)店率。我們餐飲行業(yè)史上從未出現(xiàn)過(guò)的革新時(shí)代到來(lái)了，這是一場(chǎng)關(guān)于餐飲生意人的重構(gòu)。

五年前大家沒(méi)聽(tīng)過(guò)“傳統(tǒng)餐飲企業(yè)”，直到它們出現(xiàn)——網(wǎng)紅餐飲，之后就出現(xiàn)了它們——過(guò)氣網(wǎng)紅。不管是當(dāng)紅還是過(guò)氣的，這些餐飲老板跟我上了一堂課：品牌紅利課。

為什么會(huì)出現(xiàn)品牌紅利呢？因?yàn)閲?guó)家告訴我們，今天中國(guó)的社會(huì)主要矛盾，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好需要，和不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾。餐飲的時(shí)代革新，做品牌等于做價(jià)值。這種價(jià)值必須跟消費(fèi)者的生活所需匹配。

最年輕的80后，今天31歲了。你們的客群是誰(shuí)？我們說(shuō)60后不舍得吃，70后盡量吃飽，80后吃好一點(diǎn)，90要好吃一點(diǎn)。90后懂得什么好吃不好吃，是通過(guò)你是不是品牌來(lái)判斷的。所以，有“自盲癥”餐飲老板首先要確定品牌定位。

品牌價(jià)值定位，打破思維同質(zhì)化

我們碰到過(guò)一個(gè)品牌，叫漓江又一軒，它有一道菜叫田螺雞，特別好吃。我就問(wèn)我深圳的朋友，這家店你去過(guò)嗎？去過(guò)。什么時(shí)候去的？十年前去過(guò)，這十年沒(méi)有去過(guò)一次。為什么？不知道為什么就不想去了。

所以我們要講一講如何做定位升級(jí)。

分享一個(gè)我們親自做的案例：?jiǎn)柎蠹乙粋€(gè)問(wèn)題，大家印象中的傳統(tǒng)東北餐廳是什么樣子的？大紅大綠大棉襖二人轉(zhuǎn)。郝總就是在杭州做東北菜的，做了十年，開(kāi)了十家餐廳叫東北老家，去年大悅城開(kāi)業(yè)，他想進(jìn)，但商場(chǎng)問(wèn)他：你們家的風(fēng)格，怎么進(jìn)來(lái)？

當(dāng)時(shí)郝總找到我，我們就探討，然后發(fā)現(xiàn)最可怕的是什么問(wèn)題？就是，產(chǎn)品的同質(zhì)化不可怕，可怕的是思維同質(zhì)化。一提到東北菜，印象就是大紅大綠和大分量。所以我們就要去改變它。

市場(chǎng)定位的升級(jí)，都是以消費(fèi)者為中心、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心。杭州沒(méi)有做東北菜的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那我們就看消費(fèi)者。

大悅城的消費(fèi)者主力是80后、90后，他們熱衷于娛樂(lè)，愛(ài)旅游、愛(ài)搖滾嘻哈，他們愛(ài)看鄉(xiāng)村愛(ài)情故事嗎？不。這是我媽看的連續(xù)劇。當(dāng)他們并不接受這些文化的時(shí)候，他們看到東北菜，可能很想吃，但會(huì)覺(jué)得沒(méi)檔次、沒(méi)面子，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有體驗(yàn)。

既然我們?cè)诖髳偝堑娜巳河羞@樣的特點(diǎn)，我們就圍繞它來(lái)做改變。

但馬上問(wèn)題就出現(xiàn)了，如果我們不拿傳統(tǒng)的東北元素跟消費(fèi)者溝通，我們?cè)趺崔k？定位問(wèn)題。所以在品牌定位之前，大家一定要先問(wèn)問(wèn)你們自己，解決了什么消費(fèi)者的沖突，滿足了他們什么樣的需求。

東北菜有特色，東北菜系，要解決的就是沒(méi)有檔次和體驗(yàn)的問(wèn)題。同樣是二級(jí)菜系，他們?cè)趺唇鉀Q這個(gè)問(wèn)題？一提到云南，山美水美旅游勝地；一提到新疆，美，食材特別美。但一提到東北，小沈陽(yáng)、本山大叔，這不是今天消費(fèi)者所需要的元素。所以我們?cè)趺崔k？東北菜消費(fèi)者價(jià)值定位在哪里？這就是做策劃。

東北有什么屬性跟年輕人溝通呢？我們發(fā)現(xiàn)了它：一是長(zhǎng)白山，農(nóng)夫山泉每年花幾個(gè)億為它打廣告；其二是東北雪鄉(xiāng)，尤其是上海江浙滬過(guò)去的更多。這兩個(gè)點(diǎn)是否可以把它包裝起來(lái)？年輕人旅游勝地，加上長(zhǎng)白山，借力借勢(shì)這是我在葉總公司學(xué)到最核心的問(wèn)題。

怎么借？東北人家就做了一個(gè)新品牌，名叫廚創(chuàng)，定位出來(lái)了，廚創(chuàng)·核心價(jià)值：長(zhǎng)白山里春夏秋冬。

在杭州，你跟誰(shuí)PK？跟大佬們PK。最后呈現(xiàn)的空間方案，我們沒(méi)有看到大紅大綠，而是用鐵藝的方式來(lái)做出雪花，最后出來(lái)的效果是這樣的。

之后，我們又給他做了產(chǎn)品的精細(xì)化改良。從長(zhǎng)白山空運(yùn)東北食材，這一家店不到300平方米，開(kāi)業(yè)時(shí)每天接待700人，現(xiàn)在每天平均做4萬(wàn)左右的營(yíng)業(yè)額。當(dāng)有了這些以后，上個(gè)月又到他店里吃飯。郝總?cè)莨鉄òl(fā)，今天上海的商業(yè)體來(lái)找他，問(wèn)能不能談一下合作。這就是品牌帶來(lái)的力量，首先要菜好吃。

所以我們總結(jié)出品牌定位升級(jí)的核心四步曲：一是提煉出品牌核心定位價(jià)值；二是用正確的策略表現(xiàn)核心價(jià)值；三是一次又一次重復(fù)傳播積累；四是在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。

我們要升一個(gè)維度，保持自己的存活。但不要迷信所謂的差異化特色。最近有一個(gè)感悟：最牛的差異化，就是把原本那一桌子菜做得再好吃一點(diǎn)，用最好的食材跟消費(fèi)者溝通，而不是另辟蹊徑跟新餐飲人競(jìng)爭(zhēng)。

生意的定位，不斷自我升級(jí)

想與在座各位溝通一個(gè)概念：定位是會(huì)發(fā)生改變的。

烏江榨菜從1997~2004年的訴求點(diǎn)，是新一代的健康食品。那時(shí)候基本沒(méi)有佐餐的東西，就吃烏江榨菜，這是消費(fèi)者的維度。2004~2009年烏江榨菜叫三清三洗三腌三洗。2014年至今叫中國(guó)好味道，它的策略叫小榨菜大烏江，一個(gè)小企業(yè)不能僅依靠一道榨菜生存了，他們有了30~40億的營(yíng)收，接下來(lái)他們做了烏江海帶絲等等的品類多樣化，你是輔食的定位，而不是定位一個(gè)榨菜。

鄧德龍?jiān)?jīng)說(shuō)，小米只能做手機(jī)，做了其他只能死，但小米今天做得非常棒。小米的核心定義是具有科技感的性價(jià)比的相關(guān)東西，不僅僅是定位手機(jī)。

像王品的西堤牛排，只賣套餐，但最近他們要定位到西餐專家單點(diǎn)，因?yàn)槟泱w量足夠龐大，不能在過(guò)窄的路口吸引消費(fèi)者。而是要把門打開(kāi)，讓消費(fèi)者都進(jìn)來(lái)。所以企業(yè)在不同的階段有不同的定位，它要根據(jù)自己的生存情況來(lái)看。

所以我們說(shuō)兩個(gè)定位，一個(gè)是關(guān)于生意的定位，一個(gè)是關(guān)于品牌的定位。上一個(gè)案例我們講的是品牌的定位，接下來(lái)跟大家溝通生意的定位。

在這里面我用北斗七星畫了七大定位，從競(jìng)爭(zhēng)定位、品類定位、客群定位、選址定位、價(jià)格定位、空間定位、產(chǎn)品定位，是一個(gè)系統(tǒng)，餐飲跟水桶理論是一樣的，水桶理論決定你水里面裝多少水是你最短那一塊板。七大定位要合二為一，達(dá)到一致性。

又一個(gè)案例，揚(yáng)州老土灶，主打川西青椒魚，做到一定程度之后，營(yíng)業(yè)額沒(méi)有拉升，客單數(shù)反而降低。為什么？

在揚(yáng)州這樣一個(gè)歷史名城，固定人口450萬(wàn)，游客只占了其中一部分，你在揚(yáng)州有15家店，如果只打一條魚對(duì)于你們來(lái)說(shuō)是吃虧的，你要把口子放大。

他們15家店在揚(yáng)州已經(jīng)是川菜的頭部品牌，在所有的定位戰(zhàn)里面就要做防御戰(zhàn)了，防御戰(zhàn)怎么做？有資格打防御戰(zhàn)的就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，就是自我升級(jí)。

所以在沒(méi)有洞察消費(fèi)沖突的前提條件下，過(guò)度定位細(xì)分，導(dǎo)致入口變窄，二三四線城市做餐飲一定要謹(jǐn)記，把你的認(rèn)知放大，做什么？做小池塘里的鯊魚。

這就講到生意定位的問(wèn)題，定位就是在什么地方做什么品類，你選擇了什么樣的客群，用什么價(jià)格和空間跟他們進(jìn)行溝通。

當(dāng)然，提一下，形象很重要，這個(gè)是他們之前的LOGO，老板跟我說(shuō)很多看到你們LOGO好像被窄了，然后幫他們做了一套超級(jí)符號(hào)形象，這個(gè)是灶王爺，做得年輕一點(diǎn)，稍微時(shí)尚一點(diǎn)，傳統(tǒng)餐飲不要倚老賣老。然后做了一些Vi，這個(gè)是呈現(xiàn)出來(lái)的店面。

這里面有一個(gè)是價(jià)值主張里面的精神價(jià)值，精神價(jià)值是什么呢？我們很多人吃吃吃，吃了很多年以后，他覺(jué)得他跟你有感情了，叫陪伴。老土灶做了這么多年，擁有的是陪伴的價(jià)值。

所以他有一句廣告語(yǔ)叫：“15年的陪伴更懂你的味道”。我在揚(yáng)州做你愛(ài)吃的口味，你可以嘗別人的新和鮮，但是你終歸要回來(lái)，我說(shuō)15、16、17、18、19、100年陪伴下去，陪伴愛(ài)吃你們家的顧客。你的菜品要跟消費(fèi)者溝通，提煉每一道菜的價(jià)值賣點(diǎn)。最后他們還做了灶王爺節(jié)，每年過(guò)年有灶神節(jié)，然后還做了新零售，整個(gè)餐廳就活起來(lái)了，十幾年傳統(tǒng)的老牌餐廳，又得到了興旺的發(fā)展。所以傳統(tǒng)餐飲的升級(jí)一定要與時(shí)俱進(jìn)。

最后一個(gè)問(wèn)題就是，一個(gè)川菜品牌的餐廳，是否可以賣大煮干絲？之前這家店的老板覺(jué)得要做川菜，就把大煮干絲去掉了。但你們家來(lái)的不只是吃川菜的人，還有老人和孩子，他們愛(ài)吃揚(yáng)州的大煮干絲，你就做一份好吃的給他們吃。最后他又把這一道菜加進(jìn)去，點(diǎn)擊率非常非常高。

以客群為中心的餐廳，這個(gè)是最重點(diǎn)的：不要一味別人怎么做，我就怎么做，要堅(jiān)持自己該有的東西。

又回到這個(gè)問(wèn)題。他們的問(wèn)題就是競(jìng)爭(zhēng)定位，他不知道跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。第二是品類定位，不知道跟什么在競(jìng)爭(zhēng)。所以換了品類，叫川西青椒魚，最后不知道自己的定位在哪里，就把大煮干絲去掉了。這些都是錯(cuò)誤。

什么是品牌？一家餐廳的人是一切品牌的載體。從老板到管理者，到服務(wù)員，到你們的餐廳。我非常愛(ài)到海底撈吃飯，那就是品牌， LOGO、廣告語(yǔ)、空間、軟裝、服務(wù)，服務(wù)? 永遠(yuǎn)是餐廳的門檻。

因此，生意的定位，在不該細(xì)分的市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分，等于拒絕了客戶。品牌價(jià)值定位圍繞客戶自我升級(jí)，深耕細(xì)作，這是區(qū)域餐飲的打法。

餐飲終會(huì)回歸本分、勤懇的本質(zhì)

一家餐廳必須有一道消費(fèi)者能記住的拿手菜。我們做了一個(gè)案子叫福滿園，上周他們老板很高興地給我發(fā)了個(gè)微信說(shuō)，他們獲得了米其林的餐盤獎(jiǎng)。怎么獲得米其林的餐盤獎(jiǎng)呢？

福滿園有80多平方米，1994年開(kāi)到今天，平均3萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，大冬天也很多人排位。為什么那么出名呢？因?yàn)橐坏啦思t燒帶魚。90后的客戶就是父輩帶著來(lái)吃。

當(dāng)時(shí)做品牌定位升級(jí)，核心是拿老北京現(xiàn)代家常菜，還是現(xiàn)代感呢？我們最后讓他現(xiàn)代感+老味道。我們讓他現(xiàn)代感做老北京，沒(méi)有倚老賣老，最后餐廳的環(huán)境是這樣的。

大家能想到這是一家開(kāi)了24年餐廳的空間嗎？這個(gè)是最后實(shí)體的空間。當(dāng)新店做出來(lái)，好評(píng)如潮，200多年前的老店生意照做，這邊新店也是3、4萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，為什么？因?yàn)槟銚Q了一個(gè)口味有新鮮感。有很多人說(shuō)在這里吃老北京的味道是穿越感。

我說(shuō)餐飲本是一個(gè)本本分分，勤勤懇懇的行業(yè)，終究也會(huì)回歸一個(gè)本分、勤懇的行業(yè)！

每個(gè)企業(yè)都有自己的固定資產(chǎn)，就是品牌。不要今天換一個(gè)樣子，明天換一個(gè)Slongan，你要長(zhǎng)期堅(jiān)持，給那些沒(méi)來(lái)過(guò)的人，讓幫你傳播的人幫你塑造價(jià)值點(diǎn)，一次又一次重復(fù)傳播積累。

用正確的策略表現(xiàn)核心價(jià)值，提煉出品牌核心定位價(jià)值，并且一次又一次地重復(fù)傳播積累，在消費(fèi)者心智形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。

生意盈利定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、品類定位，客群定位，選址以及價(jià)格、產(chǎn)品的定位，最后落實(shí)道路空間上。這樣大家的生意成功性可能會(huì)保證得更好。所以我們認(rèn)為定位是兩點(diǎn)，一是生意的定位。二是品牌價(jià)值的定位。

最后一句話送給大家：流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。