12月4日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐成長(zhǎng)社、奧琦瑋集團(tuán)承辦的“2019中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”，在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。

本次大會(huì)為期兩天（12月4—5日），邀請(qǐng)了自管理界、投資界、餐飲界、設(shè)計(jì)界、大數(shù)據(jù)各個(gè)領(lǐng)域的20位超強(qiáng)導(dǎo)師，深入探討了“品牌進(jìn)化”的相關(guān)議題。

以下為天圖資本CEO、定位理論專家馮衛(wèi)東主題為《餐飲定位實(shí)踐的進(jìn)階打法》的演講實(shí)錄。

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天圖資本在餐飲領(lǐng)域確實(shí)有過(guò)不少的投資，應(yīng)該是有一點(diǎn)點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是教訓(xùn)，這也是推動(dòng)我們?nèi)ニ伎疾惋嬵I(lǐng)域里面的投資該怎么做，成功的餐飲企業(yè)會(huì)做成什么樣子，是怎么樣做的，這個(gè)也是持續(xù)推動(dòng)我們的思考。

No.1

定位理論是否適用于餐飲企業(yè)？

定位理論這些年確實(shí)在中國(guó)眾多企業(yè)里面得到運(yùn)用，越來(lái)越多的企業(yè)在學(xué)習(xí)，可以看得出來(lái)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，過(guò)去那種酒好不怕巷子深越來(lái)越不管用了，所以我們必須要看多個(gè)維度。但是定位的運(yùn)用有成功也有不成功的，所以激起了很多爭(zhēng)議。

這一頁(yè)P(yáng)PT的西貝莜面村，各路咨詢理論，定位或者非定位，在西貝莜面村案子上激起了很多的爭(zhēng)論和討論。西貝最早叫做西貝莜面村，后來(lái)變成了西北菜然后又回到了起點(diǎn)西貝莜面村。這張圖證明了西貝的設(shè)計(jì)感提高了，當(dāng)然從升級(jí)定位來(lái)看，設(shè)計(jì)感或者說(shuō)品牌感只是信任狀的一部分，賈總回避了定位問(wèn)題，但是實(shí)際上真正定位是無(wú)法回避的。

因?yàn)?strong>定位不是我們需要，而是顧客需要 ，因?yàn)轭櫩陀绕涫菨撛陬櫩兔鎸?duì)一個(gè)品牌，初次接觸這個(gè)品牌的時(shí)候，止不住要問(wèn)三個(gè)問(wèn)題，你是什么或干什么的？有什么不一樣？憑什么這么說(shuō)？這就是最簡(jiǎn)單的品牌三問(wèn)。雖然西貝莜面村不糾結(jié)自己定位了，但是顧客走過(guò)來(lái)總是會(huì)問(wèn)西貝是吃什么的？吃什么菜？我們打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)要點(diǎn)餐的時(shí)候腦子里面需要有一些分類，一些關(guān)鍵詞再去搜索，就是顧客不由自主地對(duì)品牌定位，如果你不順應(yīng)顧客定位的需要，那么我們就容易自嗨。我覺(jué)得西貝繞了一大圈，這里面不是定位的錯(cuò)，不是定位理論的錯(cuò)誤，而是咨詢機(jī)構(gòu)的失誤，沒(méi)有把某些事情做到位的錯(cuò)誤。

現(xiàn)在看大眾點(diǎn)評(píng)，西貝的顧客定位是什么？其實(shí)最多還是西北菜，我們吃的東西主打菜品跟顧客的感覺(jué)還是相對(duì)來(lái)說(shuō)是西北菜，這個(gè)就是顧客自發(fā)給西貝的定位。

西貝為什么沒(méi)有把西北菜的定位給堅(jiān)持下去呢？

其實(shí)西北菜是正餐里面增長(zhǎng)很快的品類，很多企業(yè)在跟進(jìn)，但是西貝開(kāi)辟賽道之后自己跑到另外一個(gè)賽道去了。我去追溯了一下西貝的轉(zhuǎn)變過(guò)程，其實(shí)可能就是在配菜上面作繭自縛了，宣稱90%的食材都是來(lái)自西北而且必須做到，這就困難了。如果是川菜館，必須要90%的食材來(lái)自四川嗎？顯然沒(méi)必要。

但不管怎么樣，西貝雖然站在圈內(nèi)爭(zhēng)議的風(fēng)口浪尖上，但它做得還是比較成功的。為什么呢？這需要正確的歸因。

首先西貝出品確實(shí)是不錯(cuò)，所以在鎖定老顧客和通過(guò)口碑獲取新顧客這個(gè)方面他是成功。當(dāng)然他也抓住了一個(gè)渠道紅利，就是購(gòu)物中心的紅利他也抓到了，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力也是不錯(cuò)的，但是戰(zhàn)略上還是有點(diǎn)不夠力。西貝放棄了定位之后拼運(yùn)營(yíng)，如果對(duì)手運(yùn)營(yíng)都比較弱，那么拼運(yùn)營(yíng)也是可以贏的。

所以找到西貝正確的歸因，才能找到出路。這里面有一個(gè)叫做企業(yè)戰(zhàn)略，就是企業(yè)家如何看待自己的企業(yè)。品牌的戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略分開(kāi)看，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)家才能體現(xiàn)的，是識(shí)別了新品類和定位的機(jī)會(huì)，然后用品牌去把握它，所以要分清西貝的企業(yè)戰(zhàn)略和西貝的品牌戰(zhàn)略，這是兩件事情。

當(dāng)新的品類出現(xiàn)的時(shí)候到底怎樣去抓住它？去捕捉新的機(jī)會(huì)？是啟用新品牌還是對(duì)老品牌重新定位？這就是一個(gè)重大的企業(yè)戰(zhàn)略選擇。

如果你的老品牌已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)強(qiáng)有力的定位，定位機(jī)會(huì)其實(shí)也很大，那么對(duì)于新的機(jī)會(huì)其實(shí)應(yīng)該用新的品牌去捕捉，而不是對(duì)老品牌重新定位，這也是很多能做得非常大的企業(yè)共同的選擇，叫做多品牌戰(zhàn)略。不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際大企業(yè)他們通常采取了多品牌的戰(zhàn)略，寶潔在洗發(fā)水有5個(gè)品牌，洗衣粉有十幾個(gè)品牌，都是壓倒性的，海底撈也是從B端到C端用多品牌跨越了很多領(lǐng)域。

No.2

對(duì)餐飲定位實(shí)踐極為重要的 升級(jí)定位概念

怎樣看待定位理論的話題？

要講定位的升級(jí)，實(shí)踐的升級(jí)。首先我認(rèn)為沒(méi)有理論升級(jí)就沒(méi)有實(shí)踐的升級(jí)，沒(méi)有恰當(dāng)?shù)睦碚撝笇?dǎo)就沒(méi)有辦法找到可以有效試錯(cuò)的舉措。

當(dāng)然升級(jí)定位本身也算是小有體系，涉及概念也很多，今天跟大家分享四個(gè)概念：第一個(gè)就是具體品類與抽象品類；第二個(gè)是強(qiáng)勢(shì)品類與弱勢(shì)品類；第三個(gè)是品牌商業(yè)模式，就是前面講的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，一旦選擇了抓哪個(gè)選擇，就要為品牌設(shè)計(jì)商業(yè)模式；最后是很多企業(yè)忽略的就是起個(gè)好名字。

01?避免抽象品類陷阱

很多企業(yè)沒(méi)有品類意識(shí)，經(jīng)常會(huì)跌入陷阱，就是一個(gè)叫做抽象品類陷阱。

什么是品類？品類有時(shí)候也叫具體品類或者真品類，但是跟具體品類相對(duì)就是抽象品類，跟真品類相對(duì)就是偽品類。

什么是具體品類？顧客做購(gòu)物決策前對(duì)商品或者服務(wù)的最后一級(jí)分類，由這個(gè)分類一般是能夠關(guān)聯(lián)到品牌。說(shuō)到空調(diào)大家會(huì)想到品牌，格力或者美的，說(shuō)到橙子會(huì)想到褚橙，而真正市場(chǎng)份額最大的橙子品牌是新奇士。市場(chǎng)份額和心智份額之間的巨大落差，其實(shí)是帶給兩個(gè)品牌各自的問(wèn)題和各自的機(jī)會(huì)。

另外一些品類叫做抽象品類。顧客在購(gòu)買決策會(huì)涉及但是無(wú)法完成購(gòu)買決策的分類，比如說(shuō)裝修到一定程度，就說(shuō)現(xiàn)在該去買電器了，電器就是抽象品類，真要你具體做購(gòu)買決策，必須明確到冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)……此外，水果、零食也是抽象品類。

不過(guò)抽象品類會(huì)通過(guò)加上銷售方式或銷售場(chǎng)所的詞匯變成具體品類，這叫做渠道品類，比如提到水果店大家想到什么品牌？百果園。

所以說(shuō)，真正的品牌應(yīng)當(dāng)代表具體品類，這樣在顧客腦子里才會(huì)真正生根。顧客以品類思考，以品牌表達(dá)。如果代表具體品類的話，顧客在決策里面才能夠想到這個(gè)品牌，你代表抽象品類的時(shí)候，是不容易進(jìn)入到顧客的思考順序中的。

回到快餐，快餐是抽象品類，因?yàn)橐呀?jīng)高度分化?？觳陀胁煌只姆绞剑鋵?shí)中式快餐是在西式快餐進(jìn)來(lái)之后出來(lái)的概念，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)中式快餐也是抽象品類，因?yàn)槲覀兿氲街惺娇觳湍X袋里面有很多具體品類，比如說(shuō)米飯快餐、盒飯、包子、面條、餃子、混沌、小吃、煎餅這些都是具體的品類。

02 避免弱勢(shì)品類陷阱

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者發(fā)生概率最高的坑，叫做弱勢(shì)品類的陷阱。太多的創(chuàng)業(yè)者在弱勢(shì)品類去發(fā)力，去耕耘，基本上是想在沙漠上種出大樹(shù)的架勢(shì)。

曾經(jīng)有專業(yè)機(jī)構(gòu)做市場(chǎng)調(diào)查，在歐洲這樣發(fā)達(dá)的零售市場(chǎng)，在零售渠道里面弱勢(shì)品類的自有品牌占30%，但是白酒這樣的品類里面的渠道自有品牌占比很低。這證明酒類很強(qiáng)勢(shì)，品牌不光要提供保障價(jià)值，讓你買得放心質(zhì)量可靠，他還有彰顯價(jià)值，用這款酒來(lái)款待客人，客人怎樣看待這件事情，所以要請(qǐng)我喝酒要拿出沃爾瑪自選，這個(gè)酒就沒(méi)有辦法喝了，這個(gè)是需要專家品牌來(lái)背書的。

通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品類，我們能夠最大化對(duì)接顧客需求的效率。反過(guò)來(lái)如果我們做反了，我們進(jìn)入到弱勢(shì)品類那可能就比較麻煩。

最弱的品類是什么？是自身難以完成心智預(yù)售，顧客在看到產(chǎn)品之前沒(méi)有辦法想到這個(gè)品類，那么就無(wú)法讓你的品牌完成心智預(yù)售，因?yàn)轭櫩透静豢赡芑〞r(shí)間去記憶這個(gè)品類。

定位講究的是要順應(yīng)顧客的認(rèn)知模式，順應(yīng)顧客認(rèn)知去打造品牌來(lái)降低顧客的認(rèn)知成本。定位理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)中降低交易費(fèi)用，主要是降低信息費(fèi)用的，是聚焦在這一點(diǎn)上的。定位理論里面經(jīng)常批判品牌延伸，但不是所有品牌延伸都是錯(cuò)的，強(qiáng)勢(shì)品牌向弱勢(shì)品類延伸通常沒(méi)有問(wèn)題。

03 避免過(guò)度營(yíng)銷陷阱

品牌商業(yè)模式，是升級(jí)定位里面非常核心的一個(gè)知識(shí)點(diǎn)。

這張圖基本上可以囊括升級(jí)定位的半壁江山，因?yàn)榻^大部分知識(shí)點(diǎn)都可以融入到這張圖，比如說(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略可以把品類分化，強(qiáng)勢(shì)品類、弱勢(shì)品類這些都是幫助我們把握住最大機(jī)會(huì)，是企業(yè)家才能的體現(xiàn)。

企業(yè)家才能有三個(gè)關(guān)鍵：第一個(gè)叫發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；第二個(gè)叫整合資源；第三個(gè)叫承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

我們要為每個(gè)品牌分別畫一張品牌商業(yè)模式圖，每個(gè)品牌都有他的品牌定位問(wèn)題，品牌定位最核心就是要回答好品牌三問(wèn)。有可能用視覺(jué)信息來(lái)回答，像麥當(dāng)勞，一百米之外清清楚楚看到麥當(dāng)勞，占了半個(gè)門店的漢堡圖——它是做漢堡的，而且設(shè)計(jì)感、品牌感讓它的定位很明顯。

產(chǎn)品、觸達(dá)、鎖定。在觸達(dá)環(huán)境，餐飲行業(yè)最重要的觸達(dá)手段就是門店，麥當(dāng)勞門店功夫很不錯(cuò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能夠看得出來(lái)，但是也有做得很糟糕的。比如上方的圖，麥當(dāng)勞右邊這個(gè)圖片，即使最高分辨率也看不出來(lái)，這樣的門臉叫做觸而不達(dá)，意味著流量的浪費(fèi)。同樣大的面積，同樣的租金，大部分是買流量的錢，花了那么多錢流量卻白白浪費(fèi)了。

04?發(fā)揮好名字的威力，避開(kāi)壞名字陷阱

創(chuàng)業(yè)者如果沒(méi)有完整的體系，起名字都是表示個(gè)人的情懷、格調(diào)，完全忘了不是你需要品牌，是顧客需要品牌。

品牌名是跟顧客溝通的關(guān)鍵點(diǎn)，他有時(shí)候能夠決定你的生死，有的名字一遍就記住了，有的名字要聽(tīng)三遍才能夠記住，有的聽(tīng)5遍都記不住。

拿俏江南來(lái)說(shuō)，你看這樣幾個(gè)名字大家很容易感受到了，這個(gè)名字帶來(lái)的跟你專業(yè)性觀感，江南廚子感覺(jué)是江浙菜，巴蜀風(fēng)肯定是川菜，那么俏江南和老院子是什么菜？這個(gè)很麻煩。

到底什么名字是好名字？有四個(gè)要點(diǎn)：

第一，定位反應(yīng)；

我前面講了名字的優(yōu)劣，俏江南比較糟糕，三個(gè)字是比較好，如果做的就是江浙菜那是完美一百分的名字，但是如果做的是川菜，那就是-100分的名字。

第二，品牌反應(yīng)；

當(dāng)別人談你的品牌，當(dāng)我從旁邊走過(guò)就知道你們?cè)谡勥@個(gè)品牌，那么下次再談到我就會(huì)選擇這個(gè)，因?yàn)槁?tīng)過(guò)會(huì)熟悉。

第三，利于傳播；

以前我打車回家說(shuō)我家小區(qū)名字，司機(jī)老問(wèn)我哪幾個(gè)字，解釋煩了，所以每次我會(huì)打車會(huì)說(shuō)旁邊的小區(qū)名字。如果你的品牌名也讓顧客老問(wèn)哪幾個(gè)字，問(wèn)煩了顧客就不想傳播這個(gè)名字了，無(wú)形當(dāng)中喪失了很多機(jī)會(huì)，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)這損失太可怕了。

西貝莜面村這個(gè)也是很要命的生僻字，別人問(wèn)哪個(gè)莜字？解釋起來(lái)就難了。四個(gè)字的名字也是可以的，但是定位反應(yīng)要很強(qiáng)，強(qiáng)到不需要加品類名，比如說(shuō)農(nóng)夫山泉，你不用說(shuō)農(nóng)夫山泉礦泉水，這樣四個(gè)字是可以接受。超過(guò)四個(gè)字就比較麻煩，比如“很高興遇見(jiàn)你”，這是一個(gè)網(wǎng)紅在上海開(kāi)的餐廳，這個(gè)怎樣簡(jiǎn)化？是簡(jiǎn)化成“很高興”還是簡(jiǎn)化成“遇見(jiàn)你”？

此外，還要避免了字母縮寫和混合文字，比如說(shuō)HTC沒(méi)有品牌反應(yīng)，第一個(gè)見(jiàn)到，以為是科技名字的縮寫，結(jié)果顧客用“火腿腸首字母”來(lái)幫助記憶。

第四，避免混淆；

避免跟知名的名字太相似，首先跟知名品牌太相似，會(huì)被顧客當(dāng)做山寨品牌。這個(gè)最極端例子就是珠寶店行業(yè)，比如說(shuō)周大福、周生生、周六福、周福生、周金生、周大金、周百?！覀?cè)谧牟惋媱?chuàng)業(yè)者，如果你們要開(kāi)創(chuàng)新品牌，一定要起一個(gè)好名字，你可能問(wèn)我現(xiàn)在名字不好怎么辦？改！沒(méi)有你想的問(wèn)題那么大，老顧客會(huì)通過(guò)位置記憶找到你，新顧客則會(huì)很容易記住更好的新名字，因此名字不好的找到好名字一定要改。