（紅餐網(wǎng)北京報道）9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

其中，針對《餐飲細(xì)分品類的營銷打法》這一課題，峰會專門設(shè)置了圓桌論壇，并邀請了珮姐老火鍋創(chuàng)始人顏冬生、柒酒烤肉創(chuàng)始人熊明文、區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君、7分甜創(chuàng)始人謝煥城、鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香聯(lián)合創(chuàng)始人朱仁琦、新時沏創(chuàng)始人朱駿以及華餐會會長楊海?。▓A桌論壇主持）進(jìn)行了深度的探討。

以下是論壇內(nèi)容整理：

論壇一開始，主持人楊海巍率先向在座的嘉賓提問。她說這幾年，餐飲業(yè)的營銷成本越來越高，獲客難度也越來越大，餐飲已經(jīng)變?yōu)榇媪渴袌?。在這樣的形勢下，增量市場怎么做？營銷的精準(zhǔn)定位分析怎么做？

區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君對此做了回答。

邱文君：營銷的本質(zhì)是為了獲得客戶，獲得客戶，必然要找到品牌的消費動機和購買的理由。如何找到顧客的消費動機，可以分三步走：

第一，判斷競爭。

品牌必須精準(zhǔn)得找到競爭對手，這里判斷清楚競爭環(huán)境非常重要。不同品牌，在發(fā)展不同階段，競爭環(huán)境也是不一樣的，大家可能潛意識覺得競爭對手是同品類，但是在我們服務(wù)當(dāng)中，很多品牌的直接的競爭不是同品類，對手甚至是八竿子打不到不一起的同類。

第二，挖掘動機。

競爭才有細(xì)分，有市場才細(xì)分，沒有真正的細(xì)分品類，一般來說消費動機不足，如何發(fā)掘消費動機是品牌需要考慮的核心問題。

第三，搶占消費心智。

營銷獲得客戶，而品牌在顧客體驗中，植入消費者心智當(dāng)中。

舉個例子，我們服務(wù)過一個湖南泰國菜品牌，目前有60+門店。

在市場沒有成熟起來之前，還有個很細(xì)分的賽道叫泰國菜餐廳。很長一段時間，長沙也有很多泰國菜品牌，包括湖南某知名主持人開的泰國餐廳。但這些品牌都是拿來主義，只是簡單把一家泰國餐廳搬到了長沙，直接做成非常沉重泰式正餐，在這個時候，品類尚未成熟，它的競爭對手不泰國菜，品牌最核心的問題是——品類消費動機不足問題。

長沙是重口味城市之一，泰國菜一般都只會在消費者選擇末端。那要怎么在長沙開泰國菜餐廳呢？我們就轉(zhuǎn)變思路把泰國菜做成泰式小吃，從正餐變成了小吃，消費動機一定會比正餐足。同時我們提出了廣告語——“小甜小酸小辣”，這樣消費者在看到時候，至少知道品類的味道，從而降低消費者選擇品類的成本。

當(dāng)這個品類教育了市場之后，消費者了解這個品類后，我們發(fā)現(xiàn)很多追隨者又想進(jìn)入這個賽道。這個時候，品牌的競爭的環(huán)境又發(fā)生了變化。我們又調(diào)整了階段性的策略——吃泰國菜，認(rèn)準(zhǔn)頭牌，就來嘟嘟。在湖南最早形成規(guī)模的泰國菜品牌。當(dāng)在消費者有吃泰國菜動機的時候選擇品牌。

品牌是根據(jù)競爭環(huán)境的變化和對手的變化，找到某類人更具廣泛性的消費動機，這是品牌的終極目標(biāo)。某類人是目標(biāo)消費人群，更具廣泛性是說明你的市場足夠大。因此，消費動機才是我們品牌真正要找的終極目標(biāo)。

△區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君

接下來，楊海巍又就營銷的問題問了珮姐老火鍋的創(chuàng)始人顏冬生。她說，川渝火鍋是紅海中的紅海，那么珮姐是怎么做的呢？有沒有破圈的新玩法？

顏冬生：今年也是珮姐品牌升級的一年。在我們重慶大本營，我們做了很多線下投放，比如說機場、公交車站。除此以外，我們還在重慶2號線，將珮姐的現(xiàn)象放到了輕軌火車外包裝上。

還有比較特別的是，我們今年也拍了一個有關(guān)情感的宣傳視頻。因為疫情，今年春節(jié)政府鼓勵就地過年，我們拍了一個重慶女孩不能回家，父母過來重慶看女孩的情感故事，并通過視頻里父女間情感的傳遞珮姐的品牌文化，這個視頻網(wǎng)上的播放量達(dá)到了1000多萬。元宵節(jié)我們還發(fā)起了“元宵節(jié)你和誰在一塊過”的話題，也達(dá)到了6000多萬的閱讀量。

我認(rèn)為，做營銷，共情很重要，不然這個視頻的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)不會那么好，做品牌也應(yīng)該找到這個點。

△珮姐老火鍋的創(chuàng)始人顏冬生

楊海巍說，餐飲業(yè)，如果品牌和產(chǎn)品不更新、不迭代、不走上升路線可能會被遺忘。論壇中，她請了鋼管廠五區(qū)小郡肝朱仁琦和大家分享老字號、老品牌應(yīng)該怎么創(chuàng)新？保持年輕態(tài)，和年輕人找到共鳴點，有哪些一些玩法？

朱仁琦：鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香其實是一個品類，是火鍋的細(xì)分支。我們面對的客群一直都是年輕人為主。

但是年輕人有一個最大的屬性就是沒有忠誠度。我們也一直想通過創(chuàng)新吸引留住年輕人。不過創(chuàng)新是個坑，但不創(chuàng)新就相當(dāng)于等死，我寧愿掉進(jìn)坑里再爬出來也得創(chuàng)新。那怎么創(chuàng)新呢？

從味道上講，串串香得體現(xiàn)出香字。香是很自然的，聞到了就想吃，而不是添加劑、飄香的味道，香型一定要有。產(chǎn)品上，也是香。這里的香指的是香口，嚼得香，比如小郡肝是脆口，得讓它脆口。以前串串香更多的是體現(xiàn)麻辣的味道口味，我們再繼續(xù)研發(fā)，體現(xiàn)更多的口味，比如酸辣口，泡椒味。

總而言之，要有口味的變化，增加年輕人喜歡的口味，比如酸辣、泡椒，還得有跳躍式的，更多新的口味迎合年輕人。

另外，還有幾個點和大家分享的。

首先得把自己的武器豐富起來。疫情期間，然后大家都不敢花錢，我們反而花更多的錢，把自己武裝得更好，我們在設(shè)施設(shè)備上進(jìn)行更新迭代，為的是給消費者更舒適安全的用餐環(huán)境和條件。所以，該省的錢不能省，花的錢更多可能得到的回報更好。

還有就是創(chuàng)建更多好玩的場景。為此我們建起了3.0的賽博朋克風(fēng)門店，2.0的夜場風(fēng)門店，融入一些駐唱。通過駐唱等娛樂主題，增加門店內(nèi)的情景，也增加消費者的消費體驗。

經(jīng)營模式上，我們以前是把串串香藏在背后穿制出品，現(xiàn)在為了營造一個安全放心的用餐體驗，我們做明檔廚房，并做更多門店的功能化展示。消費者想吃什么，直接能看到食材的新鮮，現(xiàn)點現(xiàn)切現(xiàn)賣。以前因為要翻臺，所以覺得桌子越多越好?，F(xiàn)在，我們桌子也不求多，更加看重舒適度和體驗感。

總而言之，滿足年輕人的需求，超前、文藝、復(fù)古、暴躁……然后給到加盟商這個區(qū)域定位是什么，去設(shè)計場景，場景結(jié)構(gòu)等，這很重要。

△鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香聯(lián)合創(chuàng)始人朱仁琦

那么，細(xì)分市場怎么做精準(zhǔn)營銷呢？楊海巍將這個問題拋給了7分甜的謝煥城。

謝煥城：我本身是一個產(chǎn)品人，做了21年的茶飲產(chǎn)品研發(fā)，真的不大會營銷。這兩年新式茶飲行業(yè)競爭蠻激烈的，可以說，我們是被迫營銷的。以前是腳踏實地做好產(chǎn)品就好，但激烈的競爭環(huán)境，對企業(yè)的要求也更高了。

其實我們7分甜是賣楊枝甘露的，為此我們舉辦了一個“萬物皆可楊枝甘露”的活動，也正是在這個過程中，我們很意外的打造了一個熱搜。尤其是通過和上海南翔小籠包做一個聯(lián)盟，叫小籠包楊枝甘露，這里我們發(fā)現(xiàn)消費者對于新的東西，特別是沖擊力比較大的東西，還是蠻關(guān)注的。

除此之外，今年4月，我們開放了全國重點城市發(fā)展。7分甜在華東有1000家店的規(guī)模，但是在北京，我們的認(rèn)知度并不算高。所以走出華東，也得有營銷打法的配合。經(jīng)典的打法是在新的城市第一家店借用流量明星、練習(xí)生駐店，吸引年輕的粉絲認(rèn)識這個新品牌，這也是我們今年在營銷方面的一些努力。

7是很多人的幸運數(shù)字，也是我的幸運數(shù)字，擁有一個數(shù)字其實是不錯的選擇。早在幾年前，我們一直在通過門店打造7這個“超級符號”。成功的營銷是要搶占消費者的心智，這種心智的建立，需要每一年不斷地，重復(fù)地在消費者心里，打上烙印才行。

因此，每年7月份，我們也會通過更多的活動，去做這樣的品牌營銷動作，把7分甜的品牌烙印在消費者心里打得更深一點。

除此以外，我們做到在產(chǎn)品上每月7號固定上新，這里也是希望給到消費者一種認(rèn)知，7分甜茶飲店每個月都可以有新的嘗鮮，而7號也是一個和品牌關(guān)聯(lián)度比較強的日子。

△7分甜創(chuàng)始人謝煥成

針對下沉市場如何做營銷的問題，楊海巍專門邀請了新時沏朱駿分享了他的心得。

朱駿：新時沏主要是做下沉市場，我們?nèi)珖?600家門店，在浙江有近900家門店。以前我們定位也沒有特別清晰，喜茶和奈雪出的新品，出一個我們學(xué)一個。但到現(xiàn)在，我們的消費群體是下沉到城鎮(zhèn)，這里的消費者，他們對于產(chǎn)品端和營銷端的接觸點和一線有些不一樣。

舉個例子，下沉市場現(xiàn)在打得最好的營銷方式是抽獎活動。門店內(nèi)搞個賣奶茶可以抽iphone活動，這里弄一個箱子，氣球掛起來，大喇叭放起來，氛圍搞起來，把整家門店布置得非常熱鬧，效果特別好。

很多一二線城市的人會覺得這種方法很low，人都被趕光了。剛開始我們也有疑慮，但是下到了下面，我們發(fā)現(xiàn)只要是抽獎的活動，大家就一下子圍了過來。一線城市的人穿衣服會覺得你穿了我不能穿了，不然撞衫了。但是下沉城市不會，他們喜歡看熱鬧。

下沉市場，消費者自由支配時間特別多，所以我們也做會員。

我們建議下面的門店做自己的私域流量，加微信，拉群，可以說我們做法還是比較原始，比較土的。

門店通常都是在朋友圈，在微信群曬非常新鮮的珍珠，非常新鮮的芒果、葡萄，以此來吸引消費者。還慢慢通過發(fā)紅包、紅包接龍的形式，去活躍門店的私域。

我們最近也推出一款類似于星巴克的星享卡，類似于會員卡的東西。這張卡賣58塊錢一張，但58塊錢一張之后我們會有5張的半價券，58塊錢會給顧客一個比較好看的茶桶。他辦這張卡的時候就會拿桶把奶茶裝滿不斷的拍照。我們現(xiàn)在每家店賣卡一天也能賣五六張，也有將近300多塊錢的營收，整個效果做起來還是非常好的。

△新時沏創(chuàng)始人朱駿

楊海?。?/strong>通過有意思，有黏性的玩法和消費者互動，之前區(qū)別品牌的邱總也有體驗。有請邱總給大家解釋一下怎么能和消費者達(dá)到互動，激活消費者的。