9月23-24日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”在北京隆重舉行。峰會(huì)期間，區(qū)別品牌創(chuàng)始人執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君接受了《央廣面對(duì)面》欄目組專(zhuān)訪(fǎng)，以下為專(zhuān)訪(fǎng)實(shí)錄：

區(qū)別品牌創(chuàng)始人邱文君接受《央廣面對(duì)面》欄目組專(zhuān)訪(fǎng)

主持人：關(guān)于餐飲營(yíng)銷(xiāo)力，您覺(jué)得核心的內(nèi)容是什么？

邱文君：營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)該是品牌力的打造，最重要的還是品牌勢(shì)能。純粹談營(yíng)銷(xiāo)，涉及到戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)一定要結(jié)合起來(lái)，所以營(yíng)銷(xiāo)和推廣要放在一起談。如今的餐飲行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)和推廣要同步進(jìn)行，推廣關(guān)注的是品牌勢(shì)能、品牌美譽(yù)度、品牌的社會(huì)地位以及品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中的認(rèn)知。而營(yíng)銷(xiāo)更重要的功能是對(duì)門(mén)店顧客和節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，這兩點(diǎn)要做區(qū)分。

主持人： 關(guān)于品牌理論“一個(gè)原則”“三個(gè)步驟”，您能否展開(kāi)聊一聊？

邱文君： “一個(gè)原則”叫做準(zhǔn)確判斷品牌和企業(yè)不同時(shí)期的核心問(wèn)題和核心矛盾。企業(yè)和品牌在不同時(shí)期的核心問(wèn)題和核心矛盾是不一樣的。如果你沒(méi)有找到企業(yè)的核心問(wèn)題和核心矛盾，企業(yè)有可能會(huì)出現(xiàn)巨大的內(nèi)耗，甚至是巨大損失。

關(guān)于“三個(gè)步驟”，我今天就只講第一個(gè)步驟——判斷競(jìng)爭(zhēng)。 

競(jìng)爭(zhēng)是事物發(fā)展的原動(dòng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)不會(huì)進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)也是品牌出現(xiàn)的原動(dòng)力，所以我們要直面競(jìng)爭(zhēng)。

很多時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)手成就的。舉個(gè)例子，提到虎頭局渣打餅行你就會(huì)想到墨茉電心局。提到海底撈火鍋你會(huì)想到巴奴毛肚火鍋。由此可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)可以是一個(gè)相互促進(jìn)的過(guò)程。 

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，還有很重要一點(diǎn)——要去吸收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。 

當(dāng)你有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它越強(qiáng)大， 核心優(yōu)勢(shì)越突出，與此同時(shí)，它就一定會(huì)有反面和短板。 

講一個(gè)可樂(lè)的案例?？煽诳蓸?lè)的品牌形象是“可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)者”。百事可樂(lè)尋找的突破口則是把“開(kāi)創(chuàng)者”和“老”掛鉤，于是“年輕一代的選擇”就成為了百事可樂(lè)的品牌形象。這就很好地吸收了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。

主持人： 現(xiàn)下餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。一方面是疫情影響，另一方面是資本對(duì)餐飲的關(guān)注。面對(duì)此種競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，餐企和餐飲人該如何應(yīng)對(duì)？

邱文君：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，越是備受關(guān)注，就越要回歸門(mén)店，回歸單店。

資本關(guān)注餐飲，是因?yàn)榇蟮耐顿Y環(huán)境被改變了。同時(shí)，過(guò)去很多業(yè)內(nèi)收銀不透明化等重要問(wèn)題也被解決了。而資本青睞餐飲的核心原因，是目前餐飲市場(chǎng)起點(diǎn)很低，還有足夠的增量市場(chǎng)。 

所以在這種情況之下，一定要關(guān)注單店的模型。如果餐飲店的單店模型不具備長(zhǎng)久發(fā)展的能力，或者說(shuō)不具備下探的可能，那么，它很有可能會(huì)在某個(gè)階段崩盤(pán)。

主持人：老品牌該怎么利用營(yíng)銷(xiāo)打法突破重圍？

邱文君：老品牌要干的第一件事是扔掉身上的老包袱。“老”只是品牌某一個(gè)時(shí)間段的沉淀罷了。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、新的時(shí)代和新的消費(fèi)人群，要敢于放棄老的姿態(tài)，以包容的視角和迎合的心態(tài)去滿(mǎn)足當(dāng)下的消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)。 

主持人：對(duì)于餐飲人關(guān)注的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，您是怎么看待的？

邱文君：我的看法是反著來(lái)就對(duì)了。無(wú)論是現(xiàn)在的短視頻，還是在疫情期間非常火爆的社群營(yíng)銷(xiāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)只是一個(gè)工具。大部分品牌在最早使用這個(gè)工具的時(shí)候享受了紅利。紅利期過(guò)了再跟風(fēng)，就屬于盲目跟隨。大多數(shù)企業(yè)還不太清楚“使用短視頻要獲得什么”、“品牌是否符合短視頻的獲客渠道”。 

因此，關(guān)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為它只是一個(gè)工具。任何時(shí)代都會(huì)有新的工具，餐企的品牌定位清晰準(zhǔn)確才是最重要的。 

主持人：您怎么看待未來(lái)餐飲營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的發(fā)展？ 

邱文君：中國(guó)餐飲更大的未來(lái)在于現(xiàn)下不被關(guān)注的80%以上的三四線(xiàn)、四五線(xiàn)城市，因?yàn)檫@里有更普遍的群眾基礎(chǔ)。 

當(dāng)大部分投資人和餐飲從業(yè)者只關(guān)注一線(xiàn)城市甚至是核心商圈的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就會(huì)進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)，無(wú)形之中提高了餐飲的準(zhǔn)入門(mén)檻。但是，這不是未來(lái)真正的沃土。 

中國(guó)老百姓講“民以食為天”，“民”所代表的群眾才是餐飲企業(yè)最重要的，是餐飲品牌的基礎(chǔ)。因此，品牌應(yīng)適時(shí)的去兼顧拓展下沉市場(chǎng)，而且要不斷的關(guān)注更底，更下沉的市場(chǎng)，這才是我們需要去關(guān)注的未來(lái)。

主持人：這次峰會(huì)您有沒(méi)有印象深刻的瞬間和大家分享？

邱文君：餐飲老板越來(lái)越愛(ài)學(xué)習(xí)了。我感受到了餐飲業(yè)學(xué)習(xí)氛圍和餐飲人上進(jìn)的狀態(tài)。 

更重要的是，峰會(huì)期間，各個(gè)環(huán)節(jié)都是專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)在負(fù)責(zé)。主辦方能細(xì)分專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)為餐飲賦能，我覺(jué)得這是餐飲在未來(lái)大有可為的，非常重要的底氣。

最后想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這兩年資本的入局使餐企變得越來(lái)越浮躁。但越是這個(gè)時(shí)候就越應(yīng)該去做單店模型，包括單店的盈利模型、運(yùn)營(yíng)模型、營(yíng)銷(xiāo)模型、推廣模型等等。

只有在這個(gè)時(shí)候沉下心來(lái)，沉淀在單店模型上面，才有機(jī)會(huì)讓資本和其他外圍的第三方真正為我們的餐飲企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者賦能。