（紅餐網(wǎng)廣州報道）12月23日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院和央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第二屆中國餐飲品牌節(jié)”，在廣州隆重舉行。

第二屆中國餐飲品牌節(jié)延續(xù)了第一屆高規(guī)格、高質(zhì)量風(fēng)格，特邀跨界影響力人物、品牌策劃專家、資深餐飲媒體人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士等，以獨立演講、圓桌論壇、白皮書發(fā)布、展示互動等形式，與1000+餐飲品牌創(chuàng)始人、餐企管理層、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士進行深度互動。

以下為微盟集團高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱帶來的《三店一體，企微運營》主題演講實錄：

尊敬的各位餐飲同仁，大家上午好！很高興今天來到廣州，下面和大家分享我們過去一年看到的一些餐飲現(xiàn)象以及得到的一些經(jīng)驗和體會，也希望借這個場合給大家做一個匯報。

四個數(shù)據(jù)，四種觀察

在經(jīng)歷了2020、2021年疫情的沖擊后，特別在中國大的經(jīng)濟背景下，中國餐飲的未來應(yīng)該往哪里走？先給大家分享幾組數(shù)據(jù)：

第一個很重要的數(shù)據(jù)是70%的虧損比。其實在2020年，大部分的餐飲企業(yè)，特別是連鎖餐飲企業(yè)，都有各種不同程度的虧損，這已經(jīng)是一個普遍的現(xiàn)象。那是什么原因造成的虧損？想必大家都知道：今天這座城市被疫情突襲，需要嚴控抗疫，這樣的不穩(wěn)定因素必然會帶來經(jīng)營的巨大波動。

第二個數(shù)據(jù)是50%的關(guān)店率。今年有特別多的連鎖品牌都在關(guān)店，這是非常正常的現(xiàn)象。如果一個門店在不太盈利的情況下，長期堅持開著，反而可能給這個企業(yè)品牌帶來更大的損傷。所以先關(guān)掉一部分門店，再找一些好的地區(qū)重新開店，才是最正確的選擇。即便是麥當勞、肯德基這樣的大品牌，門店更新的迭代率每年也有5%-7%。

但與此同時，我們觀察到另外一個現(xiàn)象：有很多老品牌過去一年經(jīng)營出現(xiàn)了很多問題，其中一部分品牌卻在開店，門店新增率大概有3%。這些都是在當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ?，而且處于穩(wěn)健成長狀態(tài)的品牌。

第四個數(shù)據(jù)就是去年出現(xiàn)了不少新品牌，大概占比10%。這是因為過去一年，餐飲行業(yè)里面出現(xiàn)了投資熱，據(jù)我們統(tǒng)計有超過400家餐飲品牌拿到了各種各樣的投資，加速了品牌自身的成長。

這里就引出我們觀察到的一個現(xiàn)象：資本青睞餐飲行業(yè)。這在過去的一年，資本前所未有地大舉進入餐飲業(yè)，這里面也反映出資本們面臨的一個困境——當下中國還有很大增長空間的領(lǐng)域其實是不多的，如果去看看零售行業(yè)或者制造業(yè)，可能問題更大。餐飲業(yè)是剛需，未來對資本的吸引力也不會減少。

第二，我們還發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)出現(xiàn)了許多新模式，出現(xiàn)了品類再造的現(xiàn)象。這就讓很多品類在誕生之日就跟傳統(tǒng)餐飲有不一樣的玩法，很多方面的創(chuàng)新確實超過了很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。

第三個現(xiàn)象，如果去分析這兩年還能保持健康增長甚至還有持續(xù)盈利能力的品牌，可以發(fā)現(xiàn)其中很重要的動因是來自內(nèi)部管理的能力。如果內(nèi)部管理水平比較高，這個企業(yè)在經(jīng)濟下行的情況下，保持盈利的可能性就更大。

什么叫管理？就是一個企業(yè)通過內(nèi)部流程實現(xiàn)對成本的控制，包括對各種營銷活動的成本控制，最重要的是要讓成本能夠保持在一個合理的程度內(nèi)，甚至還有可能不斷降低成本。

第四個現(xiàn)象就是，新消費時代，餐飲品牌的數(shù)字化和私域資產(chǎn)變得非常重要。當市場上的消費者有減少趨勢的時候，什么樣的餐飲品牌更能吸引消費者們?nèi)ハM？顯然，那些私域運營得更好的企業(yè)，才能夠有機會抓住消費者的心。

傳統(tǒng)餐飲特別重視出品，這是傳統(tǒng)生意的基礎(chǔ)。但在新消費時代就會產(chǎn)生一個問題：對出品過于重視，可能就無法在品牌數(shù)字化和私域的建設(shè)上投入更多精力。而另外一類餐企是新消費企業(yè)，這類企業(yè)認為經(jīng)營核心是經(jīng)營品牌和消費者關(guān)系。他們會希望通過經(jīng)營與客人的關(guān)系，從而實現(xiàn)可以賣茶飲、賣面，甚至賣任何東西的目的，用良好的出品建立跟消費者的聯(lián)系，然后再在與消費者打交道的過程中，產(chǎn)生更多價值。這些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上總是能夠激發(fā)消費者的熱情，抓住消費者的注意力。

通過兩者的對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，新消費時代下餐飲企業(yè)的經(jīng)營，其實已經(jīng)從以菜品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心。以消費者為中心的企業(yè)，并不是說今天出品做得不好，只是出品做得好是基礎(chǔ)，是必要條件，但更重要的是經(jīng)營品牌和消費者之間的關(guān)系，也就是經(jīng)營好私域流量。

當下有一個很殘酷的現(xiàn)實：餐企僅僅做好一盤菜已經(jīng)不夠了，還要懂得經(jīng)營與消費者的關(guān)系，這樣才能讓品牌的價值最大化。

為什么大部分餐飲企業(yè)的私域都形同虛設(shè)？

我們都知道，有很多餐企都在做私域，那為什么大部分的私域系統(tǒng)形同虛設(shè)？我們發(fā)現(xiàn)，很多餐企有完整的會員軟件，但是會員的數(shù)量并不夠，也就是品牌數(shù)字化的量并不足；也有的餐企有一定數(shù)量的會員，但是沒有專門去運營這些會員，也就產(chǎn)生不了價值；又或者是有的餐企也有專人去運營會員，可自己的團隊不夠?qū)I(yè)，同樣沒有帶來太大價值。

實際上，餐飲私域的本質(zhì)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動的全渠道消費者運營，需要建立這個品牌跟消費者線上線下全渠道的整體關(guān)系，而有很多企業(yè)空有大量數(shù)據(jù)，沒有人去運營它，那這個數(shù)據(jù)就發(fā)揮不了價值。

而我們認為，餐飲品牌跟消費者建立聯(lián)系，打造私域運營體系，可能有三種層次的認知：

最底層的認知是，品牌買一套工具軟件就算是實現(xiàn)了數(shù)字化和私域運營。但這實際可能并沒有真的讓其中的價值發(fā)揮出來。

第二層的認知是，品牌將不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、運營的一體化，就等于實現(xiàn)了私域的一體化，可僅有這層認知也不夠。

最頂層的認知是，擁有一體化的系統(tǒng)之外，還需要有專業(yè)的團隊來協(xié)助品牌去運營。私域經(jīng)營的本質(zhì)是強大的運營能力，品牌在完成數(shù)據(jù)化以后，需要專業(yè)的運營能力才能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮最大的價值。私域的建立和運營對品牌來講是一個循序漸進的過程。

這里以兩家上市餐企為例。第一家是在香港上市的味千拉面，2020年的收入是18個億，但現(xiàn)在他們的估值只有15億左右。味千拉面也在做私域，有300萬會員，但是這些會員沒有經(jīng)過深度運營，這就是一家非常傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)。另外一家企業(yè)則恰恰相反。奈雪的茶總共有3800萬會員，2020年收入30億，但資本市場給奈雪的茶的估值是180億，是奈雪年收入的6倍。

為什么資本市場給奈雪的茶是6倍估值，給味千拉面只有0.8倍？奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾說過這樣一段話：“眾所周知，現(xiàn)在營銷費用其實是非常高的，大家也可以看到非常多的消費品品牌，是要依賴非常高的營銷費用才能去做好品牌宣傳的。而我們因為有非常好的會員基礎(chǔ)，可以用非常快速的、成本相對低的方式來做品牌宣傳。”奈雪開通了自己的會員外賣，在小程序就可以下單。他們有30%的外賣來自于品牌的小程序，一年差不多可以節(jié)省近七八千萬的外賣平臺傭金。

大家可以看到，資本市場是敏感的，他們已經(jīng)把奈雪的茶看成了一家新消費企業(yè)，這是因為奈雪的茶不僅有好的產(chǎn)品，同時還建立了品牌和消費者之間的深度聯(lián)系，經(jīng)過對其的深度運營，讓私域發(fā)揮了最大價值，不僅可以賣茶飲，也可以賣屬于他的其他商品，盈利能力比傳統(tǒng)餐飲企業(yè)高出了近8倍。

私域運營3.0時代：企業(yè)微信成為最好的工具

今天談私域，微盟智慧餐飲經(jīng)歷了餐飲私域的打法從1.0迭代到2.0的過程。1.0時代，餐飲品牌與消費者建立聯(lián)系，是通過手機短信；2.0時代則是通過微信；現(xiàn)在是3.0時代，則是通過企業(yè)微信來建立跟消費者的聯(lián)系。工具的不斷迭代，也幫助企業(yè)提升了管理消費者的能力。

而當下是“三店一體”的時代，一個餐飲品牌在開線下店的同時，可以通過小程序開外賣店，還可以通過小程序開商城店。消費者到店消費，可以把他們發(fā)展成數(shù)字化的品牌資產(chǎn)，然后通過專業(yè)的運營來創(chuàng)造最大價值，我們把這樣的狀態(tài)稱為“三店一體”。

如今，“三店一體”其實已經(jīng)成為了很多餐飲企業(yè)的標配，一家堂食門店，每天到店的流量是非常重要的資源，那就應(yīng)該把這些資源完全運營和管理起來，管理起來以后不僅可以引導(dǎo)他們再次到店消費，還可以引導(dǎo)會員到商城購物。很多餐飲老板跟我們說，商城哪有那么容易做？事實上，餐飲做的就是熟客生意，熟客是指在這個門店方圓兩到三公里之內(nèi)的回頭客，如果他覺得在門店消費的體驗良好，那是完全有可能在你的商城購買你的零售化產(chǎn)品的。我們經(jīng)過一年多的實踐，幫助大量的企業(yè)實現(xiàn)了三店一體業(yè)務(wù)模式的升級。

在這個過程中，我們也發(fā)現(xiàn)因為工具的不斷迭代和更新，給品牌的數(shù)字化帶來了非常多的便利。我們認為，在私域運營3.0時代，企業(yè)微信是做私域運營最好的工具和載體。

企微和微信的區(qū)別是什么？這里面有幾個非常重要的差異點。

第一個差異，以前用的微信會員可能發(fā)展了10萬、20萬、100萬的會員，但通常只能通過公眾號發(fā)文章才能觸達我們的消費者，甚至只能通過短信來觸達。

可今天做營銷，第一件事情就是要完整的觸達到大部分會員，得把消息通知到你的每一個消費者，過去微信會員沒有特別好的觸達方式，公眾號文章的閱讀率通常只有1%到3%，10萬會員只有1000人可能看到了你的推文。如果是短信，觸達率也只有1%左右，大部分是被當成垃圾短信給屏蔽了。這樣的話，看起來有幾十萬會員，可平時能聯(lián)系到的只有1%，這樣完全沒有辦法做營銷。

而用企微做營銷的觸達率是多少呢？首先他在群里面可以看到你的信息；其次在好友列表里面也可以清晰看到你的信息，這個觸達率可以提升到最高50%以上，比原來的微信會員提高了50倍左右。這樣的觸達率，對所有做營銷的人來講是極度興奮的。

第二個差異是雙向效果。企微做任何活動都是雙向的，無論是微信群還是好友列表，反饋是瞬間的，而原來的微信會員只能單向接收你的信息，無法及時給到反饋。

第三個差異就是洞察。企微其實是騰訊專門提供給所有企業(yè)的服務(wù)，是一個幫助企業(yè)管理消費者的重要平臺，這個平臺已經(jīng)成為擁有豐富內(nèi)部系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施。比如，它有很多標簽可以直接貼在你的企微會員里面，這個消費者有沒有讀你的文章、下載你的券、購買你的產(chǎn)品，有沒有到店核銷，以上所有標簽都可以在企微后臺里看到，這樣餐企去運營和管理這些消費者將更加高效便捷。

微盟智慧餐飲做餐飲會員已經(jīng)15年了，做私域運營也有15年的時間了，終于看到了一個非常優(yōu)秀的工具和平臺。這給餐企創(chuàng)造了好的條件，將餐企私域運營的效率和效果都推上了新的高度。

接下來，我給大家舉幾個典型案例。第一個案例是鼎泰豐，今年，我們在疫情期間幫他做營銷的時候，就是通過企微拉動了門店的活動。通過測試，我們看到幾個很重要的變化：第一個是通過企微把所有的消費者進行分層管理，因為有大量的標簽，通過不同的標簽可以篩選出不同的人群，針對不同的人群做不同的活動；第二個變化，也是最重要的變化，原來我們用微信會員做活動的時候，響應(yīng)率是1%-3%，而當我們用企微做活動后，響應(yīng)率提高到了10%。

第二個案例是做烘焙的迦南。這家企業(yè)在杭州，有20多家門店。原來有很多會員，跟很多餐企一樣，過去他們的會員只做營銷而已。2020年，我們嘗試幫迦南引導(dǎo)消費者和會員到他們的小程序點外賣，這樣可以省去平臺的分成了。今年，他們的小程序外賣訂單額比原來增長了3-10倍，一年省下來的平臺傭金達到了60萬。

也許很多人會問，是什么驅(qū)動消費者選擇用商家的小程序點外賣而不是在平臺上點呢？很簡單，大部分消費者是在門店周邊一公里范圍以內(nèi)的居民或者上班族，門店的服務(wù)員可以讓他們掃碼加入品牌的企微福利群，然后在福利群里推送外賣小程序碼掃碼訂餐。

在小程序點外賣與在平臺點外賣有兩個完全不同的點，一是，之前的會員儲值可以在外賣上使用了；二是，消費者自己也會想原來在平臺上還需要額外支付配送費或者其它費用，現(xiàn)在在外賣小程序點餐就不需要額外付費了。

第三個案例是左庭右院。左庭右院在上海經(jīng)營得非常好。這兩年，我們幫他運營了會員商城。這中間有兩個很重要的動作：第一，線下所有的儲值可以在商城使用，線下所有卡券同時也可以在線上進行核銷；第二，是告訴消費者，商城里還有很多商品在做活動。兩個動作下來，今年左庭右院的會員商城的復(fù)購率超過28%，全年的收入接近500萬。那商城能賣什么呢？左庭右院主要是賣半成品，包括牛肉丸等。這些產(chǎn)品可以在堂食消費，那消費者為什么會買？就是因為在門店消費的時候覺得東西不錯，既然商城還可以買，那就買點回家給家里人嘗嘗，這完全是順理成章的動作。

結(jié)語

未來中國的餐飲市場，一定是品牌數(shù)字化的時代。把出品做好是一個企業(yè)的根本，這是永遠不變的主題，但如果只專注于賣產(chǎn)品，而不知道怎么去經(jīng)營品牌和消費者的關(guān)系，可能就會離數(shù)字化越來越遠，離成為新消費企業(yè)也越來越遠。

既然要做一家新消費企業(yè)，最重要的是要知道怎么經(jīng)營好品牌和消費者之間的關(guān)系。我們今天談私域的選擇，其實決定了企業(yè)的未來，決定了品牌能不能在未來的年輕人當中長期占有一席之地。今天所有的餐飲管理者都處在一個十字路口，過去做得好的東西需要保留，需要發(fā)揚光大，而過去可能意識不到、做得不夠的東西，特別是品牌數(shù)字化和私域建設(shè)，則需要不斷提升。

你，準備好了嗎？