盒馬也沒(méi)想到，在下沉市場(chǎng)開(kāi)新店，瑞士卷會(huì)成單店銷量top1，賣得比雞蛋還多。

FBIF了解到，盒馬烘焙在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)出驚人的流量效應(yīng)：在東營(yíng)，盒馬門店開(kāi)業(yè)第一天，烘焙商品的銷售額就超過(guò)40萬(wàn)元；滁州盒馬首店開(kāi)業(yè)前三天，烘焙檔口的日均銷售額都超30萬(wàn)元；瑞士卷賣得比雞蛋多的徐州新店，單店銷售額收入top3都是烘焙商品......

瑞士卷

圖片來(lái)源：盒馬

可以說(shuō)，盒馬烘焙已成為盒馬在下沉市場(chǎng)擴(kuò)店的重要抓手。

盒馬告訴我們，在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，盒馬烘焙品類基本處在門店銷量第一梯隊(duì)，成為最受消費(fèi)者歡迎的品類。因此，盒馬還擴(kuò)大了這些新店的烘焙檔口，讓顧客一進(jìn)門就能看到各種“流量王”面包、蛋糕。

盒馬烘焙受到消費(fèi)者歡迎

圖片來(lái)源：盒馬

盒馬向我們提到，“不應(yīng)該去追求網(wǎng)紅商品極度長(zhǎng)的時(shí)間，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的使命”。然而，這些“網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品”，有著比盒馬想象中更長(zhǎng)的生命周期。

2024年，盒馬烘焙迎來(lái)了億元級(jí)單品——草莓盒子蛋糕。

盒馬即食部總經(jīng)理寧強(qiáng)表示，這款只賣5個(gè)月的季節(jié)性產(chǎn)品在2024年實(shí)現(xiàn)了非常大的增長(zhǎng)，單品上億的銷售規(guī)模完全有能力去支撐一個(gè)中型基礎(chǔ)烘焙供應(yīng)商一年的產(chǎn)值。

雪王生日會(huì)現(xiàn)場(chǎng)超大草莓盒子蛋糕

圖片來(lái)源：微博@盒馬

同時(shí)，瑞士卷、榴蓮千層都有單月過(guò)千萬(wàn)元銷售額的成績(jī)。寧強(qiáng)透露，團(tuán)隊(duì)已為瑞士卷系列進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，接下來(lái)也會(huì)有驚喜帶給消費(fèi)者。

如今，盒馬正在快速擴(kuò)張。近日，盒馬發(fā)布了《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示2024年，盒馬平均5天就開(kāi)1家新店，開(kāi)店數(shù)量創(chuàng)近五年之最。[1]

2024年，盒馬平均5天就開(kāi)1家新店

圖片來(lái)源：《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

本文我們將揭秘，盒馬烘焙如何助力盒馬打響“下沉戰(zhàn)”？加速出爆款、造網(wǎng)紅的盒馬烘焙，在產(chǎn)品創(chuàng)新上又有什么特別的思路？盒馬烘焙又是如何加速整合供應(yīng)鏈，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的？

01

下沉之路，從“打開(kāi)家門，盒馬烘焙”開(kāi)始

2021年，盒馬烘焙完成了品類品牌化，并提出“打開(kāi)家門，盒馬烘焙”的口號(hào)。

我們了解到，“打開(kāi)家門，盒馬烘焙”得以在眾多備選方案中脫穎而出，正是因?yàn)槠湔故境隽撕旭R做烘焙的一大明顯優(yōu)勢(shì)——“易得性”。

首先，是通過(guò)覆蓋多元化場(chǎng)景突出“易得性”。在盒馬看來(lái)，烘焙本身并不屬于高頻剛需類的商品，因此品牌選擇豐富四大烘焙商品品類（簡(jiǎn)餐、面包、蛋糕、點(diǎn)心）來(lái)覆蓋日常三餐、下午茶、朋友聚會(huì)等場(chǎng)合，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的不同需求。

其次，是通過(guò)不斷擴(kuò)大規(guī)模來(lái)強(qiáng)化“易得性”。盒馬烘焙目前都以“店中店”的模式擴(kuò)張，消費(fèi)者可以在逛店買菜、吃飯的過(guò)程中隨手買一份烘焙商品做第二天的早餐。另外，相比其他連鎖烘焙品牌，盒馬目前已經(jīng)在全國(guó)布局了超過(guò)400家門店，每家門店都可以線上配送到附近3-5公里的區(qū)域，讓消費(fèi)者購(gòu)買烘焙商品更簡(jiǎn)單。

盒馬每家門店都可線上配送到附近3-5公里的區(qū)域

圖片來(lái)源：微博截圖

不可否認(rèn)的是，近兩年，有越來(lái)越多年輕人將商超作為選購(gòu)烘焙商品的主要渠道。在他們看來(lái)，商超烘焙商品豐富、性價(jià)比高、上新快。

今年隨著商超烘焙模式的飛速成長(zhǎng)，烘焙市場(chǎng)的供應(yīng)鏈也開(kāi)始加速整合，“前店后廠”模式成為支撐盒馬等商超烘焙發(fā)展的供應(yīng)鏈模式。

寧強(qiáng)表示：“其實(shí)在一些沒(méi)有盒馬門店的城市，有很多消費(fèi)者通過(guò)代購(gòu)的方式購(gòu)買盒馬的烘焙商品，這也說(shuō)明在這些城市仍然存在很大的市場(chǎng)空間。這些年盒馬為烘焙打下的‘前店后廠’的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，讓我們能夠隨著新店開(kāi)業(yè)而快速擴(kuò)張，這也是商超烘焙品牌的優(yōu)勢(shì)之一。”

那么，在下沉市場(chǎng)開(kāi)店，盒馬在烘焙選品上有著怎樣的思路？

FBIF了解到，盒馬下沉市場(chǎng)門店與其他一二線城市門店的烘焙商品種類沒(méi)有太大區(qū)別，但盒馬會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好進(jìn)行針對(duì)性布局。

在盒馬每家新店開(kāi)業(yè)前，都會(huì)有近一個(gè)月的線上試運(yùn)營(yíng)過(guò)程，一方面是為了測(cè)試新店的配送鏈路和效率，另一方面則是為了測(cè)試不同“盒區(qū)”消費(fèi)者對(duì)盒馬商品的偏好。例如，品牌發(fā)現(xiàn)安徽地區(qū)的消費(fèi)者喜歡榴蓮千層，浙江地區(qū)的消費(fèi)者則更偏愛(ài)瑞士卷等產(chǎn)品。

榴蓮千層

圖片來(lái)源：盒馬

盒馬也根據(jù)新店消費(fèi)數(shù)據(jù)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，草莓盒子蛋糕、榴蓮千層、瑞士卷、麻薯等在社交媒體上有高曝光、高認(rèn)知度的烘焙產(chǎn)品更受下沉市場(chǎng)消費(fèi)者喜愛(ài)。此外，這些商品往往是最先出現(xiàn)在開(kāi)店前拉新以及開(kāi)店第一周的折扣促銷中的，所以銷售表現(xiàn)非常好。

對(duì)于盒馬而言，這些“網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品”不僅是盒馬爆款商品，還是盒馬心智商品，與品牌有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

麻薯等產(chǎn)品在社交媒體有高曝光高認(rèn)知度

圖片來(lái)源：微博截圖

再看如今的烘焙行業(yè)，一些主打特色單品的地方烘焙品牌，前些年在資本的助推下快速擴(kuò)張，但現(xiàn)在靠單品發(fā)展難以延續(xù)熱度，注重新鮮感的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他品牌。在一線城市，許多高端、現(xiàn)烤、小眾的烘焙門店重新回歸，它們的商品具有獨(dú)特性，但產(chǎn)能和擴(kuò)張能力比較弱。同時(shí)，連鎖烘焙品牌、商超烘焙正持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。而在下沉市場(chǎng)，地方烘焙品牌正憑借本地優(yōu)勢(shì)與正在下沉的品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于盒馬而言，在目前的烘焙市場(chǎng)情況下，它有著怎樣的差異化優(yōu)勢(shì)？

一方面，盒馬有著作為零售品牌的優(yōu)勢(shì)。在供應(yīng)鏈上，盒馬烘焙可以與公司內(nèi)部生鮮水果部門打通供應(yīng)鏈，建立自己的供貨渠道。例如草莓盒子蛋糕去年與鮮品部打通，建立穩(wěn)定的草莓供應(yīng)鏈，幫助草莓盒子蛋糕在水果原材料上降低將近兩成成本。

另一方面，盒馬烘焙采取“中央工廠+店中店+線上線下一體”的布局模式，能夠解決規(guī)?；a(chǎn)問(wèn)題，擁有更低成本和更大的議價(jià)能力。

其中，“中央工廠”指的是盒馬糖盒工廠，它實(shí)現(xiàn)了全鏈路生產(chǎn)，既能夠自己把關(guān)原料，又能夠通過(guò)集中采購(gòu)、集中生產(chǎn)來(lái)節(jié)省采購(gòu)和運(yùn)輸成本。“店中店”則指盒馬烘焙作為盒馬自有品牌，能夠免去開(kāi)店、經(jīng)營(yíng)成本，專注商品創(chuàng)新研發(fā)。

糖盒工廠

圖片來(lái)源：盒馬

此外，盒馬烘焙在下沉市場(chǎng)也有其優(yōu)勢(shì)之處。品牌強(qiáng)調(diào)，盒馬烘焙之所以在盒馬擴(kuò)店過(guò)程中能成為一個(gè)抓手，是因?yàn)樵谏r商品已經(jīng)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的二三線城市，盒馬能表現(xiàn)出其獨(dú)特的差異化。

與盒馬在一二線城市擴(kuò)店時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的一些區(qū)域烘焙品牌不同的是，許多下沉市場(chǎng)烘焙店往往不具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力，導(dǎo)致出現(xiàn)各種問(wèn)題，包括消費(fèi)力不夠無(wú)法支撐現(xiàn)烤現(xiàn)賣、產(chǎn)線不夠不能支持多品類售賣、勞動(dòng)力不夠、利潤(rùn)空間不足導(dǎo)致出產(chǎn)商品質(zhì)量參差不齊等等。

相比之下，盒馬烘焙可以依托打通好的供應(yīng)鏈，不僅商品迭代速度快、原料好，同時(shí)“前店后廠”的模式也讓盒馬烘焙得以售賣短保、現(xiàn)烤的商品，滿足許多消費(fèi)者“想吃一口熱乎”的需求。

正是“打開(kāi)家門，盒馬烘焙”的易得性，吸引了許多消費(fèi)者嘗試盒馬烘焙。盒馬也借助消費(fèi)者的支持與反饋，不斷擴(kuò)大“網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品”的影響力，并借助其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，與其他烘焙品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。

02

打造爆款，讓“每個(gè)產(chǎn)品都有自己的使命”

盒馬烘焙蛋糕品類負(fù)責(zé)人力群介紹，今年是盒馬第4年上線草莓盒子蛋糕，它也從一個(gè)銷售規(guī)模百萬(wàn)元的“小甜品”，成長(zhǎng)為破億元的“大單品”。

草莓盒子蛋糕，也是盒馬烘焙業(yè)務(wù)這4年來(lái)快速發(fā)展的縮影。

在2021年盒馬烘焙品牌建立初期，盒馬注意到水果蛋糕這個(gè)品類，但這些蛋糕上使用的水果并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化或是零售化。于是，作為一家有生鮮屬性的零售品牌，盒馬決定開(kāi)創(chuàng)一款用新鮮草莓和奶油蛋糕制作而成的標(biāo)品蛋糕。

同年，盒馬在杭州上市了草莓盒子蛋糕。品牌第一次讓鮮果作為烘焙的主角，一盒蛋糕里有整整25顆紅顏草莓。這款蛋糕也迅速走向“冬日頂流”，成為盒馬烘焙第一款具有代表性的單品。

草莓盒子有25顆紅顏草莓

圖片來(lái)源：盒馬

此后，為了把草莓盒子從城市限定商品變成全國(guó)性商品，盒馬開(kāi)始拆解草莓盒子的原材料和生產(chǎn)流程，找草莓、找奶油、找果醬、找工廠，并且不斷測(cè)試應(yīng)該用多少顆草莓、什么品質(zhì)的草莓，逐步將草莓盒子變成全國(guó)盒馬門店都有售的產(chǎn)品。

到了2023年，盒馬烘焙與水果團(tuán)隊(duì)打通了采購(gòu)供應(yīng)鏈，保障了這款商品草莓的穩(wěn)定供應(yīng)。據(jù)悉，在草莓這一個(gè)原材料上，成本就下降了17%。

2024年，盒馬開(kāi)始在華東為這款蛋糕試種草莓。12月中旬起，華東地區(qū)盒馬門店的草莓盒子蛋糕就開(kāi)始使用這批“專供”草莓。

盒馬開(kāi)始為草莓盒子蛋糕種草莓

圖片來(lái)源：盒馬

盒馬告訴我們，在發(fā)展過(guò)程中，穩(wěn)定的草莓供應(yīng)鏈、品質(zhì)對(duì)于草莓盒子有非常重要的意義。供應(yīng)鏈的完善不僅讓成本更可控，還能助力團(tuán)隊(duì)不斷升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品。“草莓更甜了，我們就把果醬的糖度下調(diào)了90%，滿足顧客對(duì)烘焙商品健康、低糖的需要”，寧強(qiáng)透露。

FBIF了解到，盒馬烘焙目前已經(jīng)形成面包、蛋糕、點(diǎn)心、簡(jiǎn)餐四大主打品類，覆蓋消費(fèi)者烘焙消費(fèi)的各類場(chǎng)景。同時(shí)，盒馬烘焙商品還有時(shí)令線和節(jié)日線，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)上線相應(yīng)的商品，讓消費(fèi)者常吃常新。

例如春天爆火的盒馬茗茶系列瑞士卷、夏天的霸氣榴蓮盒、秋天的柿子大福、冬天的草莓盒子蛋糕以及即將上線的車?yán)遄雍凶拥案獾?，都是團(tuán)隊(duì)結(jié)合不同時(shí)令的應(yīng)季美食，進(jìn)行針對(duì)性商品研發(fā)而成的。

由于這些限定產(chǎn)品都采用了當(dāng)季食材，每年的銷售周期也和主要原料息息相關(guān)，非?？简?yàn)盒馬烘焙的研發(fā)、供應(yīng)鏈能力。

茗茶系列瑞士卷

圖片來(lái)源：盒馬

在盒馬看來(lái)，每個(gè)單品都有自己特定的使命。盒馬不主動(dòng)追求網(wǎng)紅商品能維持極度長(zhǎng)的時(shí)間，而是關(guān)注網(wǎng)紅商品在那一瞬間是否有更新的創(chuàng)意、能否提供更多的情緒價(jià)值。同時(shí)，具有真正延續(xù)意義的基礎(chǔ)品，盒馬會(huì)堅(jiān)持做，讓顧客吃得越來(lái)越好。

于是，今年盒馬開(kāi)始給經(jīng)典烘焙商品的配料表“瘦身減肥”——為草莓盒子蛋糕上的奶油減糖，選擇自己種植新鮮的草莓，上架天然海藻糖的水牛乳鮮雞蛋糕，0添加油脂和蔗糖的吐司......

盒馬烘焙也在不斷優(yōu)化原料?！?024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，動(dòng)物奶油和純可可脂成了標(biāo)配。盒馬奶油蛋糕100%使用動(dòng)物奶油，盒馬巧克力蛋糕則100%使用純脂巧克力。[1]

有敏銳洞察力的盒馬研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還會(huì)迅速抓取市場(chǎng)上的熱門元素來(lái)調(diào)整烘焙樣式。夏天《黑神話：悟空》游戲爆火，引發(fā)全民熱議。盒馬研發(fā)出品團(tuán)隊(duì)隨即將傳統(tǒng)的蝴蝶結(jié)造型堿水結(jié)改造成了“孫悟空金箍”的形狀，讓經(jīng)典基礎(chǔ)的堿水面包品類更有趣，吸引了玩家和年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

此外，盒馬烘焙也推出了一系列“碳水+蛋白質(zhì)+膳食纖維”的營(yíng)養(yǎng)均衡組合，包括黑麥核桃三文魚三明治、多拼谷物三明治等。上半年“干巴lunch”帶火歐包后，盒馬還牽手比利時(shí)烘焙品牌焙樂(lè)道，一起研發(fā)用“酸面團(tuán)”制成的歐包新品。

盒馬和焙樂(lè)道研發(fā)酸面團(tuán)新品

圖片來(lái)源：盒馬

既然草莓盒子在第四年還能迅速增長(zhǎng)，它的使命就還未完成，盒馬也會(huì)不斷為它進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，滿足消費(fèi)者的新需求。盒馬不僅要做“爆款”，也要追求長(zhǎng)線發(fā)展，提供給消費(fèi)者更多好吃、健康的烘焙商品。

03

“在成本上實(shí)現(xiàn)降級(jí)，在質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)升級(jí)”

那么隨著消費(fèi)者越來(lái)越追求性價(jià)比和新鮮感，盒馬是如何做到基于組織力和零供關(guān)系“在成本上實(shí)現(xiàn)降級(jí)，在質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)升級(jí)”的？

盒馬烘焙的 “中央工廠+店中店+線上線下一體”布局模式，就是答案。

此布局模式中，最特別的就是“中央工廠”糖盒工廠。它占地約6000平，是國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從多個(gè)方面幫助盒馬降低產(chǎn)品成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

最直接的優(yōu)勢(shì)是，全鏈路工廠可以幫助節(jié)省采購(gòu)運(yùn)輸成本。據(jù)悉，糖盒工廠是國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路生產(chǎn)的烘焙工廠。其工廠可以將原本需要在多個(gè)工廠才能完成的工序集中在一起，節(jié)省了上游原料采購(gòu)、運(yùn)輸成本。

糖盒工廠

圖片來(lái)源：盒馬

當(dāng)工廠產(chǎn)能的逐步提升，所需原材料用量也隨之增加。在此情況下，糖盒工廠能根據(jù)主打產(chǎn)品集中采購(gòu)原材料，自己把關(guān)原料質(zhì)量。對(duì)于盒馬而言，集中采購(gòu)不僅能讓帶來(lái)更大的議價(jià)空間，也可以獲取更多優(yōu)質(zhì)的食材，不斷提升盒馬烘焙產(chǎn)品的品質(zhì)。

糖盒工廠

圖片來(lái)源：盒馬

盒馬烘焙在“打開(kāi)家門”后也在不斷升級(jí)發(fā)展，滿足消費(fèi)者的需求。如今，盒馬還開(kāi)始推行“現(xiàn)烤食光”，全國(guó)門店在每天晚上6點(diǎn)-8點(diǎn)集中推出現(xiàn)烤面包，用香氣吸引消費(fèi)者。

然而，現(xiàn)烤、短保烘焙其中一塊較大成本支出就在人力。中央工廠可以將人力集中在工廠端，并且通過(guò)建立高自動(dòng)化的產(chǎn)線減少人工環(huán)節(jié)，提升生產(chǎn)效率的同時(shí)，保證出品的穩(wěn)定性。

糖盒工廠

圖片來(lái)源：盒馬

此外，由于短保烘焙對(duì)產(chǎn)品的鮮度要求較高，糖盒工廠還會(huì)采用夜間生產(chǎn)的模式、一方面可以盡可能壓縮烘焙、冷凍面團(tuán)等產(chǎn)品出廠到到店的時(shí)間，保證商品的鮮度，另一方面則能避開(kāi)白天的用電高峰，減少能耗，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，進(jìn)而讓消費(fèi)者可以買到性價(jià)比更高的烘焙商品。

盒馬表示，通過(guò)自動(dòng)化、數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)，糖盒工廠在效率、安全、新鮮方面都能達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。

結(jié)語(yǔ)

平均5天就開(kāi)1家新店的盒馬，正在加速擴(kuò)張。據(jù)品牌透露，盒馬今年的許多新店，都圍繞著有多家盒馬門店的城市而開(kāi)。新店用盒馬已經(jīng)在該區(qū)域建成的成熟的供應(yīng)鏈向周邊輻射，全國(guó)的19個(gè)大區(qū)都可以做到日配且全按照盒馬的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。

不可否認(rèn)的是，盒馬烘焙成了盒馬打開(kāi)下沉之路的關(guān)鍵。品牌通過(guò)打造爆品，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)盒馬烘焙的認(rèn)知，同時(shí)也通過(guò)供應(yīng)鏈整合做到“降級(jí)成本、升級(jí)質(zhì)量”，在打造好吃、健康的長(zhǎng)期主義產(chǎn)品上有自己的追求。

未來(lái)，盒馬烘焙還將帶來(lái)什么樣的驚喜？讓我們一起期待。

點(diǎn)擊文末閱讀原文鏈接，獲取《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。

參考來(lái)源：

[1] 《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2024年12月26日，盒馬

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Riri