氣質(zhì)

品牌人格化丨多數(shù)人知道，少數(shù)人了解

定義：通過(guò)人格化將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各種特性的理解看法轉(zhuǎn)化成有人性的特征，

采訪(fǎng)品牌：二十五塊半

采訪(fǎng)對(duì)象： 朱天成?

“雖然每個(gè)月發(fā)工資前總感覺(jué)外賣(mài)有點(diǎn)貴吧，但是還是感覺(jué)挺好吃的，在大城市漂泊，畢竟我需要這份“難吃”的外賣(mài)陪著，這個(gè)外賣(mài)就像個(gè)暖男，在很多時(shí)候會(huì)呵護(hù)著自己?！碑?dāng)記者問(wèn)道，對(duì)于這個(gè)外賣(mài)品牌的看法時(shí)，在三里河上班的喬女士說(shuō)。

圖：二十五塊半創(chuàng)始人朱天成

別小看這樣一份“難吃”的外賣(mài)，其直營(yíng)店已經(jīng)有25+家，目前實(shí)現(xiàn)外賣(mài)月?tīng)I(yíng)收600萬(wàn)左右，一年差點(diǎn)賣(mài)了一個(gè)億。

品牌的創(chuàng)始人朱天成是86年的小伙，喜歡健身，之前做健身餐外賣(mài)，也踩了不少坑，走了很多的彎路，后期轉(zhuǎn)型才做了“二十五塊半”。

當(dāng)記者問(wèn)道名字的緣由，創(chuàng)始人說(shuō)，二十五塊半的取名來(lái)自電影《喜劇之王》里的一句臺(tái)詞，“茄蛋飯，二十五塊半，謝謝”。而現(xiàn)在白領(lǐng)的主流群體，又大都是周星馳的粉絲，同時(shí)二十五塊半本身用價(jià)格區(qū)間，錨定了用戶(hù)的心智。

其實(shí)在記者心里一直有疑問(wèn)，“一直高舉“難吃”的招牌，但是做的都是暖男的活，二十五塊半到底是什么玩法？”

1、非常好吃是反邏輯的，就主打“難吃” ?

“有時(shí)間的顧客三五成群的去店里吃飯了，忙的脫不開(kāi)身的用戶(hù)匆匆忙忙就用外賣(mài)搞定了?！边@是很多上班一族的消費(fèi)場(chǎng)景。

在用戶(hù)用人民幣買(mǎi)單，舌頭投票的消費(fèi)現(xiàn)狀下，眾多品牌都在強(qiáng)調(diào)自己高逼格、高顏值，說(shuō)自家餐品食材多么新鮮美味。但是記者要問(wèn)的是，外賣(mài)真的需要大師手藝那樣做的特別好吃嗎？

朱天成覺(jué)得“外賣(mài)非常好吃是反邏輯的。因?yàn)橥赓u(mài)本身就是一種高度標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的產(chǎn)品，本身是很難做得好吃的。如果一份餐品美味至極，那它一定是經(jīng)過(guò)了一位大廚的精心烹飪的，這是反邏輯的?！?/p>

于是他就開(kāi)始思考，二十五塊半是不是該另外開(kāi)辟出一條新路，帶出一波不一樣的節(jié)奏呢？然后“難吃”這個(gè)概念就橫空出世了。

二十五塊半圍繞難吃的賣(mài)點(diǎn)，也搞了一系列活動(dòng)，最有意思的就是“難吃險(xiǎn)”活動(dòng)。據(jù)了解， 在“二十五塊半”的餓了么頁(yè)面中有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的標(biāo)識(shí)，用戶(hù)只要花1元即可購(gòu)買(mǎi)，如果消費(fèi)者覺(jué)得餐品難吃，即可掃二維碼加微信獲得5元理賠。

推出之后，“二十五塊半”賣(mài)出了很多“難吃險(xiǎn)”，僅有極少數(shù)的用戶(hù)申請(qǐng)理賠。

為了驗(yàn)證到底多難吃，記者親自嘗了一下這個(gè)難吃的外賣(mài)，其實(shí)還蠻好吃的。也許“難吃”只是 他們宣傳的名字和口號(hào)而已。

對(duì)于“二十五塊半”的難吃高舉高打，朱天成說(shuō)：“我希望，當(dāng)一位用戶(hù)吃到“二十五塊半”的外賣(mài)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有宣傳的那么難吃時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)一種反差，這種反差就會(huì)成為撬動(dòng)用戶(hù)情緒的杠桿，有無(wú)限的想象空間。

2、可以“難吃“，但不可以難看 ?

鑒于以上二十五塊半的理念，二十五塊半在最初對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳上，就沒(méi)有打住美味的想法，而是直接在包裝盒、海報(bào)上下功夫。一方面體現(xiàn)在包裝顏值上，?一方面體現(xiàn)在價(jià)值觀(guān)的傳遞上。據(jù)說(shuō)二十五塊半自己家的攝影師出一張成型的圖片，從拍攝到修圖就要一天的時(shí)間。

就在2016年的時(shí)間，二十五塊半的菜品圖片和餐盒卻被平臺(tái)的很多商家大量盜用，有點(diǎn)心思的商家把圖片稍微修改一下，加個(gè)自己的店招標(biāo)識(shí)，有的商家則更懶，直接全部照搬，更有甚者直接連二十五塊半的名字都搬走了。

除了菜品圖片的顏值，在餐盒上，采用了暖色調(diào)，在餐盒包裝上，在冬季，“二十五塊半”團(tuán)隊(duì)還給外賣(mài)餐盒加了一套保溫裝置：上自行設(shè)計(jì)的保溫罩，這個(gè)保溫罩，是通過(guò)3D打印打樣測(cè)試后再量產(chǎn)而成，使餐品能夠在冬季保溫更久。二十五塊半的餐盒經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)時(shí)，特別是包裝內(nèi)帶有紙巾和餐具的橙色紙質(zhì)腰封，給人不一樣的體驗(yàn)。

對(duì)于包裝的顏值，但朱天成也有著自己的看法。他坦言，曾經(jīng)，我一直對(duì)“二十五塊半”餐盒的設(shè)計(jì)引以為傲，但當(dāng)我見(jiàn)過(guò)了太多的外賣(mài)餐盒后，我發(fā)現(xiàn)和大家一樣，我只不過(guò)是設(shè)計(jì)了一款的好餐盒而已。合適才最好，不要追求過(guò)渡包裝，品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和高識(shí)別度比好看更重要。 ?

3、品牌爆紅主要靠氣質(zhì) ?

品牌應(yīng)該是一個(gè)具有獨(dú)特氣質(zhì)和高識(shí)別度的形象。?這意味著品牌不用長(zhǎng)得非常好看，而是要用戶(hù)一看到就立馬能在眾多品牌中區(qū)分出來(lái)。比如說(shuō)這樣的暖男氣質(zhì)：

“我知道你又失戀了，沒(méi)事啦，還有我這個(gè)難吃的外賣(mài)陪你”；

“三分之一的工資拿出來(lái)，才租到一間幾平米的房子，沒(méi)事啦，還有我這個(gè)難吃的外賣(mài)陪你”；

“拜托你，吃完就扔掉我，別把時(shí)間荒廢在外賣(mài)、手機(jī)和電腦前?！?/p>

“我們做不出治愈心靈的蓋飯，但你面前的我包含上進(jìn)心和良心?！?/p>

“加班之后，大家都說(shuō)明天見(jiàn)，而我想說(shuō)明天不見(jiàn)”

還有我這個(gè)難吃的外賣(mài)陪你。

上面的這些場(chǎng)景北漂們會(huì)很熟悉，這些并非來(lái)自于想象，而是“奮斗在北京”的真實(shí)寫(xiě)照。

北京各大CBD上班的白領(lǐng)，他們絕大多數(shù)是北漂，渴求在職場(chǎng)上被肯定、在生活中被關(guān)懷?！岸鍓K半要做的就是陪伴，難吃并不代表“二十五塊半”是一個(gè)丑陋的形象，而是一個(gè)平凡又能給你帶去溫暖的“暖男”?！敝焯斐商寡浴?/p>

從他們的文案中就能看出：陪伴，是二十五塊半想傳遞的價(jià)值觀(guān)。

不僅僅這樣，他們還主動(dòng)讓用戶(hù)參與互動(dòng)，比如說(shuō)：征集用戶(hù)感言，讓用戶(hù)上傳用戶(hù)的感言，生成一個(gè)帶有二十五塊半標(biāo)識(shí)的海報(bào)。

隨著用戶(hù)對(duì)于這種價(jià)值觀(guān)的認(rèn)知和其他活動(dòng)的參與，那么“二十五塊半”的品牌形象就會(huì)在一次次外賣(mài)中建立，打造品牌絕對(duì)不僅僅是一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、或者說(shuō)一次O2O促銷(xiāo)；它是一個(gè)持續(xù)不斷輸出價(jià)值觀(guān)的過(guò)程，只要有一天一提到“二十五塊半”大家就會(huì)想到它是難吃的時(shí)，那么品牌形象才算是樹(shù)立成功了。

4、氣質(zhì)之外，還要做好基本功 ?

二十五塊半的爆紅主要靠氣質(zhì)，但還要依靠自身的實(shí)力以及良好的商業(yè)模式，才能更好更快地發(fā)展。

二十五塊半的輕模式系統(tǒng)也是支撐25家直營(yíng)店龐大體系很重要的方面。

二十五塊半雖然主打“難吃“和“陪伴”，也并沒(méi)有降低產(chǎn)品的品質(zhì)，他們依舊是把更多的精力放在產(chǎn)品本身，把食品做得健康、安全、衛(wèi)生。同時(shí)打造好自己的商業(yè)模式，控制好自己身的成本，提高自身的基礎(chǔ)實(shí)力。

在產(chǎn)品的前期，是和各個(gè)渠道、中央廚房、品牌合作，由他們提供標(biāo)準(zhǔn)化制作的產(chǎn)品。產(chǎn)品到了廚房，二十五塊半只負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單的加工、加熱。

朱天成透露，為了提高用戶(hù)在產(chǎn)品質(zhì)量和配送方面的體驗(yàn)，這樣做一方面保證產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面提供產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，提高出餐速度、配送速度?！　　?/p>

其次對(duì)于如何降低整體的成本，保證產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，每個(gè)店，要么是租用30平米左右的廚房空間；要么是和別人合用廚房，以降低成本。至于配送，現(xiàn)在配送基礎(chǔ)設(shè)施那么發(fā)達(dá)，二十五塊半選擇了和平臺(tái)配送全面合作。

隨著行業(yè)的發(fā)展，同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越嚴(yán)重，品牌識(shí)別模糊的外賣(mài)商家勢(shì)必要被淘汰，品牌人格化也必將是激烈競(jìng)爭(zhēng)中很重要的突圍點(diǎn)之一。

本文作者安神（微信：752193267），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀(guān)點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900