中國(guó)區(qū)域小吃多如牛毛，為什么很多終其一生都走不出自己的地盤？

根據(jù)大數(shù)據(jù)最新報(bào)告，小吃快餐是最大增長(zhǎng)引擎，但是為什么四大國(guó)民小吃，只有麻辣燙出現(xiàn)了絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。你是想做成百年老店，還是想規(guī)?；l(fā)展？你是想獨(dú)孤求敗，還是想把令旗插遍神州大地？

為什么那么多區(qū)域小吃走不出去？

中國(guó)地方小吃品牌多如牛毛，小吃快餐已經(jīng)成為整個(gè)餐飲行業(yè)最大的蛋糕，并且是增長(zhǎng)最快的餐飲業(yè)態(tài)。以前賣豆腐腦包子的、賣饅頭麻辣燙的幾乎都是地?cái)偰Ｊ?，如今已?jīng)涌現(xiàn)出一些相當(dāng)有規(guī)模的連鎖餐飲品牌。

楊國(guó)福麻辣燙即將突破6000家，巴比饅頭突破2500家，正新雞排更是破萬(wàn)店規(guī)模。這些小吃類的餐飲巨頭，所到之處，所向披靡，安營(yíng)扎寨，發(fā)展迅猛。

很多地方區(qū)域小吃受到了前所未有的沖擊，街邊小店和夫妻店首當(dāng)其沖的成為了他們的收割對(duì)象，就連有點(diǎn)規(guī)模的一些區(qū)域小吃品牌也招架不住了。

雖然我們國(guó)家面積龐大，每個(gè)地方都有專屬于該地區(qū)的小吃品牌。但遺憾的是很多區(qū)域小吃并沒(méi)有走出去，甚至根本沒(méi)有品牌化的思維。當(dāng)外來(lái)巨頭入侵后，他們的生存空間進(jìn)一步收窄。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：很多年輕人開(kāi)始逐漸疏遠(yuǎn)自己家鄉(xiāng)的特色小吃，越來(lái)越喜歡那些時(shí)尚、干凈有獨(dú)特格調(diào)的小吃品牌。

這一點(diǎn)我在調(diào)研地方區(qū)域小吃的時(shí)候感同身受，今年接到一個(gè)燒餅夾肉項(xiàng)目的全案策劃，這不是一般的肉夾饃，而是華北地區(qū)有著將近200多年歷史的老字號(hào)美食。老字號(hào)餐飲品牌我已經(jīng)服務(wù)了好幾個(gè)了，但是他們身上都有著一些弊病很難根除。

這個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)光環(huán)都足以讓人矚目，比如：“中華老字號(hào)、中國(guó)非遺、慈禧太后貢品”，而盡管如此多的榮譽(yù)加身，它也只是在河北北部小范圍內(nèi)有點(diǎn)名氣，并且沒(méi)有像樣的品牌涌現(xiàn)出來(lái)，比著陜西肉夾饃的影響力實(shí)在是差距太大。

不僅是這些老字號(hào)，還有很多地方特色小吃，正在日漸式微。我發(fā)現(xiàn)隨著餐飲大品牌的崛起和本地其他餐飲品牌的進(jìn)化升級(jí)，原先維系這些特色小吃的手藝人越來(lái)越稀少。

很多地方小吃甚至開(kāi)始“滅絕”！為什么會(huì)出現(xiàn)這樣奇特的現(xiàn)象？ ?

1??一味的堅(jiān)守正宗，距離顧客越來(lái)越遠(yuǎn) ??

“正宗”是很多區(qū)域小吃難以壯大的一塊遮羞布，是阻礙品牌發(fā)展最本質(zhì)的因素。這個(gè)因素也是很多餐飲人難以打破的魔咒。往往你跟他們聊品牌格局，他們跟你說(shuō)好吃才是最重要的，你跟他們聊菜品創(chuàng)新改良，他們跟你說(shuō)正宗才是硬道理。

那么，我想跟他們說(shuō)的是，你眼里的正宗和顧客眼里的正宗是兩碼事，并且是兩種評(píng)判體系。你眼里的正宗是堅(jiān)守“老工藝、老思想、老做法”，而在顧客眼里，你所謂的正宗不過(guò)是“倚老賣老、不時(shí)髦、一小撮人的情懷”而已。

所謂正宗，就是某個(gè)地區(qū)某一部分人習(xí)慣了一種美食的味道，成為了一種飲食習(xí)慣而已。試問(wèn)，飲食習(xí)慣能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

這就好比，我們都認(rèn)為自己的媽媽做的飯是最好吃的，那不過(guò)是因?yàn)殚L(zhǎng)期習(xí)慣了一種味道而已。

2?認(rèn)知升級(jí)引發(fā) 消費(fèi)升級(jí) ?單一需求變成多元需求 ?

為什么現(xiàn)在大家都在討論消費(fèi)升級(jí)，甚至是消費(fèi)分級(jí)，這背后的支撐邏輯是什么？

我在歷經(jīng)8年的餐飲品牌研究后發(fā)現(xiàn)，所有的品牌進(jìn)化行為都離不開(kāi)顧客認(rèn)知的改變，也就是說(shuō)顧客的認(rèn)知升級(jí)才是品牌進(jìn)化的根本原因。因此搶占顧客認(rèn)知成為很多知名餐飲品牌攻占顧客心智的有效途徑。

海底撈將服務(wù)體驗(yàn)做到極致，讓顧客在心智中形成“有面子，好服務(wù)，就選海底撈”的認(rèn)知；巴奴火鍋將毛肚做到極致，把每一道菜做到極致，喚醒和顛覆了顧客對(duì)于毛肚的認(rèn)知，從而在顧客心智中占據(jù)了“毛肚火鍋第一品牌”的認(rèn)知。

楊國(guó)福將麻辣燙進(jìn)行升級(jí)改良，讓原本不可以喝湯的麻辣燙變的更有營(yíng)養(yǎng)、更有口感，并且不斷對(duì)湯底創(chuàng)新改良，持續(xù)精進(jìn)，最終在顧客心智中占據(jù)了“可以喝湯麻辣燙，麻辣燙第一品牌”的認(rèn)知。

這就是為什么雖然海底撈不是四川人眼中的好火鍋，但卻是全國(guó)人民公認(rèn)的火鍋第一品牌；楊國(guó)福麻辣燙不是川蜀之地人們眼中麻辣燙應(yīng)有的樣子，但這絲毫不能阻礙楊國(guó)福成為麻辣燙的代名詞，甚至現(xiàn)在很多成都的串串店門頭上都開(kāi)始標(biāo)榜“麻辣燙”三個(gè)字了，楊國(guó)福還把4萬(wàn)平米的智能工廠建在了成都。

如今楊國(guó)福已經(jīng)成為麻辣燙的代名詞。

并且已經(jīng)影響了新一代人的味蕾體驗(yàn)，將來(lái)還有越來(lái)越多的新一代消費(fèi)者一出生就會(huì)在家門口見(jiàn)到楊國(guó)福，如果他們從小就吃楊國(guó)福長(zhǎng)大，那楊國(guó)福就是他們認(rèn)知中的正宗！

這就是攻占顧客認(rèn)知的力量。 ?

哪個(gè)餐飲品牌能夠占據(jù)顧客認(rèn)知，就能形成強(qiáng)有力的話語(yǔ)權(quán)，就能左右和引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

認(rèn)知升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)，顧客從原來(lái)的單一需求，開(kāi)始變成多元化需求。地方小吃標(biāo)榜的好吃正宗正在失效，你們應(yīng)該看到產(chǎn)品之外更廣闊的天地才對(duì)。

產(chǎn)品只是顧客認(rèn)知體驗(yàn)的一個(gè)緯度，更何況顧客心智厭惡一成不變，你再不變革，不遠(yuǎn)的將來(lái)將會(huì)成為后輩們研究的“活化石”。

地方小吃品牌路在何方 ?？ ?

沿著老路走找不到新大陸。地方小吃要想破局，必須解放思想，敢于創(chuàng)新，敢于向優(yōu)秀餐飲品牌學(xué)習(xí)，敢于在顧客心智中重塑認(rèn)知才是出路。

1?打破老舊思想，敢于創(chuàng)新和改變 ?

我這些年接觸了不少地方區(qū)域品牌，和他們的交談中，我能明顯感覺(jué)他們對(duì)外來(lái)物種的不屑。

特別是一些餐飲老字號(hào)，動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)“白老師啊，你看我們的品牌都兩百多歲了，有著豐富的傳奇經(jīng)歷，有著無(wú)上的榮耀光芒，那些暫時(shí)活躍的x品牌、xx品牌不過(guò)是跳梁小丑而已”，說(shuō)這些話的時(shí)候，他們的眼神和面部表情十分得意，眼睛里寫滿了“呵呵”，臉上仿佛刻著四個(gè)大字“我就是爺”。

其實(shí)這些老字號(hào)餐飲過(guò)的如何，誰(shuí)疼誰(shuí)知道。

是的，這些餐飲老字號(hào)的歲數(shù)之大，讓我汗顏，因?yàn)槠甙藗€(gè)白墨捆在一塊都沒(méi)它們歲數(shù)大，但是，這些餐飲老字號(hào)的思想覺(jué)悟我覺(jué)得還在孩童時(shí)代，未來(lái)的成長(zhǎng)發(fā)育空間還非常大。

他們往往把變革比做變法，比女人十月懷胎分娩還要難受。但創(chuàng)新和改變真的很難嗎？在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，未來(lái)餐飲企業(yè)都是品牌與品牌的較量，你歲數(shù)大未必就是品牌，思維不改變，未來(lái)就會(huì)面臨滅絕的厄運(yùn)，那個(gè)時(shí)候，你只能說(shuō)：“我一生榮耀，奈何歲數(shù)三四百，年老色衰，食局動(dòng)蕩，被后輩顛覆，嗚呼哀哉！”

阿五黃河大鯉魚的創(chuàng)始人樊勝武先生，看了我寫的關(guān)于老字號(hào)餐飲的文章，評(píng)語(yǔ)：“端著金飯碗要飯，可惜了”。

不論是老字號(hào)，還是在區(qū)域有一定歷史的小吃，隨著顧客認(rèn)知升級(jí)和思維變化，將來(lái)?yè)碥O你們的顧客將越來(lái)越少，要想不端著金飯碗要飯，就要先砸了這個(gè)金飯碗，徹底打破老舊思想，積極的創(chuàng)新變革方是出路。

2?師夷長(zhǎng)技，虛心學(xué)習(xí)，日拱一卒?

讓區(qū)域老餐飲或區(qū)域名小吃主動(dòng)學(xué)習(xí)，是件困難的事情。在此，我以我從2012年跟蹤服務(wù)的楊國(guó)福麻辣燙為例，談?wù)剠^(qū)域餐飲品牌如何通過(guò)創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、變革來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍逆襲。

楊國(guó)福麻辣燙，引無(wú)數(shù)麻辣小吃們競(jìng)折腰。本屬于四川的地方麻辣小吃，卻在哈爾濱扎根開(kāi)花。為什么從2007年到2012年的五年間，沒(méi)能走出東北？是什么原因，讓它在2012年之后進(jìn)入迅猛發(fā)展期？短短數(shù)年，店面數(shù)量呈幾何倍增的增長(zhǎng)，截至2018年，店面數(shù)量已經(jīng)逼近了6000家，并進(jìn)軍海外，還在成都建立了4萬(wàn)平的德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)智能中央工廠，未來(lái)將滿足2萬(wàn)家店的用料需求。

這持續(xù)增長(zhǎng)的背后，有那些地方值得地方小吃學(xué)習(xí)？

2001年，楊國(guó)福本人還在哈爾濱擺餐飲小攤位，論出身、論資金、論餐飲資歷，他都無(wú)法和成型的餐飲企業(yè)相提并論。但是他卻把掙來(lái)的錢全部押注上去做麻辣燙底料研究，2003年他做了第一次創(chuàng)新：把地?cái)偮槔睜C搬到室內(nèi)經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，2007年注冊(cè)“楊國(guó)?！鄙虡?biāo)。2012年門店在東北區(qū)域達(dá)到800家，年底找到我們重塑品牌升級(jí)。

△ 小吃進(jìn)化正是滿足顧客認(rèn)知升級(jí)

在這次升級(jí)重塑中，我們發(fā)現(xiàn)楊國(guó)福麻辣燙的根基非常好，在麻辣小吃領(lǐng)域，楊國(guó)福做了多個(gè)創(chuàng)新：（1）改造了四川本土麻辣燙，采用大骨熬湯，加牛奶，讓麻辣燙可以喝湯，重新在東北區(qū)域?yàn)樾率铰槔睜C尋找新大陸（2）改變?cè)瓉?lái)一鍋煮的模式，變成單鍋現(xiàn)做（3）開(kāi)創(chuàng)性的采用論斤稱重售賣模式。

現(xiàn)在這三種模式，影響了市場(chǎng)上95%的麻辣燙跟風(fēng)學(xué)習(xí)。我們基于這些優(yōu)點(diǎn)，制定了品牌策略宗旨：“可以喝湯的麻辣燙”＋“巴蜀文化基因”＋“快餐模式”。如今訴求“可以喝湯”這個(gè)概念的餐飲品牌越來(lái)越多，比如九鍋一堂的“可以喝湯的酸菜魚”正是借鑒了這個(gè)口號(hào)。

在早期，巴蜀文化基因并沒(méi)有被楊國(guó)福放大，因?yàn)闁|北沒(méi)有“麻辣基因”。哈爾濱這個(gè)城市是沒(méi)有麻辣文化的。麻辣燙屬于舶來(lái)品了，所以這個(gè)城市是無(wú)法作為文化母體的發(fā)源地的。因此將文化母體寄生在巴蜀麻辣美味上顯得尤為重要。所以2015年楊國(guó)福先生去成都開(kāi)始建立中央工廠，來(lái)成都建廠主要出于兩個(gè)方面的考慮：第一，四川是天府之國(guó)，原材料就地取材；第二，就是為了尋根溯源，讓楊國(guó)福麻辣燙擁有巴蜀美食的文化基因。

△?楊國(guó)福位于成都郫都區(qū)的4萬(wàn)平米智能工廠

當(dāng)外來(lái)物種已經(jīng)把大本營(yíng)扎進(jìn)美食發(fā)源地的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐穆槔笔袌?chǎng)格局將會(huì)慢慢改變，可能在下一代，下下一代，顧客的認(rèn)知必將改變。

3?麥當(dāng)勞和肯德基為我們上了沉痛一課 ??

在這里不得不提一下肯德基和麥當(dāng)勞為代表的西式快餐。我們很多餐飲人標(biāo)榜自己研究他們多年，卻依然盯著人家的炸雞和漢堡不放，說(shuō)人家難吃是垃圾食品。

凡是盯著炸雞漢堡研究來(lái)研究去的，算是年紀(jì)活到了狗身上。西式快餐進(jìn)入中國(guó)幾十年，這些人的研究緯度還停留在產(chǎn)品本身。麥當(dāng)勞肯德基之所以可以成為世界級(jí)的餐飲企業(yè)，是因?yàn)槿思移吹氖墙M織力、人才、技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)機(jī)制和供應(yīng)鏈。

反觀我們的地方小吃，多如牛毛，有些小吃很容易標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制，也很容易做大做強(qiáng)，可是又有幾個(gè)有如此覺(jué)悟的？

未來(lái)的餐飲競(jìng)爭(zhēng)格局真的是應(yīng)了《三體》黑暗森里中的：“毀滅你，與你無(wú)關(guān)”。??

這就是為什么楊國(guó)福要做國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的麻辣工場(chǎng)，不惜花掉幾個(gè)億，也要引進(jìn)德國(guó)智能化技術(shù)，一個(gè)4萬(wàn)平米的智能麻辣工廠，卻不到100人。當(dāng)你的一碗麻辣燙成本越來(lái)越高的時(shí)候，楊國(guó)福則可以依托先進(jìn)的技術(shù)，大大降低邊際成本，從而在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)控制性優(yōu)勢(shì)。

這也是麥當(dāng)勞肯德基給我們上的沉重一課。然而很多中國(guó)餐飲人至今沒(méi)有看明白。那些看明白的餐飲企業(yè)，人家已經(jīng)組成三體艦隊(duì)，向你們的根據(jù)地進(jìn)發(fā)了。

因此地方區(qū)域小吃在完成：思想變革、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、品牌改造升級(jí)后，要充分在人才、組織力、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)機(jī)制上下功夫。

4??品牌要做大，文化格局就要大 ?

匠人匠心是一種精神，但絕對(duì)不是一種文化。我們國(guó)家的地方小吃大多都有一些文化傳說(shuō)，有一些文化故事，并且在當(dāng)?shù)赜幸徊糠值娜酥獣?，為什么我說(shuō)是一部分人知曉哪？

因?yàn)楫?dāng)?shù)氐男乱淮贻p消費(fèi)者，95%都不知曉了。

這個(gè)很可怕嗎？這是因?yàn)橄乱淮鷶?shù)典忘祖了嗎？不是的，是因?yàn)闀r(shí)代不一樣了，處在信息大爆炸的今天，他們已經(jīng)無(wú)暇顧及這些了。我曾經(jīng)看過(guò)很多地方小吃的餐廳裝飾，墻面上糊了一大堆所謂的品牌故事。長(zhǎng)篇大論，蠅頭小楷，我只能說(shuō)這是裝飾，這不是文化。你的餐廳所傳遞的信息越豐富多彩，顧客越記不住你。

在這里不得不說(shuō)一下：顧客認(rèn)知效率。

顧客記不住你，就不會(huì)口口相傳，不會(huì)口口相傳，你的品牌就會(huì)被那些已經(jīng)占據(jù)顧客認(rèn)知的品牌取代，你的餐廳將會(huì)越來(lái)越難做。

顧客去認(rèn)知某個(gè)事物，時(shí)間是非常短暫的，他們的可選擇餐廳太多了。你什么都想表達(dá)，你也就什么都表達(dá)不到顧客心里，比起長(zhǎng)篇大論，還不如大字報(bào)來(lái)的直接。

因此，一個(gè)地方餐飲品牌，要跳出固有文化的牢籠。 ?

你看肯德基表達(dá)過(guò)美國(guó)肯德基州的文化嗎？你看麥當(dāng)勞大肆渲染美國(guó)文化嗎？并沒(méi)有，他們只是選擇了海軍上校和小丑作為文化傳播載體，這就已經(jīng)夠了。

海底撈走出國(guó)門，訴求麻辣文化就夠了，熊貓快餐的門頭上畫一只熊貓就夠了。這就是大文化格局，適用面更加廣闊無(wú)邊，只有這樣，地方小吃才能入侵其他地區(qū)。你看楊國(guó)福去四川，從不說(shuō)自己在文化上多正宗，只要宣揚(yáng)麻辣小吃文化就夠了。

總結(jié)：

未來(lái)隨著餐飲大品牌無(wú)死角的入侵到區(qū)域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷，區(qū)域小吃品牌只有變革思維、大膽創(chuàng)新、重塑顧客認(rèn)知方是出路。留給地方區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)間不多了，因?yàn)檫@塊蛋糕正在被巨頭們蠶食中……