沒(méi)有做好認(rèn)知定位，品牌就沒(méi)有魂，企業(yè)所擁有的就是一堆鋼筋水泥。

不少餐飲人說(shuō)看了定位書以及系列叢書，感覺(jué)越看越迷茫，更不知道從何下手。這是因?yàn)槊總€(gè)人的理解方法和自己的思維邏輯所決定的。如果人人看了《定位》都會(huì)了，那西貝、老鄉(xiāng)雞一年花上千萬(wàn)的咨詢費(fèi)就百花了。

1 底撈、農(nóng)夫山泉和王老吉

海底撈自上市之后，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。2019年8月30日，創(chuàng)始人張勇竟然以190億美元身價(jià)成了新加坡首富。至于廣大吃瓜群眾爭(zhēng)論的“國(guó)籍”一事，我不感興趣。

◎? 張勇問(wèn)鼎新加坡首富

本文說(shuō)的是餐飲品牌定位，咱們書歸正傳。其實(shí)關(guān)于海底撈是否做了定位，我在另一篇文章中給予了否定?，F(xiàn)在依然堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)。

海底撈從4張桌子起家。真正的轉(zhuǎn)變是張勇開(kāi)始干起“伺候人”的服務(wù)開(kāi)始的。建立“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的顧客認(rèn)知是海底撈的品牌基因。幾十年前，甚至十幾年前，餐飲企業(yè)哪里知道“定位”為何物？

海底撈除了服務(wù)，別的不行嗎？別逗了，海底撈除了服務(wù)，在菜品品質(zhì)、味道、環(huán)境體驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)上照樣秒殺很多火鍋企業(yè)。

這就好比，大家知道金庸，是因?yàn)槲鋫b，自然而然大家就認(rèn)為武俠小說(shuō)家就是金庸的身份。其實(shí)，除了武俠，金庸在社論、商業(yè)經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域依然秒殺很多人。金庸寫了幾百萬(wàn)字的社評(píng)，是頂尖的高手，因?yàn)閷懮缭u(píng)，受到了鄧小平的接見(jiàn)。

武俠之于金庸，就好比服務(wù)之于海底撈。二者都在某一細(xì)分之地建立了獨(dú)特的品牌身份認(rèn)知。

因此，以顧客為中心，建立品牌認(rèn)知，才是入侵顧客心智的關(guān)鍵路徑。 ? ?

這樣一來(lái)，大家就知道如何做定位了。

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)農(nóng)夫山泉和王老吉。這兩個(gè)品牌確實(shí)是經(jīng)過(guò)策劃包裝出來(lái)的，也確實(shí)運(yùn)用了定位理論。定位理論的核心是：以品牌建設(shè)為中心，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和消費(fèi)者心智為出發(fā)點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉和純凈水區(qū)隔開(kāi)來(lái)，從而做真正的山泉水，不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工，在口感上傳遞“有點(diǎn)甜”的顧客認(rèn)知。同理王老吉深入洞察顧客需求，建立“怕上火，喝王老吉”的顧客認(rèn)知標(biāo)簽，從而讓產(chǎn)品有了購(gòu)買理由。

2 為顧客心智中優(yōu)質(zhì)資源

縱觀一些知名品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，但凡成功的品牌，都是在顧客心智中成功的擁有一席之地，并成為顧客心智中的優(yōu)質(zhì)資源。比如紅牛代表著能量飲料，農(nóng)夫山泉代表著真正礦泉水，王老吉代表著預(yù)防上火的飲料，海底撈代表著服務(wù)至上的火鍋……

什么是顧客心智資源？ ?心智資源是如何產(chǎn)生的？ ?

顧客心智資源其實(shí)是基于顧客需求產(chǎn)生的。顧客的生存需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求等構(gòu)成了最基本的心智期待，顧客通過(guò)對(duì)事物的認(rèn)知來(lái)判斷是否滿足自己的需求。那些能夠滿足顧客需求的商品或品牌將沉淀到顧客心智中，形成了顧客心智資源。

一個(gè)品牌一旦成為某個(gè)顧客心智中的資源，該品牌將創(chuàng)造出一個(gè)有價(jià)值的目標(biāo)顧客。

在餐飲行業(yè)，一個(gè)新品牌想創(chuàng)造一個(gè)新顧客的成本是非常高的。顧客需要經(jīng)歷：了解、接觸、利益判斷、綜合體驗(yàn)、用餐后的評(píng)判等一系列過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都可能導(dǎo)致創(chuàng)造顧客的計(jì)劃失敗，如果再想捕獲這個(gè)顧客，則要付出幾倍甚至百倍的努力。

但是，絕大多數(shù)不知名的品牌并沒(méi)有在顧客心智中形成一個(gè)清晰的概念。在信息大爆炸的時(shí)代，若不能在顧客心智中占據(jù)一塊地皮，企業(yè)所擁有的不過(guò)是一堆鋼筋水泥罷了，企業(yè)的生存與發(fā)展就會(huì)被那些占據(jù)了顧客心智的對(duì)手所超越甚至是掌控。

相反，品牌一旦成功占據(jù)了顧客心智并成為優(yōu)質(zhì)資源，就會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息形成有效的屏蔽，其市場(chǎng)地位也將會(huì)牢不可摧。如果對(duì)手也要擠進(jìn)來(lái)的話，只會(huì)把這個(gè)品類地皮炒得更旺。比如巴奴火鍋把毛肚做起來(lái)了，帶動(dòng)了很多跟風(fēng)做毛肚火鍋的企業(yè)，但是獲利最大的依然是巴奴。

那些成功攻占顧客心智的品牌，成為顧客心智中的優(yōu)質(zhì)資源后，該品牌將會(huì)凝聚更龐大的社會(huì)資源，與此同時(shí)，人才、資本、渠道乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將向其匯攏，從而在經(jīng)營(yíng)層面形成更高的行業(yè)壁壘，與心智壁壘一道構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的防線。

顧客心智資源存量有限，并且呈階梯式分布。 ?

人類活動(dòng)離不開(kāi)最基本的四大需求：衣食住行。衣食住行是四個(gè)大類別，里面包含了成百上千的子類別，子類別里又可以衍生出無(wú)數(shù)個(gè)小類別。然而遺憾的是人類的大腦不是計(jì)算機(jī)，不僅存貯信息有限，而且還善于遺忘。

特勞特在《重新定位》一書中也強(qiáng)調(diào)了心智的這個(gè)特征，即：心智存量有限，因此心智資源容易被遺忘和替代。飲食在衣食住行中承擔(dān)著維系人們生存需求的作用，飲食分為“飲”和“食”兩個(gè)大類別，根據(jù)渠道又分為流通類別和餐廳類別。

流通類餐飲可選擇的渠道較多，打個(gè)廣告就可以很快讓人記住并見(jiàn)到，比如蒙牛、伊利是牛奶品牌的代表，王老吉、加多寶是涼茶品牌的代表；但是餐廳類餐飲本身模式重、體量大，和快消品不可同日而語(yǔ)。大多數(shù)餐飲品牌之于顧客，顧客能夠記住的往往是自己熟悉的、距離近的、有口皆碑的餐飲品牌，比如顧客想喝咖啡了會(huì)去星巴克、COSTA、瑞幸,想喝中式茶飲了會(huì)去喜茶或奈雪的茶。

◎??該圖來(lái)自《餐飲品牌塑造》，已有版權(quán)

除非是像海底撈、西貝等知名餐飲企業(yè)經(jīng)過(guò)多年積累已經(jīng)做出了名氣，再加上長(zhǎng)期不斷的宣傳支持，才能夠讓那些還沒(méi)有店面覆蓋到的區(qū)域也知曉，或者像肯德基、麥當(dāng)勞、楊國(guó)福麻辣燙、無(wú)名緣米粉等這些動(dòng)輒幾千家店的品牌，他們品牌覆蓋面足夠廣，也可以達(dá)到占據(jù)顧客心智的目的。

那么新生餐飲品牌該怎么辦？對(duì)于新生餐飲品牌來(lái)說(shuō)找到自身的差異化，并在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作是完全有可能成為品牌餐飲的。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)過(guò)不斷細(xì)分后，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域總是會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)寡頭，幾乎會(huì)占據(jù)核心市場(chǎng)份額。

因?yàn)轭櫩托闹谴媪坑邢?，所以顧客心智中能存?chǔ)的資源也是有限的。品牌要想讓顧客記住，就必須進(jìn)入到顧客心智的核心位置，進(jìn)入核心位置的過(guò)程則是一個(gè)品牌從弱到強(qiáng)的過(guò)程，直到該品牌做到某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一第二，才可能被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知到，最終才會(huì)成為市場(chǎng)贏家。

心智并不忠誠(chéng)，定期刷存在感是非常有必要的。 ?

品牌一旦在顧客心智里有了位置是不是就萬(wàn)事大吉了哪？當(dāng)然不是，因?yàn)轭櫩托闹菍?duì)資源的忠誠(chéng)度是不高的，一旦在同一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有更好的資源入侵，顧客心智中的資源次序就會(huì)被洗牌。

基于心智的這個(gè)特征，很多知名的大品牌也需要持續(xù)、重復(fù)地做廣告宣傳，一方面強(qiáng)化品牌在顧客心智中的地位，不讓顧客在心智中清除掉自己；另一方面期望在不斷成長(zhǎng)起來(lái)的年輕群體中獲取存在感。比如肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)早已是眾多消費(fèi)者心智中的優(yōu)質(zhì)資源，他們?nèi)匀辉谧冎幼鰪V告。

舉個(gè)現(xiàn)實(shí)中比較普遍的例子：比如在某個(gè)城市的某條街，有幾家做得不錯(cuò)的火鍋店，其中有的還是連鎖品牌，該品牌在這條街乃至這個(gè)城市，都擁有一定口碑和顧客忠誠(chéng)度?？墒悄骋惶?，這條街上來(lái)了海底撈或者巴奴毛肚火鍋，那么原來(lái)生活在這條街上的人們將會(huì)擁有更多的就餐選擇，只要外來(lái)者足夠優(yōu)秀，顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

◎??海底撈不斷創(chuàng)新，維護(hù)顧客心智地位

就算是海底撈和巴奴，也有可能在某一天被后來(lái)者超越顛覆掉，他們唯一能做的就是把自己做成強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至是馳名品牌，并且一直保持著優(yōu)良的服務(wù)和出品，從而讓顧客一直把他們放在心智中的優(yōu)勢(shì)位置上，并一直成為優(yōu)質(zhì)的心智資源。

本文小結(jié)： ?

書中的這一節(jié)內(nèi)容，是我修改次數(shù)最多的。我們可以致敬定位，但不能迷信定位，保持獨(dú)立的思考。尋找真相，比知道真相更重要。關(guān)于如何建立品牌認(rèn)知，后續(xù)文章會(huì)一一解讀。