中國(guó)餐飲的品牌崛起之路，其實(shí)是從學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、肯德基開始的。但自大卻是從瞧不起老師開始的。

麥當(dāng)勞一年關(guān)了700家店，于是很多人說洋快餐不行了。對(duì)于中國(guó)餐飲人來說，一年 ?關(guān)閉700家麥當(dāng)勞 ?，基本上相當(dāng)于 ?消失了 ?一個(gè) ?真功夫＋老鄉(xiāng)雞＋鄉(xiāng)村基 ?的體量（ ?非店面數(shù)）。但是放眼全球，麥當(dāng)勞有37000多家 ?店，這對(duì)于基本都是加盟店的麥當(dāng)勞來說，關(guān)店率不到 ?2% ?，也就是說麥當(dāng)勞依然有98%的開店成功率。

中國(guó)餐飲品牌，哪個(gè)能做到？別說加盟，就算直營(yíng)，恐怕也少有人企及。 ?

1 “降維打擊”，麥當(dāng)勞肯德基是老師

7月26日麥當(dāng)勞公布財(cái)報(bào)，公告顯示公司2019財(cái)年第二財(cái)季歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為15.17億美元，同比增長(zhǎng)1.38%；營(yíng)業(yè)收入為53.41億美元。7月30日百勝中國(guó)（肯德基母公司）公布財(cái)報(bào)，2019財(cái)年第二財(cái)季歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為1.78億美元，同比增長(zhǎng)24.48%；營(yíng)業(yè)收入為21.24億美元，同比增長(zhǎng)2.71%。

你看，麥當(dāng)勞肯德基依然在增長(zhǎng)，要知道他們都是好幾十歲的品牌了。再看看我們的全聚德，財(cái)報(bào)已經(jīng)慘不忍睹了。

劉慈欣的《三體》火了之后，“降維打擊”流行開來。其實(shí)，三十多年前，肯德基麥當(dāng)勞來到中國(guó)，北京、上海就是他們降維打擊的地方，他們采用“降維打擊”的方式，迅速引領(lǐng)了中國(guó)餐飲的潮流，所到之處，萬人空巷。

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三十多年后，二者近萬家店的規(guī)模，（麥當(dāng)勞3100家，肯德基6000家），攻占了中國(guó)的最后一塊處女地－－縣城。

去年，我們策劃的一個(gè)快餐項(xiàng)目，在山東煙臺(tái)下屬一個(gè)區(qū)，做八寶粥和包子，將人均拉升到二十多元，目前單店模式成型，已經(jīng)日入2萬元。這其實(shí)就是降維打擊，用最先進(jìn)的模式，最接地氣的品牌塑造方法，一下子在四線城市引爆。

而相反，一線城市的餐飲正在被高房租、高人工壓的喘不過氣來。當(dāng)初麥當(dāng)勞肯德基進(jìn)攻一線城市的時(shí)候，很多地方都是免房租讓人家入駐的，如今進(jìn)軍三四線城市，依然有著很多優(yōu)惠條件。

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2 麥肯的“品牌原力”，你是否擁有？

星球大戰(zhàn)里造了個(gè)“原力覺醒”的新詞兒，其實(shí)，麥當(dāng)勞肯德基早就在塑造“品牌原力”了。

什么是品牌原力？

就是在品牌塑造過程中，建立優(yōu)質(zhì)品牌基因，或者修改之前的不良基因。就好比為品牌植入了一行底層代碼。

這些代碼會(huì)讓品牌名，品類名，品牌口號(hào)，品牌文化和視覺呈現(xiàn)形成統(tǒng)一體，最終高效抵達(dá)顧客心智中。并長(zhǎng)此循環(huán)迭代，形成長(zhǎng)期效應(yīng)。

如果問你麥當(dāng)勞是一家什么樣的餐廳，留給你什么樣的品牌印象？你可能最先想到的就是它的“大M”，還有聽到最多的那句“喜歡，您來”。當(dāng)被問到對(duì)其產(chǎn)品的印象時(shí)，你可能會(huì)說“巨無霸”，因?yàn)檫@是它獨(dú)有的一款漢堡。其他的包括小丑、兒童玩具甚至標(biāo)志性的黃顏色，都是麥當(dāng)勞的品牌原力護(hù)身符。

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同樣，肯德基也有很強(qiáng)的品牌原力，比如肯德基老爺爺、永不更換的吮指原味雞、標(biāo)志性的紅色logo等。

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幾十年來，這些沉淀到麥當(dāng)勞、肯德基血液里的東西，一直在為這兩個(gè)品牌不斷創(chuàng)造“話題”提供了靈感。

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反觀下自己的品牌，是否在品牌logo、品牌顏色、品牌口號(hào)、產(chǎn)品記憶上有讓人過目不忘的東西？如果沒有，那說明你的品牌是沒有品牌原力的，這樣就會(huì)讓你營(yíng)銷傳播中失去話題，變得被動(dòng)。

3 “超級(jí)導(dǎo)視”，一切為了方便顧客

為什么要把“超級(jí)導(dǎo)視”這種沒什么技術(shù)含量的概念搬出來？

因?yàn)椋?5%的中國(guó)餐飲品牌的門店導(dǎo)視系統(tǒng)做的都很差，都不是為了方便顧客，純粹為了裝酷。

有時(shí)候，我們總怪顧客從餐廳門前走過，看都不看你一眼，那是因?yàn)槟阏娴臎]什么可看的。

有很多餐廳，在店招導(dǎo)視上就輸了，更別提進(jìn)入餐廳后的細(xì)節(jié)性導(dǎo)視了。下圖是麥當(dāng)勞收銀臺(tái)，顧客可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到在何處點(diǎn)餐，何處取餐。

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下圖是麥當(dāng)勞各種導(dǎo)視話語的規(guī)范化應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。通過建立規(guī)范化門店導(dǎo)視系統(tǒng)，讓顧客一眼識(shí)別，方便顧客點(diǎn)餐，提高運(yùn)營(yíng)效率。

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下圖是麥當(dāng)勞和肯德基的門頭展示系統(tǒng)，顧客可以很遠(yuǎn)就識(shí)別他們的餐廳，大老遠(yuǎn)的被吸引過來，這就是基于品牌原力，做出的原力釋放。讓品牌原力自發(fā)運(yùn)轉(zhuǎn)，從而自動(dòng)吸客。

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我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，肯德基麥當(dāng)勞的門頭上，會(huì)重復(fù)出現(xiàn)logo，甚至?xí)糯笞约旱膇p形象。他們都那么知名了，但依然在按照品牌最基本的方式塑造自己。這才是厲害之處。

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4 “品牌營(yíng)銷”，麥肯絕對(duì)是宗師

營(yíng)銷誰都會(huì)，但品牌營(yíng)銷，很多餐飲人真的不會(huì)。在麥肯面前，我們還是孩子。

基于品牌原力，肯德基、麥當(dāng)勞在品牌營(yíng)銷的路上，把很多中國(guó)餐飲品牌摔倒九霄云外。

問大家一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，菜品海報(bào)，你真的會(huì)設(shè)計(jì)嗎？你肯定說這么簡(jiǎn)單，當(dāng)然會(huì)呀，可現(xiàn)實(shí)情況是，很多餐廳的菜品海報(bào)都不合格。

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我們看看麥當(dāng)勞、肯德基的海報(bào)。

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簡(jiǎn)單粗暴，菜品、名字、新品圖標(biāo)、價(jià)格，一目了然。

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麥當(dāng)勞海報(bào)上，把價(jià)格和說明寫的非常大，就是讓顧客快速看到關(guān)鍵信息。還有第二杯半價(jià)，依然寫的很大。

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再看看我們的國(guó)內(nèi)快餐品牌，一些比較知名的品牌，往往肯德基麥當(dāng)勞就在隔壁，結(jié)果海報(bào)是下面這種情況。

△ 調(diào)整前的老娘舅菜品海報(bào)

這是知名中式快餐“老娘舅”的菜品海報(bào)，好的一點(diǎn)是，經(jīng)過最新一次升級(jí)，終于向麥肯看齊了。

△?調(diào)整后的老娘舅菜品海報(bào)

你想，假如同一個(gè)顧客，看到前后兩個(gè)菜品海報(bào)展示，他所花費(fèi)的點(diǎn)餐時(shí)間一定是不一樣的。

除此之外，麥當(dāng)勞肯德基在品牌營(yíng)銷上帶給我們的啟示，還有很多，比如拍攝菜品的時(shí)候，把雞塊、漢堡特寫的非常大，帶給顧客很強(qiáng)的視覺沖擊力，后來西貝、海底撈、巴奴等品牌在菜品拍攝上就學(xué)習(xí)了麥肯。

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比如麥肯的廣告代言、跨界營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等等，很多都值得中國(guó)餐飲品牌不間斷的學(xué)習(xí)。

5 “持續(xù)迭代”，麥肯依然是風(fēng)向標(biāo)

我們常說，門店迭代到3.0、4.0，這些概念依然是從麥當(dāng)勞、肯德基這里學(xué)到的。二者在品牌迭代上，幾乎每一次都引領(lǐng)了中國(guó)快餐的潮流。從快捷方便到舒適自在，每一次的迭代不僅體現(xiàn)在環(huán)境上。

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我們有時(shí)候總說，麥當(dāng)勞、肯德基沒什么可吃的?？墒钱?dāng)我打開美團(tuán)外賣，發(fā)現(xiàn)單量最高的依然是他們。我們總說他們菜品沒有創(chuàng)新，可是他們推出新品的速度是非?？斓模瑤资陙恚瑖@炸雞和漢堡做出了文章。

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肯德基為了迭代，越來越中國(guó)化。我們知道快餐的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅?fù)雜的。每一次的菜品創(chuàng)新對(duì)運(yùn)維能力都是極大的考驗(yàn)。盡管如此，肯德基依然做了油條、粥、蓋飯、老北京雞肉卷，甚至是串串。

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本文小結(jié)： ?

中國(guó)餐飲的品牌化之路還很長(zhǎng)，但很多時(shí)候，值得學(xué)習(xí)的品牌就在身邊，卻被我們忽略了。做餐飲品牌并不難，一切圍繞顧客需求去規(guī)劃和展示品牌，方能少走彎路。