1971年，星巴克創(chuàng)立；

1987年，霍華德·舒爾茨先生收購(gòu)星巴克；

1999年1月，星巴克進(jìn)入中國(guó)北京；

2011年，中國(guó)四百多家門店；

2016年，中國(guó)2300家門店；

2021年，星巴克計(jì)劃在中國(guó)開出超過5000家門店。

2017年7月19日晚，奧琦瑋信息科技（北京）有限公司董事長(zhǎng)董事長(zhǎng)孔令博在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)快餐委員會(huì)地球村進(jìn)行了題為《向星巴克學(xué)習(xí)如何打造品牌情感曲線》的分享，以下內(nèi)容為分享實(shí)錄：

任何企業(yè)在發(fā)展過程中品牌發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：

①識(shí)別載體：告訴別人你是誰(shuí)，特點(diǎn)是什么。

②營(yíng)銷定位：因?yàn)橐粋€(gè)特征讓別人選擇你。

③情感依賴：成熟品牌的最高境界，在特定的客戶群體中形成品牌的情感依賴，使人認(rèn)可。這樣對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力會(huì)大幅升高。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌最重要的考量是面對(duì)什么樣的客戶群體，客戶群體具有某些共同點(diǎn)。

今天的年輕人更渴望被理解，在消費(fèi)的過程中，更需要情感體驗(yàn)?，F(xiàn)在西方國(guó)家的品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從營(yíng)銷定位上升到情感層面，比如推廣自助點(diǎn)單系統(tǒng)，最重要的目的不是為了減少人工，而是在尋找和年輕人更好的互動(dòng)。

星巴克情感曲線

星巴克品牌情感曲線調(diào)研的結(jié)果，是基于全球調(diào)查中所發(fā)放的3337分中國(guó)大陸市場(chǎng)上的調(diào)查問卷，黃色的星星代表客戶的喜點(diǎn)，藍(lán)色代表痛點(diǎn)，灰綠色代表比較滿意但仍有不足。

上圖分為兩個(gè)維度，一個(gè)維度是客戶對(duì)某些要素的感受，另一個(gè)是根據(jù)消費(fèi)者跟門店交互過程中所有影響他消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)所繪成的業(yè)務(wù)序列。之后再由消費(fèi)者對(duì)這些業(yè)務(wù)序列進(jìn)行打分。

企業(yè)資源有限，要抓取重中之重進(jìn)行改進(jìn)。如何選取重中之重呢，星巴克當(dāng)時(shí)的分析思路值得我們借鑒：

我們先來分析一下星巴克

星巴克倡導(dǎo)的品牌價(jià)值是“第三空間”和“新的咖啡體驗(yàn)”。

放松的環(huán)境、真誠(chéng)微笑告別、咖啡味道、注視與被注視、店員專業(yè)知識(shí)、咖 啡的包裝與外觀、等待咖啡的時(shí)間等，除了被客戶所重視外，對(duì)于星巴克的品牌價(jià)值也至關(guān)重要其中，有些如放松的環(huán)境和咖啡味道恰好是星巴克中國(guó)做得較好的地方，客戶的體驗(yàn)也比較滿意。

另外一些方面，如真誠(chéng)微笑告別、注視與被注視、店員專業(yè)知識(shí)、咖啡的包 裝與外觀和等待咖啡的時(shí)間，客戶的評(píng)價(jià)不完美，有改善的空間。

上述分析顯示，真誠(chéng)微笑告別、注視被被注視、店員專業(yè)知識(shí)、咖啡的包裝與外觀、等待咖啡時(shí)間這幾個(gè)子流程是對(duì)星巴克中國(guó)的客戶和品牌都重要的，需要加大資源的投放去改善，而落在圖三中紅色象限以外的黃星，如店內(nèi)整潔程度、付款方式、自助柜臺(tái)和店內(nèi)氣味，雖然是客戶的喜點(diǎn)，但并不是對(duì)客戶和品牌最為重要的子流程，可以適當(dāng)?shù)販p少資源投放。

通過以上分析，我們可以通過星巴克的解決思路帶來一些思考：

1）創(chuàng)造差異化的獨(dú)特客戶體驗(yàn)：

只有差異化的體驗(yàn)才能帶來忠誠(chéng)，企業(yè)不應(yīng)該盲目地跟從客戶的反饋，要有選擇性地傾聽客戶的聲音，結(jié)合自己獨(dú)特的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供品牌化的客戶體驗(yàn)；能反映獨(dú)特品牌價(jià)值的體驗(yàn)流程應(yīng)該成為企業(yè)資源投放的關(guān)鍵點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)該在這些點(diǎn)上花大力氣，使之成為客戶體驗(yàn)的喜悅峰點(diǎn)，讓客戶在這些點(diǎn) 上得到超乎尋常的滿足；

2）最大化喜痛差距：

企業(yè)應(yīng)該允許痛點(diǎn)的存在，只要這種痛點(diǎn)并不對(duì)客戶或者品牌價(jià)值構(gòu)成重要影響。任何滿意和不滿意都是相對(duì)而言的，如果一個(gè)體驗(yàn)中都是滿意點(diǎn)，那么客戶反而感覺不到重點(diǎn)或者突出的品牌價(jià)值。盲目改善痛點(diǎn)可能還會(huì)與企業(yè)的品牌價(jià)值發(fā)生沖突。如果對(duì)客戶體驗(yàn)中的關(guān)鍵點(diǎn)不加辨認(rèn)，在所有客戶不滿意的子流程上投入資源，不僅浪費(fèi)了企業(yè)寶貴的資金和資源，還可能會(huì)產(chǎn)生所謂的“平庸客戶體驗(yàn)”

拒絕平庸低效的情感曲線，跌宕起伏、有節(jié)奏的感受卻是最記憶深刻的。

如何把星巴克的情感曲線用到自身的門店中？

經(jīng)過星巴克情感曲線總結(jié)出品牌運(yùn)營(yíng)六步法，可以方便大家落地與自己企業(yè)相結(jié)合。

在品牌重要度和對(duì)客戶重要度這幾方面要素，企業(yè)可以投入大量精力改善。從而達(dá)到既能讓顧客滿意形成良好的消費(fèi)體驗(yàn)，又能保證企業(yè)的資源投向關(guān)鍵方向，還能形成品牌跌宕起伏給消費(fèi)者的認(rèn)知的結(jié)果。

對(duì)中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)來說，向世界優(yōu)秀龍頭企業(yè)學(xué)習(xí)，恰恰不主要是學(xué)戰(zhàn)略、學(xué)文化,而是學(xué)管理運(yùn)營(yíng)背后的邏輯以及實(shí)踐的方法?？茖W(xué)的方法要達(dá)到可量化、可重現(xiàn)、可持續(xù)優(yōu)化最終才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；掷m(xù)發(fā)展。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者餐鳴天下原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900