產(chǎn)品是餐飲最重要的維度，也是餐飲營(yíng)銷的關(guān)鍵，因?yàn)樗苡绊戭櫩偷捏w驗(yàn)度，能左右顧客對(duì)品牌價(jià)值的判斷，也是顧客談?wù)摵蛡鞑ラT店的重要內(nèi)容。

餐飲產(chǎn)品營(yíng)銷到底應(yīng)該怎么做？如何打造優(yōu)秀的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？紅餐網(wǎng)專欄作者龔偉分享了他的方法論。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：龔偉。

如果說(shuō)活動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這些都是為了打通營(yíng)銷路徑，通過(guò)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播，那么產(chǎn)品營(yíng)銷就是從內(nèi)容層面塑造營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)，從根源上打造營(yíng)銷的內(nèi)容和話題。

我們經(jīng)常說(shuō)營(yíng)銷是錦上添花，好的內(nèi)容才是營(yíng)銷的重中之重。在餐諫咨詢的八大營(yíng)銷里，產(chǎn)品營(yíng)銷就是“織錦”，其他的都是“添花”。

作為餐飲營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)，我們?cè)诮o客戶服務(wù)的過(guò)程中，很多工作也都是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的，因?yàn)閯e的工作做好只能讓門店一時(shí)火，產(chǎn)品做好才能讓門店一直火。這篇文章我就重點(diǎn)來(lái)講講做好產(chǎn)品營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵，以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)計(jì)的八大方法。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01 產(chǎn)品營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵

產(chǎn)品營(yíng)銷的目的是讓顧客能夠認(rèn)可你的產(chǎn)品、記住你的產(chǎn)品、并且愿意傳播你的產(chǎn)品。

我們通常在形容一個(gè)人時(shí)會(huì)用到“始于顏值，敬于才華，合于性格，久于善良，終于人品”，產(chǎn)品也一樣。從營(yíng)銷的吸引、轉(zhuǎn)化、鎖定、裂變四個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，產(chǎn)品營(yíng)銷也有四個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)：

①產(chǎn)品出品是吸引的關(guān)鍵。

一個(gè)產(chǎn)品能否吸引顧客購(gòu)買，關(guān)鍵就在于能否引起顧客的注意。吸引顧客注意的方式有兩個(gè)，一個(gè)是顏值，一個(gè)是形式，我們通常習(xí)慣把它們統(tǒng)稱為出品。

產(chǎn)品的出品包括色彩的搭配、器皿的選擇、擺盤的方式、出餐的方式、上菜的動(dòng)作等，這些共同作用構(gòu)成了產(chǎn)品的出品。通過(guò)出品能夠塑造出產(chǎn)品的與眾不同。

比如海底撈的舞面，舞面的動(dòng)作就是他獨(dú)特的出品方式，毛筆酥的出品主要呈現(xiàn)在產(chǎn)品的形態(tài)上，土耳其冰淇淋的出品主要體現(xiàn)在出品的動(dòng)作和互動(dòng)上。它們都形成了獨(dú)特的出品方式，也正是得益于這種方式，才引起了更多人的注意。

△圖片來(lái)源：海底撈官方微博

②外在價(jià)值是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

馮衛(wèi)東老師在《升級(jí)定位》里講到，產(chǎn)品的外在價(jià)值是產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)的，能夠因他人的看法和意見(jiàn)而改變的產(chǎn)品價(jià)值。

外在的價(jià)值源于他人的看法，是通過(guò)他人的行為和評(píng)價(jià)去影響顧客的選擇。在餐飲經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)塑造產(chǎn)品外在價(jià)值去改變顧客選擇的方式有很多：

排隊(duì)購(gòu)買。很多網(wǎng)紅店開(kāi)業(yè)門口都會(huì)大排長(zhǎng)隊(duì)，排隊(duì)購(gòu)買就是他們的行為給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值判斷。很多消費(fèi)者看到這么多人在排隊(duì)，就會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這家店可能很不錯(cuò)。排隊(duì)就成了決定消費(fèi)者選擇與否的重要依據(jù)。

熱銷榜?，F(xiàn)在很多年輕人更愿意相信各種榜單推薦，比如熱銷榜，必吃榜，口碑榜等等，這樣一來(lái)，上榜單就會(huì)成為餐廳強(qiáng)有力的信任狀，塑造出可信賴值得選的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而影響顧客選擇購(gòu)買。

必點(diǎn)菜。很多店的菜單上會(huì)有招牌必點(diǎn)產(chǎn)品，很多菜品還會(huì)有“桌桌必點(diǎn)”“人氣爆品”等標(biāo)簽。除此之外，很多消費(fèi)者在點(diǎn)餐前還會(huì)看周邊的人都點(diǎn)了什么，進(jìn)而根據(jù)他們點(diǎn)菜內(nèi)容來(lái)決定自己選什么。這些，都是顧客通過(guò)他人的選擇來(lái)改變自己的決定。

安利產(chǎn)品。還有很多人會(huì)根據(jù)某明星同款、某網(wǎng)紅推薦、某達(dá)人打卡、或者某朋友推薦去選擇某個(gè)產(chǎn)品。他人的推薦和安利，也是產(chǎn)品外在價(jià)值的體現(xiàn)。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

③內(nèi)在價(jià)值是鎖定的關(guān)鍵。

外在價(jià)值會(huì)影響顧客的選擇，轉(zhuǎn)化消費(fèi)，而鎖定顧客成為回頭客的關(guān)鍵則在于產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。內(nèi)在價(jià)值不會(huì)因外在價(jià)值的影響而改變，主要是基于顧客自身的判斷。

影響產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的因素有：菜品的味道是否合適，菜品的性價(jià)比高低，服務(wù)體驗(yàn)是否滿意、產(chǎn)品是否有特色、產(chǎn)品的食材品質(zhì)、烹飪工藝、上菜速度快慢等。

外在價(jià)值體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化顧客的能力上，內(nèi)在價(jià)值是留客的關(guān)鍵。很多餐廳火爆一陣就偃旗息鼓，正是因?yàn)閮?nèi)在價(jià)值沒(méi)有做到位。想要生意長(zhǎng)久穩(wěn)定，就要在內(nèi)在價(jià)值塑造上多下功夫，這也是產(chǎn)品營(yíng)銷的重中之重。

④彰顯價(jià)值是裂變的關(guān)鍵。

馮衛(wèi)東老師在《升級(jí)定位》里講到，品牌的彰顯價(jià)值就是顧客消費(fèi)該品牌能在他人心目中產(chǎn)品的溝通性價(jià)值。同理，產(chǎn)品的彰顯價(jià)值就是顧客消費(fèi)該產(chǎn)品能給他帶來(lái)的彰顯自身某種特性的作用，彰顯價(jià)值也可以理解為產(chǎn)品的社交貨幣作用。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

比如，很多人在喝喜茶時(shí)會(huì)拍照發(fā)朋友圈，在喝蜜雪冰城時(shí)卻不會(huì)。因?yàn)橄膊枘苷蔑@自己的品味與生活品質(zhì)。很多人打卡網(wǎng)紅餐廳，拍網(wǎng)紅菜發(fā)朋友圈，是為了彰顯一種“人無(wú)我有”的優(yōu)越感。有人喜歡展示各種昂貴的菜品，是為了彰顯自己的品味與地位。還有人熱衷展示一些有趣別致的菜品，則是為了展示自己生活的多姿多彩。

彰顯價(jià)值是裂變的關(guān)鍵，產(chǎn)品想要被顧客傳播，就要在彰顯價(jià)值打造上多下功夫，要思考自己的產(chǎn)品能夠顧客提供什么樣的分享動(dòng)機(jī)，能夠彰顯什么價(jià)值。價(jià)值梳理清晰了，才能吸引更多人去裂變傳播。

02 打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的八大方式

產(chǎn)品營(yíng)銷的效果好壞主要取決于產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力大小。每一類產(chǎn)品都有自己的客群定位，有獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，因此也有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力打造方式。

打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就是給好馬配好鞍，讓利劍出鞘，讓雄鷹翱翔在天上，要學(xué)會(huì)順勢(shì)而為，而不能拍腦門臆想，就像快餐不管怎么營(yíng)銷都不可能成為顧客請(qǐng)客吃飯時(shí)的選擇。

關(guān)于打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，餐諫在爆利菜單體系研究中總結(jié)了八大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的打造方式：

①品類優(yōu)勢(shì)

第一種打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的方式是通過(guò)品類來(lái)打造。

在定位理論中，品牌是品類及其特性的代表。品類是消費(fèi)者做選擇時(shí)的重要依據(jù)，消費(fèi)者一般都是通過(guò)品類去思考，然后才用品牌去選擇。

講一個(gè)關(guān)于品類細(xì)化的概念，當(dāng)一個(gè)品類發(fā)展成熟后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化狀態(tài)，這時(shí)候就可以通過(guò)細(xì)化品類或者開(kāi)創(chuàng)新品類的方式尋找紅海中的藍(lán)海機(jī)會(huì)，通過(guò)避開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)，在紅海中開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng)的方式打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這就是通過(guò)品類優(yōu)勢(shì)塑造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

比如巴奴開(kāi)創(chuàng)了毛肚火鍋，賢合莊引領(lǐng)了鹵味火鍋，譚鴨血?jiǎng)t是鴨血火鍋的代表，它們都是在原有品類中開(kāi)辟了細(xì)化品類，形成了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而黃記煌則是獨(dú)創(chuàng)了燜鍋這一新品類，獨(dú)創(chuàng)了美味燜于一鍋的美食新吃法，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類的方式形成了獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

在做品類選擇時(shí)要注意的是，要選擇那些正處于發(fā)展期的強(qiáng)勢(shì)品類，而不要選擇那些即將消亡或者市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始萎縮的弱勢(shì)品類。因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)律是不可逆的，在品類的選擇上，要深知選擇大于努力這個(gè)道理，選擇不對(duì)一切努力都會(huì)白費(fèi)。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

②技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

很多老字號(hào)之所以流傳百年，依靠的就是獨(dú)特的配方和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)在餐飲行業(yè)里曾是核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，手握獨(dú)家配方就等于手握搖錢樹(shù)。

隨著食品工藝的進(jìn)化和調(diào)味品行業(yè)蓬勃發(fā)展，再加上互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，產(chǎn)品的技術(shù)壁壘逐漸被打破，曾經(jīng)的獨(dú)家秘制配方逐漸失去了魔力，再高深的技術(shù)也很容易被破解，這時(shí)候產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)就逐步演變成了通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)、設(shè)備研發(fā)以及制作工藝帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

比如西貝依靠強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和后端供應(yīng)鏈體系打造的新品牌賈國(guó)龍功夫菜，在很多人看來(lái)技術(shù)并不難，但是模仿的成本卻非常高。

再比如一直以來(lái)主打高端定位的淮揚(yáng)菜，就是以刀工見(jiàn)長(zhǎng)，這樣的技術(shù)是硬實(shí)力，一個(gè)擁有好刀工的師傅是很多餐廳短時(shí)間內(nèi)難以復(fù)制的，這也就成了淮揚(yáng)菜這個(gè)品類最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

③出品優(yōu)勢(shì)。

第三種打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的方式是通過(guò)出品方式和擺盤方式打造差異化。

比如我們看到網(wǎng)上爆火的毛筆酥、妃子笑，都是依靠獨(dú)特的出品方式贏得顧客的喜愛(ài)，形成傳播和影響力擴(kuò)散。宴會(huì)餐廳打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的方式多數(shù)則是通過(guò)出品擺盤來(lái)呈現(xiàn)的，因?yàn)檎?qǐng)客吃飯要的是牌面，看著上檔次比吃著好吃更重要。

出品和擺盤優(yōu)勢(shì)相對(duì)門檻是比較低的，所以通過(guò)這種方式打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)時(shí)要考慮的最大問(wèn)題就是競(jìng)爭(zhēng)者的模仿和跟進(jìn)。因此，很多品牌會(huì)通過(guò)申請(qǐng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的方式來(lái)防止競(jìng)爭(zhēng)度對(duì)手模仿，但這也不是長(zhǎng)久之計(jì)，最根本的方法是保持自己的進(jìn)化力，不斷推陳出新，也就是我前邊講的爆品營(yíng)銷八字訣中的迭代，只有不斷迭代，才能防止被超越。

④品牌優(yōu)勢(shì)。

第四種打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的方式是通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)給產(chǎn)品背書(shū)。正所謂背靠大樹(shù)好乘涼，如果你本身就是知名品牌，那就可以通過(guò)品牌的知名度來(lái)形成產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

比如最近太二集團(tuán)推出的賴美麗青花椒烤魚(yú)，如果不是太二出品，它可能就只是一個(gè)普通的烤魚(yú)店，但是因?yàn)楸澈笥刑跃统闪藰I(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)，才開(kāi)了一家店，就開(kāi)始被討論能否超越青花椒烤魚(yú)界的扛把子半天妖。

△圖片來(lái)源：太二酸菜魚(yú)供圖

再比如火鍋巨頭海底撈近一年間推出的諸多快餐品牌，每一個(gè)出來(lái)都引起軒然大波，消費(fèi)者之所以關(guān)注這些門店和產(chǎn)品，并不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身有多好，而是因?yàn)樗鼈儽澈笫呛５讚拼笃脚_(tái)，想看它們能否延續(xù)海底撈的傳奇。

⑤體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

第五種打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的方式是通過(guò)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)塑造產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

從“好吃”到“吃好”，餐飲最重要的變化之一就是體驗(yàn)的升級(jí)，體驗(yàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知中越來(lái)越重要，甚至可以成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

比如西安爆火的網(wǎng)紅餐廳唐貓庭院，就是依靠獨(dú)特的帶貓臉面具的姑娘開(kāi)瓶蓋這一方式在抖音爆火，成為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅店。還有曾經(jīng)爆火一時(shí)的摔碗酒，也是依靠獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)形成話題和傳播。

⑥價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

第六種打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的方式是通過(guò)價(jià)格來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)力。

“價(jià)格戰(zhàn)”餐飲老板們應(yīng)該都不陌生，幾乎大部分餐廳在開(kāi)業(yè)時(shí)都會(huì)通過(guò)低價(jià)促銷的方式來(lái)吸引顧客。但低價(jià)促銷只是一時(shí)的優(yōu)惠，很難形成持久的影響力，要將價(jià)格作為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)打造，就要通過(guò)兩個(gè)維度來(lái)思考：一是通過(guò)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)形成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，二是通過(guò)產(chǎn)品定位打造引流產(chǎn)品。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

如果你是連鎖品牌，有門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)，那么就可以在成本上占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)，因此可以走低價(jià)路線，將性價(jià)比做到極致。

比如蜜雪冰城和華萊士，就是依靠門店數(shù)量規(guī)模帶來(lái)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，因此獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。再比如很多門店推出的低價(jià)引流產(chǎn)品，產(chǎn)品本身不賺錢，甚至還有戰(zhàn)略性的虧損，但是通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品引流帶動(dòng)高價(jià)值產(chǎn)品銷售，最后實(shí)現(xiàn)整體的盈利。

⑦認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

第七種打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的方式是通過(guò)消費(fèi)者固有的認(rèn)知來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值塑造。消費(fèi)者最典型的固有認(rèn)知是地域認(rèn)知和習(xí)慣認(rèn)知。

比如做拉面，就要主打蘭州拉面，如果你做個(gè)陜西人的拉面，就不一定會(huì)有市場(chǎng)。再比如吃雞公煲，就要打出重慶雞公煲的招牌，即使我問(wèn)了很多重慶當(dāng)?shù)厝?，他們并不知道他們?dāng)?shù)赜须u公煲這個(gè)產(chǎn)品，但在消費(fèi)者認(rèn)知里認(rèn)為雞公煲就應(yīng)該是重慶的，如果你做成陜西的雞公煲，恐怕也沒(méi)多少人會(huì)買賬。基于這一點(diǎn)，如果你賣新疆燒烤，就可以請(qǐng)個(gè)新疆師傅站在那烤肉，消費(fèi)者一定會(huì)更喜歡，因?yàn)闈撘庾R(shí)會(huì)告訴他你這是正宗的。

習(xí)慣認(rèn)知幾乎是不可違背的，比如吃川湘菜，一定得是辣的，如果做成了營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生的湘菜，恐怕就沒(méi)多少顧客吧。這就像陜西人走到哪都喜歡吃油潑面和biangbiang面一樣，這個(gè)習(xí)慣很難改變，因此重慶小面在西安都做得不怎么好。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

⑧食材優(yōu)勢(shì)。

第八種打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的方式是通過(guò)食材來(lái)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)榭谖陡?jìng)爭(zhēng)的門檻越來(lái)越低，未來(lái)餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐步轉(zhuǎn)向食材的競(jìng)爭(zhēng)，這符合消費(fèi)者追求營(yíng)養(yǎng)健康的消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)食材塑造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也成為很多品牌都在嘗試的新的競(jìng)爭(zhēng)力打造方法。

費(fèi)大廚辣椒炒肉，一份賣到一百多還爭(zhēng)相排隊(duì)，就是因?yàn)楹檬巢膸?lái)了好的產(chǎn)品體驗(yàn)。老鄉(xiāng)雞的雞湯之所以火爆，也是因?yàn)樗澈蟮氖巢墓?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，老鄉(xiāng)雞老板本身就是養(yǎng)雞出身，可以說(shuō)老鄉(xiāng)雞整個(gè)品牌都是建立在食材優(yōu)勢(shì)之上建立的。

以上就是打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的八種方式，不同發(fā)展階段的品牌，不同品類的品牌，在打造產(chǎn)品時(shí)也要結(jié)合自身實(shí)際情況去選擇適合自己的競(jìng)爭(zhēng)力打造方式。

注：本文選自龔偉新書(shū)《餐諫：新餐飲品牌旺店打造方法論》