導(dǎo)語

只聽新人笑，哪聞舊人哭。殘酷的火鍋餐飲市場(chǎng)，不乏新秀品牌做得風(fēng)生水起，相比之下，一批老一代火鍋人卻面臨著轉(zhuǎn)型的”陣痛“期。

一位來自江浙的20年火鍋人老于，和我們聊了聊他的轉(zhuǎn)型心聲。

01

但他們就是火，我真想不通

“我覺得他們菜品、環(huán)境、食材都沒有我們好，但他們就是很火，想不通”，干了20年餐飲的老于郁悶了好久，向火鍋餐見發(fā)出了這樣一句肺腑感慨。

而他口中的“他們”，指的就是現(xiàn)在市場(chǎng)上一波波的新生代網(wǎng)紅火鍋。

我們看各地點(diǎn)評(píng)、抖音熱門榜，定位不同城市，諸如武漢、上海、天津、西安等，發(fā)現(xiàn)排名靠前的均是朱光玉、后火鍋、楠火鍋、萍姐等火鍋新秀品牌。

◎天津/上?；疱仧衢T排行榜

它們的新玩法、新產(chǎn)品等引導(dǎo)了市場(chǎng)，而像老于這樣堅(jiān)守了20年的火鍋品牌則被襯托的不溫不火。

老于來自江浙一個(gè)小城市，上世紀(jì)90年代畢業(yè)后，機(jī)緣巧合進(jìn)入火鍋業(yè)，2000年初自己?jiǎn)胃?，?dāng)時(shí)江浙一塊火鍋店還很少，沒什么競(jìng)爭(zhēng)壓力，他的第一家店300平左右，20多張桌子，夏天都排隊(duì)。

“那時(shí)候連小天鵝、德莊在旁邊，都干不過我們，真是開一家爆一家。”好食材、品質(zhì)環(huán)境加上乘著電視、報(bào)紙、傳單廣告的東風(fēng)，輪番轟炸，老于形成了一套自己的打法，幾乎開一家火一家。

乘勝追擊，老于創(chuàng)立了自己的火鍋品牌及餐飲公司，成了區(qū)域小有名氣的品牌。

如今已在紅海浮沉20年，曾經(jīng)他的店都是大排長(zhǎng)龍的爆店，如今在一輪輪的洗牌，一批批的新品牌沖擊下，有些店已經(jīng)變得不溫不火。

“顧客對(duì)口味食材要求變得更挑剔，同時(shí)環(huán)境方面，我們這一代火鍋人一直往品質(zhì)方面發(fā)展，覺得環(huán)境要大氣、舒服，但最近去了重慶網(wǎng)紅店，發(fā)現(xiàn)年輕人開始喜歡“破破爛爛”的場(chǎng)景了。”

“同時(shí)門店之前商務(wù)宴請(qǐng)需求多，這部分顧客不在意價(jià)格，現(xiàn)在家庭、小年輕顧客增多，會(huì)覺得我們100~110元之間的客單偏貴。”

他也做過努力，19年把店面從1.0的川西民俗風(fēng)，往品質(zhì)感方向發(fā)展，但是感覺效果不大。又在前年開了幾個(gè)大店，1個(gè)店投資二三百萬，因?yàn)檫x址沒把關(guān)把好，回本很慢。

問題出在哪？該怎么優(yōu)化？是他這兩年一直在思考的問題。他也開始了求變之旅，哪里有爆店他就打飛的過去考察，“不是我驕傲，我看他們其實(shí)哪哪都是問題，但他們就是火呀”。

02

新舊交替

老一代火鍋人的迷茫焦慮，并非個(gè)例

老于的困惑，也是千千萬萬火鍋人的縮影。

不說上世紀(jì)80年代的熱盆景火鍋，曾經(jīng)的傣妹，還有小天鵝、秦媽等一批聲勢(shì)漸微的品牌，就連火鍋巨頭海底撈、呷哺也面臨著中年危機(jī)以及轉(zhuǎn)型的陣痛。

當(dāng)然，大家身邊的例子也不少。比如甘肅張掖的蜀芳珍也是一個(gè)當(dāng)時(shí)的老品牌，總經(jīng)理張飛告訴火鍋餐見，“當(dāng)顧客明顯老齡化的時(shí)候，我知道，該轉(zhuǎn)型了。”

還有成都的川江滋香，其創(chuàng)始人表示，“對(duì)顧客的認(rèn)知變得不準(zhǔn)確了，拿捏不住他們的真正喜好。”

火鍋餐見餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員，椒香城門口總經(jīng)理陳老板也說，“商業(yè)的本質(zhì)就是去迎合消費(fèi)者，去順應(yīng)市場(chǎng)，等生意不好再去轉(zhuǎn)型就晚了，加上任何品牌都有生命周期，一定要在他鼎盛時(shí)期去找第二生長(zhǎng)曲線。“

◎椒香城門口

”同時(shí)，三年疫情對(duì)大家的影響很大，我們也不能全部再走中高端路線了，企業(yè)要拓展新的消費(fèi)市場(chǎng)，而且我們必須創(chuàng)造出更多的好的平臺(tái)，我們才能留住和吸納更多的好的員工。”

結(jié)合老于的自述以及火鍋餐見的調(diào)查采訪，我們總結(jié)了老一代火鍋餐飲人面臨轉(zhuǎn)型陣痛的多方因素。

1、面積大，模式重。“200多平我們都不愿意去開，原來我們選店都是300-400，400-500，300平以下都不愿開。”

像老于這樣的老一代餐飲人，他們的火鍋場(chǎng)景許多都是厚重的川西民俗風(fēng)，講究的是氣派，所以都是大店模型。

這幾年影響下，大家明顯感受到一個(gè)店投資二三百萬，回本特別慢，老于從去年開始意識(shí)到他們模式太重了，必須往存活率更高的輕體量模式發(fā)展。

“還有選址邏輯也變了，以前都是瞄準(zhǔn)一線商圈的A類位置，現(xiàn)在開始選擇一線商圈的B類甚至C類位置。”

2、對(duì)新一代流量渠道反應(yīng)遲緩。“現(xiàn)在這些新品牌太會(huì)玩了，給我的感覺他們是營(yíng)銷公司，不是餐飲公司”。

包括老于在內(nèi)，多位四、五十歲的火鍋人告訴火鍋餐見，他們感覺新一代餐飲人開店的時(shí)候，已經(jīng)提前想好了傳播點(diǎn)，比如是某道菜品或者是某個(gè)場(chǎng)景，然后在抖音、小紅書瘋狂投放。

“而我們當(dāng)時(shí)品牌成長(zhǎng)的時(shí)代，是傳統(tǒng)的電視、紙媒，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的也僅有大眾點(diǎn)評(píng)，對(duì)抖音、小紅書等這些新的營(yíng)銷渠道反應(yīng)遲緩，沒有抓住紅利期。”

3、戰(zhàn)略重心太過偏移。“我們5、6年前請(qǐng)了許多咨詢專家、老師給我們上課，許多都要求我們重視內(nèi)功，比如團(tuán)隊(duì)激勵(lì)制度、服務(wù)流程、企業(yè)大學(xué)/商學(xué)院等。”

老一代火鍋餐飲人，往往是從基層干起，他們?cè)S多受教育程度不高，但是特別吃苦、聽話、愛學(xué)習(xí)，但就像老于所說，人精力有限，你把重點(diǎn)放到哪里，收獲就在哪里。

“學(xué)了太多東西，反而偏移了重點(diǎn)，內(nèi)功修了不少，但卻忽略了外部流量營(yíng)銷的打法。”

03

老一代火鍋人到底該如何轉(zhuǎn)型？

具體到中小火鍋品牌上，結(jié)合本文主人公老于的思考，我們一起來梳理下思路。

首先，弄明白一個(gè)問題，顧客變了嗎？在口味、場(chǎng)景、客單價(jià)上要求確實(shí)變了。但本質(zhì)需求變了嗎？老于一針見血指出，“其實(shí)沒變，他們需求的一直是高品質(zhì)性價(jià)比”。

在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過這兩年的反思及考察，他告訴火鍋餐見，“其實(shí)做火鍋、餐飲的邏輯一直沒變，那就是好吃不貴+客人請(qǐng)進(jìn)來”。

像他當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就是如此，客單價(jià)在60元左右，而且就是靠傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、傳單這些當(dāng)時(shí)盛行的流量渠道，瘋狂拉客。

“其實(shí)我們當(dāng)時(shí)也是流量思維，但當(dāng)客流穩(wěn)定后，我們反倒因?yàn)橹匦霓D(zhuǎn)向內(nèi)功，而把最初的營(yíng)銷打法給丟掉了，回過頭來發(fā)現(xiàn)新一批年輕人的流量平臺(tái)，我們已經(jīng)不懂了。”

他決定接下來重點(diǎn)做兩件事，一，優(yōu)化好吃不貴背后的單店盈利模型；二，把客人請(qǐng)進(jìn)來背后的流量運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于單店模型，老于說以前總覺得一個(gè)店每月要賣100萬80萬才算是很火的店，現(xiàn)在覺得一個(gè)店定位一個(gè)月50萬是正常的，20多萬也是賺錢的，只有幾萬塊錢的就需要再優(yōu)化。

“先把定位做好，把原先的客群再細(xì)分提純，針對(duì)他們的特點(diǎn)，選定場(chǎng)景、菜品、客單價(jià)”。

他準(zhǔn)備依據(jù)自己企業(yè)基因和團(tuán)隊(duì)專長(zhǎng)，選定20~30歲的年輕人，客單價(jià)在80~100元；啟用小份菜，把SKU精簡(jiǎn)到70個(gè)左右，再加一部分引流品和網(wǎng)紅產(chǎn)品。

場(chǎng)景上，硬裝要輕，軟裝上突出川渝文化，往網(wǎng)紅元素上靠，同時(shí)面積上變小，“現(xiàn)在100多平方的也簽了2個(gè)，看看最終效果如何”。

火鍋餐見認(rèn)為，如果原品牌已經(jīng)固化，嘗試另起一個(gè)年輕副牌會(huì)更簡(jiǎn)單，正如蜀芳珍張總建議，“先把客戶調(diào)查做起來，然后看市場(chǎng)變動(dòng)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，再定方向，就多個(gè)品牌針對(duì)不同客戶群體開始著手”。

他們目前走的就是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將自己打造成一個(gè)閉合的生態(tài)鏈，這個(gè)生態(tài)鏈上各個(gè)品牌會(huì)有虧有損，但只要它的循環(huán)是正向的，那么這個(gè)生態(tài)鏈就能源源不動(dòng)的生長(zhǎng)。

對(duì)于流量渠道，老于說“營(yíng)銷部這兩年跟我走了一圈，也知道該怎么突破了，關(guān)鍵看執(zhí)行。”

他也做好了準(zhǔn)備，“我成功的時(shí)候，就是把一部分注意力放在了營(yíng)銷上，接下來我也會(huì)讓年輕團(tuán)隊(duì)去做年輕人的流量這個(gè)事情”。

火鍋餐見發(fā)現(xiàn)，疫情催化下，餐飲人更加關(guān)注短視頻運(yùn)營(yíng)，畢竟是萬店直播時(shí)代，不管是做好內(nèi)容策劃，還是用創(chuàng)新人設(shè)打造差異化，又或者用高性價(jià)產(chǎn)品提升專業(yè)度，餐飲品牌都可在此浪潮下順勢(shì)而為。

而對(duì)于前幾年苦練內(nèi)功的老于來說，人才，運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈早已準(zhǔn)備好，接下來的較量才是真正的開始。

你對(duì)火鍋品牌轉(zhuǎn)型有哪些看法？歡迎評(píng)論區(qū)交流。

（注：應(yīng)要求，文中老于及其品牌渝道均為化名）

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見，作者：阮城