什么是促銷的真正本質(zhì)？

看待一個(gè)事物，總會有一個(gè)方法和視角。從方法論上來看，西方人的思維，是從還原論開始的，他們看待事物的本質(zhì)，喜歡分而析之，簡稱分析。一個(gè)桌子是由一個(gè)橫向的平面和一些縱向的支撐組成的物體。在這里，桌子本拆分為某幾個(gè)元素部件進(jìn)行分析。

與之相反，東方的哲學(xué)自古以來都崇尚整體論——我們認(rèn)為萬物不可分割，牽一發(fā)而動全身。所以，我們解決問題，往往喜歡以整體來看待。比如“圍魏救趙”這個(gè)軍事典故，本來要解決的問題是如何救趙國，如果采用西方人的分析思維，那就會考慮攻打趙國的不同路徑和不同戰(zhàn)法。但是，如果采用中國的整體思維，那就會把各國之間關(guān)系看作一個(gè)整體，那么救趙國的方法就不存在于趙國本身，而還可以存在于趙國之外——圍困趙國的敵人。這個(gè)時(shí)候，就是把趙國當(dāng)成一個(gè)大整體的小部分了。

繞了這么大一個(gè)彎，其實(shí)就是想和大家聊聊，如何看待促銷的本質(zhì)。

以分析的視角看待促銷

按照讓利的形式，可以分為低價(jià)格促銷和高價(jià)值促銷。低價(jià)格促銷著重于讓顧客感知同樣的產(chǎn)品品質(zhì)，其價(jià)格更低。比如滿減，特價(jià)，折扣。而高價(jià)值促銷則著重讓顧客感知同樣的錢，可獲得更多價(jià)值，比如滿增，套餐，抽獎(jiǎng)等。一般來講，高價(jià)值促銷優(yōu)于低價(jià)格促銷，因?yàn)楦邇r(jià)值的最大好處是可以拉高銷售單價(jià)，這不會傷害品牌。至于為什么低價(jià)格就會傷害品牌，這個(gè)下文會詳解。

按照獲得收益的時(shí)間，促銷可以分為及時(shí)享受型和延遲使用型。及時(shí)享受型的促銷，比如當(dāng)場滿減，或者滿多少金額當(dāng)場送禮品，延遲使用比如贈送現(xiàn)金券下次使用，下次領(lǐng)禮品等等。及時(shí)享受型的促銷的臨時(shí)效果一定好于延遲使用型，但其成本當(dāng)然也高于延遲使用型。

還可以根據(jù)有沒有條件限制，分為針對所有顧客的無條件促銷和針對部分特定人群的有條件促銷，前者無門檻，也因此會導(dǎo)致沒有針對性。后者往往有更多的延展性，比如針對會員的專屬優(yōu)惠，又比如針對特定人群的促銷，如酒吧的女士之夜：女士進(jìn)場全部8折。比如針對特定限制的：某醫(yī)療機(jī)構(gòu)做的促銷，年齡當(dāng)錢花，60歲以上的顧客有多一歲當(dāng)成100元來立減，又比如某游樂場開業(yè)，短裙短于15cm的女士就可以五折優(yōu)惠等等。

根據(jù)有沒有直接和金錢掛鉤，又可以分為金錢類促銷和非金錢類促銷。金錢類促銷最典型的就是價(jià)格促銷，非金錢類的促銷最典型的是贈品促銷。贈送的產(chǎn)品，如果是自己的產(chǎn)品，則會有很大的成本優(yōu)勢。因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品在自己看來只是食材成本，而在顧客看來則是市場售價(jià)。但它往往缺乏新意，同時(shí)，它有個(gè)致命的缺陷是它的價(jià)值無法得到信任——因?yàn)槠放品娇倳f自己的產(chǎn)品價(jià)值高，而顧客本能得會對其產(chǎn)生懷疑，尤其是小品牌更是如此。但是，如果贈送一個(gè)iphone就不一樣了，iphone的價(jià)值是公認(rèn)的，它由蘋果來背書，價(jià)值不會被質(zhì)疑。所以，贈品促銷里也有很多東西可以玩，比如異業(yè)聯(lián)盟，但這個(gè)思路是一定要牢記——那就是尋找目標(biāo)客群匹配，價(jià)值感有背書的產(chǎn)品。

這些各式各樣的促銷方式劃分，每個(gè)劃分都各有利弊，最關(guān)鍵的是根據(jù)自己的目標(biāo)找到和自己最匹配的方式。

比如大力度的折扣促銷雖然引流效果明顯，卻不能長期做，所以有了天貓的雙十一這種長期預(yù)熱，集中引爆的大力度折扣促銷形式。比如，延遲的贈券下次可用，雖然吸引力不夠大，但如果你的目的就是為了吸引重復(fù)消費(fèi)，那么它可能是一個(gè)選擇。

但說了以上種種，雖然也挺有道理，但對促銷的分析還僅僅是停留在分而析之的方法層面。下面就介紹在大整體里，系統(tǒng)地看待促銷。

以系統(tǒng)的視角看促銷

?一個(gè)品牌的所有營銷行為，都是為了對消費(fèi)者的購買決策造成影響。一般而言，除了產(chǎn)品和服務(wù)等體驗(yàn)作為安靜的價(jià)值吸引力以外，主動的、積極的、向外發(fā)聲的營銷力量分為三個(gè)大模塊：

1，定位品類需求

2，形成特定聯(lián)想（形象）

3，刺激臨時(shí)消費(fèi)

第一個(gè)定位需求，可以用最經(jīng)典的定位理論來解釋它，它就是匹配一個(gè)品牌的產(chǎn)品，對應(yīng)某個(gè)特定的需求，而且關(guān)于這個(gè)需求的名詞也一定要被這個(gè)品牌占有——怕上火，就喝王老吉，常用腦，喝六個(gè)核桃。

第二個(gè)造成印象，這個(gè)我在之前的文章里也已經(jīng)寫過，為什么名創(chuàng)優(yōu)品要把店面的招牌改成純?nèi)瘴模瑸槭裁此鼈兊漠a(chǎn)品模特都是外國人，其實(shí)就是為了形成一個(gè)高品質(zhì)的海外品牌的形象，從而讓顧客形成產(chǎn)品高價(jià)值的感知。一個(gè)藝術(shù)品來自法國，大家就會覺得它品味非凡，一個(gè)機(jī)械來自德國，大家會覺得它品質(zhì)精良，一個(gè)工藝品來自日本大家就會覺得它設(shè)計(jì)出眾，這種原產(chǎn)國效應(yīng)也是造成印象常用的方法。

另外，為什么一些加盟品牌喜歡請人排隊(duì)，除了從眾這個(gè)簡單的道理外，更重要的是它釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號：在沒有折扣的情況下這個(gè)品牌受到追捧，里面一定有它的優(yōu)秀之處。這也是形成印象的一個(gè)方法。

第三個(gè)就是刺激臨時(shí)消費(fèi)。如果說以上兩個(gè)都是戰(zhàn)略，是正道，那么第三個(gè)就是戰(zhàn)法，是奇術(shù)。而促銷，就是刺激臨時(shí)消費(fèi)的典型。在這里，我們不再分析促銷內(nèi)部有多少種類型、有多少個(gè)元素，我們就把促銷當(dāng)成一個(gè)元素放進(jìn)去整個(gè)營銷的系統(tǒng)中來看促銷。

說到這里，就可以很容易地理解為什么折扣促銷不能長期做，這是因?yàn)殡m然折扣可以有效地吸引客流，但是它給顧客造成的印象確是——“這個(gè)品牌沒有吸引力，要靠打折才能有生意”。這種促銷在一直給顧客一個(gè)潛臺詞：這個(gè)品牌快不行了，只能靠低價(jià)來吸引人了。

這也非常深刻地解釋了為什么麥當(dāng)勞等知名品牌可以打折，而很多時(shí)候你卻不行。一方面，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)值是有背書的，價(jià)格也是有認(rèn)知的，但是小品牌的產(chǎn)品價(jià)值，誰為之背書，誰知道它的價(jià)格會不會虛高呢。另一個(gè)方面，麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)豐厚，他們有能力中和掉折扣傳達(dá)出來的不良信號，他們投放一個(gè)大的廣告，開發(fā)一套新的玩具，就可以中和這些不良信號。但是你缺乏雄厚資本和經(jīng)營能力的小品牌就無法去中和消極信號。

刺激臨時(shí)消費(fèi)，最好的思路就是戰(zhàn)法匹配戰(zhàn)略，首先它要符合品牌的需求定位，要在促銷活動中也反復(fù)地溝通品牌的定位。所以請?jiān)谧龃黉N的時(shí)候最好拿出來核心產(chǎn)品去做，不要拿和品牌資產(chǎn)沒有關(guān)系的東西，低價(jià)賤賣給消費(fèi)者，那樣即便有了生意，也沒有長遠(yuǎn)意義——促銷一定是為了品牌戰(zhàn)略服務(wù)的。

而且，與此同時(shí)，在做促銷的時(shí)候，一定要記得跳出促銷活動細(xì)節(jié)，問一下自己，這個(gè)促銷本身向顧客傳達(dá)了一個(gè)什么信號，會不會讓顧客對品牌形成潛意識的誤解和不良的印象。如果一個(gè)品牌沒有任何可以理解和接受的理由就直接打折，消費(fèi)者會形成——“產(chǎn)品本身不行”，“沒有生命力”，“要靠賤賣才能生存”這一系列的潛在認(rèn)知，這些不良的印象對品牌的發(fā)展簡直就是毒藥。說到底這里。促銷，就一定要師出有名。之所以一定要有說法，不能憑空打折，就是因?yàn)橐堰@種潛意識的誤解和不良的信號給轉(zhuǎn)移掉。為什么大家對新店開業(yè)的五折促銷沒有不良感受，但一個(gè)經(jīng)營五六年的老店如果沒有任何理由就打全場五折，那大家就會猜疑它馬上就要倒閉了。很大程度上，就是因?yàn)樾碌觊_業(yè)五折促銷，消費(fèi)者對于商家的目的有清晰的感知，不會覺得它是缺乏生機(jī)，而是會覺得這個(gè)品牌有財(cái)力，愿意讓利打開市場。

綜合以上，一個(gè)好的促銷，一定符合以下幾個(gè)方面：

第一：匹配品牌戰(zhàn)略

如果品牌以突出辣味為品牌的核心資產(chǎn)之一，那活動可不可以用辣為主題。屈臣氏的折扣促銷雖然很多，但永遠(yuǎn)都不會偏離其專業(yè)的護(hù)理形象。新興的餐飲品牌則幾乎一定要拿出來自己的招聘產(chǎn)品，一遍又一遍地強(qiáng)化顧客的品牌認(rèn)知。

第二：傳遞個(gè)性信號

一個(gè)促銷活動的細(xì)節(jié)決定了它是否可以執(zhí)行，而它本身則集中傳達(dá)一個(gè)信號。比如打折一般傳達(dá)的是產(chǎn)品力有問題的信號。

本文作者靳子陽（微信：missinglittlebear），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900