也許星巴克沒(méi)有什么大錯(cuò)，只是以前的日子太好過(guò)了。

郜林被星巴克「趕」走了。

剛坐下幾分鐘時(shí)間，星巴克店員過(guò)來(lái)提醒不點(diǎn)單的話不能久坐，經(jīng)不住壓力，郜林選擇了離開(kāi)。

郜林的情況并非孤例。小紅書(shū)上，多個(gè)網(wǎng)友講述了在星巴克的類(lèi)似經(jīng)歷。有的店員雖然不直接趕人，卻會(huì)多次詢問(wèn)要不要點(diǎn)單來(lái)暗示閑坐的顧客，有自稱(chēng)星巴克員工的人稱(chēng)，這樣做的時(shí)候自己也很尷尬，但經(jīng)理就是這樣要求的。

當(dāng)郜林將遭遇分享到網(wǎng)上時(shí)，不料卻迎來(lái)諸如“不買(mǎi)咖啡還占座有理了”的嘲諷，這讓他哭笑不得。過(guò)去自己也時(shí)不時(shí)去星巴克呆上一天，或放空，或工作，消費(fèi)視情況而定，但都沒(méi)有人管，也從未聽(tīng)過(guò)”落座點(diǎn)單“的規(guī)定，現(xiàn)在怎么變了？

事實(shí)上，在很多人印象中，星巴克被稱(chēng)為家和辦公室之間的容身之所，賴(lài)上一天都不用擔(dān)心被驅(qū)趕。哪怕是一年前，有人在網(wǎng)上問(wèn)“星巴克坐著不消費(fèi)不會(huì)被趕吧”，底下清一色的回答還是“坐一天都沒(méi)事”“能免費(fèi)要開(kāi)水喝”“只要不影響別人就沒(méi)關(guān)系”。

按舒爾茨的說(shuō)法，星巴克不是一家簡(jiǎn)單的咖啡館，而是通過(guò)咖啡這個(gè)社會(huì)黏合劑，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的“第三空間”，大家可以在店內(nèi)學(xué)習(xí)、辦公、社交、寫(xiě)作業(yè)……

有媒體向星巴克客服求證，對(duì)方說(shuō)沒(méi)有接到相關(guān)通知，并表示，星巴克歡迎顧客，無(wú)論是否消費(fèi)都能到門(mén)店就坐。

“落座點(diǎn)單”的規(guī)定看起來(lái)更像是不同區(qū)域門(mén)店的自主行為，卻折射出了一個(gè)頗為殘酷的真相：

喝星巴克的人越來(lái)越少了。

作為星巴克的最高金星級(jí)會(huì)員，高佳經(jīng)常在店里約朋友、見(jiàn)客戶，她發(fā)現(xiàn)拿著蘋(píng)果電腦辦公的人逐漸稀少，如此前引發(fā)熱議的話題“失業(yè)的年輕人都在星巴克假裝上班”一樣，店里多了一些無(wú)所事事的人。桌上的星巴克密度變低，甚至?xí)r不時(shí)被帶有瑞幸、霸王茶姬logo的飲品占領(lǐng)。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。

根據(jù)星巴克公布的2024年第二財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，星巴克中國(guó)同店交易量下跌4%，平均客單價(jià)下跌8%，使得中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%。

從1971年在西雅圖開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店至今，星巴克的身影已經(jīng)遍布美國(guó)16600個(gè)街角，相比之下，開(kāi)出7093家店，營(yíng)收占比只有個(gè)位數(shù)的中國(guó)市場(chǎng)具備更大的想象力，因此被寄予厚望。

在星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨眼中，已占據(jù)第二位的中國(guó)市場(chǎng)體量和潛在機(jī)會(huì)依然巨大，未來(lái)五年，業(yè)務(wù)規(guī)模有望超越美國(guó)，成為星巴克最大的市場(chǎng)。

美國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，“全村的希望”中國(guó)也不盡人意，最直接的影響就是星巴克股價(jià)創(chuàng)近四年以來(lái)最大跌幅，市值蒸發(fā)1000多億元。

中國(guó)消費(fèi)者為什么不喝星巴克了？

最直觀的答案可能是“貴”。在9.9就能買(mǎi)到一杯咖啡的時(shí)代，動(dòng)輒30多元的價(jià)格被視為原罪。在以瑞幸為首掀起的的價(jià)格戰(zhàn)里，無(wú)人能避開(kāi)沖擊，獨(dú)善其身。

雖然舒爾茨一再?gòu)?qiáng)調(diào)星巴克不會(huì)加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，至今門(mén)店點(diǎn)單都沒(méi)有直接的折扣，但用“券”變相降價(jià)的動(dòng)作卻持續(xù)已久，“39.9元兩杯”、“49.9元三杯”“買(mǎi)一贈(zèng)一”甚至更低的優(yōu)惠卻不時(shí)出現(xiàn)在官網(wǎng)、或大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)上。財(cái)報(bào)里中國(guó)市場(chǎng)客單價(jià)的下降也佐證了身體的誠(chéng)實(shí)。

對(duì)于優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，星巴克中國(guó)CEO王靜瑛解釋是為提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次，能夠優(yōu)化銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。但從最新業(yè)績(jī)來(lái)看，“以價(jià)換量”對(duì)效果并不明顯。

根據(jù)星巴克管理層所說(shuō)，星巴克的整體銷(xiāo)量下滑主要還是源于偶爾光臨的顧客群（occasional customer）客流量下降，尤其是下午和晚上。

不難看出，星巴克與其他品牌之間的巨大價(jià)差，讓非忠實(shí)消費(fèi)者的嘗鮮動(dòng)力戛然而止。雖然優(yōu)惠券折扣后，一杯星巴克最低甚至不到20塊錢(qián)，但對(duì)于這些價(jià)格敏感者，依然是不可逾越的天塹。

25年前，星巴克把咖啡引入中國(guó)市場(chǎng)，以一己之力將咖啡變成魔法藥水，施予那條綠色的美人魚(yú)很多隱藏含義，諸如高端、品位等等。

就連郭敬明，也會(huì)將星巴克作為上海大都市的符號(hào)，寫(xiě)在《小時(shí)代》小說(shuō)的開(kāi)篇：

「星巴克里無(wú)數(shù)東方的面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子推開(kāi)玻璃?揚(yáng)?而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎著趕往老板的辦公室。與之相對(duì)的是坐在里面的悠閑的?方面孔，瞇著眼睛看著《Shanghai Daily》，或者拿著手機(jī)大聲地笑道『What about your holiday?』」

當(dāng)人們把“星巴克”和“精英”聯(lián)系在一起，也將咖啡這個(gè)舶來(lái)品架上「神壇」，在曾經(jīng)的“咖啡荒漠”里，喝上一杯咖啡本身就意味著悠閑、有錢(qián)人的生活，是奮斗18年，才能實(shí)現(xiàn)“和你坐在一起喝咖啡”的階層跨越。

瑞幸的出現(xiàn)，擊穿的不只是星巴克的價(jià)格體系，而是粉碎了咖啡的種種濾鏡，當(dāng)獲取咖啡變成易事，其所蘊(yùn)含的社交貨幣屬性也就不復(fù)存在——咖啡只是打工人的工作燃料，是人人可得的普通飲品。

現(xiàn)在，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的豐富度可以承托起各式各樣的精神消費(fèi)和情緒價(jià)值，年輕人喜歡探索新的東西，今天拍照打卡M Stand、Blue Bottle，明天也可以是茅臺(tái)拿鐵、喜茶FENDI聯(lián)名，不用花費(fèi)三十多塊就能實(shí)現(xiàn)胖友圈“炫耀”。

所以，在變相降價(jià)之余，鮮少聯(lián)名的星巴克也耐不住下場(chǎng)加入，罕見(jiàn)先后推出核心飲料產(chǎn)品與《大鬧天宮》、QQ黃臉等IP的合作聯(lián)名。

面對(duì)星巴克不佳業(yè)績(jī)，舒爾茨說(shuō)，任何一家公司如果出現(xiàn)了重大過(guò)失，要承認(rèn)自己的不足，不要找任何借口。

華爾街分析師表示“該公司和投資者面臨的問(wèn)題是，這些挑戰(zhàn)是關(guān)于品牌、相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)力的暫時(shí)性問(wèn)題，還是更長(zhǎng)期的問(wèn)題，尤其是在中國(guó)。”

生意是復(fù)雜的。也許星巴克沒(méi)有什么大錯(cuò)，而是以前日子太好過(guò)了，身為巨無(wú)霸，幾乎沒(méi)有對(duì)手，而它的顧客們，也身處時(shí)間長(zhǎng)河里的黃金時(shí)代。

而今天，一個(gè)更為堅(jiān)硬的現(xiàn)實(shí)在于：年輕人沒(méi)錢(qián)了。在失業(yè)、裁員成為日常時(shí)，喝不起的星巴克，像鋪開(kāi)的褶皺，露出年輕人生活簡(jiǎn)陋的一面，無(wú)法輕易被撫平。

參考來(lái)源：

《咖啡走下「神壇」》，人物

《犯困的年輕人，靠咖啡續(xù)命》，每日人物

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本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)，作者：李小霞