麥當(dāng)勞,一家最會(huì)做玩具的快餐公司|營(yíng)銷觀察
楊典 · 2024-05-31 08:45:05 來源:36氪未來消費(fèi) 4337
世界催著你長(zhǎng)大,只有麥當(dāng)勞把你當(dāng)小孩。
因?yàn)橐粚?duì)“麥麥對(duì)講機(jī)”玩具,“麥門”再次陷入了瘋狂。
5月22日,麥當(dāng)勞正式開啟2024年六一兒童節(jié)系列主題活動(dòng),推出新玩具“麥麥對(duì)講機(jī)”, 任意消費(fèi)另外加購(gòu)38元即可得到一對(duì)。這組新玩具分別以麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品“麥樂雞塊”和“薯?xiàng)l”為原型,通訊距離可達(dá)到300米,限量發(fā)售50萬對(duì)。
憑借可愛的造型,“麥麥對(duì)講機(jī)”一經(jīng)推出就受到了消費(fèi)者追捧。5月22日當(dāng)天,麥當(dāng)勞點(diǎn)餐APP一度癱瘓,南京一門店的值班經(jīng)理告訴36氪:“(玩具)我們店開門半小時(shí)就賣完了。”
消費(fèi)者的購(gòu)買熱情還催生了一批黃牛,在二手平臺(tái)上,原本38元的“麥麥對(duì)講機(jī)”被炒至300元,價(jià)格翻了十倍。甚至有無線電愛好者拆開“麥麥對(duì)講機(jī)”,發(fā)現(xiàn)其芯片或是博通集成BK4802芯片,隨后這家公司喜提三個(gè)漲停板。
感受到廣大消費(fèi)者需求的麥當(dāng)勞不得不加急下場(chǎng)補(bǔ)貨。5月29日,麥當(dāng)勞官微喊話:“為了讓更多人體驗(yàn)到這份童趣,決定補(bǔ)貨20萬份麥麥對(duì)講機(jī)。”
這不是麥當(dāng)勞玩具第一次遭到“瘋搶”。去年六一,麥當(dāng)勞推出過一個(gè)麥樂雞塊形狀的俄羅斯方塊游戲機(jī),紀(jì)念麥樂雞塊誕生40周年,同樣是上線即售罄。有消費(fèi)者表示:“小時(shí)候吃不到麥當(dāng)勞會(huì)哭,長(zhǎng)大后搶不到麥當(dāng)勞玩具會(huì)哭?!?/p>
作為一家風(fēng)靡全球的快餐公司,麥當(dāng)勞的玩具為什么總能拿捏年輕人?快餐巨頭們的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的兒童節(jié),肯德基今年又會(huì)有哪些新動(dòng)作?
麥當(dāng)勞,一家最會(huì)做玩具的快餐公司
如果以銷量的絕對(duì)值看,麥當(dāng)勞很可能是全球最大的玩具分銷商。
《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)在2001年公布過一個(gè)數(shù)據(jù),每年,麥當(dāng)勞在全球分發(fā)15億個(gè)玩具,比孩之寶和美泰銷售的玩具數(shù)量都要多。
麥當(dāng)勞分銷玩具的歷史,最早可以追溯到上世紀(jì)70年代,第一個(gè)開心樂園餐就是在那個(gè)時(shí)候誕生的。
1979年,麥當(dāng)勞和當(dāng)年大熱的電影《星際迷航》合作,推出了首款附贈(zèng)玩具的開心樂園餐。起初,特許經(jīng)營(yíng)商們并不看好這種送玩具的模式,因?yàn)橥婢呦渥犹珡?fù)雜,需要額外的庫(kù)存成本。
但這款套餐一經(jīng)推出廣受好評(píng),更是作為一項(xiàng)固定菜品保留下來。80-90年代,麥當(dāng)勞頻頻與美泰、迪士尼等公司合作開發(fā)玩具,憑借和這些熱門IP制造商合作,以及足夠低廉的玩具價(jià)格,麥當(dāng)勞開心樂園餐俘獲了無數(shù)兒童的心。
兒童的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的想象,如果一個(gè)小孩希望要一份開心樂園餐,那麥當(dāng)勞可以順帶向小孩全家兜售商品。
在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),第一套開心樂園餐玩具于1990年推出,如今在全中國(guó)2200家餐廳供應(yīng),平均約四周推出一檔新的玩具。2019年,麥當(dāng)勞中國(guó)售出約3500萬份開心樂園餐。
開心樂園餐的誕生以一己之力改變了餐飲行業(yè)的營(yíng)銷方式,時(shí)至今日,送玩具、送周邊的營(yíng)銷方式在奶茶店里屢見不鮮,消費(fèi)群體也早已不再局限于兒童和家庭。
據(jù)一南京門店值班經(jīng)理觀察,此番購(gòu)買“麥麥對(duì)講機(jī)”的消費(fèi)者絕大多數(shù)是成年人而非兒童。如果以此次70萬對(duì)“麥麥對(duì)講機(jī)”的價(jià)格粗略計(jì)算,麥當(dāng)勞在幾天內(nèi)輕輕松松帶動(dòng)2660萬的銷售額,還不包括餐品本身的費(fèi)用。
麥當(dāng)勞玩具這個(gè)原本用來引流的小玩意,正在為這個(gè)品牌帶來更大的價(jià)值
快餐品牌,不催你長(zhǎng)大
麥當(dāng)勞玩具之所以能俘獲消費(fèi)者的心,原因之一在于可玩性高。
無論是去年的麥樂雞塊游戲機(jī),還是今年的“麥麥對(duì)講機(jī)”,都沒有局限在單一的玩偶或者擺件形式上,反而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身和消費(fèi)者的互動(dòng),游戲機(jī)和對(duì)講機(jī)的可玩性高。
消費(fèi)者本身和玩具的互動(dòng)能夠形成二次傳播的物料,進(jìn)一步擴(kuò)圈。
比如小紅書博主@膨脹的餅書 發(fā)布了一個(gè)視頻,測(cè)評(píng)兩種對(duì)講機(jī)的效果,售價(jià)299元的迪士尼對(duì)講機(jī)在50米間距時(shí)就難以聽清,而38元的麥當(dāng)勞對(duì)講機(jī)傳輸距離幾乎是迪士尼的四倍,這樣出人意料的測(cè)評(píng)視頻又帶動(dòng)了“麥麥對(duì)講機(jī)”本身的熱度。
而麥當(dāng)勞作為一個(gè)快餐品牌,正在變得越來越時(shí)尚,進(jìn)而成為一種文化符號(hào)。過去幾年,麥當(dāng)勞頻頻與Crocs、Palace、Verdy等品牌聯(lián)名,建立自己的“時(shí)尚帝國(guó)”,《紐約時(shí)報(bào)》就形容說:“麥當(dāng)勞對(duì)時(shí)尚的野心正在變大。”
成為一種文化符號(hào)的麥當(dāng)勞,任何一個(gè)小玩具都有成為下一個(gè)潮流單品的潛力。小紅書上的潮流男女們,紛紛用麥樂雞塊裝點(diǎn)著自己的“OOTD”(今日穿搭)。
麥當(dāng)勞外,肯德基今年六一也和精靈寶可夢(mèng)聯(lián)名,推出五款趣味玩具,耿鬼地鼠機(jī)、皮卡丘唱片機(jī)、可達(dá)鴨音樂盒、波克比儲(chǔ)物罐、謎擬丘聲控玩具。
這五款玩具同樣可以和消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng),甚至被開發(fā)出了“新玩法”。在小紅書上,皮卡丘唱片機(jī)被稱為“谷美圣體”,“谷美”是一種二次元用語,指用來裝飾“谷子”(二次元周邊,音譯自“goods”)的裝飾。
無論麥當(dāng)勞還是肯德基,兒童節(jié)面向成年人的營(yíng)銷更戳中了每個(gè)人都未泯的童心,就像那句廣為流傳的話:“世界催著你長(zhǎng)大,麥當(dāng)勞和肯德基把你當(dāng)小孩?!?/p>
一位消費(fèi)者對(duì)此感慨:“小時(shí)候開心樂園餐是過生日的時(shí)候吃的,現(xiàn)在長(zhǎng)大了,公司樓下就有麥當(dāng)勞,可以天天吃,童年卻是一去不復(fù)返了。
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本文轉(zhuǎn)載自36氪未來消費(fèi);作者:楊典
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