隨著疫情緩解，餐飲市場(chǎng)復(fù)蘇進(jìn)程加速，據(jù)餐飲老板內(nèi)參數(shù)據(jù)，五一后全國(guó)餐飲營(yíng)業(yè)額恢復(fù)至同期的56.86%，其中北京餐飲恢復(fù)至同期水平的50.9%，上海餐飲消費(fèi)復(fù)蘇率76.6%，廣州恢復(fù)至同期六成。

復(fù)蘇的背后是外出就餐消費(fèi)的回暖，以及商家的各種拉動(dòng)消費(fèi)的手段。要想讓自己的品牌從激烈的搶客大戰(zhàn)中脫穎而出，除了各種誘客的引流手段外，產(chǎn)品是獲客鎖客的根本，尖刀產(chǎn)品更是至關(guān)重要的利器。

尖刀產(chǎn)品是獲客鎖客的利器 ? ?

尖刀產(chǎn)品是一個(gè)品牌最具代表性的產(chǎn)品，也稱為明星產(chǎn)品/招牌產(chǎn)品，它是品牌向顧客建立認(rèn)知的利器，讓消費(fèi)者一想到該產(chǎn)品，立刻聯(lián)想到該品牌，或是一想到該品牌，立刻想到它家的某道產(chǎn)品做絕了。

在獲客鎖客上，尖刀產(chǎn)品承載著3大功能：一是吸引新老顧客的消費(fèi)欲望；二是鎖住顧客，吸引持續(xù)返店；三是創(chuàng)造體驗(yàn)驚喜點(diǎn)，產(chǎn)生顧客口碑。正所謂一針捅破天，打造具有強(qiáng)大獲客、鎖客能力的尖刀產(chǎn)品，是餐飲品牌提升持續(xù)盈利能力的關(guān)鍵。

然而，打造尖刀產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)和包裝，而是企業(yè)戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)，需要從企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、顧客需求等多個(gè)維度出發(fā)，通過(guò)一系列專業(yè)的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)和打造。

一道菜一年 2個(gè)億，“現(xiàn)象級(jí)”尖刀產(chǎn)品如何打造？ ?? ?

如何打造桌桌必點(diǎn)的尖刀產(chǎn)品？2013年，在高端餐飲面臨困境的形勢(shì)下，勝加成功協(xié)助旺順閣，完成了回歸大眾消費(fèi)的品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。轉(zhuǎn)型成功后，旺順閣不僅當(dāng)年業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)40%，還成功打造了魚(yú)頭泡餅這一桌桌必點(diǎn)的尖刀產(chǎn)品，僅魚(yú)頭泡餅這一道菜一年銷售超過(guò)2個(gè)億。

這一高端轉(zhuǎn)型及尖刀產(chǎn)品打造的成功案例，成為餐飲行業(yè)至今仍極為矚目的經(jīng)典案例。本文通過(guò)勝加打造旺順閣的尖刀產(chǎn)品——魚(yú)頭泡餅的案例，向各位餐飲同行呈現(xiàn)勝加打造尖刀產(chǎn)品7步法。

第1步 找到自己的一招鮮 ?

一招鮮，吃遍天，找到并確定自己的尖刀產(chǎn)品，是打造尖刀產(chǎn)品的起點(diǎn)，也是能否成功打造的核心關(guān)鍵。選擇到最為合適的尖刀產(chǎn)品將事半功倍，而不合適的選擇則意味著企業(yè)大量資源投入的浪費(fèi)。

旺順閣作為1998年成立的餐飲品牌，轉(zhuǎn)型之前粵菜、海鮮、魚(yú)頭泡餅三線并進(jìn)，在產(chǎn)品上擁有大量的積累，沉淀了金蒜牛小排、蟹黃粉絲煲、魚(yú)頭泡餅、鮑魚(yú)仔燜雞等眾多當(dāng)家菜品。

如何選擇最為合適的產(chǎn)品作為尖刀產(chǎn)品呢？我們當(dāng)時(shí)參照了6大維度：?

①　?旺順閣歷年產(chǎn)品點(diǎn)擊、毛利額數(shù)據(jù)

②　?大眾點(diǎn)評(píng)掃描顧客對(duì)旺順閣經(jīng)典產(chǎn)品的認(rèn)知

③　?旺順閣自身基因及資源優(yōu)勢(shì)

④　?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，具有競(jìng)爭(zhēng)力和差異化

⑤　?市場(chǎng)容量及市場(chǎng)趨勢(shì)

⑥　?出品及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性

通過(guò)對(duì)上述6大維度的研究分析，最終確定將魚(yú)頭泡餅作為旺順閣的尖刀產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)打造。

第2步 像包裝明星一樣包裝尖刀 ?

如果把餐廳當(dāng)作一個(gè)劇場(chǎng)，那么尖刀產(chǎn)品就是劇場(chǎng)中最耀眼的明星，我們要像包裝明星一樣包裝我們的尖刀產(chǎn)品。

首先是尖刀產(chǎn)品的命名。一般是用品牌或創(chuàng)始人進(jìn)行冠名，或者是獨(dú)有工藝，以增強(qiáng)其專屬性和差異化，如旺順閣經(jīng)典魚(yú)頭泡餅、大董酥不膩烤鴨等。

其次是盛器和呈現(xiàn)。目前市場(chǎng)上有些菜品的擺盤呈現(xiàn)過(guò)于追求形式和夸張，陷入了為形式而形式、嘩眾取寵的誤區(qū)。在尖刀產(chǎn)品的盛器和呈現(xiàn)上，第一原則是突出尖刀產(chǎn)品的價(jià)值，然后是適當(dāng)?shù)脑煨秃褪⑵?，而不是越夸張、越新奇越好。在魚(yú)頭泡餅的呈現(xiàn)上，核心就是用大圓盤襯托大魚(yú)頭的大，以及大菜上桌的鎮(zhèn)桌感，同時(shí)用魚(yú)頭造型的紅邊彰顯專屬性。

最為重要的是保證出品。味道是顧客體驗(yàn)的根本，在尖刀產(chǎn)品上確保穩(wěn)定的好吃、保證出品是尖刀產(chǎn)品的必要前提。旺順閣通過(guò)魚(yú)頭供應(yīng)鏈的打造、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部魚(yú)頭泡餅廚藝比拼大賽等一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，確保每一道魚(yú)頭泡餅的出品。

第3步 圍繞尖刀結(jié)構(gòu)產(chǎn)品 ?

尖刀產(chǎn)品往往是餐廳產(chǎn)品的核心和主角，確定尖刀產(chǎn)品之后，圍繞尖刀產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、進(jìn)行主次搭配，不僅是尖刀產(chǎn)品能否立住的關(guān)鍵所在，更是能否實(shí)現(xiàn)獲客鎖客的關(guān)鍵。

旺順閣在確定魚(yú)頭泡餅為尖刀之后，按照顧客用餐需求，以魚(yú)頭泡餅為核心，設(shè)置了搭配魚(yú)頭泡餅的12道必點(diǎn)產(chǎn)品，形成了尖刀魚(yú)頭泡餅+12必點(diǎn)的經(jīng)典點(diǎn)餐結(jié)構(gòu)，并設(shè)計(jì)了2人、4人、6人、8-10人等經(jīng)典點(diǎn)餐組合。

這樣的設(shè)置既確立了魚(yú)頭泡餅的核心地位，又確保了顧客點(diǎn)餐的經(jīng)典結(jié)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品點(diǎn)擊的集中度、產(chǎn)品的毛利率以及后廚運(yùn)營(yíng)效率都有了極大的提升。

第4步 重新塑造尖刀價(jià)值 ?

尖刀產(chǎn)品之所以能成為尖刀，本質(zhì)上在于具有顧客可感知的差異化價(jià)值，這個(gè)價(jià)值既可以是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，如味道、食材、工藝、價(jià)格等，也可以是感受方面的價(jià)值，如稀缺、專屬、定制等。

因此，如何更好的讓顧客認(rèn)知到尖刀產(chǎn)品的價(jià)值就至關(guān)重要，其核心在于尖刀產(chǎn)品價(jià)值的提煉和塑造。

旺順閣魚(yú)頭泡餅的價(jià)值，在于大魚(yú)頭所帶來(lái)的好吃和稀有，于是我們提煉出核心價(jià)值——“大魚(yú)頭，不容易吃到的美味”，以及魚(yú)頭泡餅的利益支撐：1.產(chǎn)自國(guó)家一級(jí)水源地的野生大魚(yú)頭；2.從捕撈到上餐桌，不超過(guò)24小時(shí)；3.魚(yú)頭生長(zhǎng)期：8斤大魚(yú)頭5年以上，12斤大魚(yú)頭8年以上。

第5步 打造尖刀信任狀 ?

打造尖刀產(chǎn)品的信任狀，就是引入外部能量為尖刀產(chǎn)品賦能，讓顧客更好的認(rèn)知尖刀產(chǎn)品的價(jià)值。

旺順閣不斷通過(guò)具有外部能量的信任狀，持續(xù)為魚(yú)頭泡餅加持能量：

①　?兩次登上《舌尖》的美味

②　?中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)認(rèn)證的《中國(guó)名菜》

③　?創(chuàng)造世界記錄的魚(yú)頭泡餅

第6步 打造體驗(yàn)儀式感 ?

為了更好的讓顧客體驗(yàn)到魚(yú)頭泡餅的價(jià)值，旺順閣聚焦魚(yú)頭泡餅，打造了顧客體驗(yàn)旅程。圍繞魚(yú)頭泡餅的一系列體驗(yàn)和儀式感，不僅是強(qiáng)化了大魚(yú)頭的價(jià)值，更是讓顧客不斷產(chǎn)生體驗(yàn)驚喜點(diǎn)。

①　?等位：“魚(yú)頭王”魔方游戲，強(qiáng)化大魚(yú)頭概念

②　?進(jìn)店：“魚(yú)頭王”排行榜，公布今日預(yù)定最大魚(yú)頭

③　?點(diǎn)菜：魚(yú)頭分級(jí)售賣，凸顯大魚(yú)頭的價(jià)值感，突出稀有

④　?傳菜：“魚(yú)頭王”禮儀，12斤以上魚(yú)頭王，用轎子抬著上桌，敲鑼打鼓向所有顧客告知

⑤　?上菜：服務(wù)員話術(shù)承諾，所有魚(yú)頭產(chǎn)自國(guó)家一級(jí)水源地

⑥　?說(shuō)菜：上菜后，服務(wù)員幫顧客分魚(yú)頭，介紹魚(yú)頭泡餅六步吃法

第7步 用尖刀吸引客流 ?

正如前文所說(shuō)，尖刀產(chǎn)品承載的三大職能之一便是吸引新老顧客的消費(fèi)欲望，這是因?yàn)榧獾懂a(chǎn)品能夠更好的與顧客形成鏈接、降低顧客選擇的成本。因此，在營(yíng)銷獲客中，用尖刀產(chǎn)品與顧客溝通，是餐飲同行慣用的獲客引流手法。

而旺順閣，除了在店內(nèi)做好魚(yú)頭泡餅的顧客體驗(yàn)旅程外，也充分了發(fā)揮尖刀產(chǎn)品在獲客引流上的作用。在《舌尖2》熱播后，圍繞“登上《舌尖》的美味，旺順閣魚(yú)頭泡餅”為主題，迅速投入資源，在各個(gè)渠道上進(jìn)行引流獲客，取得了家家門店排長(zhǎng)隊(duì)的良好效果。

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一針捅破天，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破性增長(zhǎng) ?

尖刀產(chǎn)品是產(chǎn)品戰(zhàn)略的重中之重，對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，打造出讓顧客尖叫、念念不忘的尖刀產(chǎn)品，不僅是企業(yè)獲客鎖客、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破性增長(zhǎng)的關(guān)鍵，更是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。?

正如上述所說(shuō)，打造尖刀產(chǎn)品絕不等同于產(chǎn)品研發(fā)或產(chǎn)品包裝，而是要從品牌自身積累、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等維度出發(fā)，運(yùn)用尖刀產(chǎn)品打造7步法進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)和打造。此外，尖刀產(chǎn)品打造無(wú)法一蹴而就，更需要企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的積累。