前倆日到廣州，一開設(shè)計(jì)公司的哥們，打聽到我的行蹤。執(zhí)意要請(qǐng)我吃個(gè)便飯，驅(qū)車十幾公里。帶我來(lái)到下面這家店，這家店是他們?nèi)冈O(shè)計(jì)的。這哥們本意是想在我面前展示他們公司的設(shè)計(jì)實(shí)力。倒不是說(shuō)什么盛情難卻，因之前有過(guò)接觸，感覺他的團(tuán)隊(duì)也都是些做事的人，認(rèn)真負(fù)責(zé)，所以也愿意交這個(gè)朋友。

坦白說(shuō)，這家門店從設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，是很不錯(cuò)了，品牌叫“大椰小館”。品類叫海南融合創(chuàng)意菜，整體風(fēng)格設(shè)計(jì)從坪效運(yùn)用、整體規(guī)劃、門頭、設(shè)計(jì)風(fēng)格、都很不錯(cuò)，整體以海南椰子風(fēng)情為主題。里面還有倆艘友誼的小船，額外有記憶。服務(wù)員也精神飽滿，訓(xùn)練有素，菜品也做的還不錯(cuò)，據(jù)說(shuō)是哪里特聘的大廚。客單價(jià)也不算高，120左右。

整體物業(yè)地處廣州繁華地段，屬于一個(gè)成熟的銷品茂，算一個(gè)餐飲非常集中的商圈。人流巨大，從海底撈、王品到各類各樣，該有的品牌都有了，五六十家。

一句話總結(jié)，就是這家店從商圈、到產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、空間設(shè)計(jì)、性價(jià)比都不錯(cuò)。然而，一打聽一個(gè)月租金物業(yè)水電十萬(wàn)左右，四百余平。我初步估算了一下他的所有開支，再初步問(wèn)了一下他的營(yíng)業(yè)額，這家店應(yīng)該不賺錢。后來(lái)飯后回家從該設(shè)計(jì)哥們那得到證實(shí)，據(jù)說(shuō)開業(yè)以來(lái)活動(dòng)力度還非常大，從五折打起，還找了廣州某某營(yíng)銷策劃公司。

然而開業(yè)四個(gè)月來(lái)一直賠錢，據(jù)說(shuō)老板已經(jīng)不太有信心了。

為什么一個(gè)品牌，綜合各方面都做的盡善盡美，這么一大批團(tuán)隊(duì)每天都在思考和努力，卻還是在賠錢？

這個(gè)案例有哪些值得我思考的？

他的本質(zhì)問(wèn)題出在哪？

如果是我會(huì)怎么做？

回家后引起我的深思，我把整個(gè)就餐體驗(yàn)過(guò)程做了一個(gè)復(fù)盤。

以下觀點(diǎn)僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，如有得罪，盡請(qǐng)見諒。

一，不懂市場(chǎng)不懂消費(fèi)者，做的再好都是閉門造車。

我們站在消費(fèi)者的角度，從獲客和留客倆個(gè)角度來(lái)拆分他這家店。試圖挖出他問(wèn)題的本質(zhì)。

1.品牌

“大椰小館”

從品牌聯(lián)想上你會(huì)想到的是椰子，然后可能會(huì)聯(lián)想到椰子雞，可能很難聯(lián)想到海南菜。

2.品類

“海南融合創(chuàng)意菜”

這應(yīng)該屬于操刀策劃的人，開辟的一個(gè)新品類。他的問(wèn)題在哪呢？

海南菜很小眾，如果他的目標(biāo)客群是在廣州的海南人，可能養(yǎng)不活這家店。因?yàn)閺V州的海南人不多，很顯然他的目標(biāo)客群是那些不吃辣椒的人。換句話理解也就是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)是客家菜、潮州菜、順德菜等品牌。在廣州這個(gè)地方，口味的邊界已經(jīng)很模糊了，甚至可以說(shuō)都是他的潛在人群，包括很多江西湖南的也不排斥持清淡菜。

品類小眾，但客群其實(shí)并不小眾，那他的問(wèn)題在哪呢？

我們先分析下消費(fèi)者：

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性大概可以分為倆種：

一種，是慣性消費(fèi)，就是目的性很強(qiáng)的消費(fèi)。比如：他們要是想吃火鍋，就直奔海底撈。想吃牛排就直奔王品。想吃客家菜就直奔客語(yǔ)。宴請(qǐng)貴賓就直奔某高端私人會(huì)所。他們沒有那么多時(shí)間精力去大眾點(diǎn)評(píng)上種草，拔草。對(duì)于這部分顧客，打折打動(dòng)不了他們的心，也就是說(shuō)如果你的這個(gè)品類沒有占據(jù)這些消費(fèi)者的心智資源。他在選擇前很難會(huì)想到你。因?yàn)閺V州的美食太多了，就像他們也不會(huì)考慮越南菜、泰國(guó)菜、日本菜、韓國(guó)料理、新疆菜、廈門菜、云南菜一個(gè)道理。這是由文化的因素造就需求的局限。所以，營(yíng)銷策略的側(cè)重點(diǎn)，是需要通過(guò)策略去解凍他們心智中對(duì)海南菜的需求，或者說(shuō)喚醒、激發(fā)、引導(dǎo)他們心智中對(duì)海南菜的新需求。做大這個(gè)品類。然而他們沒有，只是常規(guī)打折、打折、再打折。

另一種消費(fèi)者屬于隨機(jī)性很強(qiáng)的顧客，也就是說(shuō)一個(gè)月可以吃十幾家的顧客。探尋美食成為他們的一種小幸福，而這批客群，他們的忠誠(chéng)度幾乎為零。對(duì)于這批顧客，選擇你的理由，可以是打折，可以是門頭在排隊(duì)，可以是新開業(yè)，更重要的是試錯(cuò)成本低，他們覺得值得冒險(xiǎn)。而抓取這批顧客的核心是記憶點(diǎn)，因?yàn)檫@批客群每個(gè)月要吃十幾家，哪里便宜去哪里，選擇你只是因?yàn)樵囧e(cuò)成本低。

換位思考一下，如果是你一個(gè)月吃十幾家飯店，你的腦海里能記住多少家，能記住的店有哪些共性，我為什么說(shuō)這家店沒有記憶點(diǎn)呢，或者說(shuō)記憶點(diǎn)不夠深刻。

因?yàn)閺V州屬于一線城市，兵家必爭(zhēng)之地，全中國(guó)以及全世界餐飲品牌進(jìn)駐中國(guó)的必爭(zhēng)之地。假如說(shuō)這家店綜合方面做到了85分，已經(jīng)很不錯(cuò)了。可問(wèn)題是其他對(duì)手都在85分之上啊，消費(fèi)者心理是有對(duì)標(biāo)的。換句話說(shuō)，廣州的食客心理閥值相對(duì)較高，如果把這家店搬到三線城市，那應(yīng)該就是雞頭而不是鳳尾了，(等下從留客的角度再深入分析)

以上是從營(yíng)銷策略及獲客的角度分析他的品類屬性和市場(chǎng)業(yè)態(tài)以及消費(fèi)者習(xí)性，推測(cè)出他為什么打折力度大卻獲客能力低的原因。

3.門頭

一個(gè)月10萬(wàn)的租金物業(yè)費(fèi)，買的不是他的地板，買的是他商場(chǎng)的人流量。門頭的獲客能力就至關(guān)重要了，我們站在消費(fèi)者的角度，還原一下門口經(jīng)過(guò)時(shí)候的選擇心理。這里有家店，大椰小館，海南融合創(chuàng)意菜，

什么是融合創(chuàng)意菜？

反正是海南菜，沒吃過(guò)，不知道怎么樣，然后，眼睛一掃，邊上有熟悉的品牌，

然后徑直走進(jìn)熟悉記憶中的那家店。

問(wèn)題在哪？

海南融合創(chuàng)意菜，這個(gè)賣點(diǎn)沒有觸動(dòng)到消費(fèi)者的買點(diǎn)，內(nèi)部思維。

什么是融合創(chuàng)意菜？

魚香肉絲把黑木耳換成白木耳也是創(chuàng)意菜。辣椒炒肉加點(diǎn)大蒜香干也是融合創(chuàng)意菜。

消費(fèi)者的心理有一個(gè)選擇風(fēng)險(xiǎn)賬戶，消費(fèi)者的心智喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜的信息，你是誰(shuí)不重要，重要的是你在消費(fèi)者眼里是誰(shuí)。所謂融合創(chuàng)意菜，和那些新派，健康，有機(jī)，生態(tài)，綠色，印象派是一個(gè)道理，太空泛，太模糊。信息泛濫的時(shí)代，好的門頭應(yīng)該是一秒鐘吸睛，要能促使消費(fèi)者放棄思考，一秒鐘能直接作出購(gòu)買選擇。能清晰的讓消費(fèi)者感知到購(gòu)買該產(chǎn)品所獲得的利益感知和價(jià)值感知。也就是一眼就要讓消費(fèi)者知道，我為什么要選擇你。為什么不選別人而要選你。而不是要讓消費(fèi)者來(lái)猜，這個(gè)門頭，最終消費(fèi)者看完以后心理上是覺得這個(gè)商圈的店看起來(lái)都不錯(cuò)，但是他還是走進(jìn)他心智記憶熟悉的那家店，因?yàn)樗麅?nèi)心清楚的感知的到花多少錢能得到什么服務(wù)，什么產(chǎn)品體驗(yàn)，不用去試錯(cuò)，沒有選擇風(fēng)險(xiǎn)。所以說(shuō)，任何的門頭設(shè)計(jì)，一定是先，信，達(dá)，然后才是雅，否則再雅只是閉門造車。

以上是從營(yíng)銷策略，和門頭設(shè)計(jì)衍生出對(duì)他整個(gè)品牌的策劃和定位，和分析他獲客能力低下的一點(diǎn)思考。

4.留客

其實(shí)對(duì)于一家店來(lái)說(shuō)，獲客能力低但留客能力高也能獲勝，很顯然，留客能力也有很大的問(wèn)題。因?yàn)殚_了四個(gè)月了，如果產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)做的極致，目標(biāo)客戶的滿意度高，通過(guò)復(fù)購(gòu)率也能拉動(dòng)潛在客戶前來(lái)消費(fèi)，對(duì)于一個(gè)這樣成熟商圈來(lái)說(shuō)，即使產(chǎn)品冷啟動(dòng)，也應(yīng)該火爆起來(lái)了，而不是折騰了幾個(gè)月還不溫不火。

就我個(gè)人這頓飯?bào)w驗(yàn)的感受，整體評(píng)價(jià)是還不錯(cuò)。但還不錯(cuò)有另一個(gè)潛臺(tái)詞，就是平庸。所謂平庸是對(duì)標(biāo)出來(lái)的，一個(gè)新品類新品牌，僅僅是還不錯(cuò)肯定無(wú)法占領(lǐng)消費(fèi)者的心智?？臻g設(shè)計(jì)還不錯(cuò)，但缺少記憶深刻的文化元素，要知道任何一個(gè)品牌崛起，一定是文化先行，能深深占領(lǐng)消費(fèi)者心智的一定是文化元素，精神上的占領(lǐng)，這家店就倆艘船相對(duì)有記憶，但只是局部創(chuàng)意突出，缺少系統(tǒng)文化植入。服務(wù)質(zhì)量還不錯(cuò)，但沒有好到驚喜。重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品和菜單了，整本菜單一百多道菜，確實(shí)是融合，中西融合，海鮮，還參雜了其他菜系。經(jīng)營(yíng)者的思維是想試圖滿足消費(fèi)者的所有需求，或者滿足所有消費(fèi)者的需求?？偸怯X得，我給你提供這么多的美食選擇，總有一款你會(huì)喜歡。這是內(nèi)部思維，按這種思維應(yīng)該要300道菜，能把全廣州的顧客一網(wǎng)打盡。實(shí)際上這只會(huì)給消費(fèi)者造就選擇恐懼癥。不知道怎么點(diǎn)菜。好的菜單是一份消費(fèi)者的點(diǎn)餐地圖，整個(gè)菜單結(jié)構(gòu)要能潛移默化的暗示和引導(dǎo)消費(fèi)者，能輕而易舉的點(diǎn)到店里的招牌菜。而不是與消費(fèi)者捉迷藏。

拿我們自己體驗(yàn)舉例，我們這桌點(diǎn)了8個(gè)菜，吃完的感覺是一般，但有一倆道菜做的還不錯(cuò)。然而，其實(shí)另外還剩下上百道菜我們沒有機(jī)會(huì)點(diǎn)，在這上百道菜里一定還有十幾甚至幾十道做的好的菜。但我們沒有點(diǎn)擊到，在我們的記憶里，體驗(yàn)完的印象是這家店還行，但還行就是平庸。平庸就沒有記憶點(diǎn)，沒有記憶點(diǎn)就沒有復(fù)購(gòu)。在供大于求的市場(chǎng)中，一家新店，大部分消費(fèi)者只會(huì)給你一次機(jī)會(huì)，這一次機(jī)會(huì)你必須清晰的讓他感知到你最優(yōu)秀最核心的價(jià)值點(diǎn)，想盡辦法把他留住。因?yàn)樗刑噙x擇，他不可能來(lái)十幾次，每次點(diǎn)8個(gè)菜，最后再做個(gè)歸納，里面有三十道菜蠻好吃，以后我經(jīng)常來(lái)吃這三十道菜，消費(fèi)者不是非你不可，所以，為什么我一直強(qiáng)調(diào)菜單的重要性，做不出爆品的最大一個(gè)原因就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，和菜單結(jié)構(gòu)，之所以沒有爆品，是因?yàn)楸繁灰蝗贺i一樣的隊(duì)友拖住它不讓它出頭。

一家店，你有一道菜做的好就足夠了，顧客不是因?yàn)槟愕牟硕?，而選擇你，是因?yàn)橛X得你什么好，才選擇你。這只是從消費(fèi)者的角度闡述，還不包括員工操作效率和供應(yīng)鏈的角度。所謂策劃，就是從市場(chǎng)業(yè)態(tài)，競(jìng)品分析，目標(biāo)消費(fèi)者就餐選擇前的生理和心理的需求，到心智分析，到就餐決策路徑機(jī)制，到整個(gè)就餐體驗(yàn)，再到心智記憶和傳播，做一個(gè)深度路徑的流程設(shè)計(jì)。也就是我經(jīng)常說(shuō)的以終為始。

思考?xì)w納總結(jié)

1.品類小眾，營(yíng)銷策略不精準(zhǔn)，造就營(yíng)銷資源浪費(fèi)，隔靴搔癢，喚不起潛在客戶的需求。

2.品牌核心訴求模糊，消費(fèi)者感知低。

3.品類定位模糊，門頭無(wú)slogan，無(wú)法讓消費(fèi)者價(jià)值感知清晰，造就門頭線下?lián)浍@率力低，

4.門店設(shè)計(jì)文化元素平庸，無(wú)記憶點(diǎn)，和驚爆點(diǎn)。

5.菜單結(jié)構(gòu)過(guò)于復(fù)雜，跟消費(fèi)者捉迷藏，造就消費(fèi)者選擇恐懼癥，門店高感知的爆品隱藏在大部分平庸產(chǎn)品里，造就消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)感知平庸，復(fù)購(gòu)率低。

解決方案：

菜單瘦身 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

重新提煉爆品 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

添加海南ip文化 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

重新提煉品牌核心訴求 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

重新制定營(yíng)銷策略

總結(jié)，在這種高手博弈的一線市場(chǎng)里，比的是誰(shuí)更懂目標(biāo)客戶，比的是誰(shuí)更懂目標(biāo)客戶的核心需求，比的是誰(shuí)更尖，更能抓住目標(biāo)客戶的心。在這樣的一線紅海市場(chǎng)，不懂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，不懂消費(fèi)者心理需求，不懂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)，再努力，只能算個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)理人。

因未做市場(chǎng)調(diào)研，只是一頓飯功夫，結(jié)論肯定不一定對(duì)，或者不一定都對(duì)，如有冒犯之處，敬請(qǐng)見諒。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者壽文彬原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900