一個(gè)企業(yè)之所以繁榮，都是因?yàn)橄M(fèi)者選擇的結(jié)果。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切活動(dòng)都是為了消費(fèi)者。

我們經(jīng)常說(shuō)的，以終為始的終就是消費(fèi)者，就是先圍繞消費(fèi)者尋找購(gòu)買(mǎi)理由，找到購(gòu)買(mǎi)理由后，再通過(guò)定位和命名來(lái)塑造品牌價(jià)值；

然后創(chuàng)意一句購(gòu)買(mǎi)理由；接著選址，命名，裝修設(shè)計(jì)，制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，組建團(tuán)隊(duì)，研發(fā)產(chǎn)品，甚至要先想好推廣創(chuàng)意。

也就是徹底把策略和創(chuàng)意都想透了，預(yù)判這個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)一定會(huì)大賣(mài)，才決定去執(zhí)行。

以上的過(guò)程，我們稱(chēng)之為后工序決定前工序 ，是“先勝后戰(zhàn) 贏了再打”。所以說(shuō)策劃工作本質(zhì)上都是靠調(diào)研出來(lái)的。就是找購(gòu)買(mǎi)理由。

購(gòu)買(mǎi)理由從哪里來(lái)？

從洞察消費(fèi)者的認(rèn)知水平，消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣中來(lái)。

所以消費(fèi)者調(diào)研，就是通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等，推測(cè)出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

可是需求動(dòng)機(jī)一般消費(fèi)者 自己說(shuō)不出來(lái)的。所以調(diào)查其實(shí)并不重要，重要的是研究和洞察。

舉個(gè)例子。

史玉柱早期做腦白金的時(shí)候，砸了很多廣告費(fèi)進(jìn)去，效果很一般。后來(lái)史玉柱親自帶高管去做消費(fèi)者調(diào)研，天天和老頭老太太在公園下象棋，打羽毛球，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這些老頭老太其實(shí)不排斥吃保健品，只是因?yàn)槲幕瘜傩院蜕盍?xí)慣的原因：

都是吃苦過(guò)來(lái)的人，覺(jué)得花這么多錢(qián)去買(mǎi)保健品，內(nèi)心會(huì)有負(fù)罪感，會(huì)被媳婦說(shuō)閑話。所以，他們寧愿把自己的退休金節(jié)省下來(lái)給孫子買(mǎi)玩具，給兒女買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)。

但他們內(nèi)心是很孤獨(dú)，很渴望兒女經(jīng)常前來(lái)關(guān)心看望他們，他們雖然自己不舍得買(mǎi)，但內(nèi)心卻希望兒女們買(mǎi)保健品送給他們，關(guān)心他們，甚至有些老人家會(huì)把一些吃完了的保健品空盒子，故意放在客廳顯眼的地方來(lái)暗示晚輩們：我的保健品吃完了，你們?cè)摻o我們買(mǎi)了。

當(dāng)史玉柱洞察到這個(gè)信息后，迅速調(diào)整了腦白金整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)訴求和企業(yè)戰(zhàn)略，把腦白金原來(lái)的售價(jià)從38元直接提高到118元，說(shuō)出了這句老人家們憋在心里很久的話：

今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。

再舉個(gè)例子，

假如現(xiàn)在是清末，考武狀元要射箭，你要辦個(gè)培訓(xùn)班問(wèn)用戶需要什么，他一定會(huì)說(shuō)我要把練習(xí)射箭又快又準(zhǔn)。這樣調(diào)研一定死，因?yàn)槟阒灰治龀鏊麄冃枨蟮膭?dòng)機(jī)是考武狀元，你就知道清末開(kāi)始教育改革了，武狀元不需要考射箭了，要考其他了。這個(gè)時(shí)候你就不會(huì)做一個(gè)射箭的培訓(xùn)班。

再舉個(gè)例子，汽車(chē)沒(méi)有發(fā)明前，你直接去問(wèn)消費(fèi)者，他只會(huì)告訴你他需要一輛更快的馬車(chē)。其實(shí)他本質(zhì)需求，需要的是更快的出行。

那我們餐飲行業(yè)的消費(fèi)者有哪些決策動(dòng)機(jī)？

人過(guò)一百，形形色色。這需要做人物畫(huà)像了。大致分析一下。

首先重新來(lái)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的四個(gè)角色。

1、消費(fèi)者的第一個(gè)角色叫受眾

在沒(méi)有接觸過(guò)你品牌的任何信息之前的消費(fèi)者，我們稱(chēng)為受眾，受眾消費(fèi)者是通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈、DM單、地鐵、燈箱、店招、水牌，及親朋好友介紹等各種各樣的媒介產(chǎn)生關(guān)系，從而與你的品牌發(fā)生鏈接關(guān)系，就是不認(rèn)識(shí)你品牌的消費(fèi)者都叫受眾。

受眾有三個(gè)非常大的特征：

一是茫然

二是遺忘

三是從眾

①?茫然

很多新品牌經(jīng)常會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，就是無(wú)論怎么打廣告，消費(fèi)者就是不進(jìn)來(lái)。

為什么？

首先你必須時(shí)刻記住，你是在透過(guò)媒介跟一個(gè)茫然的人溝通，這個(gè)茫然的人身邊任何一個(gè)信息都比你重要，刮過(guò)來(lái)一陣風(fēng)，吹掉一片葉子，走過(guò)一位美女都比你的信息重要。

所以，他不會(huì)關(guān)注你的廣告，他只會(huì)關(guān)注他自己，把受眾從茫然中喚醒起來(lái)，是推廣溝通的第一要意。

所以，任何媒介的核心，第一是信，第二是達(dá)，第三才是雅。

信，是信息明了，消費(fèi)者一眼看就到；

達(dá)，就是清晰通達(dá)明了，小孩子或者農(nóng)村婦女一眼就能看懂，能通達(dá)消費(fèi)者心智；

雅，就是設(shè)計(jì)感，市面上很多的媒介其實(shí)都是，信達(dá)不足，雅有余，只能拿獎(jiǎng)不能銷(xiāo)售。

所以，針對(duì)受眾圖片要清晰有食欲，高體驗(yàn)低價(jià)格的品牌，價(jià)格要清晰。要直接突出主要信息。

② 遺忘

受眾的第二特征就是遺忘。

你好不容易把他從迷茫中喚醒過(guò)來(lái)，，他轉(zhuǎn)頭就把你忘記了，重新陷入迷茫當(dāng)中去。

對(duì)于茫然又健忘的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他的心智是有限的，他不會(huì)關(guān)心你的廣告設(shè)計(jì)的有多好，如何自賣(mài)自夸。

直接說(shuō)重點(diǎn)，說(shuō)痛點(diǎn)，說(shuō)利益點(diǎn)，才有可能把受眾的視線抓住，才有可能說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者。

比如，

怕上火，喝王老吉。

累了困了，喝紅牛，

一碗酸菜魚(yú)，能干三碗飯。

并且需要重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)。

③ 從眾

受眾的第三個(gè)特征就是從眾。

因?yàn)橄M(fèi)者是有消費(fèi)習(xí)慣的，是迷茫的，當(dāng)他不確定自己要什么的時(shí)候，他就會(huì)覺(jué)得別人都說(shuō)好應(yīng)該就好。他相信領(lǐng)袖，相信概率，渴望安全感，所以會(huì)有人刷單。

檢驗(yàn)一個(gè)針對(duì)受眾的媒介傳播，要在模擬消費(fèi)者接受信息的場(chǎng)景下，問(wèn)問(wèn)自己以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.消費(fèi)者能注意到我的信息？

2.他能看懂我是干嘛的嗎？

3.他知道我希望他怎么做嗎？

4.他做不做呢？

5.為什么？

任何一個(gè)具點(diǎn)上面的忽視，都會(huì)影響受眾的購(gòu)買(mǎi)決策。

2、消費(fèi)者的第二個(gè)角色：購(gòu)買(mǎi)者

踏進(jìn)你店里準(zhǔn)備就餐的消費(fèi)者都叫購(gòu)買(mǎi)者了。

購(gòu)買(mǎi)者的核心特征是置身購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的信息搜索者，是滿懷期待的。

針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者，要抓的核心是引導(dǎo)顧客點(diǎn)到你的招牌菜。也就是要重視主次分明。

從進(jìn)門(mén)的水牌、文案、菜單、餐牌都應(yīng)該是一張非常簡(jiǎn)單明了，引導(dǎo)消費(fèi)者的點(diǎn)餐地圖。除了品牌想傳達(dá)的符號(hào)外，拒絕所有多余的信息。

很多時(shí)候，不是廚師的菜做不好，而是菜單上菜太多了，影響了購(gòu)買(mǎi)者信息搜索的決策癱瘓。

3、消費(fèi)者的第三個(gè)角色：體驗(yàn)者

當(dāng)消費(fèi)者從茫然狀態(tài)到搜索狀態(tài)再到安心準(zhǔn)備等上菜的時(shí)候，就進(jìn)入體驗(yàn)狀態(tài)了。

體驗(yàn)?zāi)蔷涂磕愕恼w策劃能力和QSC了，

服務(wù)業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方法論是把消費(fèi)者分為三段：

來(lái)之前，制造期待，顧客為期待而來(lái)；

來(lái)之中，制造驚喜，所謂驚喜就是超越了期望值。

走之后，值得回憶，樂(lè)于討論，最好是能讓他帶一個(gè)紀(jì)念品回家。

4、消費(fèi)者的第四個(gè)角色：傳播者

我們很多人只關(guān)注受眾，其次是購(gòu)買(mǎi)者，再次是體驗(yàn)者，他們往往都不會(huì)顧及到傳播者，然而，傳播往往是最關(guān)鍵的一環(huán)。如果能抓住就事半功倍了。

前面說(shuō)了，值得回憶，樂(lè)于討論，這個(gè)樂(lè)于討論就是我們營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的一個(gè)非常重要的點(diǎn)。

廣告語(yǔ)創(chuàng)作的核心任務(wù)，就是設(shè)計(jì)這個(gè)消費(fèi)者口碑。就是對(duì)消費(fèi)者的口碑進(jìn)行放大規(guī)劃和宣傳發(fā)動(dòng)。

消費(fèi)者與一個(gè)新品牌，完成一次完整的隨機(jī)性就餐體驗(yàn)。

從一開(kāi)始各種茫然的走到各家餐廳門(mén)口，東張西往，

直到確定要進(jìn)哪家店吃？

再到進(jìn)店后搜索應(yīng)該點(diǎn)哪幾道菜？

再到菜上來(lái)后滿懷期待的品嘗或者主動(dòng)發(fā)朋友圈，

再到體驗(yàn)完后，能不能樂(lè)于討論。有沒(méi)有記憶點(diǎn)，下次會(huì)不會(huì)回頭。

從受眾到購(gòu)買(mǎi)，到體驗(yàn)到傳播，四個(gè)場(chǎng)景四種角色狀態(tài)是完全不同的，而這四個(gè)角色又分為跟誰(shuí)一起吃，是父母，還是商務(wù)宴請(qǐng)，家庭聚會(huì)，情侶，閨蜜聚會(huì)，里面有很多的因素都影響著消費(fèi)者的決策。

所以，調(diào)研不能是去找依據(jù)，而是去現(xiàn)場(chǎng)找啟發(fā)。

找啟發(fā)的關(guān)鍵是要了解消費(fèi)的故事，這個(gè)故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、過(guò)程、情緒，所有的都能歷歷在目，從他是在哪里得到我們的信息，從商場(chǎng)的哪個(gè)門(mén)進(jìn)來(lái)的，怎么找到我們的，誰(shuí)推薦他來(lái)的，怎么推薦的，等等。

所以，需要跟蹤，需要偷聽(tīng)，需要暗訪，不能打擾消費(fèi)者，不能直接去問(wèn)消費(fèi)者要什么，不能把消費(fèi)者思維直接切換成決策者思維，才能真正抓到用戶的痛點(diǎn)和需求。

因?yàn)閷?duì)品牌的策劃、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的策劃，都是在編寫(xiě)消費(fèi)故事的劇本，所以你要還原消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景。

從消費(fèi)者如何接受到品牌的信息，如何通過(guò)這個(gè)信息說(shuō)動(dòng)他前來(lái)品嘗，再到如何引導(dǎo)消費(fèi)者找到你，再到進(jìn)店后如何引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)到你的招牌菜，再到如何設(shè)計(jì)一個(gè)符號(hào)或者傳播語(yǔ)，影響他幫你傳播，最后形成一個(gè)完整的獲客閉環(huán)方案。

其次，所謂消費(fèi)者訪談，就是和消費(fèi)者拉拉家常。不要消費(fèi)者思考，而是要消費(fèi)者回憶場(chǎng)景。透過(guò)這些故事和場(chǎng)景推測(cè)消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)。

比如，

第一次來(lái)我們這嗎？

上次什么時(shí)候來(lái)的??？

你經(jīng)常來(lái)，覺(jué)得我們店里什么菜最合你口味？

我們店里有哪些你認(rèn)為不錯(cuò)的地方？

你一般吃飯都去哪幾個(gè)品牌？

朋友是怎么向你推薦我們的？

請(qǐng)問(wèn)你向朋友推薦過(guò)我們品牌嗎？

你一般會(huì)怎么說(shuō)？

對(duì)我們有什么建議補(bǔ)充？等等。

我們要通過(guò)家常的方式，知道消費(fèi)者是怎么描述我們的，怎么傳播我們的，怎么定義我們的，我們什么東西好，推測(cè)出他為什么不選別人而要選我。推測(cè)出我們?cè)谙M(fèi)者眼里的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買(mǎi)理由是什么？

不要讓他幫你作總結(jié)。通過(guò)場(chǎng)景里的點(diǎn)滴知道消費(fèi)者的認(rèn)知水平和消費(fèi)習(xí)性是什么，消費(fèi)者生活環(huán)境有什么變化，有什么未被完全滿足的需求，知道市場(chǎng)發(fā)生了什么變化。

我們絕不能指望消費(fèi)者幫我們總結(jié)做決策，想策略，策略是我們自己的工作。

除了消費(fèi)者訪談，還需要結(jié)合企業(yè)高管訪談，基層服務(wù)員交流。道理是一樣，不要試圖去向服務(wù)員要答案，而是要他們回憶消費(fèi)場(chǎng)景，他們的意見(jiàn)只能參考。

如果他們都知道問(wèn)題的本質(zhì)在哪，那就不用你去了。很多人更多的是會(huì)被一些，我覺(jué)得，我認(rèn)為所誤導(dǎo)，甚至有時(shí)候還會(huì)有一些扯虎皮人員，跳出來(lái)說(shuō)，假如我站在消費(fèi)者的角度如何如何，經(jīng)常也把人唬得一愣一愣的。其實(shí)這時(shí)候他不是消費(fèi)者。

當(dāng)我們?cè)谫u(mài)一個(gè)東西的時(shí)候，我們永遠(yuǎn)不是消費(fèi)者，就像你看我的文章時(shí)候是文章的讀者，放下文章思考自己企業(yè)的時(shí)候，你就不是讀者，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的決策者。

這就是當(dāng)局者迷，旁觀者清的道理。

以上說(shuō)的只是指，線下隨機(jī)性的顧客消費(fèi)習(xí)性，還不包括目的性消費(fèi)顧客，還有線上的消費(fèi)者決策因素，品牌力自身的影響，客群基數(shù)和分布，商圈屬性，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，客源流失等等其他行為的動(dòng)機(jī)。

其次，調(diào)研是任何時(shí)刻都不能停的工作。

畫(huà)家有句話叫，“搜盡奇峰打腹搞”每看到一山一河，一花一草，他心里都在打草稿，思考怎么畫(huà)。

古代一位軍事家，從小立志于軍事，游歷全國(guó)，每到一處，都在心里指指點(diǎn)點(diǎn)，哪里可以宿營(yíng)，哪里可以設(shè)伏，戰(zhàn)爭(zhēng)年代到來(lái)的時(shí)候，他就了然于心了。所以說(shuō)真正的名將都是沒(méi)有故事，只有不斷的專(zhuān)研和時(shí)間的積累。

很多客戶經(jīng)?？湮覀?nèi)绾稳绾瘟说?，哪有什么厲不厲害?/p>

十幾年的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一年飛上百個(gè)城市，一年服務(wù)幾十家餐飲企業(yè)，操盤(pán)這么多項(xiàng)目，策劃這么多餐飲品牌，奔波于全國(guó)各地，視野更宏觀，資源和經(jīng)驗(yàn)更多點(diǎn)，不過(guò)是手熟而已。

職業(yè)習(xí)慣使然，即使閑下來(lái)吃個(gè)飯，都會(huì)從另一個(gè)角度去思考，這家店為什么沒(méi)生意，是哪里出了問(wèn)題，產(chǎn)品？服務(wù)？如果是我我會(huì)怎么做？

這家店哪里做得好，拍下來(lái)，哪里值得我學(xué)習(xí)，記下來(lái)。

這家店為什么門(mén)口這么多年輕人排隊(duì)？什么原因促使他們排隊(duì)？

天天跟消費(fèi)者交道打得多而已。

所有信手拈來(lái)的從容，都不過(guò)是厚積薄發(fā)的沉淀，

最大的調(diào)研無(wú)非還是生活積累。

餐飲行業(yè)，消費(fèi)者需求調(diào)研也只是很片面的一個(gè)具點(diǎn)，還需要綜合立體角度，從行業(yè)歷史和發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)格局，自身優(yōu)劣勢(shì)，商圈屬性，項(xiàng)目模型，最后再?zèng)Q定項(xiàng)目可行性做出決策分析。

做為一個(gè)決策者，促使他做出重大決策的，往往可能確實(shí)只是自身的直覺(jué)和認(rèn)知，對(duì)市場(chǎng)的洞察判斷，或者認(rèn)識(shí)了某一個(gè)人，進(jìn)行的某一次談話，或者讀到某一篇文章，碰到的某一件事，一下子給了他很大的啟發(fā)和洞察，從而促使他做出做大決策。

總結(jié)

用任何的消費(fèi)者調(diào)查方法，都不要期望直接從消費(fèi)者口中得到答案，

而是基于消費(fèi)者本身的自然行為狀態(tài)，

收集他們的行為細(xì)節(jié)和決策具點(diǎn)等，

記錄他們?cè)谧匀粻顟B(tài)下的語(yǔ)言和行為，

對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知水平，隱形需求，

以及一些具體節(jié)點(diǎn)的決策動(dòng)機(jī)和心理購(gòu)買(mǎi)顧慮；

推斷出他們內(nèi)心真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，

得出這個(gè)真正能讓消費(fèi)者掏錢(qián)的購(gòu)買(mǎi)理由。

最后，不管什么調(diào)研都只是為決策分析做參考，所有的調(diào)研都是客觀的，片面的。不然經(jīng)營(yíng)企業(yè)就不是藝術(shù)而是科學(xué)了，這個(gè)世界的首富就都是調(diào)研公司了。

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