許多餐飲人以為，把價格定低點，這樣就能薄利多銷，結(jié)果往往卻事與愿違。月底一算給房東打工。

也有一些人覺得，把價格定高點，這樣利潤就高，結(jié)果也只是想得很美！但消費者卻不買賬。

更有些朋友，產(chǎn)品賣不出去時，最直接的沖動，就是打折促銷降價。

然而，定價即不簡約，也不簡單。它是一個系統(tǒng)的工作，也是最重要的一個環(huán)節(jié)。要從市場競爭格局，頂層戰(zhàn)略設(shè)計，品牌定位，消費者認(rèn)知，產(chǎn)品研發(fā)，效率成本，以及營銷活動多維度系統(tǒng)考慮，很多時候直接決定了企業(yè)的生死。

為什么？

我們在投資一項商業(yè)活動的時候，開發(fā)一個產(chǎn)品的時候，如果你沒有先想好，你的產(chǎn)品該定多少價的時候，你會發(fā)現(xiàn)什么問題呢？

你會發(fā)現(xiàn)自己就是個糊涂蟲。

為什么呢？

因為定價策略不僅僅只是代表產(chǎn)品有多少毛利，同時代表著，企業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈利益，它決定了產(chǎn)品賣給哪些人群，目標(biāo)客戶購買產(chǎn)品所獲得的實際價值，和誰直接競爭，如何封鎖競爭，如何打破別人的封鎖等。

定價策略還直接決定了員工的利益，供應(yīng)商利益，房東利益，股東投資人利益等，多方面共同的利益分配機制。

如果，沒有一個合理的定價，就無法形成一個好的盈利閉環(huán)。

沒有一個良性的盈利閉環(huán)，拿什么給員工發(fā)獎金福利？如何培養(yǎng)人才，留住人才，引進人才？如何融資？拿什么投入產(chǎn)品研發(fā)？拿什么去做推廣營銷？談什么發(fā)展？更別說做品牌了。

定價定不準(zhǔn)，整體來講，就全部報廢了。

所以說，定價定生死。

很多餐飲人的定價方式，通常還是拍腦袋先做出產(chǎn)品，然后再嘗試計算出一個目標(biāo)價格。再來想賣給誰？怎么去賣？

但在一些優(yōu)秀的商人，價格是首先被考慮的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品在未開發(fā)之前就先確定銷售價格，產(chǎn)品研發(fā)者是根據(jù)整個頂層戰(zhàn)略來開發(fā)產(chǎn)品。

因為定價的本質(zhì)是階級劃分。

劃分什么呢？

劃分你的客群到底是誰。

劃分你的直接競爭對手是誰。

當(dāng)我們做一個價格區(qū)分的時候，實際上我們已經(jīng)在選擇誰是我們的客戶了。

你定價高的情況下，你可能面對的是富人區(qū)；

你定價低的情況下，可能是大眾群體。

人均一百以上和人均六十以下的餐廳，客群是不一樣的，需求也是不一樣的，需要匹配的資源和商圈自然也不一樣。

針對不同的客群階級，不同的競爭對手，你從一開始整個頂層設(shè)計和競爭策略的的思路就不一樣了。

很多人都覺得里面的故事情節(jié)精彩，其實這個案例最核心的地方，是我在接手后第一件事就把他的客單價從59元提到88元，再基于這個價格倒逼自身重構(gòu)資源。

就是先把價格定死，再想盡一切辦法，要讓每一個掏錢進來體驗的消費者，讓他們覺得值，從而切換了客群，錯開了原有的紅海競爭。

所以說，定價就是定客群。

再舉個例子，比如我們服務(wù)的一位客戶，潮州阿彬牛肉。

他以前的人均一直都是60元左右，我們通過市場調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)整個潮州的牛肉火鍋客單價都是60元以下，于是我們用了將近三個月的時間，分兩步，小步快跑的更迭形式，把客單價從以前的60元提到90元左右，再基于90元的客單價倒逼自身重構(gòu)價值，重新匹配資源。

也是切換了不同的客群，錯開了原有紅海，從潮州上千家牛肉火鍋中脫穎而出，占領(lǐng)了潮州牛肉火鍋中高端市場第一的位置。

為什么？

我們自己也是消費者，你想想看，你自己是不是用慣了幾千塊的蘋果，就不愿用一千多的小米了，住慣了星級酒店就不愿住旅館了，抽慣了中華就不愿抽幾塊錢的煙了？

我們經(jīng)常說要追求幸福生活，

什么是幸福生活？

幸福生活就是吃的更好，穿的更好，住的更好，車開的更好。

任何一個城市都是往好的方向發(fā)展，這是趨勢。

一旦收入提升了，消費習(xí)性就會發(fā)生改變，他的欲望和閥值就高了，他必然的會拋棄以前低價低品質(zhì)的產(chǎn)品，追求一些更高品質(zhì)的東西，餐飲也是一樣，這就是消費升級。這也是高價打敗低價的道理。

我們用調(diào)整完兩組營業(yè)數(shù)據(jù)對比一下，阿彬去年兩家店十月份同比的營業(yè)數(shù)據(jù)為，營業(yè)額40萬左右，毛利率在50%左右，純利潤為4萬左右。

今年十月份的營業(yè)數(shù)據(jù)為74萬多，毛利率在62%左右，在給員工發(fā)了幾萬塊獎金和公司管理費的前提下，還有24萬多的純利潤，純利潤同比是去年的六倍。

▲潮州阿彬2017年10月營業(yè)數(shù)據(jù)

重要的是形成了一個好的盈利閉環(huán)，員工也能多拿獎金，積極性也高了，股東也更有信心了，為今后的發(fā)展打下了一個良好的基礎(chǔ)。

所以說，定價就是定戰(zhàn)略。

那是不是低價的產(chǎn)品就一定沒前景呢？

不是的。

五千塊錢的蘋果能賣的好，一千塊的小米也能做到上千億的市值。

人均一百多的餐廳能開幾百家店，人均五十的外婆家也能做到行業(yè)翹楚。不同的定價不同的價值，滿足不同客群的需求。

任何的定價策略都要基于對消費者需求變化和競爭環(huán)境的洞察和判斷。

比如，上面兩個案例有一個共性，他們大部分的競爭對手都扎堆在低價里打價格戰(zhàn)。因為低價都做不好，所以更不敢隨便漲價，所以所處市場存在一個未被發(fā)掘的市場機會。

同樣再舉一個反面例子。

我去年到過天津一家火鍋店，整個門店每月虧損一二十萬，我在梳理診斷完后提出的整改方案，總計有40多項，老板基本全部盡力執(zhí)行了；

而唯一最重要的一項沒有執(zhí)行，就是把門市價100元，折后價80元，直接降到60元以內(nèi)，再根據(jù)這個60元的客單價倒逼自身重構(gòu)成本和價值。

為什么？這不是屬于直接要老板去打價格戰(zhàn)嗎？

不是的，因為在天津這個市場，客單價在80元到120元之間的競爭對手太強了，海底撈、蜀九香、皇城老媽、大龍燚、小龍坎、董家灣、沈家灣等等，可以說整個中高端市場一片紅海。而天津這個城市由于各種政治原因，屬于虛假繁榮，消費者的人均收入并沒有看起來高，消費能力也并不強。

從競爭分析的角度，你一餐飲小白從產(chǎn)品、團隊、服務(wù)、地理位置、環(huán)境、品牌影響力、自身經(jīng)驗和資源各塊板子，都比競爭對手矮一大截，再怎么從紅海中找差異化也是隔靴搔癢，拿什么跟別人打？

而如果你切換成60元以內(nèi)的客單價，那就相當(dāng)于主打低價性價比的領(lǐng)域了，這個領(lǐng)域的客群要求更低，競爭對手就弱了.

以現(xiàn)在的就餐體驗，在這個60元以內(nèi)的價格帶里，重新配置資源，就有絕對的競爭力了。

你在高子堆里是個矮子，你在矮子堆里就是高子了。

商業(yè)比拼的是兩個字，一個是異，一個是更，要么有絕對的差異，要么比競爭對手能提供更快、更好、更多、更省的價值。

切換成60元以內(nèi)，也是沒有辦法的辦法，我倒希望能把客單價做到一百五以上，或者企業(yè)自身能開發(fā)出一個爆品來。但要他有能力去執(zhí)行落地，要能撐起這個價值啊。

最終老板其他40多項都想辦法執(zhí)行了，只有調(diào)整價格沒有執(zhí)行。

用他的原話，他沒有這個能力和資源基于60元的客單價去重構(gòu)成本，也就是說這個價格怎么做都做不出。而且，把價格做的這么低，就失去了做這件事的初心了。最終結(jié)果自然跟你們想象的差不多。

這事過了一年多了，這也是我從業(yè)來唯一一個算不成功的案例吧。這個案例我也反思過很多。

所以，定價里面最怕的是錯位的問題，就你的定價和你的其他配置不匹配。

比如，價格定高了，你的消費者沒有這個消費能力，或者基數(shù)不夠；

比如，定價過高，你的產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、體驗撐不起這個價值感，讓消費者覺得不值；

比如，價格定低了，自身的資源支撐不了這個競爭策略，沒有資源重構(gòu)，成本重構(gòu)的能力去構(gòu)建競爭壁壘。

總結(jié)，相關(guān)建議。

1.不謀全局不足以謀一域，任何的定價策略都要服務(wù)于最終目的，服務(wù)于頂層設(shè)計。

2.定價就是定客群，定價是定企業(yè)戰(zhàn)略，定價定生死。

3.好的定價策略是封鎖競爭通道，和突破競爭封鎖的必備策略。但也只是階段性策略。從長遠的角度來看，高價格低體驗，低價格高體驗的餐飲品牌都無法持續(xù)和長遠良性發(fā)展。

4.主打性價比的定價策略，靠的是重構(gòu)成本和效率。主打溢價的定價策略靠的是附加值。價格沒有貴不貴，只有值不值。消費者說你貴的潛臺詞是不值。

5.消費者茫茫地走過大街，穿過商店，穿過超市貨架，根據(jù)種種線索判斷著價格。對大多數(shù)人來說價格記憶都是短時記憶，他們說的和做的也并非一回事，他們愿意為某類商品付多少錢，隨時都可以改變；

消費者的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格；這個差異或許是產(chǎn)品差異、附加值差異，或許是品牌溢價造成的價值差異、也或許是價格本身的差異。

6.優(yōu)秀的價格策略能迎合消費需求，也能引導(dǎo)消費，還能讓消費者感覺占了便宜。優(yōu)秀的商人不是通過價格在出售產(chǎn)品，而是在出售價格。

7.價格驅(qū)動的消費者沒有忠誠度，不要試圖去迎合和討好所有客戶。

8.大多小夫妻店，不用去想太多，把產(chǎn)品服務(wù)體驗做好，錢不夠問消費者要。只要你能創(chuàng)造出這個價值，就有人愿意為這個價值買單。很多人做不好餐飲是不愿流汗水，總想到處學(xué)套路。

9.餐飲水很深，且行且珍惜。抱最好的夢想，盡最大的努力，也要做最壞的打算。

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