中國的餐飲市場經(jīng)過幾年的大躍進(jìn)，成長路徑已經(jīng)越來越清晰了。

產(chǎn)品力，組織力，品牌力的層層進(jìn)化。

在當(dāng)下的餐飲市場中，品牌是一個被提起最多的一個詞語。餐飲品牌化的時代已經(jīng)全面開啟。

我們最近接的幾個客戶，都在品牌升級的道路上找了好多第三方公司，花了很多冤枉錢，走了很多冤枉路，不斷折騰，不斷返工。最終找到我們的時候，才一戰(zhàn)而定。

這篇文章，是應(yīng)客戶的要求寫的，用客戶的話說，很多餐飲人對品牌的認(rèn)知非常低，很多人都在走彎路。我應(yīng)該把這些有價值的知識，分享出去，幫助餐飲人提升對品牌的認(rèn)知。

后面的文章將會系列的逐一剖析一些做品牌的方法論。

第一篇：什么是品牌？

這個問題，如果你去問到一些廚師，他會告訴你，什么品牌哦，好吃才是硬道理。

如果你去問到一些個體戶，他會告訴你，品牌不就是花500塊注冊一個名字，再花一千塊錢設(shè)計一個logo就是品牌了。我有好幾個品牌。

如果你去問到一些設(shè)計師，他會告訴你品牌就是給你設(shè)計一個有創(chuàng)意的標(biāo)志。

甚至有些企業(yè)家對品牌的認(rèn)知，也就是，把商標(biāo)注冊一下，把形象標(biāo)識（CIVI）好好設(shè)計一下，把口號喊得更高大上一點，再花錢打打廣告。

包括很多餐飲老炮，也認(rèn)為品牌升級就是重新裝修一下，換個logo就年輕化了。

因為認(rèn)知水平的不同，導(dǎo)致滿大街的品牌策劃，品牌專家，各種理論橫行。那，到底什么是品牌？

品牌起源于美國，最早的說法是在牛身上打一個烙印，起分辨作用。

進(jìn)化到產(chǎn)品同質(zhì)化過剩商業(yè)時代，可以理解為就是產(chǎn)品的一個牌子。

但牌子是牌子，品牌是品牌。不是有個牌子就可以說是品牌。用定位派的解釋，品牌不是在工商局注冊就叫品牌，而是要在消費者心智里注冊了才叫品牌。

那到底什么是品牌？

一、先要去老百姓心中要答案，在老百姓心里。

• 品牌是信賴，質(zhì)量有保障，值得信賴，大家都說好的牌子就是品牌。

• 品牌是實力，規(guī)模大，上市公司，上過中央電視臺就是品牌。

• 品牌是面子，大品牌有面子，送禮就是送面子！

站在消費者的角度，討論品牌才有價值，才能理解為什么那些優(yōu)秀公司的廣告都那樣喊賣！

加多寶，全國銷量遙遙領(lǐng)先。

香飄飄，杯子連起來可繞地球三圈。

今日頭條，五億人的選擇。

唯品會，注冊用戶超過一億，等等。

二、站在企業(yè)的角度解釋

1、品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)

一個企業(yè)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，工廠，設(shè)備，機(jī)器等是有形資產(chǎn)，專利，配方，團(tuán)隊，品牌是無形資產(chǎn)。

同樣，餐飲行業(yè)桌椅空調(diào)，廚具設(shè)備是有形資產(chǎn)，配方，團(tuán)隊，品牌是無形資產(chǎn)。

但餐飲的技術(shù)配方是沒有專利申請的，團(tuán)隊也是可能會散的，桌椅板凳是貶值的，只有品牌是隨著經(jīng)營的過程是在升值的。

2、品牌是溢價介質(zhì)

簡單解釋就是能讓產(chǎn)品賣的更貴，賣的更好，品牌能讓企業(yè)更值錢，但前提是你要先建立品牌，你要舍得給品牌投資，以及如何正確的給品牌投資，才能形成品牌資產(chǎn)和品牌溢價。說都會說，但沒幾個人會做。

現(xiàn)在大部分做品牌策劃的都是上個世紀(jì)西方國家的理論，都是屬于品牌形象思維派，很多都是一些設(shè)計師出身，開口都是什么Ci,Vi, Mi；很多企業(yè)家也是認(rèn)為，以為形象升個級擴(kuò)大點規(guī)模就是品牌。

不要品牌形象思維，要品牌資產(chǎn)思維。

品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)，能形成品牌資產(chǎn)的動作就做，不能形成品牌資產(chǎn)，或者有損失品牌資產(chǎn)的動作就不要做。

什么叫品牌資產(chǎn)？

就是能給企業(yè)帶來效益的消費者品牌認(rèn)知就叫資產(chǎn)。換句話說，你想到哪個品牌能想到它的什么，這就是它的品牌資產(chǎn)，比如服務(wù)就是海底撈的品牌資產(chǎn)，紅罐就是王老吉的品牌資產(chǎn)，M就是麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)，等等（以后會詳細(xì)寫一篇如何規(guī)劃品牌資產(chǎn)觀）。

經(jīng)營企業(yè)是商業(yè)活動，任何事情要從成本，投資，資產(chǎn)的角度考慮。

任何的動作要始終服務(wù)最終目的，以形成品牌資產(chǎn)為原點，不要天馬行空的天上飄。

3、品牌是另一種“產(chǎn)品”

完整的產(chǎn)品=品牌+產(chǎn)品+體驗，產(chǎn)品和品牌是一件事，產(chǎn)品就是品牌，消費者購買的是產(chǎn)品，選擇的是品牌，體驗的是產(chǎn)品，評價的是品牌。

產(chǎn)品策略是排兵布陣，品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)建認(rèn)知，并用品牌的方式占據(jù)認(rèn)知，強(qiáng)化認(rèn)知，

三、從社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解釋

德魯克曾說過，企業(yè)是社會的一個器官，要完整的解釋什么是品牌，要站在整個社會宏觀的角度來看待，才能理解到底什么是品牌。

1、品牌的本質(zhì)是降低消費者的選擇成本。

我們自己也是消費者，我們在生活中每天面臨著各種選擇和決策，假如我們買瓶水要從上千個企業(yè)做選擇，買包煙，買個插座，買盒奶粉，買盒牙膏，買瓶洗發(fā)水等等都要從成千上萬個企業(yè)里做選擇，請問我們的生活會是什么樣？會決策癱瘓。

所以，不是你想做品牌，是整個商業(yè)世界，已經(jīng)進(jìn)入供大于求，產(chǎn)品過剩時代，是社會需要品牌，是消費者需要品牌。三十年前，求大于供，買東西還要靠布票糧票，東西還沒生產(chǎn)出來門口就排隊，要什么品牌？

所以品牌的本質(zhì)是降低消費者的選擇成本。

你們看天貓，京東，Shopping Mall等做的都是同一件事，就把各類品牌篩選出來，歸類集結(jié)在一起，目的就是一個，降低消費者的選擇成本。

以后沒有品牌，大點的商場都進(jìn)不了。

2、品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)的營銷成本。

一個企業(yè)的產(chǎn)品要讓全國的消費者都認(rèn)識你，認(rèn)同你，有什么辦法？

有。

上中央電視臺連續(xù)打三年廣告。

除了這個燒錢的辦法，還有其他辦法不？

有，發(fā)動消費者給你傳。

怎么發(fā)動？

中國有句古話，三人成虎，眾口鑠金?？诒诒?，有口皆碑。

你們?nèi)タ纯垂糯牡弁鯇⑾酁槭裁匆o自己樹一個碑文。就是讓千年之后的后人都按這個碑文來傳頌他。沒有這個碑文，小道消息就會滿天飛。

所以品牌策劃的本質(zhì)是給企業(yè)樹一個碑，這個碑就是你的核心訴求，并刻上一句碑文，為消費者做口碑規(guī)劃，發(fā)動消費者去傳，讓全中國的人都按這個口碑去給你的品牌做傳播。然后企業(yè)在今后的經(jīng)營中，所有的運營配稱都要圍繞這個碑，不斷的重復(fù)投資這個碑，最終積累品牌勢能，形成品牌資產(chǎn)。

沒有這個碑，企業(yè)就需要不斷的跟別人解釋，我是干嘛的，長什么樣，為什么要選我。

沒有口碑規(guī)劃，那么一家企業(yè)即使有很多個優(yōu)點，在消費者眼里就會千人千面。一個雞蛋傳來傳去能傳成一只恐龍，傳到后面消費者還是不記得你，因為企業(yè)的優(yōu)勢和消費者對你的認(rèn)知優(yōu)勢不在一個層面。

沒有頂層設(shè)計的品牌，即使經(jīng)營投入大量的營銷費用也會被稀釋，更無法形成勢能，也無法影響消費者記住你，傳播你。

所有的大品牌都有一個碑，海底撈等于服務(wù)，巴奴等于毛肚，王老吉等于降火，腦白金等于送禮，六個核桃等于補(bǔ)腦等等。這個碑全國人都能認(rèn)知一致。

這個道理和定位派說的品牌的本質(zhì)是占領(lǐng)消費者心智空間是同一個道理。

(以后會寫到，如何給企業(yè)樹立一個碑，如何規(guī)劃一句能傳播一百年的口號。)

3、品牌的本質(zhì)是降低社會監(jiān)督成本。

一個國家管理企業(yè)是靠各種工商，衛(wèi)生，安全，環(huán)保，等政府部門，但全國企業(yè)這么多，國家是管不過來的，就要靠品牌來監(jiān)督?？咳珖南M者一起來監(jiān)督。

所以，站在社會學(xué)角度，品牌是企業(yè)為了贏得顧客的反復(fù)選擇，所以給顧客一個懲罰自己的機(jī)會，而制造的一種重復(fù)博弈機(jī)制。

你們看旅游景點，以前的火車站邊上，高速路邊上的餐飲就沒有品牌。因為人家就是打算做你一次生意，即使他坑你，你也不能懲罰他。所以麥當(dāng)勞在高速路邊上的門店不加盟，全部直營。

所以，品牌的本質(zhì)是降低社會的監(jiān)督成本。

品牌就是用來出事的。出了事品牌能站出來承擔(dān)責(zé)任，接受懲罰，這個品牌就有效，出了事品牌逃避推卸，這個品牌就失靈。

大家看看同樣是食品安全事故，肯德基的激素雞事件，海底撈的老鼠事件，這些企業(yè)都是在第一時間就站出來開誠布公，接受懲罰，改過自新。消費者依然會信任他們，還是會選擇他們。

反觀，小確幸，紅黃藍(lán)幼兒園，出了事企業(yè)扭扭捏捏，推三阻四，這個品牌就失靈。

所以沒有危機(jī)公關(guān)，品牌形象，品牌美譽度之說。

一個企業(yè)花一百萬去做慈善，再用一千萬去宣傳這件事，這叫品牌美譽度？這叫偽君子，岳不群。

一個國家，一個政府，一個品牌，一個人都是同樣的道理。種什么因，結(jié)什么果。

借用三個代表來解釋：

經(jīng)營企業(yè)是因果導(dǎo)向，只問耕耘，不問收獲，你把這三個代表做好了，自然就有品牌形象。

總結(jié)

1、品牌是企業(yè)經(jīng)營，投資的結(jié)果。

不謀萬世者不足以謀一時，不謀全局者不足以謀一域。

在企業(yè)還良好的時候，要懂得給品牌做一個大的頂層規(guī)劃。先要有一個大的創(chuàng)意和一個核心品牌資產(chǎn)，然后在這個框架下持續(xù)投資品牌，堅持重復(fù)，靠時間去積累，最終形成腦白金。所有的事情都是要靠投資拉動。

2、做品牌，對外求認(rèn)知，對內(nèi)求使命。

認(rèn)知就是要用外部思維來做品牌頂層設(shè)計。

使命是企業(yè)的核心價值，也是企業(yè)的魂，是靠企業(yè)家堅定的信念去影響身邊的高管，員工，進(jìn)而影響全社會。

所以說品牌的最高境界是一個宗教（以后會寫到)。

3、做品牌，要有格局、信念、魄力，最重要的是先要有個正確的品牌認(rèn)知。

一個企業(yè)在發(fā)展的過程，每來一個品牌總監(jiān)、經(jīng)理人、廣告公司、CEO、專家、設(shè)計公司，會有各種各樣的人出主意，各種天馬行空的創(chuàng)意，也會遇到各種各樣有權(quán)力的人提出各種整改建議，很多時候左改改又改改，品牌資產(chǎn)就這樣一點一點流失了。

這都是企業(yè)沒有品牌資產(chǎn)觀的原因。也是很多企業(yè)做了十幾年都無法形成品牌勢能，做不成百年品牌的本質(zhì)原因。

4、戰(zhàn)略、品牌、營銷、產(chǎn)品，這些事都是一件事，是企業(yè)家的事。

把這些事單獨分開像鐵路警察一樣各管一段，就是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，所以說沒有頂層設(shè)計，所有的設(shè)計都是零。

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