我以前經(jīng)常說(shuō)一句話(huà)：“有些人干一年，還不如我看一眼”。

為什么？因?yàn)闆](méi)干對(duì)。

如果沒(méi)干對(duì)，即使勤奮無(wú)比，但也只是閉門(mén)造車(chē)。

因?yàn)椋袘?zhàn)術(shù)上的事倍功半，都可以追溯到戰(zhàn)略上的失誤。 ?

下面這個(gè)案例，是我們團(tuán)隊(duì)服務(wù)的一個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)把過(guò)程分享給大家，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

項(xiàng)目的創(chuàng)始人原來(lái)是個(gè)公務(wù)員，辭職下海之后，在成都一個(gè)旅游景點(diǎn)做了個(gè)泰國(guó)菜品牌，一年不到賠了二三百萬(wàn)。痛定思痛，覺(jué)得是因?yàn)檫x址失誤，原來(lái)的景點(diǎn)客流太少，于是，重整旗鼓，重新籌措資金，帶著原班人馬，轉(zhuǎn)戰(zhàn)云南大理古城，以圖重新開(kāi)始。

偶然機(jī)會(huì)看到我以前的文章，便找到我們合作，希望能幫他重新策劃一個(gè)泰國(guó)菜品牌，以提高項(xiàng)目成功率。我們隨即對(duì)項(xiàng)目展開(kāi)調(diào)研：

1.全年入住大理古城的游客為1292.37萬(wàn)，主力客群為20至39歲游客；

2.古城內(nèi)總計(jì)約3000家餐廳，以云南菜、 菌湯火鍋、大理白族菜為主，地方小吃居多。三千家餐廳供給1200多萬(wàn)游客，以每位游客在大理古鎮(zhèn)就餐消費(fèi)人均300元計(jì)算，每家餐廳年產(chǎn)值大概120萬(wàn)。很明顯整體供大于求。在旅游旺季的時(shí)候大家都好過(guò)，在淡季的時(shí)候，就有人歡喜有人憂(yōu)了；

3.項(xiàng)目選址毗鄰古城人民路步行街，但地理位置相對(duì)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，位于古城的一個(gè)巷子里，不是主街；

4.創(chuàng)始人對(duì)自己的產(chǎn)品很有信心，因?yàn)槭巢墓?yīng)鏈都是泰國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的，廚師團(tuán)隊(duì)是原班人馬，而且是從泰國(guó)以三倍薪資挖過(guò)來(lái)的。

那這個(gè)品牌該怎么定位？

是品類(lèi)細(xì)分，還是聚焦一道菜？

是訴求泰國(guó)菜領(lǐng)導(dǎo)品牌？

還是訴求更高端的，更文藝的泰國(guó)菜？

都不是，是先確定泰國(guó)菜是機(jī)會(huì)還是災(zāi)難？是藍(lán)海還是死海？

做正確的事比把事做正確更重要。

泰國(guó)菜本身就小眾低頻，而且項(xiàng)目選址又處于旅游景點(diǎn)，客群全部是游客。首先，什么叫旅游，簡(jiǎn)單解釋就是從自己玩膩了的地方跑到別人玩膩的地方去玩。

游客的核心需求是 “世界那么大，我想去看看”，是嘗鮮，獵奇，體驗(yàn)。

用常識(shí)去思考，你去青島，去重慶，去大理，去麗江，去西藏旅游，會(huì)想到吃泰國(guó)菜嗎？你想的是怎么體驗(yàn)下當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕偷胤叫〕?，泰?guó)菜哪里沒(méi)得吃，還用坐飛機(jī)跑到大理來(lái)吃，而且這種景點(diǎn)里做的泰國(guó)菜，誰(shuí)相信做的好？

但創(chuàng)始人依然非常堅(jiān)定的認(rèn)為泰國(guó)菜就是有的做。

因?yàn)檎麄€(gè)古城3000多家餐廳幾乎全部同質(zhì)化。吃來(lái)吃去就是這幾個(gè)本地菜，家家都差不多。而且游客都是來(lái)自全國(guó)各地，需求是多元的。且以文藝妹子為多，符合泰國(guó)菜的客群屬性。這么大的游客基數(shù)，總會(huì)有想換換口味的客群需求，絕對(duì)能從這塊紅海里切塊藍(lán)海，絕對(duì)能容的下自己這家店。

那只是你以為。

首先，存在 ?就 是道理，因?yàn)榇皇侨嗽斐鰜?lái)的，船是海造出來(lái)的。

其次，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)需求，需求驅(qū)動(dòng)品類(lèi)。雖然這1200萬(wàn)游客都來(lái)自全國(guó)五湖四海，但當(dāng)他們步入大理古鎮(zhèn)這個(gè)特定的場(chǎng)景下，他們的需求都是一樣的，就是體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕偷胤叫〕?。這也就是為什么一個(gè)小小的古城能容納3000家同質(zhì)化本地菜的原因，因?yàn)閱我恍枨蟮幕鶖?shù)足夠大。

再次，由于交通的發(fā)達(dá)和時(shí)間成本意識(shí)，游客在古城的逗留時(shí)間由以前的一個(gè)星期逐漸到一兩天，便趕往下一個(gè)景點(diǎn)，這一二天也就二三餐飯。你指望游客把大理本地菜吃膩之后換口味再想到你泰國(guó)菜，估計(jì)黃花菜都要涼。

最后，為了論證泰國(guó)菜到底是機(jī)會(huì)還是災(zāi)難？

我們帶拖著創(chuàng)始人實(shí)地考察古城其他日，韓，泰，越等各種東南亞餐廳，一家一家看到他們，環(huán)境服務(wù)都逼格滿(mǎn)滿(mǎn)，但在就餐高峰期時(shí)候，門(mén)口人山人海， 店內(nèi)冷冷清清。再通過(guò)與各種消費(fèi)者溝通訪(fǎng)談，得到各種證實(shí)，這才算把創(chuàng)始人做泰國(guó)菜這個(gè)念頭給打消了。

那緊接著又面臨著第二個(gè)問(wèn)題。

現(xiàn)在突然說(shuō)不做泰國(guó)菜，那做什么？

做什么，即使不做回家玩去也比做泰國(guó)菜強(qiáng)，或者回成都的消品茂開(kāi)都可以。因?yàn)橛袀€(gè)機(jī)會(huì)成本。可位置也定好了，租金都交了一年？

那就做大理白族菜，做云南菜野生菌火鍋，做什么本地菜都可以。

問(wèn)題的重點(diǎn)是，創(chuàng)始人在當(dāng)?shù)厝松夭皇?，沒(méi)有任何本地資源，一個(gè)公務(wù)員帶著一幫泰國(guó)廚師做本地菜，他自己沒(méi)有信心能做贏(yíng)這些本地人。更何況本地菜已經(jīng)是一片血海，每年成片成片的餐廳倒閉。

各人生意各人做，做什么也是優(yōu)勝劣汰。泰國(guó)廚師做不好，那就找過(guò)廚師。戰(zhàn)略變了，組織肯定要調(diào)整的。可還有一個(gè)更重要的問(wèn)題是，這批廚師是創(chuàng)始人花三倍薪資從泰國(guó)挖過(guò)來(lái)的，每個(gè)人每年要飛12次泰國(guó)簽證。也就是說(shuō)一年在這批廚師身上光機(jī)票簽證的錢(qián)就花了好幾十萬(wàn)。為了解決這個(gè)簽證費(fèi)用問(wèn)題，前不久還剛剛在西安注冊(cè)了一家餐飲公司，專(zhuān)門(mén)解決飛泰國(guó)的問(wèn)題。

在成都賠了這幾百萬(wàn)，也就剩這幾個(gè)泰國(guó)廚師。也就是說(shuō)泰國(guó)廚師必須留，因?yàn)槌翛](méi)成本太大了。

插一個(gè)題外話(huà)，很多企業(yè)其實(shí)敗就敗在三個(gè)枷鎖。

第一個(gè)，叫資本枷鎖。

很多企業(yè)死就是死在，為了融資各種資本對(duì)賭，俏江南就是典型，這個(gè)不多說(shuō)。

第二個(gè)，叫大客戶(hù)枷鎖。

很多企業(yè)一個(gè)大客戶(hù)的業(yè)務(wù)量占自己公司總營(yíng)收的50%以上，當(dāng)這個(gè)大客戶(hù)一斷，基本自己的公司整套體系和架構(gòu)就全面崩塌，這種例子有很多，比如以前很多廣告公司，再比如像諾基亞，小黃車(chē)，錘子手機(jī)這種客戶(hù)一倒，他們背后很多大的供應(yīng)商都面臨破產(chǎn)。再比如，你要是向銀行貸十個(gè)億的信貸，你去醫(yī)院住半個(gè)月的院，全銀行的高管都掛念你，生怕你掛了，這就叫大客戶(hù)枷鎖。

第三個(gè)，就叫團(tuán)隊(duì)枷鎖。

我們看很多大企業(yè)老是做出一些愚蠢的決策，很多時(shí)候都是因?yàn)楸粓F(tuán)隊(duì)給綁架了。要么是內(nèi)部政治斗爭(zhēng)的產(chǎn)物，要么是被團(tuán)隊(duì)架著要做大做強(qiáng)去擴(kuò)張，要么是因?yàn)椴幌氪驌魣F(tuán)隊(duì)的積極性，明知道是錯(cuò)的也要讓他去做。

關(guān)于企業(yè)的三個(gè)枷鎖，我能另寫(xiě)一篇萬(wàn)字長(zhǎng)文，這里暫且不深表。

而這個(gè)項(xiàng)目，典型的就是戴著一個(gè)團(tuán)隊(duì)的枷鎖。

因?yàn)樵谶@批泰國(guó)廚師身上的沉沒(méi)成本太高了。總共沒(méi)炒到六個(gè)月的菜，都快付了一年的工資養(yǎng)著他們，重要的是這活少了人家就不行，所以就變成了一個(gè)沉重的枷鎖。如果要舍棄，需要巨大的決心。

一個(gè)餐飲小白，拖著一批高薪養(yǎng)了一年的泰國(guó)廚師，拿下一個(gè)相對(duì)偏僻的位置，做泰國(guó)菜是死海，做本地菜是血海。

這就是擺在面前的現(xiàn)狀。這個(gè)局該怎么破？

始終服務(wù)最終目的，始終回到原點(diǎn)思考。

目的是怎么做起這家店，原點(diǎn)是這些游客的需求，回到消費(fèi)者身上找答案。

來(lái)大理旅游的消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)他們就餐的購(gòu)買(mǎi)理由是什么??

我們從各種現(xiàn)象背后解構(gòu)，得出洞察分析，驅(qū)動(dòng)大理游客的核心購(gòu)買(mǎi)理由有五點(diǎn):

• 自身需求驅(qū)動(dòng),對(duì)當(dāng)?shù)靥厣嬍车墨C奇、嘗新、體驗(yàn)

• 消費(fèi)體驗(yàn)后口碑驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的傳播和復(fù)購(gòu)

• 第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)驅(qū)動(dòng)所帶來(lái)的從眾效應(yīng)

• 渠道便利性，線(xiàn)下流量驅(qū)動(dòng)所帶來(lái)的隨機(jī)性選擇

• 品牌的力量?

那我們?cè)俜治霰P(pán)點(diǎn)一下自己：

• 我們沒(méi)有品牌，新店也沒(méi)有口碑

• 位置是固定的，沒(méi)有線(xiàn)下流量的地理優(yōu)勢(shì)

• 資源有限，只有幾個(gè)泰國(guó)廚師

• 也不可能一年砸?guī)资习偃f(wàn)的廣告費(fèi)去引流

唯一能做的是做好產(chǎn)品服務(wù)，靠體驗(yàn)口碑拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。 ?可問(wèn)題是旅游城市的餐飲不是靠復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)，流量才是首要因素。 ?

因?yàn)榧词巩a(chǎn)品服務(wù)做的再好，消費(fèi)者這一輩子也可能只來(lái)一次大理，無(wú)法形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。如何給到這些游客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，如何成為消費(fèi)者到大理就餐的首選，是整個(gè)項(xiàng)目紅海破局的關(guān)鍵點(diǎn)，也是所有資源配置的原點(diǎn)。

如何才能給到這些游客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由？還是要回到消費(fèi)者身上找答案。

怎么樣才能給到這群文藝妹子一個(gè)獵奇，嘗鮮，體驗(yàn)的理由。

最后給出的核心策略是弱化品類(lèi)認(rèn)知，去掉泰國(guó)菜，強(qiáng)化文化體驗(yàn)。 ?

把它做成一個(gè)以天龍八部神仙姐姐，王語(yǔ)嫣為ip主題的武俠愛(ài)情體驗(yàn)餐廳。

為什么？理由很簡(jiǎn)單。大理有一個(gè)得天獨(dú)厚的ip，就是金庸武俠小說(shuō)，天龍八部里面的大理段公子，段譽(yù)，段王府。

但段王府，段公子這個(gè)ip已經(jīng)完全被別人給占據(jù)了。并且異常火爆，成為打卡圣地。

可是有南喬峰，就有北慕容，有段公子，就可以有王語(yǔ)嫣。

所以，品牌名就叫王語(yǔ)嫣。

王語(yǔ)嫣又叫神仙姐姐，本身就是一個(gè)超級(jí)文化符號(hào)。這個(gè)符號(hào)是一個(gè)已經(jīng)投資很多年的公共資產(chǎn)，把它拿過(guò)來(lái)直接嫁接到品牌上，品牌從出身那一刻起就自帶ip，自帶獲客力。

品類(lèi)名就叫私房菜。廣告語(yǔ)：“我是王語(yǔ)嫣，我在大理等你”。

整個(gè)品牌調(diào)性，品牌設(shè)計(jì)，品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌文案都是以天龍八部大理段譽(yù)和王語(yǔ)嫣的愛(ài)情為文化主題來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)感。 ?

簡(jiǎn)單解釋?zhuān)褪墙枇颂忑埌瞬可裣山憬愕奈幕?，這個(gè)原力是有根的，能用幾十年。是能帶來(lái)效益的，是可以給到這些來(lái)大理獵奇嘗鮮的文藝妹子一個(gè)到店吃飯的理由。

最后項(xiàng)目落地后是這個(gè)樣子。

那賣(mài)什么產(chǎn)品呢？

用本地的食材，泰國(guó)廚師的技術(shù)，再包上一層天龍八部神仙姐姐的文化外衣。 ?

實(shí)際上產(chǎn)品已經(jīng)不重要了，產(chǎn)品只要能實(shí)現(xiàn)這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，符合品牌戰(zhàn)略就行，只需要突出一倆款拳頭產(chǎn)品，其他可以后面慢慢調(diào)整。

包括泰國(guó)廚師也不重要了，一個(gè)月后基本就可以遣散回泰國(guó)換成本地廚師了，因?yàn)榧词辜夹g(shù)不夠，顏值和食材來(lái)湊就可以。

很多老餐飲人可能不認(rèn)同我這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

各位看官，你要把自己帶入大理古城旅游的場(chǎng)景去思考，你在看我文章的時(shí)候和你真實(shí)處在大理古城旅游的場(chǎng)景下，找餐廳吃飯的意識(shí)是不同的。

這種地方獲客大于流客。如何從這3000家店里跳出來(lái)，給到這群文藝妹子一個(gè)優(yōu)先選擇的購(gòu)買(mǎi)理由，以及如何傳播這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由才是重點(diǎn)。不代表說(shuō)不需要做好產(chǎn)品，這是一個(gè)資源配置權(quán)重的問(wèn)題。

現(xiàn)在王語(yǔ)嫣一落地就已經(jīng)成為很多文藝妹子去打卡的地方，即使在現(xiàn)在旅游淡季，也經(jīng)常排隊(duì)。

最后總結(jié)一下吧，

1.做正確的事比把事做正確重要； ?

2.所有戰(zhàn)術(shù)上的事倍功半，都可以追溯到戰(zhàn)略上的失誤； ?

3.先找購(gòu)買(mǎi)理由，再定品牌戰(zhàn)略，最后用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，以終為始； ?

4.每個(gè)案例屬于個(gè)例，沒(méi)有什么借鑒意義，重要的是背后的邏輯。 ?

分享給大家，更多的是希望給大家一些思考和啟發(fā)。 ?