用一個(gè)段子開篇：兩只小蜜蜂啊飛在花叢中啊！飛得高的對(duì)飛的低的說:“你這個(gè)low bee！”。

LOW這個(gè)詞很好玩，指的是兩種相對(duì)平等的事物的水平格局行為的高低之分，站在上帝的視角上，對(duì)兩種類似的事物進(jìn)行對(duì)比。

去廚師化是這十幾年來一個(gè)新流行的詞，一般會(huì)搭配工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈這三個(gè)詞。

那么，商家品牌方的去廚師化理念好像都是一樣的，在同類行為中會(huì)不會(huì)有高低之分？會(huì)不會(huì)有些讓消費(fèi)者覺得LOW的？這些會(huì)對(duì)自身帶來什么樣的影響？

今天，筷玩思維就對(duì)去廚師化這個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，從顧客的視角來分析，去廚師化是怎么被玩LOW的，帶出來的痛點(diǎn)和直觀影響是什么？

真功夫模式 ?去廚師化不是顧客喜愛的，真功夫的蒸才是 ?

據(jù)相關(guān)資料，1990年，真功夫發(fā)源于東莞長安鎮(zhèn)；1997年，自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“標(biāo)準(zhǔn)化”難題。真功夫探索出中式快餐發(fā)展的新路，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)中餐業(yè)“工業(yè)化生產(chǎn)”、“無需廚師”、“千份快餐一個(gè)品質(zhì)”的夙愿。

至今，真功夫已經(jīng)在全國各地的一二線城市幾乎都有了自己的分店，90年代走來，去廚師化、標(biāo)準(zhǔn)化是真功夫壯大的一個(gè)點(diǎn)，但支撐真功夫走到現(xiàn)在的贏利戰(zhàn)術(shù)主要還是因?yàn)樗囊粋€(gè)理念：營養(yǎng)還是蒸的好。

在顧客看來，點(diǎn)餐時(shí)候看得到的蒸汽柜，沒有聽到炒鍋的聲音，好像出去吃飯不衛(wèi)生、不營養(yǎng)的痛點(diǎn)在這個(gè)時(shí)候大部分都被打消了。真功夫能做到這一點(diǎn)，其最大的功勞是工業(yè)化生產(chǎn)帶來的強(qiáng)烈屬性：多店可復(fù)制、烹調(diào)少油煙、員工易操作。

另一方面，是不是顧客認(rèn)知的蒸文化和真功夫企業(yè)的蒸文化真的能達(dá)成一致？

記者與真功夫的一線員工小張進(jìn)行了一次溝通，就著蒸文化、食品安全、工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化小張說出了一些看法。

“首先吧，真功夫的衛(wèi)生是沒得說的，每天下班都要對(duì)廚房進(jìn)行半個(gè)小時(shí)的一次打掃，一周還要進(jìn)行一次大掃除，真功夫確實(shí)不怕被隨時(shí)檢查衛(wèi)生，另一方面，我們員工也是要吃自己的產(chǎn)品，比如說晚上賣不完的飯菜，都由我們夜班員工自由吃掉，公司規(guī)定是不可以保留到第二天再銷售的，這些消費(fèi)者是可以放心的?！?/p>

“其次吧，要說這個(gè)蒸文化，也不是全部都蒸的，比如說，生菜就是開水燙的，酸菜鹵肉飯的酸菜就是自己炒的，鹵肉是高壓鍋燉的，當(dāng)天做好分成一份一份的，放入蒸汽柜加熱，要說不是蒸的也不能說，要說是蒸的也不全是?！?/p>

小張微微一笑，“公司的飯呢，就是自己蒸的，其他產(chǎn)品都是公司統(tǒng)一配送，差不多一周一次，發(fā)過來的菜都是洗好切好，一份份的，還有肉有些是腌制好的，有些是熟的，基本就是加熱下，就能銷售，類似方便食品那些。”

最后，小張做了下總結(jié)，“比起以前，門店的顧客確實(shí)是少了，要說蒸這個(gè)詞，我是不太認(rèn)同的?！?/p>

工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈配送，是很多餐飲品牌的背后推動(dòng)之手，這次推動(dòng)帶來了一條快速發(fā)展的通道，也讓去廚師化這個(gè)行為得以更好的發(fā)揮，再搭配上蒸的理念，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合成就了真功夫品牌的成長，那么，除了真功夫蒸式的去廚師化玩法，去廚師化還能怎么玩？來看看日系品牌的吉野家。

吉野家模式 ?料理包的去廚師化不是絕招，日系企業(yè)的全世界布局才是 ?

要說方便美食，日系可是很有一手，且不說，全家和羅森玩了很久的便當(dāng)文化，就單單說料理包最早出現(xiàn)在生活高度緊張的日本都市，隨即在臺(tái)灣的臺(tái)北、高雄流行，被商家稱為媽媽餐，住家便當(dāng)，從他們的接受度、廣泛度就可以看出它的可用性，且目前在中國廣泛行銷于機(jī)場、車站、咖啡廳、外賣、快餐業(yè)態(tài)中。

在消費(fèi)者的選擇中，料理包模式是一種最廉價(jià)、最快速的生活方式。

有朋友曾經(jīng)吐槽過說，吉野家就是料理包的經(jīng)營模式，甚至，顧客在取餐的時(shí)候，都能看到后廚工作人員剪開一個(gè)加熱過的塑料袋子，將它倒在飯里就組成了你點(diǎn)的美食。

為了驗(yàn)證吉野家出品過程的顧客體驗(yàn)和上文了解的是否符合，記者到線下門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，拿到手的是水煮的蔬菜澆上加熱的醬汁，不均勻的醬料和肉的搭配，甚至配菜的沙拉更是連包裝封口都沒打開。這一切都在赤裸裸的告訴消費(fèi)者：我很工業(yè)化。

比起真功夫的蒸文化，吉野家的水煮行為帶來的是更糟糕的顧客體驗(yàn)，既然實(shí)地的體驗(yàn)不甚完美，這就讓我們不得不去思考，吉野家模式在中國市場是怎么火起來的？

來看一組商業(yè)評(píng)論：1987年11月12日，零下20℃，寒風(fēng)刺骨的北京，前門大街上，勞作公民扭起愉快的秧歌舞，只為迎候中國首家KFC的到來。

三年后的深圳羅湖區(qū)東門步行街，麥當(dāng)勞初次來到中國，那時(shí)候中國對(duì)餐飲跨國企業(yè)來說還是一個(gè)遙遠(yuǎn)的未知地，當(dāng)麥當(dāng)勞飄洋過海的來到深圳時(shí)，為了表現(xiàn)中國人民的熱情和友好，不少深圳人舉家前往，消費(fèi)者經(jīng)常動(dòng)不動(dòng)就把隊(duì)伍從一樓直接排到三樓，美帝這時(shí)才了解，誰是真實(shí)的花費(fèi)強(qiáng)國。

兩年后，一家日本快餐連鎖緊跟麥肯兩位大神的腳步，把門店放在了中國最有王者榮耀氣息的王府井大街，賣的就是牛肉蓋澆飯。就此，開啟了拳打快餐界的跨國料理包文化。

餐飲業(yè)的改革開放，消費(fèi)者對(duì)異國餐飲文化的好奇和接受度，正是吉野家料理包模式快速發(fā)展奠定的最好基礎(chǔ)原因。

但是好的基礎(chǔ)不代表就能一直獲得好的成績，在餐飲業(yè)變革如此迅速的今天，真功夫的蒸營養(yǎng)理念和吉野家的跨國文化招牌會(huì)不會(huì)有受挫的時(shí)候？

連鎖品牌方的痛， 顧客的消費(fèi)心理是怎么回歸理性的？ ?

來看看，真功夫和吉野家的目前情況是什么樣的。

據(jù)媒體報(bào)道：曾經(jīng)的中式快餐第一品牌“真功夫”在估值縮水一半之后，股權(quán)拍賣仍無人愿意接手。2015年12月14日，中式快餐巨頭“真功夫”原董事長蔡達(dá)標(biāo)持有的14%公司股權(quán)以2.17億元底價(jià)在廣州產(chǎn)權(quán)交易所拍賣，最后因無競買人應(yīng)價(jià)導(dǎo)致流拍，拍賣標(biāo)的被收回。

距離2000年間真功夫午餐時(shí)間的瘋狂排隊(duì)現(xiàn)象，今年，從北上廣的多家城市看來，這樣的消費(fèi)熱度已經(jīng)褪去，而記者從吉野家多家實(shí)體店的走訪后發(fā)現(xiàn)也是類似的情況。

在品牌方依舊保持熱度、保持產(chǎn)品更新能力的當(dāng)下，為什么會(huì)遇到消費(fèi)逐漸受冷的現(xiàn)象？我們來看一個(gè)段子還原現(xiàn)在消費(fèi)者的心理場景。

假日里，王尼瑪和陳尼瑪走在大街上，中午時(shí)分，王尼瑪對(duì)陳尼瑪說，“陳尼瑪，我好久沒吃真功夫的排骨飯了，走，我請(qǐng)客?！?/p>

這時(shí)候陳尼瑪兩眼發(fā)光地說，“啊，我不我不，王尼瑪你一定是不愛我了才這么敷衍，人家看過地圖，君太大廈還有好多新開的餐廳，我們?nèi)ス涔浒?。?/p>

結(jié)果，半個(gè)小時(shí)后，饑腸轆轆的陳尼瑪打開地圖對(duì)快要餓暈過去的王尼瑪說，“快看快看，大悅城的餐飲街今天做活動(dòng)，還有優(yōu)惠哦，愛我，你就帶我去?！?/p>

看得出，新商業(yè)綜合體的餐飲大軍的崛起給老品牌的守江山帶來的是毀滅性的影響，可是，這只是一部分小的趨勢，在顧客的消費(fèi)心理和新商業(yè)環(huán)境的沖擊下引出的真正罪魁禍?zhǔn)资巧叮?/p>

一方面餐飲業(yè)從90年代走到現(xiàn)在，商家數(shù)量呈現(xiàn)的劇烈井噴式裂變和多品類消費(fèi)需求的品牌補(bǔ)充，這是讓消費(fèi)者有了好奇嘗鮮拋棄熟悉老商家的原因之一，另一方面年輕創(chuàng)業(yè)者的到來和跨界創(chuàng)業(yè)者的增多也是讓消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)需求的渴望正比式提升。

在這一局面形勢下，真功夫和吉野家十多年前到現(xiàn)在一直遵規(guī)守矩的去廚師化玩法就顯得和新餐飲的有趣好玩比起來缺乏了很多亮點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)一成不變的消費(fèi)提供感到很無趣，但是工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化真的就不行了嗎？讓我們進(jìn)入第二部分：工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的另一種玩法。

老昌盛、喜家德、鼎泰豐，不一樣的標(biāo)準(zhǔn)化玩法 ?

這年頭，好像新老餐飲人開連鎖店不懂標(biāo)準(zhǔn)化，不玩新概念都是一件很丟人的事兒，與麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫等標(biāo)準(zhǔn)化帶來的精工簡技不同的是，喜家德請(qǐng)來了資深手藝人、老昌盛有湯包師傅、鼎泰豐請(qǐng)來了行業(yè)大師，這時(shí)候，它們不玩百店一味嗎？它們不對(duì)用料用量定標(biāo)準(zhǔn)嗎？兩者的區(qū)別在哪里？讓我們?cè)俅巫哌M(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

王尼瑪打算帶陳尼瑪去餐廳吃晚餐，陳尼瑪反對(duì)說，“吃吃吃，老是出去吃，不衛(wèi)生又不健康！”

王尼瑪無奈，“那行吧，去我家，我讓你體會(huì)下什么叫做自己做的黑暗料理跪著也要吃完?！?/p>

終于，王尼瑪和陳尼瑪出現(xiàn)在喜家德餐廳里，陳尼瑪尖叫，“哇，現(xiàn)場制作看得到的新鮮健康，又好吃，以后就是這里了?！?/p>

就像千里香混沌能在上海存活下去，最大的優(yōu)勢就是顧客能看到混沌是現(xiàn)場包的，即使肉餡是提前做好的，但是有一個(gè)新場景的互動(dòng)就打敗了消費(fèi)者的疑慮。

所以，我們從新的標(biāo)準(zhǔn)化場景、商業(yè)新環(huán)境和顧客心理總結(jié)出一個(gè)詞：產(chǎn)品服務(wù)。

真功夫和吉野家看過來的時(shí)候是這樣想的，產(chǎn)品服務(wù)是什么鬼？

對(duì)大部分餐飲老板和從業(yè)者來說，服務(wù)就是端端盤子，微微露齒一笑？

對(duì)產(chǎn)品服務(wù)這個(gè)詞餐飲人是這么理解的：顧客吃東西的時(shí)候叫服務(wù)員幫忙把食物喂到消費(fèi)者嘴里？

不不不，畫面太強(qiáng)烈不敢想，那么我們百度一下就發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品服務(wù)是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷售而向消費(fèi)者提供的附加服務(wù)。

好像這個(gè)回答又太高大上，看不是很懂，那么，什么叫餐飲的產(chǎn)品服務(wù)呢，簡單的說就是讓產(chǎn)品到消費(fèi)者手里的過程中給予消費(fèi)者一定的滿足感，其核心就是讓產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)更大發(fā)揮，讓產(chǎn)品痛點(diǎn)在消費(fèi)者面前消失。

用幾個(gè)顧客心聲來簡單說說：

那個(gè)，吉野家的大姐，你剪料理包就剪料理包，能不能背對(duì)著我剪不要給我看到？還有那個(gè)大哥，你拌醬汁能不能多拌一秒，均勻點(diǎn)，才好吃， ?誒誒誒還有這位小弟，沙拉盒子幫我撕開好不好？你這里不是自助餐廳，我剛剛付了錢，你是看到的，對(duì)不對(duì)，講道理嘛。

真功夫的大哥哥，你看這個(gè)茄子飯的茄子都?jí)涸谝黄鹆?，像茄子肉餅一樣，出餐的時(shí)候看一下行不行，也就一兩秒鐘的事情嘛，我看著呢，好不好，拜托，我是顧客，是顧客，是顧客。

另一方面，有顧客驚嘆：哇，真的想不到，大上海7元一籠的湯包居然是店里的員工現(xiàn)場包現(xiàn)場蒸的，好好玩，好新鮮，以后就來這里吃飯啦！

就著這些痛點(diǎn)問題 ，筷玩思維的記者再次咨詢真功夫的小張，得到以下回答。

“其實(shí)，你說的問題，公司是確實(shí)說過的，出餐時(shí)要看一下，但是有時(shí)候很忙，忙到撕心裂肺，也就顧不上這么多了?！?/p>

“好像公司確實(shí)沒有出什么規(guī)定來明確這些流程的，而且我們也不太清楚這些影響?！?/p>

所以，問題就這樣慢慢的出現(xiàn)，影響餐飲人也影響這顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，這些，都是很容易看的到卻又最容易被忽略的事情。

在品牌方的管理下，產(chǎn)品的提供基本是被定型的，產(chǎn)品的提供方式也是被定型的，但是產(chǎn)品的服務(wù)是不可以被定型的，只有更好的補(bǔ)充和改變，才能彌補(bǔ)一些被定型帶來的消費(fèi)痛點(diǎn)。

結(jié)語 ?

曾經(jīng)，餐飲業(yè)的去廚師化和標(biāo)準(zhǔn)化是一種比較先進(jìn)的理念，這些理念本身是并沒有錯(cuò)的，一方面去廚師化和標(biāo)準(zhǔn)化確實(shí)給很多餐飲品牌打開了快速擴(kuò)張的局面，但是在快速發(fā)展的過程中也遇到了不少痛點(diǎn)。

有管理沒執(zhí)行、有執(zhí)行沒標(biāo)準(zhǔn)、有標(biāo)準(zhǔn)沒服務(wù)，這三個(gè)問題和顧客心理變化確實(shí)值得很多快速奔跑的餐飲人去思考。

從吉野家、真功夫的標(biāo)準(zhǔn)化理念到喜家德、鼎泰豐的標(biāo)準(zhǔn)化理念對(duì)比之下，我們看得出，標(biāo)準(zhǔn)化帶來的是讓廚房人員更好的操作，為了追求精工簡技可以去廚師化，但是去廚師化并不等于要把廚師人員隔離在廚房外面，去廚師化并不是等于去大廚化，兩者還是有區(qū)別的。

工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和去廚師化還是有相當(dāng)多的缺陷的，但是有缺陷不代表就要去拋棄，對(duì)企業(yè)方來說，有些問題去完善和改觀并不太難，消費(fèi)者要的也不是太多，最簡單的產(chǎn)品服務(wù)就能讓他們感動(dòng)不已。

針對(duì)這些現(xiàn)象和顧客變化，不能因?yàn)槠放埔^續(xù)往前走，就忽略了最基本的問題，不能因?yàn)槠放瓢l(fā)展的不錯(cuò)，就不去看最簡單的服務(wù)體驗(yàn)。有些事情，決定品牌走上坡還是走下坡的不是消費(fèi)趨勢而是消費(fèi)體驗(yàn)。

以上這些，都是最實(shí)際的問題。

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