水餃?zhǔn)侵腥A美食的代表之一，追溯它的過(guò)往可能得從東漢時(shí)期說(shuō)起。有著悠悠歷史和消費(fèi)習(xí)慣支撐，讓水餃品類在當(dāng)下商業(yè)市場(chǎng)里屢屢跑出黑馬大牌，船歌魚(yú)水餃、東方餃子王、喜家德、小恒水餃、綠盒子煎餃等品牌一出世便備受追捧。

但水餃還有一個(gè)“親哥”：餛飩，餛飩出現(xiàn)于西漢時(shí)期，它可能比水餃有著更悠長(zhǎng)的歷史。不過(guò)，在當(dāng)下餐飲業(yè)中，餛飩品類不管是商業(yè)認(rèn)知還是品牌力，都穩(wěn)穩(wěn)被水餃甩在了后面，這不禁讓人思考，餛飩坐擁更老的江湖資歷卻干不過(guò)一個(gè)后輩？要明白這個(gè)問(wèn)題，我們先回餛飩品類的發(fā)展源頭去看。

從餛飩品類的發(fā)展歷程看，消費(fèi)場(chǎng)景不夠剛需、消費(fèi)認(rèn)知不夠清晰是最大問(wèn)題

餛飩相傳出現(xiàn)于西漢時(shí)代，其實(shí)是西漢揚(yáng)雄所作《方言》中提到“餅謂之飩”，古代中國(guó)人認(rèn)為餛飩是一種密封的包子，沒(méi)有七竅，所以稱為“渾沌”，依據(jù)中國(guó)造字的規(guī)則，慢慢才被稱為“餛飩”。但從西漢的文書(shū)就可見(jiàn)餛飩，這意味著這個(gè)品類在西漢之前就已經(jīng)深入民心了。

在更早的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，相傳由美女西施為吳王夫差不思食而發(fā)明，繼而在歷史的洪流中由吳國(guó)（今江浙一帶）起頭，將餛飩帶到國(guó)內(nèi)各地。在今天，還有很多人傻傻分不清楚餛飩的品類名，它的異地稱呼太多了，如廣東的云吞、江浙一帶的餛飩（hún ?tún）、山東一帶則念為餛鈍（hún ?dùn）、四川當(dāng)?shù)貏t是抄手、新疆的曲曲、閩南一帶稱之為扁食或扁肉等。消費(fèi)認(rèn)知一旦無(wú)法聚合，認(rèn)知不清晰，品類也就輸了一局。

餛飩是一種源于北方的傳統(tǒng)菜品，卻在南方發(fā)揚(yáng)光大（對(duì)于廣東人來(lái)說(shuō)，出了廣東的土地都可以稱為北方），就連英語(yǔ)和日語(yǔ)的餛飩發(fā)音，都是延續(xù)了廣東的口語(yǔ)，早期時(shí)，餛飩的標(biāo)準(zhǔn)英文名為Wonton，而日語(yǔ)中，沿廣州話發(fā)音稱“ワンタン（wantan）”，寫(xiě)作“云吞”。

但問(wèn)題是，即使餛飩有自己過(guò)往的輝煌歷史，在當(dāng)下，餛飩品類的商業(yè)呈現(xiàn)還比較LOW，商業(yè)市場(chǎng)也就一個(gè)拿得出手的快餐品牌而已，如吉祥餛飩，平民化門店則是福建千里香餛飩、上海菜肉餛飩等，這個(gè)品類鮮有黑馬跑出。

餛飩的發(fā)展歷程不過(guò)如此，但是水餃就厲害了，相傳它是東漢時(shí)期醫(yī)圣張仲景為了普度眾生，給平民治療凍耳而發(fā)明的藥食，醫(yī)圣用羊肉胡椒做餡，又添加多種名貴中草藥熬制成湯，不愧是醫(yī)圣，一鍋水餃下去，讓平民心服口服。張仲景發(fā)明的水餃，不僅治好了他們的凍耳，又撫慰了他們的心和胃，據(jù)說(shuō)，此次過(guò)后，很多沒(méi)有凍耳的人，也故意讓自己耳朵凍傷來(lái)吃上一份醫(yī)圣親手煮的水餃，好吃有用是核心，更重要的還是免費(fèi)對(duì)不對(duì)？

延伸下去，古人喜歡文字寓意，水餃類似交子，吃餃子更是取“更歲交子”之意，所以在北方，北方人冬至吃餃子，元旦吃餃子，過(guò)年還要吃餃子，慶祝生活更是離不開(kāi)餃子。

反觀餛飩，在古時(shí)，它是用來(lái)祭祖的。再看水餃由于喜慶，衍生不少餃子宴，別稱為一餃一格、百餃百味，你看，這一兩相對(duì)比，餃子就高大上了有沒(méi)有？消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)之下，餛飩的消費(fèi)剛需就慢慢被水餃搶占了。

再看兩個(gè)品類的代言人，餛飩雖然起源更早，但它是美女西施做給昏君吳王吃的，而水餃?zhǔn)轻t(yī)圣張仲景為普度眾生而親手煮的，你看，這個(gè)局，就是2：0了。

還有一點(diǎn)，餛飩發(fā)展更早，傳下去到如今并無(wú)太多創(chuàng)新就算了，百地百味且百名，地域文化各異造成了餛飩品類的認(rèn)知被分割。但是水餃即使有餃子宴和節(jié)日習(xí)俗推動(dòng)著，但它從南到北，從北回南，都只有一個(gè)品類名，且一名多味多樣。

在筷玩思維看來(lái)，水餃?zhǔn)且粋€(gè)集團(tuán)的聚合戰(zhàn)斗力，而餛飩是一個(gè)幫派和另一個(gè)老死不相往來(lái)的幫派的組合。這是空對(duì)地的轟炸戰(zhàn)斗，是物理攻擊硬撼遠(yuǎn)程魔法攻擊的戰(zhàn)局。

所以說(shuō)，這場(chǎng)餛飩老前輩與水餃后生的千年相愛(ài)相殺，不過(guò)是餛飩黨一方的一廂情愿罷了。不過(guò)，決賽正是白熱化的時(shí)候，雖然餛飩先輩輸了三局，但餛飩后生卻也沒(méi)太多慘敗，市場(chǎng)仍在持續(xù)醞釀，當(dāng)下如何做，才是關(guān)鍵。

餛飩品類格局依然分散，市場(chǎng)缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng) ?

水餃有扛把子喜家德，有大娘為你做好水餃，還有后起之秀小恒水餃，不但有從北往南的老先鋒東北餃子王，更別提上了船就下不來(lái)的船歌魚(yú)水餃，至于其它多多少少遍布全國(guó)大街小巷的水餃小館比比皆是。

那么，餛飩呢？水餃品類都這么拽了，餛飩品類能否也來(lái)一個(gè)高端大氣上檔次又狂拽炫酷的品牌？從當(dāng)下商業(yè)市場(chǎng)看，這個(gè)需求貌似還沒(méi)有被滿足。

餛飩發(fā)源于江浙滬一帶，以上海為例，其門店基數(shù)最多的餛飩品牌有三個(gè)，一是福建派的千里香餛飩、二是上海派的大餛飩、三是上海世好開(kāi)發(fā)的吉祥餛飩。

不過(guò)從當(dāng)下看，由于加盟權(quán)問(wèn)題，福建千里香餛飩發(fā)展出了多個(gè)李鬼門店，如福建百里香餛飩、福建十里香餛飩、福建香餛飩等，它走的是沙縣夫妻店的路子；上海派大餛飩則是有崇明（上海的地區(qū)名之一）老餛飩、崇明大餛飩等，還有一個(gè)本地網(wǎng)紅是耳光餛飩，走的也是本地化路子。

吉祥餛飩則爭(zhēng)氣些，通過(guò)加盟將門店開(kāi)到了國(guó)內(nèi)40多個(gè)城市，不過(guò)吉祥餛飩由于加盟權(quán)限問(wèn)題，也發(fā)生了多起加盟商揭竿而起的事件，如大連的原吉祥餛飩加盟權(quán)到期后，全大連原門店皆改名為里食真餛飩；江浙一帶的原吉祥餛飩也因權(quán)限到期而更名如意餛飩。如今，里食真餛飩和如意餛飩都和吉祥餛飩一樣在大力開(kāi)放加盟。

從餛飩的大本營(yíng)上海來(lái)看，餛飩品類的門店分布情況還是很有意思的，比如說(shuō)，大部分區(qū)域附近3公里內(nèi)，如果有一家千里香餛飩，那么，如意餛飩不會(huì)出現(xiàn)；如果附近有一家如意餛飩，而上海餛飩則會(huì)避開(kāi)這個(gè)區(qū)域。

如意餛飩有一定的品牌效應(yīng)，它進(jìn)駐商場(chǎng)會(huì)相對(duì)容易，但通常同一個(gè)商圈里很少出現(xiàn)兩個(gè)餛飩品牌競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，餛飩品類中，品牌和品牌之間的特點(diǎn)是各自為營(yíng)，互不相犯。

除去江浙滬市場(chǎng)外，其他區(qū)域的餛飩品牌更加散亂，甚至在面食林立的北方，餛飩店也是較為少見(jiàn)。那么，餛飩品類在餐飲市場(chǎng)施展不開(kāi)、缺乏競(jìng)爭(zhēng)，是品牌表現(xiàn)形式問(wèn)題還是品類問(wèn)題亦或者是市場(chǎng)容量有限？這個(gè)問(wèn)題，還得深入餛飩品類的表現(xiàn)形式去看。

餃子是主食這一認(rèn)知已成定局，那么餛飩呢？ ?

餛飩和水餃兩個(gè)品類雖說(shuō)相似度極高，但品類屬性卻大不相同，水餃?zhǔn)侵魇车母拍钤缇蜕钊肴诵模绕湓谏綎|、東北一帶更是如此。

相比之下，餛飩品類的消費(fèi)屬性則有點(diǎn)拎不清了，餛飩的個(gè)頭比水餃更小，皮更薄，單品的分量也并不足以讓人飽餐。以福建當(dāng)?shù)睾徒銣顬榉簽E的千里香餛飩看，它的SKU數(shù)并不多，大體控制在8款左右，而在市場(chǎng)中，讓千里香餛飩有著強(qiáng)大生命力的核心是其門店現(xiàn)包模式，將餛飩做成了和水餃一樣的主食屬性。

在門店基數(shù)更大的沙縣小吃中，餛飩（云吞）在店里則是一款名副其實(shí)的點(diǎn)心。吉祥餛飩走的是供應(yīng)鏈模式，將餛飩從中央工廠配送到門店中去。比起傳統(tǒng)的餛飩品牌來(lái)說(shuō)，吉祥餛飩在產(chǎn)品上做到了一定的創(chuàng)新，并將門店開(kāi)進(jìn)了商超。得益于吉祥餛飩的產(chǎn)品配送和創(chuàng)新能力，讓其門店幾乎遍布了國(guó)內(nèi)大部分一二線城市。

在產(chǎn)品的體現(xiàn)上，創(chuàng)新是吉祥餛飩的優(yōu)勢(shì)，如墨魚(yú)餛飩、臘肉餛飩、黃魚(yú)酸菜餛飩、番茄牛肉餛飩等，相比傳統(tǒng)餛飩品牌只會(huì)主打薺菜餛飩、菜肉餛飩，吉祥餛飩的優(yōu)勢(shì)就很明顯了。

不過(guò)吉祥餛飩主打餛飩產(chǎn)品還是有一定消費(fèi)需求短板，即使吉祥餛飩開(kāi)發(fā)了數(shù)款湯品和面條、小吃等，它還是將餛飩作為主打產(chǎn)品，由于要做供應(yīng)鏈產(chǎn)品配送，吉祥餛飩的產(chǎn)品比起傳統(tǒng)餛飩，其個(gè)頭更大，皮也更厚，所以看起來(lái)基本和水餃無(wú)異了，加上吉祥餛飩的餛飩單品分量較少。在消費(fèi)者看來(lái)，還不如直接去水餃店里消費(fèi)會(huì)更好。

雖然說(shuō)吉祥餛飩在產(chǎn)品的創(chuàng)新和配送方面做得不錯(cuò)，但如何用主打產(chǎn)品提升消費(fèi)動(dòng)力，如何做到區(qū)分和水餃的差異，還是一個(gè)大問(wèn)題。單從上海的吉祥餛飩單品消費(fèi)情況來(lái)看，它的復(fù)購(gòu)率并不高。

我們?cè)倏慈缫怵Q飩，它與吉祥餛飩不同的是，如意餛飩僅僅是把餛飩當(dāng)成一個(gè)普通單品而已，其餛飩僅有寥寥數(shù)款，如蝦皇薺菜餛飩、金牌蝦仁餛飩、醬拌餛飩等等，在主食上，如意餛飩還提供皮蛋瘦肉粥、皇上皇臘味飯、茶樹(shù)菇老鴨飯、梅菜扣肉飯等。

從產(chǎn)品的呈現(xiàn)看，如意餛飩的主打產(chǎn)品并不是餛飩，而是面食和小吃，從官網(wǎng)上看，面食一類就有十三款，從涼皮、涼面到湯面、拌面應(yīng)有盡有，小吃的單品數(shù)也較多。

不說(shuō)其他傳統(tǒng)餛飩店里，包括在將餛飩發(fā)揚(yáng)光大的廣東，餛飩也只是一個(gè)點(diǎn)心副食而已。至于水餃的主食屬性已成定局，而餛飩還徘徊在主食或點(diǎn)心中難以自拔。另一方面，水餃早就完成了從十幾年前的路邊攤形式到做出品牌力的升級(jí)突破，喜家德、船歌就是其中的代表，背靠品牌力、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的同時(shí)，還做到了門店的產(chǎn)品呈現(xiàn)，現(xiàn)包是新水餃品牌的優(yōu)勢(shì)之一。

反觀餛飩品類，能現(xiàn)包的門店基本沒(méi)品牌力也沒(méi)供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品創(chuàng)新能力更不用談；吉祥餛飩雖然讓餛飩進(jìn)入了商超渠道，但它目前也只能讓餛飩以傳統(tǒng)快餐的形式去銷售，其門店只是一個(gè)加熱和端碗收費(fèi)的場(chǎng)所，品牌力無(wú)從下手，而如意餛飩更是將它當(dāng)成一個(gè)小單品而已。

總結(jié)起來(lái)，餛飩市場(chǎng)低迷有以下幾個(gè)原因：

1)、品類認(rèn)知劣勢(shì) ?

同一品類但是不同地域?qū)︷Q飩的認(rèn)知不同，導(dǎo)致很多消費(fèi)者將餛飩當(dāng)成是水餃的替代品，或者將它當(dāng)成是小一點(diǎn)的水餃，加上餛飩的產(chǎn)品創(chuàng)新能力比不上水餃，這也是餛飩打不過(guò)水餃的基本原因之一。

2)、消費(fèi)定位劣勢(shì) ?

餛飩本來(lái)就和水餃長(zhǎng)得差不多，味道也略遜一籌。但水餃搶占了過(guò)節(jié)、喜慶時(shí)吃水餃的消費(fèi)認(rèn)知定位，也是美好生活的代表。對(duì)比之下，餛飩則缺乏一定的約定俗成的消費(fèi)需求和場(chǎng)景支撐，當(dāng)品類淪為一種單一食品的時(shí)候，它的地位就危險(xiǎn)了。

3)、市場(chǎng)需求劣勢(shì) ?

水餃正是因?yàn)槠奉愃谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，才持續(xù)升級(jí)和迭代發(fā)展出喜家德、船歌、小恒水餃等品牌，而餛飩還處于藍(lán)海市場(chǎng)的初期，鮮有對(duì)手也是讓行業(yè)發(fā)展過(guò)慢的主要問(wèn)題。

從上述問(wèn)題看，餛飩品類的商業(yè)地位要趕上水餃并做出自己的區(qū)隔和壁壘，還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)語(yǔ)

自唐朝以后，水餃和餛飩正式被區(qū)分開(kāi)來(lái)，也就是從這個(gè)時(shí)候起，水餃和餛飩的競(jìng)爭(zhēng)才開(kāi)始起步，不談過(guò)去如何，在當(dāng)下，水餃品類已經(jīng)跑出了多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，即使是在零售速凍渠道，水餃的需求也高于餛飩。但在很多消費(fèi)認(rèn)知中，餛飩不過(guò)是水餃的替代品而已。

在如今水餃門店與餛飩門店的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，水餃得益于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，品牌力也是其中的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。而餛飩品牌想破這個(gè)局，它雖然不應(yīng)該走水餃的發(fā)展路子，但如果餛飩不具備和水餃一樣的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)從談起。

餛飩制作麻煩、利潤(rùn)較薄，同時(shí)還有烹飪時(shí)間長(zhǎng)等痛點(diǎn)，在愛(ài)好吃餛飩的人眼里，餛飩只是一種早餐。據(jù)筷玩思維了解，不久前，嘉和一品已在160家門店上線自助早餐，市民花上15元就能品嘗到多種早點(diǎn)。由此看，餛飩品類如何實(shí)現(xiàn)早餐引流，如何思考給午餐、晚餐打造一定的消費(fèi)場(chǎng)景，競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。

至于為什么餛飩和水餃同樣是數(shù)千年消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，卻跑不出多少商業(yè)黑馬，筷玩思維認(rèn)為，品類劣勢(shì)和品牌力不足是一方面，餛飩品類在商業(yè)發(fā)展中，其實(shí)不應(yīng)該對(duì)標(biāo)水餃去設(shè)計(jì)商業(yè)路徑。餛飩?cè)绾巫龅絼?chuàng)新且跳出水餃的陰影，繼而重構(gòu)消費(fèi)認(rèn)知，才是它的破局之道。

從定位出發(fā)，如何用新的商業(yè)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新去滿足未被發(fā)現(xiàn)的新消費(fèi)需求，或許是當(dāng)下餛飩品牌應(yīng)該思考的問(wèn)題。