2020年來(lái)了，特別多做餐飲的朋友找我問(wèn)路，說(shuō)現(xiàn)在的餐飲生意真是越來(lái)越難做了，2020年的餐飲風(fēng)向標(biāo)究竟在哪兒。有一些老板早些年生意好的時(shí)候風(fēng)風(fēng)火火地開(kāi)了三家店，可是現(xiàn)在除了每天起早貪黑守著店，眼巴巴地等著客人進(jìn)店消費(fèi)，似乎也沒(méi)有其它更好的辦法了。

當(dāng)今這個(gè)社會(huì)，很多人都還在用10年前的思維來(lái)做今天的生意，所運(yùn)用的營(yíng)銷手段、設(shè)計(jì)的營(yíng)銷套路早已跟不上時(shí)代的發(fā)展，因?yàn)樗麄儧](méi)有讓自己的思維隨這個(gè)社會(huì)不斷迭代。

前段時(shí)間看了一篇文章說(shuō)的特別對(duì)，你永遠(yuǎn)賺不到超出你認(rèn)知范圍外的錢，我們所賺的每一分錢都是對(duì)這個(gè)世界認(rèn)知的變現(xiàn)?！爱?dāng)一個(gè)人的財(cái)富大于自己認(rèn)知的時(shí)候，這個(gè)社會(huì)有100種方法收割你，直到你的認(rèn)知和財(cái)富相匹配為止”。

要知道我們永遠(yuǎn)無(wú)法用產(chǎn)生問(wèn)題的腦袋去解決問(wèn)題，思路決定了出路。所以，今天我想跟大家討論的就是關(guān)于餐飲人思維的升級(jí)。

認(rèn)知升級(jí)一： ?交付過(guò)程比交付結(jié)果更重要 ?

隨著大家的生活條件越來(lái)越好，餐飲市場(chǎng)也飛速發(fā)展，從藍(lán)海到紅海的競(jìng)爭(zhēng)讓大家對(duì)餐飲這個(gè)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化，過(guò)去的1.0餐飲時(shí)代關(guān)注的是顧客+商品，如今2.0餐飲時(shí)代的關(guān)鍵詞則變成了用戶+產(chǎn)品。

可能會(huì)有人對(duì)“顧客”和“用戶”的區(qū)別感到疑惑，為了幫助大家更好地理解，我給大家舉個(gè)身邊實(shí)際的例子。比如小明生日做東請(qǐng)客，他帶了五個(gè)朋友到餐廳去吃飯，對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)在這個(gè)場(chǎng)景里，小明是“顧客”，因?yàn)樗獮檫@次的餐局所有的消費(fèi)買單，而另外幾個(gè)朋友則屬于餐廳的“用戶”，他們更看重的是用餐的整體體驗(yàn)。

正在看文章的餐飲老板們不妨試著回想一下自己的餐廳都是怎么給顧客過(guò)生日的呢？眾所周知，海底撈在行業(yè)內(nèi)是以“變態(tài)服務(wù)”著稱的，如果有人到店過(guò)生日，他們會(huì)給壽星安排一些“特別節(jié)目”，比如唱生日歌、送蛋糕、舉燈牌、表演舞長(zhǎng)壽面等等。你可能從來(lái)沒(méi)有去思考過(guò)這背后的邏輯，到底海底撈準(zhǔn)備這一切的節(jié)目想傳遞給消費(fèi)者的是什么？

在我看來(lái)，海底撈這些“特別節(jié)目”可不僅是給作為顧客的壽星看的，更是做給為壽星慶生的“用戶”們看的，海底撈通過(guò)用心的準(zhǔn)備告訴這些潛在的用戶：如果你也選擇來(lái)海底撈過(guò)生日，我能給你更溫馨的生日體驗(yàn)！

如今的餐飲店不僅僅只是賣商品了，更重要的是學(xué)會(huì)如何“收買人心”。

不知道大家有沒(méi)有注意，小朋友們總愛(ài)纏著爸媽帶他們?nèi)湲?dāng)勞，記得我小時(shí)候去麥當(dāng)勞就好像到了游樂(lè)場(chǎng)，因?yàn)檫@里除了我愛(ài)的炸雞漢堡還有各種新奇有趣的玩具。其實(shí)在麥當(dāng)勞這個(gè)場(chǎng)景里，顧客是父母，用戶是小孩，麥當(dāng)勞緊緊抓住了“用戶”的興趣，給他們帶去了極好的用餐氛圍和體驗(yàn)，將用戶的粘性大大提高，那么，作為顧客的父母也就心甘情愿為這份美好的用戶體驗(yàn)買單了。

顧客更關(guān)注性價(jià)比，用戶更關(guān)注體驗(yàn)。所以當(dāng)下經(jīng)營(yíng)餐飲時(shí)，你必須要清楚你的顧客是誰(shuí)，你的用戶又是誰(shuí)，得圍繞用戶體驗(yàn)來(lái)做文章，因?yàn)榻桓哆^(guò)程往往比交付結(jié)果更重要，吃飽是最終得到的結(jié)果，創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)這個(gè)過(guò)程更應(yīng)得到重視。

認(rèn)知升級(jí)二： ?需要打磨的是產(chǎn)品而非商品 ?

我想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，你們覺(jué)得餐廳里出品的一道道菜是商品還是產(chǎn)品？

大多數(shù)人可能會(huì)將這兩個(gè)名詞的概念混為一談，我來(lái)給大家解釋一下這兩個(gè)詞的區(qū)別。其實(shí)商品并不等于產(chǎn)品，商品是以交易為目的的有價(jià)格物品或服務(wù)，而產(chǎn)品則是以使用為目的的有價(jià)值物品和服務(wù)。

那么再回到剛剛那個(gè)問(wèn)題，一道道菜是產(chǎn)品還是商品呢？毫無(wú)疑問(wèn)，它們是商品，因?yàn)槟銥檫@道菜直接付費(fèi)了，那產(chǎn)品又是什么呢？

我認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)該是包含了你店里的菜品、服務(wù)、裝修等一切的東西，只要是關(guān)乎用戶體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品并非只是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)面。要知道當(dāng)下的餐飲行業(yè)可謂是高度慘烈競(jìng)爭(zhēng)，一條500米的街道有十多家火鍋店，能滿足消費(fèi)者的飽腹感和味道是對(duì)餐飲店最基本的要求，但餐廳經(jīng)營(yíng)者除了讓用戶填飽肚子外，還要思考自己能給他們帶來(lái)什么價(jià)值。

剛剛我給大家舉了小明過(guò)生日的案例，小明是帶著慶生這個(gè)目的來(lái)餐廳，那么餐廳應(yīng)該把注意力放在如何讓這個(gè)生日過(guò)得更精彩、更難忘，而并非把菜做得更好吃或是給多少折扣。

認(rèn)知升級(jí)三： ?附加值可以創(chuàng)造更多利潤(rùn) ?

近兩年來(lái)喜茶可以說(shuō)是發(fā)展的十分迅猛，在茶飲市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下突圍而出，從小小的廣東江門逐漸擴(kuò)散到了外省，并且如今在全國(guó)范圍內(nèi)有將近200家店，可以說(shuō)是茶飲界絕對(duì)的黑馬了！

在首都北京的三里屯也有一家神奇的書店，那就是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的Page ?One書店，首都的房租、物價(jià)水平之高，相信大家對(duì)此都有所耳聞，但這家書店卻能在重壓之下一直存活著，據(jù)說(shuō)一天的營(yíng)業(yè)額還能達(dá)到10-15萬(wàn)，這背后的邏輯究竟是什么呢？

事實(shí)上，高度飽和的茶飲市場(chǎng)和逐漸被高科技替代的紙質(zhì)圖書業(yè)早已不增長(zhǎng)了，是社交身份產(chǎn)品的市場(chǎng)在不斷增長(zhǎng)著。換句話說(shuō)，喜茶、Page ?One書店真正滿足的是用戶“社交炫耀”的需求，而非“喝奶茶”或是”閱讀“的需求，這就是這兩家企業(yè)給消費(fèi)者帶去的附加值。

回顧過(guò)去的餐飲市場(chǎng)，我認(rèn)為它是二維的，因?yàn)橹饕挠绊懸蛩鼐褪莾蓚€(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品和價(jià)格。我將這兩個(gè)點(diǎn)畫在了坐標(biāo)軸上，幫助大家更好地去理解。

如上圖所示，橫坐標(biāo)是價(jià)格、縱坐標(biāo)是產(chǎn)品。

第一象限的餐飲是“產(chǎn)品好+價(jià)格高”，這屬于小眾型餐飲，如王品牛扒，主打優(yōu)質(zhì)牛肉的稀缺性，一牛僅供6客食用。這種小眾型餐飲能存活下來(lái)的少之又少，一旦能活下來(lái)，必定占據(jù)了用戶的某一塊心智，在用戶心中已經(jīng)形成Top1的認(rèn)知。

第二象限的餐飲是“產(chǎn)品好+價(jià)格低”，這是典型的老字號(hào)餐飲模型，用較低的附加成本讓顧客吃到更實(shí)惠的產(chǎn)品，這種類型的餐飲是最具生命力的，一般是夫妻檔、家族式的經(jīng)營(yíng)，隨性、真性情、原汁原味是大家對(duì)它們的標(biāo)簽。

第三象限的餐飲是“產(chǎn)品一般+價(jià)格低”，屬于常見(jiàn)的走量型餐飲，味道不需要太好，只要價(jià)格親民，外加能夠填飽肚子就行，這種餐飲在一線城市生命力尤為強(qiáng)勁，因?yàn)檫@里聚集了大量的外來(lái)務(wù)工人員，他們沒(méi)有過(guò)多精力和時(shí)間去選擇“好吃”，能填飽肚子就是他們的剛需。

奶茶品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”也是典型的走量型餐飲品牌，它的味道沒(méi)有太出眾，僅靠“品牌化+低價(jià)”的策略就在茶飲界殺出了一條血路，所以即使在當(dāng)下奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，我們也經(jīng)常能看到店門口需排隊(duì)取餐的情景。

第四象限的餐飲是“價(jià)格高+產(chǎn)品一般”的組合，這種就是一定死型餐飲，餐飲經(jīng)營(yíng)者未考慮清楚就匆忙開(kāi)店，原材料附加成本高使得售價(jià)不得不高，而產(chǎn)品又沒(méi)有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，于是迅速被淘汰。

以上這四個(gè)象限代表的四種餐飲結(jié)構(gòu)是餐飲業(yè)較常見(jiàn)的類型，但是隨著時(shí)代的變化和經(jīng)濟(jì)條件的改善，如今的餐飲早已進(jìn)入了三維時(shí)代，除了產(chǎn)品和價(jià)格，還多了“附加值”這一維。

放眼市場(chǎng)，但凡賺錢的餐飲都在給客戶創(chuàng)造附加值，因?yàn)楦郊又荡淼氖歉嗟睦麧?rùn)和更持續(xù)的營(yíng)收。

以星巴克為例，中國(guó)人本身是沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣的，但星巴克自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就迅速在中國(guó)一線城市遍地開(kāi)花，我認(rèn)為它經(jīng)久不衰背后的邏輯是：星巴克本質(zhì)上賣的并不是咖啡，而是一種普通民眾對(duì)社會(huì)地位向往的滿足感。對(duì)于很多剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕人來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們?cè)谛前涂藬[上自己的筆記本電腦，享受著高價(jià)位的咖啡和舒適有逼格的環(huán)境時(shí)，即使入口的是一杯苦中帶澀的美式咖啡，也油然而生了一種“比精英更精英、比白領(lǐng)更白領(lǐng)”的美好感覺(jué)。

對(duì)于他們而言，能獲取這種內(nèi)心的愉悅和滿足感才是他們進(jìn)入星巴克的真實(shí)目的。

所以我建議餐飲經(jīng)營(yíng)者在做附加值時(shí)，一定要先對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目有正確的判斷，想清楚你究竟給用戶創(chuàng)造的是什么用餐場(chǎng)景，在創(chuàng)造的這個(gè)場(chǎng)景下消費(fèi)者的隱形需求又是什么。

馬斯洛的需求理論相信大家都有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，我針對(duì)餐飲行業(yè)也做出了一個(gè)對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景金字塔。

第一層是剛需場(chǎng)景，如普通的快餐、簡(jiǎn)餐，解決的是基本的生理需求，菜不難吃、吃得飽就可以了。

第二層是舒適場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景下的用戶講究的是效率、衛(wèi)生、舒適，如真功夫、72街等品牌化的簡(jiǎn)餐。

第三層是社交場(chǎng)景，用戶關(guān)注的是”和誰(shuí)吃“，一般以商務(wù)接待、家庭聚會(huì)為目的，用餐環(huán)境會(huì)是他們注重的?；疱伨褪堑湫偷纳缃徊惋嫞欢讶藝愿佑蟹諊?。

第四層是愉悅場(chǎng)景，消費(fèi)者會(huì)更注重消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程，也更在意自己的實(shí)際體驗(yàn)和別人的評(píng)價(jià)，他們享受的是被食物、服務(wù)帶來(lái)的愉悅感受。

相比之下，在金字塔的頂層是情懷場(chǎng)景，這一類場(chǎng)景比較難打造，同時(shí)受眾面也比較窄，它強(qiáng)調(diào)的是稀缺性，客戶更注重情懷而非吃飯本身。

之所以說(shuō)創(chuàng)造附加值能夠給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)，是因?yàn)樵谙M(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域，有一個(gè)詞叫“心理賬戶”，大家花錢有很多目的，而出于不同的目的，愿意花的錢的數(shù)量也不同。

現(xiàn)在的年輕群體在選擇消費(fèi)時(shí)，不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品的本身，更關(guān)注除了產(chǎn)品本身以外所附帶的價(jià)值。比如年輕人愿意掏20多塊錢買喜茶，大多數(shù)并非是真的口渴了，而是在為社交賬戶買單；男生花158元請(qǐng)心儀的女生到清吧喝杯B52，也許并非愛(ài)喝酒，只是在為自己的情感賬戶買單罷了。所以在消費(fèi)升級(jí)的今天，出品已經(jīng)不再是餐飲的加分項(xiàng)，而是必選項(xiàng)，餐飲老板更應(yīng)該把注意力放在如何提升附加值上。

寫在最后： ?別用腳代替腦子 ?

自從我2013年做餐飲營(yíng)銷以來(lái)，接觸到了很多餐飲老板，他們大部分看起來(lái)很忙，一年忙到頭沒(méi)賺到錢不說(shuō)，身體還垮了。究其原因大概是多數(shù)餐飲人都習(xí)慣了用腳代替腦子，凡事親力親為，為了逃避真正的思考，他們自我催眠式地讓自己忙東忙西，似乎只要讓自己看起來(lái)很勤奮就是獲得成功的途徑。

當(dāng)下餐飲行業(yè)入場(chǎng)者越來(lái)越多，每年一批又一批的人盲目涌入餐飲市場(chǎng)，結(jié)果都逃不過(guò)一個(gè)下場(chǎng)：倒下一大片，存活下來(lái)的60%茍延殘喘，只有極少數(shù)活得滋潤(rùn)。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)定位不清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化、亂營(yíng)銷等一系列的問(wèn)題，餐飲人卻無(wú)從下手改善，導(dǎo)致自身危機(jī)感重重，紛紛陷入焦慮。這種焦慮來(lái)源于不安全感和無(wú)力感，市場(chǎng)變化的太快、對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)，讓他們產(chǎn)生了不安全感；能做的都做了，還是沒(méi)有成效，于是弱小又無(wú)助。究其原因歸根到底是傳統(tǒng)餐飲人的思維慣性導(dǎo)致了他們的寸步難行。

所以，當(dāng)你感覺(jué)你的店在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)了瓶頸，千萬(wàn)別盲目向前沖！如果感到迷茫、困惑，請(qǐng)先靜下心去找，不要急著去做太多，動(dòng)作多了只會(huì)應(yīng)了一句話“不作死就不會(huì)死”。總而言之，盈利倍增的背后是思維的升級(jí)。一切的轉(zhuǎn)型升級(jí)，得先從認(rèn)知轉(zhuǎn)型開(kāi)始。