奈雪の茶姐妹品牌“臺(tái)蓋”在新加坡開(kāi)業(yè)后，喜茶海外首店也在新加坡開(kāi)出，12月，奈雪の茶海外首店也即將開(kāi)業(yè)。一時(shí)間新茶飲的火拼從國(guó)內(nèi)打到了國(guó)外，好不熱鬧。

幾年前各家還都是茶界新貴，網(wǎng)紅店的帽子一直沒(méi)有摘掉，如今已經(jīng)出落成真正的商業(yè)勁旅，在新茶飲的幾條細(xì)分賽道上你爭(zhēng)我?jiàn)Z。

從2007年左右開(kāi)始，茶飲的火熱一直都沒(méi)有停。先是遍布大街小巷的街客，后來(lái)是取而代之的貢茶、快樂(lè)檸檬、CoCo都可等平價(jià)茶飲品牌，再接著來(lái)自臺(tái)灣的“一點(diǎn)點(diǎn)”低調(diào)加入戰(zhàn)局，靠社交網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，以喜茶、奈雪の茶為代表的網(wǎng)紅茶飲風(fēng)光無(wú)限，又接著，樂(lè)樂(lè)茶、煮葉、答案茶、嫩綠茶、因味茶、茶顏悅色、鹿角巷、關(guān)茶、好聲音茶、唯秘模特茶等等后繼者緊跟其上，混戰(zhàn)局面開(kāi)始形成。

不過(guò)，市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，看到商機(jī)的傳統(tǒng)餐飲也加入進(jìn)來(lái)，呷哺呷哺旗下的湊湊推出獨(dú)立茶飲品牌“茶米茶”、新元素餐廳旗下有Vital ?Tea、火鍋品牌“小龍坎”也在四川市場(chǎng)推出了自己的茶飲品牌“龍小茶”......

在筷玩思維看來(lái)，如果說(shuō)CoCo都可、快樂(lè)檸檬給傳統(tǒng)茶飲帶來(lái)了加盟、連鎖品牌的概念，一點(diǎn)點(diǎn)給傳統(tǒng)奶茶行業(yè)帶來(lái)了“客制化”，那么，新茶飲帶來(lái)的則是一整套的深層改變：產(chǎn)品、空間、營(yíng)銷(xiāo)、選址......

除了吸睛惹眼的海外開(kāi)店，上文提及的這些品牌均在另外幾條線(xiàn)上短兵相接，分別是關(guān)乎品牌發(fā)展根本的產(chǎn)品創(chuàng)新賽道、對(duì)標(biāo)星巴克“第三空間”的門(mén)店體驗(yàn)賽道、拓店節(jié)奏賽道和顧客心智賽道。

這幾個(gè)賽道是對(duì)新茶飲品牌之間在各方面激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)梳理，每個(gè)品牌各有優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)也并非一成不變，一直在被其他品牌所挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新賽道 ?

產(chǎn)品創(chuàng)新是新茶飲之“新”的最根本。

從快樂(lè)檸檬的巖鹽奶蓋茶到喜茶的芝士奶蓋茶、從奈雪の茶的霸氣系列水果茶到鹿角巷的黑糖鹿丸鮮奶茶......每個(gè)當(dāng)紅新茶飲品牌的背后，都有一款或者一個(gè)系列的招牌產(chǎn)品支撐。

所謂招牌，一是別人沒(méi)有但我有，二是別人有但我的更好、更新?？傊己彤a(chǎn)品創(chuàng)新分不開(kāi)。

不過(guò)，口味和形式在茶飲界抄襲起來(lái)很容易，且顧客對(duì)口味的忠誠(chéng)度有限，新鮮的味道總能把他們帶走。

于是，基于原有主打產(chǎn)品線(xiàn)，新茶飲需要不斷造血，生發(fā)出新穎的口味和形式。大體的產(chǎn)品創(chuàng)新思路有三：1)、主材料創(chuàng)新，包括茶葉品種、水果品種等；2)、配料創(chuàng)新，包括奶油芝士品種、糖品種等；3)、制作和飲用方式創(chuàng)新。

但這些創(chuàng)新在現(xiàn)今都并不容易，特別是從主材、主品類(lèi)入手的創(chuàng)新難度已經(jīng)越來(lái)越大，芝士茶、奶蓋茶、鮮果茶、黑糖茶，這些曾經(jīng)是某一個(gè)新茶飲品牌打出概念并率先帶入市場(chǎng)中，隨著大眾的喜愛(ài)，又不斷被新的品牌“借鑒”、豐富。

要再找到新的原材料，做出新的細(xì)分品類(lèi)，難度大且需要的成本更高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也大，產(chǎn)品市場(chǎng)接受度如何、能不能讓消費(fèi)者買(mǎi)單，都是難以保證的。

在這種情況下，微創(chuàng)新逐漸成了大家讓自己走在前面的方式。

比如奈雪の茶，早期一款“霸氣橙子”一推出就大受消費(fèi)者歡迎，成為爆款產(chǎn)品，之后，這款“霸氣橙子”的水果材料、茶葉品質(zhì)和煮茶的方式一直保持著升級(jí)“微調(diào)”。

湊湊火鍋餐廳中的熱銷(xiāo)單品“大紅袍珍珠奶茶”、“冬瓜檸檬”等產(chǎn)品也是獨(dú)立的新品牌茶米茶的主打飲品，相比較于其他品牌，以大紅袍、冬瓜為原料，也是主料微創(chuàng)新的例子，都能夠讓市場(chǎng)既感受到新鮮感，又不會(huì)太超前影響接受度。

喜茶在全國(guó)門(mén)店上線(xiàn)了“低卡甜菊糖”供消費(fèi)者選擇，則是配料微調(diào)的典型。喜茶和供應(yīng)商重新研發(fā)了新的甜菊糖品種，將茶飲中的冰糖漿從含糖量75克/100克，降到了4.5克/100克，卡路里降低了90%，并通過(guò)配比來(lái)保持和原先的茶飲口感一致。

在制作方式微創(chuàng)新上，比如快樂(lè)檸檬的姐妹品牌“茶閣里”的貓眼石，調(diào)整的是茶葉的形態(tài)，其使用的不是泡好的茶汁，而是用原葉泡制的茶湯制作冰塊，放入飲品中，即使融化，茶味也不減弱，同時(shí)在視覺(jué)上還能感受到茶葉的形態(tài)美。

另一個(gè)大品牌CoCo都可在升級(jí)轉(zhuǎn)型時(shí)也選擇了飲用方式微創(chuàng)新——茶飲搭配甜點(diǎn)。不過(guò)，CoCo沒(méi)有選擇跟風(fēng)軟歐包，而是選擇與比利時(shí)松餅品牌Kuko合作來(lái)形成差異化，且制作松餅相對(duì)面包操作較為簡(jiǎn)便，也能夠提升供應(yīng)鏈效率。

門(mén)店體驗(yàn)賽道 ?

空間對(duì)新茶飲店的作用已經(jīng)毋容置疑，也是新茶飲區(qū)別于以往業(yè)態(tài)的核心之一。在這條線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)上，品牌們都有自己獨(dú)有的特質(zhì)，難分伯仲。但能帶來(lái)優(yōu)秀空間體驗(yàn)的門(mén)店，無(wú)不在創(chuàng)意、美學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)點(diǎn)各有表現(xiàn)。

新式茶飲品牌煮葉的創(chuàng)始人就曾在星巴克工作近十年、擔(dān)任星巴克華中區(qū)總監(jiān)，對(duì)門(mén)店體驗(yàn)這個(gè)賽道感受的很早。

當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)奶茶店大多僅10平左右的空間，煮葉平均單店面積約在150到200平米左右，開(kāi)始選擇用大店的方式去承載客流，借助門(mén)店空間，以茶文化為載體去傳播人與人之間的關(guān)系。

后來(lái)，更多新茶飲品牌也在空間上做文章，不光是大店，小店也小的有靈氣，兩個(gè)代表性品牌就是喜茶和奈雪の茶。

從店鋪面積大小上看，喜茶從街邊小店起家，后來(lái)進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，也以小店居多，奈雪の茶則以大店為主，店面幾乎都在200平以上；在呈現(xiàn)層面，喜茶更講究店型的藝術(shù)感，奈雪の茶更講究精致和氣勢(shì)，奢華感更強(qiáng)。

上述這兩種方向，都是對(duì)用戶(hù)的一種理解和滿(mǎn)足。特別是主題店，已經(jīng)成為新茶飲品牌提升顧客體驗(yàn)的一個(gè)巧妙的方式。如開(kāi)出了草莓主題店、臟店等主題店的樂(lè)樂(lè)茶，還歷時(shí)30個(gè)月，聯(lián)合多位茶道大師和制茶機(jī)械科研家，在上海打造出全國(guó)首家“制茶工廠(chǎng)店”，主打“當(dāng)日制茶，現(xiàn)場(chǎng)煮茶”，店內(nèi)空間通透，現(xiàn)代工藝的烘焙爐、攪拌機(jī)、萃取機(jī)都以工業(yè)風(fēng)環(huán)繞展示在店內(nèi)，頗有個(gè)性和震撼力。

剛剛在北京和上海兩地開(kāi)業(yè)的茶米茶，門(mén)店劃分為三個(gè)檔次，200平米左右的旗艦店、100平米左右的小型飲品店和50平米左右的純外賣(mài)、外帶店。不同的店型有著不同的空間感，設(shè)計(jì)上則都以雅致古樸的新中式風(fēng)格、重視寧?kù)o、放松的體驗(yàn)為主，以此來(lái)傳遞茶的文化風(fēng)情。

門(mén)店體驗(yàn)的賽道上，大家的表現(xiàn)不同，但都有一個(gè)方向：適合自己品牌的調(diào)性，有助于消費(fèi)者體驗(yàn)的加強(qiáng)，促進(jìn)消費(fèi)。

拓店節(jié)奏賽道

產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后成功，區(qū)域性地贏得了市場(chǎng)，接下來(lái)的拓店步伐就顯得非常關(guān)鍵，勢(shì)能差不多的品牌，能否更快地占有更大的市場(chǎng)，關(guān)乎品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

首先是北上廣深這樣的一線(xiàn)城市。

在深圳崛起的喜茶，趁著強(qiáng)大的品牌勢(shì)能沒(méi)有褪去，積極北上進(jìn)入國(guó)際大都市上海，并選址于核心商圈人民廣場(chǎng)，率先進(jìn)入了部分顧客的心智，輕松地再次成為“網(wǎng)紅”。

而此時(shí)的最大對(duì)手、同樣來(lái)自深圳的奈雪の茶，則相比較晚喜茶一年多的時(shí)間進(jìn)上海，或許是要避開(kāi)喜茶風(fēng)頭，進(jìn)入后的市場(chǎng)表現(xiàn)也是屬于整體平穩(wěn)。

之后，奈雪の茶或許已經(jīng)意識(shí)到搶占“地盤(pán)”、率先攻占顧客心智的重要性，攻勢(shì)更加明顯，在其他城市加速布局，如在武漢陸續(xù)開(kāi)了3到4家，從2015到2017年，兩年時(shí)間里開(kāi)出60多家店。

另一邊，2017年喜茶一路北上，除了進(jìn)駐上海，還占據(jù)北京制高點(diǎn)，新增40多家直營(yíng)門(mén)店。

2018年以來(lái)，在資本的助推下，新式茶飲們迅速完成了一線(xiàn)城市的布局，開(kāi)始往重點(diǎn)的二三線(xiàn)城市下沉。在各大A類(lèi)商圈中，不乏看到面積達(dá)到數(shù)百平米的茶飲店。重慶就是一個(gè)各家爭(zhēng)相進(jìn)入的一座城市。奈雪の茶于3月進(jìn)入重慶，目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)了4家門(mén)店，而鹿角巷則在9月連開(kāi)2家。

開(kāi)店布局除了事關(guān)搶占市場(chǎng)和用戶(hù)，還關(guān)系到成本。

新茶飲的重要標(biāo)志是堂食功能重要性強(qiáng)，多借助購(gòu)物中心和商業(yè)街為渠道載體，但優(yōu)質(zhì)、主流、高檔商圈的核心店面資源是有限的，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)就圍繞誰(shuí)能先獲得這些資源，甚至與其簽訂排它協(xié)議，這決定著未來(lái)一段時(shí)間的租金成本和運(yùn)營(yíng)成本。

反過(guò)來(lái)，具有高品牌價(jià)值的新茶飲也有更多的優(yōu)先權(quán)。

在鄭州，大衛(wèi)城搶到了“奈雪の茶”；國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)用亞太區(qū)銷(xiāo)量第一的DQ置換“鹿角巷”；萬(wàn)眾矚目的正弘城將奈雪子品牌“臺(tái)蓋”及“喜茶”收入囊中。因此在拓店賽道，如何與商業(yè)地產(chǎn)談判也是一個(gè)關(guān)鍵“賽點(diǎn)”。

在節(jié)奏上，2018年底的一個(gè)特點(diǎn)就是各家都開(kāi)始加緊海外開(kāi)店。

在國(guó)內(nèi)開(kāi)出4000多家門(mén)店的蜜雪冰城，于9月在越南河內(nèi)開(kāi)出一家升級(jí)版門(mén)店MIXUE。11月10日，喜茶海外首店在新加坡烏節(jié)彎路2號(hào)愛(ài)雍·烏節(jié)正式開(kāi)業(yè)。奈雪の茶將在12月于新加坡當(dāng)?shù)刂?gòu)物商城Vivo ?City開(kāi)業(yè)。

把東南亞國(guó)家作為海外開(kāi)店首站，一是地緣上比較近，二是同在漢文化輻射下，對(duì)茶這種飲料的口味接受度較高。

而事實(shí)上，歐美等國(guó)對(duì)茶飲的接受度已經(jīng)越來(lái)越高，華人聚集地對(duì)新茶飲的需求很大，有一些品牌對(duì)在全球開(kāi)店已經(jīng)有了深入探索。

如主打國(guó)際市場(chǎng)、一開(kāi)始就走國(guó)際化路線(xiàn)的臺(tái)灣品牌日出茶太Chatime，全球門(mén)店橫跨四大洲、20多個(gè)國(guó)家與地區(qū)、80多個(gè)城市，在全球開(kāi)出2500家門(mén)店，其中90%的店面分布在歐美澳及南亞；2011年，CoCo都可就已經(jīng)在紐約、香港相繼開(kāi)業(yè)，2016年鹿角巷就進(jìn)入加拿大，2017年進(jìn)入馬來(lái)西亞和日本。

海外是一個(gè)巨大的市場(chǎng)毋庸置疑，國(guó)內(nèi)新茶飲品牌也意識(shí)到并開(kāi)始全力在門(mén)店形象、經(jīng)營(yíng)管理上打磨，力爭(zhēng)成為真正能在當(dāng)?shù)亓⒌米?、能賺錢(qián)的實(shí)力品牌。

顧客心智賽道

消費(fèi)者對(duì)待品牌，可以說(shuō)既有長(zhǎng)情又易薄情。

對(duì)于服飾、鞋子、電子產(chǎn)品，粉絲們可能會(huì)花重金、哪怕排長(zhǎng)隊(duì)也心甘情愿，就是要購(gòu)買(mǎi)到自己鐘愛(ài)的品牌。而對(duì)于轉(zhuǎn)換成本很低、品牌附加值有限的一杯飲料，能夠讓他們鐘情于一家是很難的。

相反，他們更愿意獵奇，新的口味和形式都能勾起他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。特別是90、00后當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，他們追求獨(dú)特、標(biāo)榜個(gè)性的風(fēng)格更鮮明地投射到了消費(fèi)習(xí)慣上，而新茶飲關(guān)鍵也就在于：品牌能夠多大程度占據(jù)這部分人的心智。

筷玩思維分析認(rèn)為，占據(jù)心智核心就是要有鮮明的、長(zhǎng)期的特色來(lái)建立某個(gè)記憶錨點(diǎn)。新茶飲品牌們比拼的最難跑的賽道也在于此，比如產(chǎn)品記憶點(diǎn)、趣味記憶點(diǎn)、情感記憶點(diǎn)等。

奈雪の茶曾以茶飲+軟歐包打造出了獨(dú)特的產(chǎn)品記憶錨點(diǎn)。不過(guò)產(chǎn)品容易被效仿，這種記憶點(diǎn)也就會(huì)越來(lái)越淡化。

更深層的、能夠越來(lái)越疊加變強(qiáng)的記憶點(diǎn)在于調(diào)性。由于創(chuàng)始人是女性，奈雪の茶產(chǎn)品定位和風(fēng)格也比較精致，空間設(shè)計(jì)奢華，裝修用料、內(nèi)部裝飾和家具的選用“不計(jì)成本”......整體呈現(xiàn)的品牌記憶點(diǎn)偏高貴、文藝、女性化。空間體驗(yàn)也是產(chǎn)品的一部分，和產(chǎn)品風(fēng)格疊加，就會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。

趣味記憶點(diǎn)也會(huì)涉及產(chǎn)品，但更體現(xiàn)在產(chǎn)品帶來(lái)的趣味性上。比如樂(lè)樂(lè)茶的主打烘焙產(chǎn)品臟臟包。臟臟包以弄臟手、弄臟嘴和臉的趣味性風(fēng)靡烘焙界，也一度讓樂(lè)樂(lè)茶成為炙手可熱的新茶飲品牌。接著這個(gè)記憶點(diǎn)，樂(lè)樂(lè)茶后來(lái)還推出了“臟臟茶”，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。

喜茶則是一直在營(yíng)銷(xiāo)上和其他品牌跨界趣味聯(lián)動(dòng)——與杜蕾斯、Emoji、美寶蓮、B.Duck小黃鴨聯(lián)名合作，來(lái)讓彼此的客群感受到不同品牌產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)所帶來(lái)的新奇感和滿(mǎn)足感。

趣味記憶點(diǎn)還包括產(chǎn)品的使用方式，典型的就是答案茶。答案茶以一間具有“神秘力量”的茶飲店在鄭州街頭閃亮登場(chǎng)，用“占卜”的趣味方式，給予產(chǎn)品“精神”。人們內(nèi)心充滿(mǎn)懸念，他們往往想去一探究竟，喝茶除了滿(mǎn)足口腹之欲，也成為一次能夠帶來(lái)快樂(lè)的游戲。

能夠滿(mǎn)足顧客的情感需求，則是另一個(gè)記憶錨點(diǎn)。

喜茶擅長(zhǎng)的主題店則更加籠絡(luò)追求個(gè)性的群體——黑金店滿(mǎn)足“酷感”、Pink店滿(mǎn)足“少女心”、白日夢(mèng)DP店滿(mǎn)足融入文化感和形式更豐富多變的“新奇社交感”......滿(mǎn)足情感需求對(duì)品牌的考驗(yàn)很大，洞悉年輕人情感的能力，對(duì)于喜茶這樣充斥90后的品牌卻相當(dāng)自然。

結(jié)語(yǔ) ?

新式茶飲品牌在消費(fèi)升級(jí)以及在資本的追捧、媒體的追逐、消費(fèi)者的熱情中，并沒(méi)有停滯，既然參與到大賽道的品牌越來(lái)越多，那就必須在細(xì)分賽道上各自構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)。細(xì)分賽道本身也在持續(xù)增加，比如品牌營(yíng)銷(xiāo)賽道、供應(yīng)鏈賽道、外賣(mài)賽道、新零售賽道......

在目前的形勢(shì)下，頭部品牌已經(jīng)形成，各家在主賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)毫不遮掩，甚至還偶爾擦槍走火，比如前幾天奈雪の茶和喜茶創(chuàng)始人在朋友圈的互噴等。隨著新品牌的闖入和崛起，基于各個(gè)賽道都會(huì)先后出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者和挑戰(zhàn)者，且這種拼搶還會(huì)越來(lái)越激烈，不容出錯(cuò)、節(jié)奏還得穩(wěn)，這是一場(chǎng)對(duì)商業(yè)整體運(yùn)維的綜合較量。