茶飲、咖啡品牌跨界做面包烘焙，這已經是烘焙業(yè)的新常態(tài)。同樣是飲品搭配面包糕點，具體的做法各家也都有不同，大多數品牌把重點放在如何創(chuàng)新出更有趣的產品，有的則把重點放在如何打造場景上，讓來店里喝點東西吃個東西成為生活方式。最受矚目的恐怕是飲品界大佬星巴克做的甄選烘焙工坊了。

2017年12月6日，星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗門店“星巴克甄選烘焙工坊”在上海正式開業(yè)，吸引了無數眼球，這也成為了星巴克一個商業(yè)成功點。今年3月，星巴克又快馬加鞭在東京開設了第二家，當下在全球已有5家，另外幾家分別位于米蘭、紐約和西雅圖。而就在最近，星巴克宣布又要在美國芝加哥開一家。

筷玩思維也注意到，從家居跨界到餐飲的宜家也在蠢蠢欲動，其在中國首家宜家商場上海徐匯店開設了一家烘焙工坊。

在深圳，一家名叫BEEPLUS的超級烘焙工坊今年1月試營業(yè)，4月正式開業(yè)，在短短幾個月時間里迅速爆紅，一時間成為深圳的城市名片。

為什么人人都愛烘焙工坊、家家都要做烘焙工坊？

在Shopping ?Mall興起之時，體驗式消費的時代就已到來，而在近一兩年里，超級體驗式消費開始侵入到各個品類，比如生鮮行業(yè)的盒馬鮮生、超級物種等。

不過，烘焙業(yè)這個可以打造絕對現場體驗感的業(yè)態(tài)，卻大多被異業(yè)入侵，以烘焙為主業(yè)的品牌謀求場景化的升級轉型，為什么不去做這樣的超級店？超級烘焙店引領消費潮流的效應已經開始顯現，業(yè)態(tài)之王姿態(tài)盡展，這必將引領下一波烘焙業(yè)的變革。

經典模式：大場地、多品種、場景強設計、強參與體驗感 ?

根據筷玩思維了解，星巴克于11月15日早10點開出芝加哥臻選烘焙工坊(Starbucks Reserve ?Roastery)，門店占地面積達3994平米，共有四層，招募了超過200名員工，這也讓其成為全球星巴克所有甄選烘焙工坊中最大的一家。

“大”是體驗式烘焙工坊的第一個標配。

今年新開的星巴克臻選東京烘焙工坊，也是一家大店，位于賞櫻地目黑川，由著名建筑師隈研吾負責外觀設計，門店占地面積約1200㎡，建筑面積達2966㎡，共有四層，各樓層都有不同的主題。

同樣是今年橫空出世的深圳BEEPLUS超級烘焙工坊，當時也號稱是“全球最大的烘焙工坊之一”，面積近3000平方米；小試牛刀的宜家烘焙工坊，則由一樓餐廳和咖啡館改造而來，面積也不算小了。

這種龐大且獨立的空間能直接給消費者提供更豐富的體驗服務：消費者對烘焙食品的社交屬性要求越來越高，不僅僅是來買面包，而是要坐下來和朋友一起分享，這就需要足夠的空間；烘焙食品制作的過程具有一定的觀賞性，從一堆面粉到一個面包，經過的物理變化和化學變化經由人工和機器參與，是一個非常賞心悅目并且有趣味性的過程。這也是制造體驗感的一大源泉，而只有足夠大的空間才可以進行充分發(fā)揮。

在深圳BEEPLUS超級烘焙工坊里，一樓及二樓的中央部位設計有一個烘焙區(qū)，作為整家店的核心樞紐中央烘焙區(qū)，橫跨兩層，第一層烘焙蛋糕、巧克力；第二層烘焙面包，全透明的環(huán)形玻璃，將一堆面粉變成面包的過程360度全流程展示出來。

星巴克臻選烘焙工坊的側重點在咖啡，一般整個門店會分為主吧臺、生豆烘焙區(qū)、Princi面包烘焙區(qū)、品鑒吧臺、甄選市集、Teavana茶飲吧臺及圖書區(qū)域，以此來展現一杯咖啡誕生的每個環(huán)節(jié)。

除了夠大，豐富的產品線、產品組合也是烘焙工坊的一大要素。

星巴克臻選烘焙工坊的不同分區(qū)都會展示星巴克旗下不同的產品線，如賣各種各樣的烘焙咖啡豆、面包、Teavana茶飲和星巴克周邊產品，甚至是賣酒。

BEEPLUS超級烘焙工坊的顧客可以全天候享用咖啡、酒類、果汁、甜點下午茶、正餐菜品，這里供應了100+款的面包、100+種不同口味，其中招牌款是牛角之神、獨家甜品牛角包冰淇淋、超級馬卡龍，更有獨創(chuàng)的魚香肉絲面包、梅菜扣肉面包、宮保雞丁包等奇葩腦洞口味。

巨大的空間加上豐富的場景、花樣的產品一起構成了烘焙工坊這樣的“面包奇幻樂園”極強的體驗感和參與感，并依靠這種體驗感和滿足感所帶來的興奮度激發(fā)消費和重復消費。

體驗式消費場所的底層邏輯是？該如何打造？ ?

與面包店的即買即走不同，體驗式的烘焙工坊想方設法讓客人留下來，并且愛上這里。這也是這種超級業(yè)態(tài)的底層邏輯。這個道理并不新鮮，在各種商業(yè)設計原則和方法里，都有一個同樣的目的就是讓顧客停留更長的時間。從單個商戶到一個商業(yè)綜合體，再到一片商業(yè)街區(qū)，能夠通過設計和規(guī)劃讓人群來到這里并長時間停留，才能完成自己的使命。

而如今，這種需求對于單個商業(yè)體會有所不同，一些希望客人能夠長時間在自己的商業(yè)區(qū)域內，一些如快餐業(yè)態(tài)則更追求翻臺率，顧客不斷地來又不斷地離開。

烘焙工坊這種大體量大空間的商業(yè)個體，則屬于前者，并且逐漸在呈現出另一種趨勢：主業(yè)與副業(yè)的邊界變得模糊，高頻消費業(yè)態(tài)(餐飲業(yè))的勢能越來越大。

最直觀的例子是宜家。宜家首席財務官Juvencio ?Maeztu在2018年底時發(fā)表了一番講話：“宜家正處于為期四年的轉型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式。2018-2022年，我們將徹底改變公司，為下一個75年做準備”。

宜家要怎么轉型？簡而言之，家居類大賣場的比例將縮減，餐飲類將擴大，宜家開始以餐飲消費帶動家居消費，并有可能會在市中心開設餐廳。

早在上個世紀五十年代，宜家就在瑞典的第一家商場開出了第一間餐廳，從此，餐廳逐漸成為宜家賣場的標配，隨著宜家在全球的擴張，宜家餐廳和餐廳“三寶”(冰淇淋、三文魚、瑞典肉丸)也越賣越好，2016年，宜家餐廳的銷售額為18億美元，占全球總銷售額的5%。

值得注意的是，宜家2018財年的凈利潤為14.5億歐元，與2017財年相比下滑14.7%?？偁I收增長乏力、利潤空間縮小，這些因素促使宜家終于把精力放在了餐飲業(yè)態(tài)。

我們都知道，宜家原先的餐廳是為了顧客在大賣場里逛累能有一個暫時的休息場所，并且增加顧客留店時間，但現在餐飲消費的增長已經開始讓餐廳成為當仁不讓的主角，并成為解決宜家增長乏力的有效方式，其烘焙工坊的開設就是一個新開始和大轉變。

宜家在家居賣場層面的體驗感打造能力已經相當成熟，相信在餐飲業(yè)態(tài)也有很大的空間去發(fā)揮。因為體驗感離不開精巧的設計，本文上述提及的幾家超大超酷的烘焙工坊，無不出自于厲害的設計師之手。

星巴克的幾家烘焙工坊是由自家設計團隊完成整個店面設計。星巴克的每家店各不相同，這都要歸功于這個設計團隊的種種創(chuàng)意和落地能力。而對于烘焙工坊，星巴克設計團隊要打造的一個統(tǒng)一理念就是“咖啡奇幻樂園”，就是要通過各種設計讓進入者仿佛來到了一個從未來過的小世界，在這個世界里探索關于咖啡和烘焙的一切奇妙過程。

如在其上海烘焙工坊，一個讓人過目不忘的設計就是靈感來自意式濃縮咖啡機增壓手柄的木制六角形拼片組合而成的天頂。一萬多片的木制六邊形錯落有致地從一樓一直綿延到二樓，延伸到店內的每個角落，讓人仿佛置身于山洞內或是海底宮殿一般。

設計者把烘焙的過程設計成為十個“奇幻時刻”，以此來制造不同的驚喜，比如店內隨處可見蜿蜒至天頂的咖啡管道，將咖啡豆運送到吧臺儲豆罐時發(fā)出沙沙的響聲，給顧客帶來視覺加聽覺的奇妙感。

星巴克的烘焙工坊主題是咖啡，但在甜品烘焙上卻也成為一種驚喜體驗，并成為了絕對的亮點：星巴克并沒有自己做烘焙，而是引進了意大利高端手工烘焙品牌Princi焙意之，所有產品都源自進口食材并嚴格按照意大利傳統(tǒng)制作方法烘焙，不做口味融合。不少人來這里，全是沖著純意大利風格的牛角面包和提拉米蘇來的。

沒錯，總結下來后我們可以發(fā)現，打造體驗式的業(yè)態(tài)關鍵的要點就是要能夠“給出驚喜”。唯一的方式就是：設計者要足夠敏感，拿捏消費者每一絲神經，輕輕抓撓；難點則在于如何“持續(xù)不斷地給出驚喜”，這就需要一直有一種開放的心態(tài)去融入最新的思路。

在Bee+超級烘焙工坊里，櫥窗內擺放著的價值88萬的巨型翻糖城堡蛋糕，是花費了一個月才完成的，有著精致的細節(jié)；在市集零售區(qū)，為了吸引烘焙愛好者，這里提供了很多精美的烘焙工具和周邊產品，還有精致的巧克力口紅等創(chuàng)意產品，這些都是在細節(jié)上來制造創(chuàng)意驚喜的范例。

烘焙品牌如何在場景上做嘗試并尋求新突破？ ?

我們先來看一組數據。BEEPLUS超級烘焙工坊于2019年1月1日開始試運營，4月27日正式營業(yè)，開業(yè)以來，門店單日客流突破2萬人次，單筆客單價高至1.3萬元，平均每天超過300人注冊成為Beeplus超級會員……這種面向未來生活方式打造的零售消費場景項目的成功，證明烘焙工坊儼然已經成為了烘焙行業(yè)的業(yè)態(tài)之王。

與此同時，其它烘焙品牌也在不停地尋找新的場景做升級，來突破愈發(fā)嚴重的同質化競爭。例如去年連鎖面包坊品牌“味多美”與阿里旗下本地生活服務平臺“口碑”打造的全國第一家無人智慧面包坊；幸福西餅年中宣布在5年內打造1000多家智慧門店，其功能主要包括智能收款機、刷臉支付、人流分析、無人取餐等。

最近原麥山丘在北京開設早餐店來增加新品類、新場景，道路也是非常艱難不易。

而超級烘焙工坊類型業(yè)態(tài)的出現、興起和成功，給探索中、陷入僵局的烘焙行業(yè)創(chuàng)新帶來了三點啟示。

1)、深度體驗感的營造 ?

體驗并不單單是消費體驗，僅僅發(fā)生于選購、購買、售后的幾個階段，而是全方位的體驗。消費者不僅可以去觀看甜品制作的過程，還可以親手做自己喜歡的甜品，對產品的感覺更豐富，以此激發(fā)出更多購買行為。

現在也有一些烘焙品牌開始往深度體驗的方向挖掘。比如一些DIY烘焙坊、面向兒童和成人的烘焙課堂。一般是有兩個經營的方向，一種主要是面向兒童的烘焙教室，盈利模式是以教授兒童烘焙技術、家庭親子互動課程為主，同時搭配出售一些烘焙產品和使用工具；另一種則是面向成人的烘焙館，讓生活節(jié)奏過快、做飯都成為奢侈的人們學習烘焙技能，完成之后提供用餐區(qū)域服務。

比較典型的案例是在全球有150多家、在中國大陸區(qū)域有14家門店的日本品牌ABC Cooking ?Studio、成都的瑪麗貝貝DIY烘焙體驗館、武漢的模樣生活烘焙教室等，并且有越來越多購物中心開始積極引入體驗式烘焙業(yè)態(tài)的商家。

2)、選品更注重品類互補 ?

產品的豐富性是超級烘焙工坊的一個最大特色，而中小型連鎖烘焙門店能夠借鑒的則是其選品策略，將門店的主營產品和其它產品有機搭配形成豐富的互補，刺激顧客更多的消費。

并非所有的產品都適合進入面包坊、西餅店等渠道，也不一定是售價高的產品能夠和主營產品形成配合，最重要的關鍵在于“快消”和“互補”，尤其是形成流量的互補。例如乳品就是一種很好的互補產品，因為牛奶和烘焙在主流消費理念中就是經典的搭配，節(jié)省了教育消費者的成本;休閑烘焙零食、烘焙原材料和輔材都可以形成某種強互補。

3)、鋪貨的場景挖掘 ?

超級烘焙工坊將場景和產品進行了密切的連接，對于沒有足夠空間做大場景、新場景的中小門店來說，鋪貨的創(chuàng)意就是最現實的改造方向。

繼選品之后，如何讓快消產品在烘焙門店中迅速得以鋪貨和亮相，也是門店經營者們考慮的問題。門店中最為醒目的是貨柜，邊柜是顧客途經最多的地方，收銀臺附近則是顧客在烘焙店中駐足停留時間最長的地方，這三類位置就需要有不一樣的鋪貨策略，如前者重在做招牌產品和新品、毛利高的產品，中者做特色產品，后者做小而美、選擇決策快的產品，同時把鋪貨的創(chuàng)意感、形式感做到更強烈。

結語 ?

在風起云涌的餐飲業(yè)、消費市場環(huán)境下，如何突破渠道束縛構建新增長是烘焙行業(yè)的共同問題，而打破業(yè)態(tài)壁壘、實現資源的共享就成了其中的關鍵，超級烘焙工坊就是將與烘焙相關的各種業(yè)態(tài)做了大融合，用烘焙的元素聯動各個環(huán)節(jié)、平衡功能性與體驗感，將一個空間拓展為多個場景來完成資源疊加利用的典范。

如今，超級烘焙工坊業(yè)態(tài)雖然所占整體烘焙行業(yè)業(yè)態(tài)的份額其實還很少，但是令人驚異的市場反應則對烘焙行業(yè)甚至整個餐飲業(yè)帶來了很多新的思考和觸動，就在11月15日，奈雪全球最大門店“奈雪夢工廠”在深圳海岸城盛大開業(yè)，1000平超大空間，匯聚全球國寶級大師，涉及烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產品等15大類目、SKU共1000多種……超級工坊這塊“超級試驗田”正在不斷的持續(xù)探索和進化發(fā)展中。